示范與失范：突發(fā)公共事件背景下傳媒企業(yè)社會責(zé)任治理分析

陳 智

(中南大學(xué) 公共管理學(xué)院，長沙 410083)

2020開年全面爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，無疑是一次重大的突發(fā)公共事件。隨著疫情事態(tài)的緊張演進(jìn)，同樣備受影響的各類企業(yè)力量也從資金、物資、技術(shù)、人力等方面各盡其能地融入其中。尤其是身居信息資源“第一線”的傳媒企業(yè)，不僅身體力行地向社會大眾傳遞實時數(shù)據(jù)信息，也臨時策劃一系列利國利民的專題內(nèi)容及活動，發(fā)揮突發(fā)情形下獨(dú)特的即時性和交互性優(yōu)勢，彰顯出崇高的企業(yè)社會責(zé)任。

在危機(jī)情況下，企業(yè)往往會做出相應(yīng)的“膝跳反應(yīng)”。[1]由此，突發(fā)公共事件背景成為檢驗企業(yè)社會責(zé)任感知及行動能力的試煉場。通過傳媒企業(yè)在此次重大疫情中的表現(xiàn)可以看出，在勇?lián)鐣?zé)任之外，也滋生出企業(yè)社會責(zé)任缺位、偽善與尋租等不良現(xiàn)象。但目前學(xué)術(shù)界對特定情形下特殊領(lǐng)域的企業(yè)社會責(zé)任及其治理缺乏系統(tǒng)探析。傳媒企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任有何內(nèi)容和特點？其在履責(zé)過程中產(chǎn)生了哪些問題及應(yīng)當(dāng)如何處理？本文旨在結(jié)合公共管理學(xué)等相關(guān)理論回答上述問題。

一、問題的提出

1.突發(fā)事件：全面、緊急與風(fēng)險性

突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。[2]為了響應(yīng)危機(jī)關(guān)頭公共領(lǐng)域全面且緊急的治理需求，政府、企業(yè)、社會組織、社會大眾、媒體機(jī)構(gòu)等相關(guān)主體需要協(xié)同共治危機(jī)。

正如Ansell所提出的，危機(jī)情境中存在著“跨界性”，即跨政治邊界、跨功能邊界和跨時間邊界。[3]尤其在跨功能邊界上，對各類企業(yè)、社會組織和人民群眾等主體提出了全面、緊急的現(xiàn)實訴求。而這類跨界風(fēng)險治理也得到了相關(guān)法律的有效支撐和引導(dǎo)。2007年，《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》正式通過并實施，第11條規(guī)定：公民、法人和其他組織有義務(wù)參與突發(fā)事件應(yīng)對工作。[2]

但需要強(qiáng)調(diào)的是，以企業(yè)為代表的各類非政府組織或個人，在迅速響應(yīng)需求、解決問題的同時，也難免陷入到風(fēng)險“螺旋式上升”的惡性循環(huán)之中。風(fēng)險是一種流動、交換的循環(huán)，而企業(yè)等行動主體則常常是風(fēng)險的“密切接觸者”(close contact)，面對當(dāng)前“知識、媒體與科學(xué)的社會”[4]，突發(fā)公共事件背景不僅是企業(yè)社會責(zé)任的試煉場，也可能成為巨大的投機(jī)和尋租場域。

2.企業(yè)社會責(zé)任：工具理性和價值理性共存

企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)源自19世紀(jì)企業(yè)慈善事業(yè)宣揚(yáng)的“企業(yè)和社會是有機(jī)聯(lián)系在一起的”，企業(yè)不僅僅是創(chuàng)造利潤，也要肩負(fù)為社會提供服務(wù)的責(zé)任。[5]企業(yè)的權(quán)力和責(zé)任應(yīng)當(dāng)是對等的關(guān)系，最理想的狀態(tài)是“權(quán)力/責(zé)任=1”。

而落實到企業(yè)社會責(zé)任實踐中，企業(yè)普遍持有工具理性和價值理性兩種行動邏輯。在工具理性方面，Drucker以“行善賺錢”(to do good to do well)這一戰(zhàn)略思維表示支持，提出可以將社會問題轉(zhuǎn)化為自我利益即商業(yè)機(jī)會。[6]而秉承企業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性本質(zhì)觀的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家Friedman也認(rèn)為履行社會責(zé)任是企業(yè)帶來商譽(yù)的一種方式，而這是企業(yè)開支的副產(chǎn)品，這種開支對企業(yè)自身利益是完全合理的。[7]在價值理性方面，Carroll認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是包含在一定時期社會對企業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自愿性的期待[8]，顯示出綜合性的價值取向。而Jones提出企業(yè)社會責(zé)任第一必須是自愿承擔(dān)的，第二其定義為廣義的而非狹義的，意指對社會成員而不僅是股東的責(zé)任[9]，本文也認(rèn)同并引用了這種廣義的說法?？偟膩碚f，企業(yè)社會責(zé)任是正面影響利益相關(guān)者且超越自身經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的企業(yè)行為。雖然企業(yè)理性的局限性決定了企業(yè)社會責(zé)任的局限性[10]，但是在危機(jī)情境中企業(yè)履責(zé)的工具理性和價值理性并不相互排斥，也即企業(yè)的“利潤觀”和“社會觀”往往是互為補(bǔ)充并聯(lián)動發(fā)展的。

