試論中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景

摘要：隨著我國經(jīng)濟社會事業(yè)的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐步邁進關(guān)鍵的發(fā)展機遇期，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的探索也愈發(fā)深入，逐步成為地方經(jīng)濟增長的重要支撐。但是，中國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中仍然存在產(chǎn)品、營銷、人才等方面的制約，由此延伸出一些亟待解決的旅游發(fā)展問題?；诖耍疚牟捎梦墨I法、分析法，在分析大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要意義的基礎(chǔ)上，對中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景進行闡述，為今后加快推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)有序發(fā)展提供一些新的思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游業(yè);中國;發(fā)展

近年來，在城鎮(zhèn)化步伐不斷加快的背景下，鄉(xiāng)村旅游逐步在旅游市場中占得一席之地，并因其獨特的鄉(xiāng)土風(fēng)情和靜謐的自然環(huán)境吸引了大批的游客。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展不僅為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長做出了較大的貢獻，同時也為餐飲、住宿等周邊產(chǎn)業(yè)提供了大量發(fā)展資源，對農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著非常積極的促進作用。因此，如何正確認識中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并做好前景規(guī)劃，是擺在旅游產(chǎn)業(yè)主管部門面前的一個重要課題。

1 大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要意義

實踐證明，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)聚集等方面均發(fā)揮出了重要的作用。一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，能夠積極拉動地方經(jīng)濟的增長，可以改善農(nóng)村勞動力單一的從業(yè)模式，調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多方位發(fā)展，有利于區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展和社會的穩(wěn)定，實現(xiàn)農(nóng)民、商戶、政府多方的合作共贏。另一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在為游客提供更多旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，可以對當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化、社會資源起到宣傳推廣作用，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品牌化，對我國鄉(xiāng)土資源的開發(fā)和地方特色的宣傳也有較大的助益。

2 中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍然處于探索發(fā)展階段，起步薄弱、農(nóng)村人口素質(zhì)普遍不高、缺乏政府支持等因素，導(dǎo)致中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展過程中具有中國旅游業(yè)發(fā)展問題的共性，同時也具有鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中特有的個性?，F(xiàn)就針對中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中存在的共性與個性問題進行分析與討論。

2.1 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中，存在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題[1]。該問題目前大多數(shù)集中在風(fēng)景區(qū)的開發(fā)、農(nóng)家樂休閑、農(nóng)家土產(chǎn)品的銷售等方面，旅游產(chǎn)品的層次偏低，甚至很多鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品千篇一律，沒有結(jié)合本土的特色推動旅游產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。例如，部分鄉(xiāng)村在旅游業(yè)的發(fā)展中，大多數(shù)農(nóng)戶都利用自家的住所開設(shè)農(nóng)家樂，同時銷售一些自家生產(chǎn)的栗子、桃干等農(nóng)產(chǎn)品，但是此類產(chǎn)品的附加值很低，缺乏個性化，沒有對農(nóng)產(chǎn)品進行深度開發(fā)，增加其經(jīng)濟附加值，導(dǎo)致產(chǎn)品對消費者的吸引力較為薄弱，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量及衛(wèi)生條件產(chǎn)生懷疑和擔(dān)憂。究其原因，此類問題的出現(xiàn)和中國鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品缺乏規(guī)劃、政府部門提供的政策扶持不多有很大的關(guān)系，要實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，首先要從提高旅游產(chǎn)品個性化的方面入手，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的特色。

2.2 旅游宣傳和營銷手段單一

目前，我國各大老牌景區(qū)持續(xù)不斷地加強自身宣傳，其宣傳面廣、力度大、方式多樣。相較之下，鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度及方式便顯得薄弱且單一，中國鄉(xiāng)村旅游如果不能持續(xù)加大宣傳力度，將對整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來較大的影響。從整體上看，中國鄉(xiāng)村旅游的宣傳和推廣工作相對滯后，客源地市場及目標客戶群體大多數(shù)為周邊城市的旅游消費者。因此，在旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣上，大多數(shù)是采用和當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鞯姆绞竭M行。此外，有些鄉(xiāng)村旅游的景點也會在周邊城市的公交站點、住宅小區(qū)投放一些小型的媒體廣告，但是還沒有形成電視、廣播、報紙等媒體聯(lián)合宣傳的多角度推廣模式，營銷方式薄弱且單一。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍然處于傳統(tǒng)宣傳模式，線上宣傳途徑薄弱且不成熟，通過微信、微博、抖音等平臺開展產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的并不多，未能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種更為高效的宣傳推廣模式，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在城市目標客戶群體中的知曉率還有進一步提升的空間。

