視頻節(jié)目的新媒體營(yíng)銷研究

摘? ? 要：新媒體時(shí)代下，人們獲取信息的途徑與方式越來越多，對(duì)于各種視頻節(jié)目的需求與要求也越來越高。鑒于此，筆者在本文針對(duì)當(dāng)前階段視頻節(jié)目的新媒體營(yíng)銷觀念和策略進(jìn)行一定的分析與探究，并且提出一些合理化建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：視頻節(jié)目;新媒體時(shí)代;營(yíng)銷策略

引言：當(dāng)前階段，信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迅猛發(fā)展，各類媒介不斷融合，新媒體時(shí)代終于全面到來[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目無疑是當(dāng)前受眾與網(wǎng)友們最為喜歡與關(guān)注的一種節(jié)目類型。21世紀(jì)堪稱是娛樂至上的時(shí)代，如何讓當(dāng)前極為流行的短視頻節(jié)目與傳統(tǒng)視頻節(jié)目能夠不斷提升質(zhì)量以及增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代視頻節(jié)目制作行業(yè)所共同關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)話題。

一、解讀新媒體時(shí)代視頻節(jié)目的主體營(yíng)銷特色

筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代背景之下，視頻節(jié)目想要占據(jù)市場(chǎng)更多的份額并且獲取更多的關(guān)注度與話題熱度，就必須要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在節(jié)目策劃以及節(jié)目制作過程中擁有超高的“顏值”。這里的“顏”，指的是節(jié)目的播出效果與風(fēng)格;“值”，指的是視頻節(jié)目的質(zhì)量與內(nèi)涵[2]。

（一）新興短視頻節(jié)目“顏”字當(dāng)?shù)?/p>

在過去幾年短短時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的短視頻媒體發(fā)展速度之快超乎想象。抖音、快手、火山、西瓜等短視頻網(wǎng)站迅速攻占整個(gè)視頻節(jié)目的市場(chǎng)，并且已經(jīng)占據(jù)了視頻節(jié)目市場(chǎng)份額的“半壁江山”，甚至通過優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷理念以及營(yíng)銷策略還在不斷擴(kuò)張之中。這類短視頻客戶端能夠擁有如此多的受眾以及超高的關(guān)注度與認(rèn)可度，其主要營(yíng)銷手段與營(yíng)銷策略就是注重視頻內(nèi)容的“顏”，也就是在短短一分鐘左右時(shí)間展現(xiàn)出各種受眾喜歡的視頻內(nèi)容以及視頻風(fēng)格，比如電影剪輯、美食美景、各種自拍、舞蹈歌曲、寵物家居等等精華內(nèi)容，配以較為流行的音樂片段剪輯，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)受眾點(diǎn)擊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這種迅速擴(kuò)散的營(yíng)銷理念與傳播方式極為符合當(dāng)前網(wǎng)友和受眾的信息品味，并且許多短視頻制作精美、有話題感，擁有制作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持，取得出色的市場(chǎng)推廣銷售成績(jī)絕對(duì)在情理之中。

（二）傳統(tǒng)類視頻節(jié)目“值”得品味

與新興的短視頻節(jié)目相比較而言，傳統(tǒng)意義上的視頻節(jié)目都是由各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行投資、制作、發(fā)行與推廣。在新媒體時(shí)代，各類門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了了白熱化程度，并且主流門戶網(wǎng)站都擁有自己的品牌視頻節(jié)目。筆者以當(dāng)前國(guó)內(nèi)最著名兩大門戶網(wǎng)站愛奇藝與優(yōu)酷的招牌娛樂視頻節(jié)目為例進(jìn)行分析，愛奇藝的《樂隊(duì)的夏天》、《中國(guó)有嘻哈》、《奇葩說》等熱門自制視頻綜藝節(jié)目不但口碑較好，并且影響力與熱度一直有目共睹;優(yōu)酷的《歡樂喜劇人》、《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目在近年來也是風(fēng)生水起，為受眾帶來歡聲笑語(yǔ)的同時(shí)，迅速打造品牌意識(shí)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)影響力。平心而論，雖然這些門戶網(wǎng)站的視頻節(jié)目娛樂性較高，有時(shí)也會(huì)因節(jié)目風(fēng)格與制作方式被媒體以及受眾所質(zhì)疑和詬病，但不可否認(rèn)的是，這類視頻節(jié)目還是具有一定的質(zhì)量與娛樂內(nèi)涵精神，能夠抓住當(dāng)前娛樂熱點(diǎn)，重視視頻節(jié)目的市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷，取得億萬(wàn)關(guān)注度與點(diǎn)擊率絕非是一種偶然現(xiàn)象。