3.傳媒企業(yè)社會責(zé)任治理：一個特殊的分析框架

目前，微博、微信、資訊客戶端、短視頻四類平臺是我國社會大眾獲得信息的主要來源媒介，這些媒介的背后大多是傳媒企業(yè)組織。在一定程度上，企業(yè)是實現(xiàn)社會公共政策目標(biāo)的一種社會工具[11]，傳媒企業(yè)亦是如此。而現(xiàn)代媒體的關(guān)鍵定位不僅在于政府的“傳聲筒”，同時也在于“社會公器”(public instrument)，是一種外部治理機(jī)制，在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任過程中發(fā)揮著重要作用。[12]通常來說，媒體在企業(yè)履行社會責(zé)任中實施著輿論監(jiān)督機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制、行政介入機(jī)制、雇員激勵機(jī)制、利益相關(guān)者壓力機(jī)制等。[13]但需要說明的是，本文闡釋的傳媒企業(yè)的社會責(zé)任具有特殊的雙重身份，尤其在突發(fā)情境中的履責(zé)效用更為明顯。傳媒企業(yè)不僅作為第三部門對外部組織進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)，也與其他經(jīng)濟(jì)復(fù)合型企業(yè)一樣，被看作具備“企業(yè)公民”(corporate citizen)特質(zhì)的社會機(jī)構(gòu)，需要對其股東、內(nèi)部員工以及其他利益相關(guān)者等負(fù)責(zé)。

而企業(yè)社會責(zé)任治理意指多中心協(xié)同治理企業(yè)履責(zé)中的各類問題，通過打造一個基于企業(yè)利益相關(guān)方網(wǎng)絡(luò)成員共同參與的制度結(jié)構(gòu)體系，塑造企業(yè)履責(zé)的可靠性、透明性以及可持續(xù)性。[14]而學(xué)術(shù)界過往只針對媒體的“公器”功能做了介紹和討論，而未能對傳媒企業(yè)特殊性的社會責(zé)任內(nèi)容及問題治理進(jìn)行闡釋。接下來分別從“示范”和“失范”兩個維度，對新冠肺炎疫情背景下的傳媒企業(yè)履責(zé)展開探討。

二、示范：傳媒企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容及特點

示范意味著成功的案例，能夠提供可參考的正確經(jīng)驗和技巧。在新冠肺炎疫情中，以傳媒企業(yè)為代表的企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)具有超越股東主義的全面性和包容性，能夠產(chǎn)生顯著的正外部性并增加社會福利指數(shù)，進(jìn)而解決社會問題，創(chuàng)造社會價值。根據(jù)《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認(rèn)知與信息傳播調(diào)研報告》[15]，網(wǎng)絡(luò)媒體的滿意度評價分為“公信力”“傳播力”“責(zé)任感”三個維度，其中與企業(yè)社會責(zé)任直接相關(guān)的“責(zé)任感”又分為公益性、職業(yè)規(guī)范和謠言澄清三大指標(biāo)。當(dāng)然，突發(fā)公共事件中的企業(yè)社會責(zé)任是一個廣義的概念，“公信力”“傳播力”也可以視為傳媒企業(yè)履責(zé)的相關(guān)性表征。

而Carroll提出過關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任著名的金字塔理論，從下至上分別涵蓋經(jīng)濟(jì)層面、法律層面、倫理層面、慈善層面或自行裁量(discretionary)的責(zé)任等。[16]而在新冠肺炎等重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)出扁平化、交叉性特征，沒有明顯的主次、先后、重要性之分，四項責(zé)任相互串聯(lián)影響?？紤]到企業(yè)內(nèi)部機(jī)理的復(fù)雜性以及不同行業(yè)的差異性，本文借鑒并優(yōu)化了Carroll的CSR分類法，對廣義的、整體的、外部性的傳媒企業(yè)社會責(zé)任行為進(jìn)行系統(tǒng)闡釋。

1.經(jīng)濟(jì)層面：從短期投入到戰(zhàn)略收益

在大多數(shù)情況下，現(xiàn)代企業(yè)制度保證了企業(yè)社會責(zé)任與追求經(jīng)濟(jì)效益并不相悖。而置于突發(fā)公共事件中，傳媒企業(yè)也并不例外地面臨收入和現(xiàn)金流的中斷。而一些傳媒企業(yè)敢于迎難而上，進(jìn)行即時的市場化決策，短期內(nèi)投入大量資源成本，在經(jīng)濟(jì)層面展現(xiàn)出強(qiáng)大的社會責(zé)任價值。例如國有視頻新媒體芒果TV，投入5億廣告資源讓位疫情防控宣傳，并贈送全民7天會員付費(fèi)權(quán)益，贏得一眾好評；原定春節(jié)檔上映的院線電影《囧媽》也臨時改在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平臺免費(fèi)播映，在同行質(zhì)疑聲中收割了大眾瘋狂點贊。不可否認(rèn)的是，突發(fā)公共事件下傳媒企業(yè)種種關(guān)于廣告、會員、版權(quán)的戰(zhàn)略決策，雖然在短期內(nèi)會影響企業(yè)的績效水平，但卻屬于“成本-收益”的理性選擇，也是基于自身長遠(yuǎn)盈利考慮的隱性商業(yè)邏輯。不論如何，類似經(jīng)濟(jì)層面的履職表現(xiàn)，無疑給數(shù)以億計的傳媒受眾帶來了喜聞樂見的福祉。由此，在經(jīng)濟(jì)層面上，傳媒企業(yè)基于工具理性履責(zé)同樣起到了良好的示范。