2.3 旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

當(dāng)前，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊也是制約中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。主要表現(xiàn)為旅游從業(yè)人員的學(xué)歷存在明顯的差距，一些高層管理人員和產(chǎn)品開發(fā)的人員的學(xué)歷大多數(shù)為碩士研究生和本科生，而一些服務(wù)人員則很多都是高中以下的學(xué)歷，這些學(xué)歷上的差異導(dǎo)致中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中工作人員的素質(zhì)不一，低學(xué)歷的工作人員服務(wù)水平相對偏低。同時，還有一些旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德相對較低，由于鄉(xiāng)村旅游更多的偏重于鄉(xiāng)土特色的觀光，在旅游中很多從業(yè)人員不重視自身修養(yǎng)，對消費者提出的熱水不熱、飯菜味道不佳等意見不予答復(fù)，導(dǎo)致一些喜愛鄉(xiāng)村旅游的消費者因為從業(yè)人員的素質(zhì)而對鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)生負面的看法。因此，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊的問題，必須在今后中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中予以高度重視，并通過培訓(xùn)、科學(xué)管理等方式提高工作人員的綜合素質(zhì)。

3 中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展前景

3.1 加快對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)劃，推動品牌建設(shè)

在我國大力推動旅游業(yè)發(fā)展的大背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要提高對旅游產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重視程度，不斷推動對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的科學(xué)規(guī)劃[2]。一方面，政府有關(guān)部門要加強對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體布局規(guī)劃，通過出臺相關(guān)政策予以資金補助、提供稅收扶持、對從業(yè)人員進行培訓(xùn)等方面為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展做好保障，讓更多對鄉(xiāng)村旅游懷有開發(fā)熱情及開發(fā)意愿的企業(yè)家投入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來，并在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)各主題的規(guī)范設(shè)置，提高整體區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)家應(yīng)該加強憂患意識，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)過程中結(jié)合旅游地的特色，分析出旅游地的優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、人文資源同鄉(xiāng)村旅游業(yè)結(jié)合起來，凸顯出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的個性化和品牌化，從而進一步提高中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品核心競爭力。

3.2 利用新媒體開展多元化營銷，提高知名度

在中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的營銷過程中，要從單一的傳統(tǒng)媒體營銷向多元化的新媒體宣傳營銷上轉(zhuǎn)變，加強對新媒體的利用，進一步提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的知名度。一方面，抓牢傳統(tǒng)營銷及宣傳工作，在原有的公告欄等宣傳方式的基礎(chǔ)上，加強和旅行社、飯店等機構(gòu)的合作，通過發(fā)放宣傳單的方式對鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品進行針對性的宣傳，提高消費者群體的知曉率。另一方面，抓好線上多渠道、多元化的新媒體宣傳營銷，通過制作精美的宣傳圖冊、軟文和宣傳視頻利用微信、微博、QQ、抖音等新媒體平臺進行宣傳，讓廣大的消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體來欣賞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，從而激發(fā)潛在消費者的旅游需求，實現(xiàn)由潛在旅游需求向?qū)嶋H旅游需求的轉(zhuǎn)變。

4總結(jié)

在中國特色社會主義進入新時代的大背景下，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有非常重要的意義，不僅有利于區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展和社會的穩(wěn)定，還可以實現(xiàn)對地方文化、自然、資源的宣傳，在鄉(xiāng)土資源開發(fā)和地方特色推廣等方面均有較大的助益。但仍需解決目前中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，例如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、旅游宣傳和營銷手段單一、旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等。要想解決這些問題，需要加快對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)劃、利用新媒體開展多元化營銷，同時強化對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌化發(fā)展，進一步提高中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度。

參考文獻：

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作者簡介：李雨珊（1968—），女，云南昆明人，本科學(xué)歷，高級經(jīng)濟師，研究方向：旅游經(jīng)濟及旅游管理。