二、全面提升視頻節(jié)目在新媒體背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷水平三大策略

（一）視頻節(jié)目必須確保內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性

新媒體背景之下，想要讓各類視頻節(jié)目能夠擁有一個(gè)可觀的市場(chǎng)前景以及市場(chǎng)未來，在營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略上必須要擁有一個(gè)積極的、正確的預(yù)判和全面的準(zhǔn)備。但無論如何，首先要確保的是視頻節(jié)目的總體質(zhì)量以及市場(chǎng)影響力。媒介融合環(huán)境下，短視頻媒體應(yīng)當(dāng)注重自身節(jié)目的觀賞性與熱度，能夠滿足受眾獵奇心理以及具備豐富的趣味性，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)節(jié)目的深度以及內(nèi)涵，并且宣揚(yáng)主旋律，力爭(zhēng)讓受眾能夠獲得歡樂與滿足感的同時(shí)，得到思想境界的提升。門戶網(wǎng)站的視頻節(jié)目應(yīng)當(dāng)保持傳統(tǒng)風(fēng)格，并且與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行創(chuàng)新化改編與升級(jí)。在節(jié)目風(fēng)格與創(chuàng)新意識(shí)上下足功夫，充分滿足受眾獲取各類信息以及娛樂至上的各種不同需求與體驗(yàn)，力爭(zhēng)讓節(jié)目能夠擁有更多的市場(chǎng)價(jià)值與推廣空間，在與各類新興媒體視頻節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更多的市場(chǎng)份額。

（二）視頻類節(jié)目可以選擇季播形式進(jìn)行推廣

當(dāng)前階段，央視以及各大衛(wèi)視等傳統(tǒng)廣播電視媒體的網(wǎng)站視頻節(jié)目質(zhì)量也在不斷提升與加強(qiáng)。但實(shí)事求是的講，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻節(jié)目相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體的視頻節(jié)目還是缺乏一定熱度與話題性。鑒于此，筆者建議這類視頻節(jié)目可以選擇季播形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷。比如當(dāng)前流行的一些話題性節(jié)目，涉及到民生民計(jì)、百姓健康、教育科技、美食旅游、熱播劇集以及品牌綜藝等等，以季播形式進(jìn)行全面推廣，每一季10-20集，分批分次定時(shí)播出，不但能夠與新媒體視頻節(jié)目更新方式相匹配，而且能夠逐漸獲得受眾的關(guān)注與點(diǎn)擊率，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷范圍，取得良好的營(yíng)銷效果。

（三）廣告營(yíng)銷方式應(yīng)“有的放矢”精準(zhǔn)定位

新媒體時(shí)代的視頻節(jié)目推廣與營(yíng)銷離不開廣告效益與廣告支持。客觀而言，幾乎高播放率以及高關(guān)注度的視頻節(jié)目前后以及播放過程中都會(huì)或多或少的植入各類廣告。這就需要視頻節(jié)目的制作方能夠充分做好節(jié)目定位以及廣告定位，通過自身節(jié)目風(fēng)格和受眾群體確定廣告甄選的范疇以及廣告品牌、類別與質(zhì)量。能夠讓優(yōu)質(zhì)的廣告與優(yōu)秀的視頻節(jié)目進(jìn)行一定程度上的完美融合，不會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，通過不同類型的視頻節(jié)目“有的放矢”的積攢相應(yīng)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大視頻節(jié)目影響力的同時(shí)，獲得可觀的廣告效益，潛移默化的提升節(jié)目經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，新媒體大環(huán)境之下，各類視頻節(jié)目的營(yíng)銷與推廣之路可謂是“任重而道遠(yuǎn)”。視頻節(jié)目的制作方必須要充分了解市場(chǎng)行情、充分滿足受眾各項(xiàng)需求、充分做好合理化的推廣方式與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備，才能讓視頻節(jié)目更具品牌效應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)值，才能確保視頻節(jié)目的未來發(fā)展一片光明。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫唯真. 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目發(fā)展策略探究[D].山東藝術(shù)學(xué)院，2016.

[2]范力嘉. 網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營(yíng)銷傳播策略研究[D].吉林大學(xué)，2015.

作者簡(jiǎn)介：姓名李曉崢（1977.12），性別.女，民族漢族，籍貫廣東陽(yáng)江，高校教師，碩士，單位陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向，新媒體、全媒體、電視節(jié)目策劃。