2.慈善層面：從物資捐贈到專業(yè)幫扶

在突發(fā)公共事件“引爆”之前，慈善責(zé)任被看做是蛋糕上的一層糖衣而已，遠(yuǎn)不及其他三類責(zé)任。[17]然而在危難之中，慈善已然變成一種顯性的社會習(xí)慣。首先，是常規(guī)性的現(xiàn)金捐款。截至5月21日，全國黨員共捐款83.6億元。以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的國有新媒體企業(yè)也是慈善捐款的主力軍之一。其次，成立?？顚Ｓ玫幕饡?。傳媒頭部企業(yè)騰訊投入了超過15億元的“戰(zhàn)疫基金”，用于物資支援、技術(shù)支援、人員關(guān)懷、科研與醫(yī)療事業(yè)等領(lǐng)域。此外，專業(yè)性幫扶成主流。例如騰訊云無償提供技術(shù)支持，協(xié)助“國家政務(wù)服務(wù)平臺”微信小程序正式上線了“新型肺炎疫情防控專題”等。在慈善層面上，不僅有最為直接有效的現(xiàn)金及物資捐贈，也有基于各自優(yōu)勢的技術(shù)、人才、渠道等補(bǔ)位供給，傳媒企業(yè)的慈善型社會責(zé)任呈現(xiàn)出弱經(jīng)濟(jì)的甚至無私的價值理性特征。即便傳媒企業(yè)慈善責(zé)任在一定程度上也是基于“戰(zhàn)略慈善”(strategic charity)行動范式，難免引發(fā)“機(jī)會主義”“行善賺錢”等諸多爭議，但在新冠肺炎疫情中，企業(yè)履責(zé)的效率和效果無疑是第一要義。

3.法律層面：從遵守規(guī)范到應(yīng)急調(diào)整

傳媒企業(yè)在法律層面的履責(zé)可以看作我國政治意識形態(tài)的具象化表達(dá)，不僅是對法律規(guī)范和管理條例的遵守，更是對企業(yè)政治覺悟和行動能力的考察。《新公司法》《上市公司治理》以及各地區(qū)頒布的推進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任的相關(guān)指導(dǎo)意見等都為企業(yè)履責(zé)提供了支撐。《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》第29條規(guī)定：新聞媒體應(yīng)當(dāng)無償開展突發(fā)事件預(yù)防與應(yīng)急、自救與互救知識的公益宣傳等。[2]一方面，傳媒企業(yè)需要遵守常規(guī)性的《信息網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理條例》等制度規(guī)范。例如Bilibili通過“PGC+UGC”的互補(bǔ)生產(chǎn)模式，大力制作并傳播大量經(jīng)過審核修改后即合法合規(guī)的相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)科學(xué)防控措施，減少一次傷害的持續(xù)風(fēng)險。另一方面，傳媒企業(yè)作為被監(jiān)督的客體，受到上級政府的強(qiáng)制性管控。疫情期間，廣電總局宣傳司負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全國衛(wèi)視節(jié)目編排，指導(dǎo)加強(qiáng)疫情防控報道，減少娛樂性節(jié)目。而對于網(wǎng)絡(luò)視頻門戶亦是如此，紛紛進(jìn)行“減娛”編排并設(shè)立實時報道專區(qū)，植入24小時滾動字幕加以提醒?？傊?，傳媒企業(yè)不僅依法依規(guī)恪守一貫的網(wǎng)絡(luò)視聽規(guī)章制度，也在調(diào)整配合臨時性的行業(yè)條例，形成法律規(guī)范下的傳媒企業(yè)履責(zé)行動的向心力和一致性。

4.倫理層面：從創(chuàng)新形態(tài)到引領(lǐng)價值

一般而言，文化傳媒作品具有撫慰人心、調(diào)解情緒的積極功效。在新冠肺炎疫情過程中，傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)迎來挑戰(zhàn)，但傳媒技術(shù)的善用同時解決了跨時空難題，能夠最大程度地滿足人民群眾即時的精神文化需要。以抖音、快手為例的火爆短視頻平臺順勢推出疫情專區(qū)，通過最“接地氣”的手法制作內(nèi)容，普及科學(xué)知識，緩解大眾情緒；以傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視《嘿！你在干嘛呢？》《天天云時間》掀起的云綜藝?yán)顺币策M(jìn)一步拉近了與受眾的距離，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺也爭相推出了一系列“云節(jié)目”；甚至作為傳統(tǒng)媒體的圖書出版企業(yè)，也借助新媒體技術(shù)緊急制作并傳播了《新型冠狀病毒肺炎防護(hù)手冊》等。此外，中小型傳媒企業(yè)或者其代表人物，也在特殊時期緊急創(chuàng)作了各類深入人心的歌曲、短片、書法、漫畫、工藝品、文學(xué)作品等。上述傳媒企業(yè)自主自愿的履責(zé)行為，對整個危機(jī)防控體系產(chǎn)生持續(xù)、間接的正外部性，在一定程度上避免了因為社會負(fù)面情緒而造成的二次傷害。

5.專業(yè)層面：從“意見表達(dá)”到“情緒溝通”

結(jié)合新冠肺炎疫情背景，“自由裁量的”企業(yè)社會責(zé)任意指在履行上述社會責(zé)任的同時，基于行業(yè)特點及優(yōu)勢進(jìn)行的“專業(yè)化”履責(zé)。對于自行裁量的責(zé)任，雖然沒有法律和倫理的約束，但社會對此的期待始終存在，而這種期待是由社會規(guī)范驅(qū)動的。[18]對企業(yè)本身而言，最重要的是識別突發(fā)公共事件中的社會需求，而傳媒企業(yè)最為突出的專業(yè)責(zé)任就在于實現(xiàn)社會表達(dá)的意見平衡、關(guān)系的平衡，設(shè)置情緒的平衡。[19]具體而言，現(xiàn)代社會表達(dá)存在“主流”和“民間”兩個輿論場。一方面，代表“主流輿論場”的主流媒體企業(yè)是黨和政府的“傳聲筒”，依照《政府信息公開條例》等參與各類新聞發(fā)布會；積極介入突發(fā)公共事件，冒險深入疫區(qū)一線進(jìn)行采訪，客觀公正地呈現(xiàn)事件真相；并且動用鐘南山、李蘭娟等“輿論領(lǐng)袖”的力量，有效引導(dǎo)社會輿論，平息網(wǎng)絡(luò)噪音，穩(wěn)定社會秩序。[17]另一方面，在擁有強(qiáng)大民意聚合力的“民間輿論場”中，標(biāo)榜“新聞專業(yè)主義”的財新、第一財經(jīng)、三聯(lián)等傳媒平臺，在危機(jī)關(guān)頭“專業(yè)化”地追溯突發(fā)事件本身的問題，與大眾觀點和思想進(jìn)行了“情緒溝通”。期間，他們制作并傳播了不少有內(nèi)容、有深度、有份量的新聞評論，即便部分參照國際經(jīng)驗實施了收費(fèi)制，但這些內(nèi)容本身既作為對“民間”的回應(yīng)和對“主流”的補(bǔ)充，也是現(xiàn)代企業(yè)社會綜合價值的有力詮釋。另外，“主流輿論場”借助新媒體的技術(shù)傳播渠道，也在廣泛地接觸并融入到“民間輿論場”，起到了權(quán)威性的風(fēng)險預(yù)警及危機(jī)治理功能。例如，《人民日報》與專業(yè)科普自媒體“丁香醫(yī)生”達(dá)成合作，即時開通了“疫情地圖”“謠言征集”“謠言排行榜”等疫情專區(qū)；為應(yīng)對疫情中的謠言，新華社開設(shè)“求證”平臺，用認(rèn)知迭代方式幫助大眾了解真相；傳播力是求救力也是救助力，央視上線“共同戰(zhàn)疫”病患求助網(wǎng)絡(luò)平臺，讓病患的求助得到有效回應(yīng)及救治等。由此，“主流輿論場”成為“民間輿論場”各種紛繁雜亂信息的過濾器，對事件發(fā)出系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆曇?，將社會網(wǎng)絡(luò)輿論引入客觀和理性的軌道。[20]在信息旋渦中通過多元理性的內(nèi)容和形式，有效實現(xiàn)從“意見表達(dá)”到“情緒溝通”的進(jìn)階，無疑是傳媒企業(yè)“專業(yè)化”履責(zé)的核心責(zé)任體現(xiàn)。

表1 傳媒企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容及特點

總的來說，如表1所示，傳媒企業(yè)五大層面的社會責(zé)任并未相互獨(dú)立，而是互嵌聯(lián)動的，體現(xiàn)出充分的創(chuàng)造性和回應(yīng)性。由此，在新冠肺炎疫情背景下的傳媒企業(yè)社會責(zé)任可以總結(jié)為：兼具隱性與顯性、強(qiáng)制性與自愿性，以短期投入與戰(zhàn)略收益互補(bǔ)，并以專業(yè)特性和優(yōu)勢為核心，成為企業(yè)實現(xiàn)社會綜合價值的示范。

三、失范：傳媒企業(yè)社會責(zé)任異化問題及其成因

失范是指脫離了法律或倫理規(guī)范的非理想狀態(tài)及行為。傳媒企業(yè)在突發(fā)公共事件中積極履責(zé)“示范”的同時，也將擴(kuò)大風(fēng)險場域，并延長風(fēng)險共生鏈條，由此產(chǎn)生了一系列企業(yè)社會責(zé)任缺位和異化現(xiàn)象。具體可以從能力和態(tài)度兩個維度進(jìn)行探討。

1.履責(zé)行為的脫嵌、滯后和激進(jìn)

從能力維度細(xì)分，傳媒企業(yè)履行社會責(zé)任秉承著防御、適應(yīng)、前瞻的漸進(jìn)式態(tài)度，分別對應(yīng)了淡漠、理解、嵌入三個重要周期。[21]首先，履責(zé)的脫嵌體現(xiàn)出企業(yè)對于社會責(zé)任內(nèi)容、功能及效應(yīng)的有限認(rèn)知，進(jìn)而造成“社會脫嵌”(social deembedded)現(xiàn)象，對突發(fā)事件輿論置之不顧或者僅輕描淡寫地轉(zhuǎn)發(fā)報道，但這也可能歸因于危機(jī)時企業(yè)不能自保而無暇履責(zé)。其次，傳媒企業(yè)開始認(rèn)同吸取企業(yè)社會責(zé)任原則，并將其融入管理實踐。但履責(zé)行為的相對滯后通常是囿于經(jīng)驗?zāi)芰Φ牟蛔?，這集中體現(xiàn)在相對缺乏資金、技術(shù)、人才配套，自身造血能力和可持續(xù)發(fā)展能力較差，呈現(xiàn)出力不從心、事倍功半的履責(zé)窘境。最后，嵌入階段揭示傳媒企業(yè)全面融入組織行動，但也出現(xiàn)了一些“越位”現(xiàn)象，體現(xiàn)在用力過猛、夸張失真，或是矯枉過正等方面。例如，某些新聞媒體站在道德制高點，巡街蹲點暗訪并曝光因為輪班吃飯等情況下未時刻佩戴口罩的群眾，被眾多網(wǎng)友戲謔為“釣魚執(zhí)法”“道德綁架”等。再如，一些自媒體乃至主流新聞媒體為了應(yīng)付宣傳任務(wù)或博取關(guān)注，直接杜撰或錯誤整合出“植物人丈夫向援鄂妻子露出笑容”“出生20天嬰兒問護(hù)士媽媽在哪”等虛假新聞；各省份地區(qū)大V竟然將同一張雪地照片“中國加油”，描述在武漢、濰坊、大連等不同的地方。另外，新京報、新快報等關(guān)于“確診者家中的狗新冠病毒呈弱陽性”的報道中截漏“無法確定”等關(guān)鍵信息的行為也有失偏頗。由此，當(dāng)我們嚴(yán)厲打擊謠言時，也要注意甄別那些為了正向目的而去編造謠言的現(xiàn)象?？傊?，傳媒企業(yè)在新冠肺炎等重大公共事件中的脫嵌、滯后和激進(jìn)，造成了社會大眾對于特定媒體甚至整個傳媒行業(yè)的污名化(stigmatizing)，引發(fā)了關(guān)于企業(yè)決策能力和行為動機(jī)的深刻思考。

2.履責(zé)行為的偽善和尋租

從態(tài)度維度細(xì)分，傳媒企業(yè)履行社會責(zé)任異化問題的根本是遵循經(jīng)濟(jì)利益而非社會公正，具體表現(xiàn)在偽善、尋租等方面“人為制造的不確定性”。第一，傳媒企業(yè)存在偽企業(yè)社會責(zé)任行為，又稱為“漂綠”(green washing)[10]。一方面通過“低級紅”(將黨和政治理念簡單化、庸俗化)和“高級黑”(用浮夸包裝進(jìn)行暗嘲諷刺)等手段“積極”發(fā)揮媒介宣傳報道的責(zé)任義務(wù)；另一方面夸大本身在抗疫中的成效，進(jìn)行具有欺瞞性的純利益驅(qū)動式邀功，展示虛假的高大慈善形象。媒體行為有時并非在弱化外部社會性風(fēng)險，而完全傾向以自身利益為主進(jìn)行“精致利己主義”的行動輸出。第二，媒體企業(yè)的社會責(zé)任尋租行為，意指尋租主體假借社會責(zé)任名義向具有優(yōu)勢的組織(公權(quán)力、公信力)尋求利益交換，具有很強(qiáng)的隱蔽性。[22]例如一些傳媒企業(yè)與從事市場調(diào)研的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)形成尋租同盟，將未經(jīng)嚴(yán)格渠道收集、篩選和分析的非正式數(shù)據(jù)信息肆意傳播，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌聲量的捆綁交易，這將不可避免地造成劣幣驅(qū)逐良幣的市場亂象，導(dǎo)致社會責(zé)任整體發(fā)展環(huán)境的倒退。此外，一部分不良的傳媒企業(yè)扮演絕對理性人角色進(jìn)行“趁火打劫”。例如以新媒體為平臺的長沙福茶堂電商公司與另一家東莞科技公司先后搶注“最美逆行者”李文亮的商標(biāo)，后聲稱法律意識淡薄而撤回并道歉?？梢钥隙ǖ氖?，越是危難關(guān)頭，越彰顯一個企業(yè)的思想意識及行動能力，包括傳媒企業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都存在一定的偽善與尋租行為，如得不到理性分析并及時遏制，就將產(chǎn)生社會性問題“多米諾骨牌效應(yīng)”(domino effect)。

圖1 傳媒企業(yè)社會責(zé)任的“示范”與“失范”

總之，上述“失范”現(xiàn)象是與“示范”相對的傳媒企業(yè)履責(zé)的錯誤路徑選擇(如圖1)，亟待從源頭厘清傳媒企業(yè)履責(zé)行為異化的成因及邏輯。

1.傳媒企業(yè)與外部利益相關(guān)者的關(guān)系

利益相關(guān)者(stakeholders)的概念晚于企業(yè)社會責(zé)任出現(xiàn)，存在廣義和狹義之分。突發(fā)公共事件中的傳媒企業(yè)利益相關(guān)者往往是廣義的，Carroll等將其分為兩類，外部利益相關(guān)者包括政府、消費(fèi)者和社區(qū)成員，內(nèi)部利益相關(guān)者則主要由企業(yè)所有者和雇員組成。[23]其中外部利益相關(guān)者的影響及作用在突發(fā)公共事件中更為顯現(xiàn)，傳媒企業(yè)主要是政府和大眾的發(fā)聲者和擁護(hù)者，一般兼具行政化和工具化兩種特征。

一方面，首當(dāng)其沖的利益相關(guān)方是政府。企業(yè)社會責(zé)任本身就是一種政治行為策略。我國主流媒體作為黨和政府的“傳聲筒”，具有與生俱來的引導(dǎo)輿論和社會教化的維穩(wěn)作用，尤其在危機(jī)時更易通過廣泛的政治網(wǎng)絡(luò)，促發(fā)企業(yè)政治行為(corporate political behavior)。突發(fā)公共事件連帶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險，需要媒體企業(yè)及其工作者通過履行其法律責(zé)任和倫理責(zé)任做出回應(yīng)。在緊急時期往往延續(xù)并加碼了新聞報道的任務(wù)分解制，整體、即時、有吸引力的上級宣傳報道壓力極大，因此才誘發(fā)了夸大或隱瞞事實、杜撰數(shù)據(jù)和文字等企業(yè)社會責(zé)任異化情形。

另一方面，直接影響的利益相關(guān)方是社會大眾。新冠肺炎疫情下的信息獲取需求井噴，并帶來了普遍的媒體關(guān)注和討論增長。人們在危難時刻更顯示出“群體的歸屬感”需求，由此媒體平臺深諳大眾普遍存在的選擇性心理，從而植入個性化推薦算法來構(gòu)筑“信息繭房”，使得人們只接受其選擇和愉悅的信息。但是也因為“以隱私換便利”“囚徒工具人”等經(jīng)濟(jì)化、模式化手段而遭到法律和倫理層面的詬病?？傊瑐髅狡髽I(yè)以激進(jìn)的、偽善的手段力求搶占市場份額，顯示出短促的、趨利的、有悖倫理的價值取向，社會大眾在一定程度上淪為純粹的利益工具而非服務(wù)對象。

2.市場競爭格局下的企業(yè)自利行為

自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是在傳播純粹的、地道的社會主義理念，是對自由社會基礎(chǔ)的侵蝕。[24]然而此次重大疫情中，我國社會主義制度體現(xiàn)出優(yōu)越性，國際社會也普遍認(rèn)可享受經(jīng)濟(jì)和社會權(quán)利的企業(yè)組織理應(yīng)做出適當(dāng)?shù)膮f(xié)商和讓渡。但是企業(yè)履責(zé)的范圍和程度尚缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并受到包括政府和大眾在內(nèi)多方利益相關(guān)者的制約。其中，行業(yè)伙伴和競爭對手也是重要的利益相關(guān)方之一。Campbell指出如果存在過多或過少的競爭，那么企業(yè)將可能采取對社會不負(fù)責(zé)任的行為。也就是說，競爭和企業(yè)社會責(zé)任行為之間存在曲線性關(guān)系。[25]

一方面，企業(yè)競爭壓力過大迫使企業(yè)趨利自衛(wèi)。突發(fā)的疫情打破往日常規(guī)后，傳媒相關(guān)企業(yè)在贏得大量商機(jī)的同時，也面臨著自身的員工團(tuán)隊狀況、流量收入來源以及社會壓力等不同程度的變化影響。在社會恐慌帶來的“信息爆炸”場域中，以中小型私營傳媒企業(yè)為例，他們要么無力參與或把握不準(zhǔn)信息而遭到社會大眾的忽視或排斥，要么急功近利蓄意炒作而受到政府和大眾的譴責(zé)與規(guī)制，其中表現(xiàn)出功利、短視、無奈等多重履責(zé)動機(jī)。現(xiàn)代信息社會中，我們往往生存于超出自身可以親身感受的另一種環(huán)境——“擬態(tài)環(huán)境”之中，媒體迫于能力不足生產(chǎn)過于簡單、淺層的數(shù)據(jù)內(nèi)容，以及出于價值導(dǎo)向和利益驅(qū)動的后續(xù)誤用或濫用，也可能會誤導(dǎo)人們對現(xiàn)實社會的認(rèn)識。[26]由此，傳媒企業(yè)社會責(zé)任的“失范”既是客觀條件限制的使然，更是主觀動機(jī)異化的必然結(jié)果。

另一方面，企業(yè)競爭壓力過小也致使一定程度的極權(quán)壟斷。傳媒的規(guī)律要求信息來源多樣化，但壟斷將使得社會大眾失去了選擇的權(quán)利。目前的社會處于“后真相時代”，客觀的事實證明往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意。因此，以自媒體為代表的新興傳媒企業(yè)以市場為唯一導(dǎo)向，缺乏對繁冗信息的客觀認(rèn)知與有效審核，造成了不必要的二次社會恐慌。因此，“根正苗紅”的國有傳媒企業(yè)占據(jù)著不可替代的地位。但此次重大疫情中，也不乏人民日報等主流媒體在藥品臨床試驗階段就發(fā)出“雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒”的非專業(yè)論斷。究其原因，不僅是囿于危機(jī)狀況下難以消除的信息不對稱弊病，也可能多少受制于強(qiáng)勢的利益相關(guān)者的尋租動機(jī)。本質(zhì)上來說，也與缺乏市場競爭性乃至傳媒行業(yè)的體制機(jī)制存在一定關(guān)聯(lián)。最終將導(dǎo)致傳媒企業(yè)的履責(zé)失能、失效、失信于突發(fā)事件本身以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、善治：傳媒企業(yè)社會責(zé)任的多中心協(xié)同治理之道

傳媒企業(yè)履責(zé)在很大程度上是一種治理風(fēng)險行為，但也因為其滋生了新的傷害和風(fēng)險，因此需要得到再治理(re-governance)。而出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代的“善治”(good governance)指明了傳媒企業(yè)社會責(zé)任的治理路徑。具體而言，未來亟待以政府部門、傳媒行業(yè)、社會大眾等主體構(gòu)建起企業(yè)社會責(zé)任多中心治理體系，不僅在微觀上促進(jìn)企業(yè)履責(zé)的可靠性、透明性以及可持續(xù)性，也在宏觀上解決當(dāng)前的治理碎片化局面(fragmentation)，更為未來突發(fā)公共事件中全行業(yè)履責(zé)及其治理提供理論和實踐藍(lán)本。

1.政府部門：全面引導(dǎo)企業(yè)與社會關(guān)系，踐行責(zé)任型政府

我國政府是應(yīng)對突發(fā)公共事件的責(zé)任主體和行動主體，擁有針對傳媒企業(yè)的信息管理權(quán)，但也絕非導(dǎo)向政府一元主導(dǎo)治理。面向未來長期存在的風(fēng)險可能，政府部門亟待通過制度化手段，引導(dǎo)良性的企業(yè)與社會關(guān)系。責(zé)任型政府便是題中之義，要求公共權(quán)力機(jī)關(guān)及其公務(wù)人員必須迅速、有效反映和幫助實現(xiàn)公眾愿望和要求。[27]具體而言，作為治理主體的政府也包括道德責(zé)任、法律責(zé)任、行政責(zé)任、政治責(zé)任等。首先，政府應(yīng)該履行具有導(dǎo)向性的道德倫理責(zé)任，例如特殊時期政府重點扶持相關(guān)行業(yè)及中小微企業(yè)，減輕企業(yè)繳費(fèi)負(fù)擔(dān)，進(jìn)行分地區(qū)、分企業(yè)重點特殊精準(zhǔn)幫扶，從而促使企業(yè)更加積極、純粹地履責(zé)。其次，制度化是治理改革的必經(jīng)之路，亟待指導(dǎo)制定可持續(xù)應(yīng)用的企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)法律規(guī)范。例如，2018年中宣部印發(fā)了《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》。同理，有關(guān)直管政府部門也可針對整個傳媒行業(yè)制定類似條例，或者進(jìn)一步完善企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫，形成有效的市場約束和行業(yè)約束。此外，政府責(zé)任還體現(xiàn)在宏觀的政治責(zé)任和微觀的行政責(zé)任上。不僅可以通過購買服務(wù)的方式加大對公共服務(wù)的投入，從根源上解決企業(yè)履責(zé)水平和意愿不足的問題，同時也要鼓勵傳媒企業(yè)對員工參與志愿者活動進(jìn)行制度性支持，在踐行責(zé)任政府的基礎(chǔ)上更好地指導(dǎo)傳媒企業(yè)履責(zé)有章可循、有法可鑒。

2.傳媒行業(yè)：科學(xué)制衡內(nèi)外價值取向，凸顯媒介正義性

媒介正義意指通過社會監(jiān)督問責(zé)等功能的發(fā)揮，在媒介傳播活動中積極體現(xiàn)過程正義和結(jié)果正義。一方面，傳媒企業(yè)的種種“失范”表現(xiàn)說明媒介正義存在一定的局限性，有可能是受制于傳媒體制的特殊性與政府治理的導(dǎo)向性，但決不能以此作為逃避或異化社會責(zé)任的借口；另一方面，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，自由是有界限的。部分傳媒企業(yè)在享有報道自由的同時，亟待通過提供相應(yīng)的新內(nèi)容、新技術(shù)和創(chuàng)新管理方式來解決社會議題，同時提升自身生產(chǎn)力并擴(kuò)大市場，為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值。具體而言，傳媒行業(yè)需要強(qiáng)化專業(yè)素養(yǎng)、內(nèi)容素養(yǎng)、數(shù)據(jù)素養(yǎng)和技術(shù)素養(yǎng)。其中，專業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在臨危不亂地處理各類信息，避免出現(xiàn)類似湖北衛(wèi)視刊播“江蘇省合肥市”等低級失誤；數(shù)據(jù)素養(yǎng)意指在第一時間識別、定位、處置、反饋有關(guān)風(fēng)險，提高社會風(fēng)險的“可見度”。如果能從源頭上遏制“新冠肺炎零號病人來自武漢研究所”等傳言或謠言，傳媒行業(yè)的社會美譽(yù)度將得到很大程度的扭轉(zhuǎn)與提升。技術(shù)素養(yǎng)是指大力引入AI和大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步改良媒體發(fā)布信息、傳播資訊和服務(wù)反饋的能力，力爭進(jìn)一步實現(xiàn)全員、全息、全程和全效媒體。因此，作為新時代精神文明的引領(lǐng)者，在開展突發(fā)事件和社會熱點輿論引導(dǎo)時，尤其要找準(zhǔn)與社會大眾的思想意志的相通點、情緒交流的共情點、解決難題的著手點，并且科學(xué)制衡“有責(zé)任感的經(jīng)濟(jì)”，從而實現(xiàn)企業(yè)與社會的同頻共振、互利共贏。

3.社會大眾：理性看待并善用信息資源，強(qiáng)化風(fēng)險覺醒意識

網(wǎng)絡(luò)媒體時代中社會大眾對信息和真相呈現(xiàn)出高度關(guān)心、高度需求。而暴露于“人人皆媒體”時代下，大眾也在有意無意地將個人或群體負(fù)面情緒肆意傳播，形成“群體極化”效應(yīng)。例如，新冠肺炎疫情期間，釘釘、騰訊會議等新媒體軟件的口碑遭遇滑鐵盧，但這并不能客觀反映產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，更多的是充當(dāng)了學(xué)生們集體情緒宣泄的靶子?，F(xiàn)代社會是一種大眾、企業(yè)和政府等多主體之間信息互換和觀點碰撞的動態(tài)過程。在謠言傳言漫天飛和社會情緒激起的背景下，社會大眾必須強(qiáng)化自身風(fēng)險覺醒意識，辯證看待并使用各種即時的傳媒信息。當(dāng)然，我們也欣喜地看到年輕一代面對社會恐慌時所傳遞出的正能量。例如北京人大附中學(xué)生創(chuàng)作RAP、上海中學(xué)生自主開發(fā)實時更新的世界疫情新聞匯總網(wǎng)站等。傳媒企業(yè)履行社會責(zé)任的出發(fā)點和落腳點都在于“社會大眾”，大眾對于真相的訴求、對于知情權(quán)的捍衛(wèi)，都可以對傳媒企業(yè)履責(zé)本身以及政府和市場的干預(yù)進(jìn)行有效的過程監(jiān)督和結(jié)果倒逼。因此，不論是依然深陷于疫情恐慌，還是回歸到正常的生活軌道，社會大眾既要對企業(yè)履責(zé)示范行為抱有敬畏之心，更要以理性、熱情的、負(fù)責(zé)的國家和社會主人翁姿態(tài)參與到公共治理之中。

五、結(jié) 語

媒體是治理突發(fā)公共事件的平臺和“公器”，而傳媒企業(yè)也與其他經(jīng)濟(jì)復(fù)合型企業(yè)一樣需要履行經(jīng)濟(jì)、慈善、法律、倫理、專業(yè)性的企業(yè)社會責(zé)任，進(jìn)行社會綜合性價值的“自我表達(dá)”，體現(xiàn)出更為直觀且豐富的公信力、傳播力和責(zé)任感。但囿于突發(fā)公共事件本身的不確定性，加之外部利益相關(guān)者驅(qū)動與企業(yè)本質(zhì)的自利動機(jī)，傳媒企業(yè)的履責(zé)行為同樣存在缺位和異化的現(xiàn)象。因此，傳媒企業(yè)社會責(zé)任治理需要得到進(jìn)一步的關(guān)注和研究。如何形成以政府、企業(yè)、大眾等為主體的多中心企業(yè)社會責(zé)任協(xié)同治理，以及將企業(yè)自身發(fā)展與相關(guān)者的利益相兼顧成為學(xué)術(shù)界和實踐中需要長期應(yīng)對的課題。