國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的品牌塑造與營(yíng)銷推廣分析

何迪 劉淼

[摘 要]文章以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展?fàn)顩r為研究背景，主要以動(dòng)畫連續(xù)劇為研究對(duì)象，通過(guò)研究和分析總結(jié)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的營(yíng)銷亮點(diǎn)，弘揚(yáng)中華文化，通過(guò)植入式營(yíng)銷和生活化場(chǎng)景的運(yùn)用，使它能夠用寓教于樂(lè)的方式吸引青少年。同時(shí)，在市場(chǎng)定位和產(chǎn)業(yè)鏈等方面還有待完善和提升，并針對(duì)存在的這些情況和問(wèn)題提出相對(duì)的營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫;知識(shí)產(chǎn)權(quán);文化營(yíng)銷;植入式營(yíng)銷

1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

動(dòng)漫是由漫畫、動(dòng)畫、電影、音樂(lè)作品、衍生產(chǎn)品等諸多元素構(gòu)成的一個(gè)綜合文化的新興產(chǎn)業(yè)。因其產(chǎn)業(yè)文化中誕生出各種豐富多樣的產(chǎn)品，使受眾范圍呈無(wú)限擴(kuò)大的趨勢(shì)，世界動(dòng)畫市場(chǎng)消費(fèi)群體龐大，中國(guó)也不例外，受眾群體范圍較為廣泛，但由于市場(chǎng)定位以及諸多問(wèn)題導(dǎo)致這個(gè)大蛋糕變小，從而導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在市場(chǎng)上的發(fā)展緩慢。造成中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展滯后的原因是多方面的，一方面是由于商業(yè)化的程度不夠，動(dòng)漫產(chǎn)品在宣傳、推廣方面還很不成熟;另一方面則是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不足，無(wú)論是在人物形象塑造，還是在故事情節(jié)設(shè)計(jì)等方面，仍與日韓動(dòng)漫存在較大差距。

2 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1 弘揚(yáng)中華文化

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其品質(zhì)會(huì)直接影響其在市場(chǎng)被消費(fèi)者接受的程度。在國(guó)內(nèi)，通常通過(guò)傳統(tǒng)歷史文化元素的運(yùn)用為作品賦予文化內(nèi)涵，如《秦漢英雄傳》《哪吒》《秦時(shí)明月》《西游記》等[1]，特別是《秦時(shí)明月》獨(dú)特的中國(guó)江湖的俠道精神深受國(guó)外觀眾的好評(píng)，這使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在國(guó)際市場(chǎng)上樹立起了一個(gè)全新的形象。

2.2 植入式營(yíng)銷促進(jìn)宣傳

植入式營(yíng)銷會(huì)以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式刺激受眾產(chǎn)生購(gòu)買需求，在動(dòng)漫中植入廣告元素的方式，可以讓受眾在無(wú)意識(shí)中接受信息，提升廣告的感染力，同時(shí)提升受眾對(duì)作品的喜愛(ài)程度。通過(guò)植入廣告賺取可以在此平臺(tái)播放廣告權(quán)力的收入，使得作品多出一條獲取盈利的方式，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.3 生活化場(chǎng)景增強(qiáng)代入感

貼近生活的題材和生活化的場(chǎng)景會(huì)更容易被人們接受，也更容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同感。例如，《大頭兒子小頭爸爸》中的故事情節(jié)都是結(jié)合中國(guó)家庭生活的點(diǎn)滴趣事，并沒(méi)有脫離普通人的生活;整改后的《熊出沒(méi)》也將光頭強(qiáng)的身份定位，從“伐木工”轉(zhuǎn)變成了“導(dǎo)游”，其情節(jié)和內(nèi)容更加貼近中國(guó)百姓的現(xiàn)實(shí)生活。

2.4 跨媒體營(yíng)銷提升宣傳效果

中國(guó)有許多動(dòng)畫都會(huì)陸續(xù)推出大電影，在宣傳大電影時(shí)就運(yùn)用到跨媒體營(yíng)銷的方式，各廠家執(zhí)行方通過(guò)各平臺(tái)宣傳與推廣大電影，這樣做不僅可以合理利用資源，還可以達(dá)到低成本高質(zhì)量的宣傳效果。例如，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的目標(biāo)顧客人群為青年群體，根據(jù)這一人群的媒體使用習(xí)慣和媒體使用偏好，在B站和新浪微博作為主要的推廣平臺(tái)，提升宣傳效果。

3 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的營(yíng)銷反思

3.1 受眾定位低齡化

大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的選題和內(nèi)容都是針對(duì)低齡兒童的，從表現(xiàn)形式上看，也存在著反復(fù)說(shuō)教、缺乏創(chuàng)意及想象力、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)等問(wèn)題。反觀日本的創(chuàng)作題材，既包括各國(guó)神話故事、校園戀愛(ài)，也涵蓋家庭親情、懸疑推理等題材[2]，因此，其受眾范圍所涵蓋年齡段更廣，平均受眾年齡為32歲，比中國(guó)要高出很多。受眾定位的低齡化：一方面會(huì)使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫一直停留在相對(duì)幼稚的層面;另一方面也會(huì)將創(chuàng)作題材限定在較窄的范圍內(nèi)，很難實(shí)現(xiàn)作品上的突破和創(chuàng)新。

3.2 效仿國(guó)外動(dòng)畫

國(guó)內(nèi)的很多作品都存在生搬硬套、照搬模仿的現(xiàn)象，這種做法不僅沒(méi)有學(xué)習(xí)到精髓，而且沒(méi)有提升自身水平，失去了原有的應(yīng)具備的民族元素。無(wú)論是作品的播放時(shí)長(zhǎng)、制作水平，還是畫風(fēng)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外作品。國(guó)內(nèi)作品很少有利用中國(guó)先天存在的自然資源和山水畫的畫風(fēng)去鉆研獨(dú)有的制作技術(shù)完成作品的。

3.3 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不豐富

衍生產(chǎn)品是從動(dòng)漫中誕生出來(lái)的能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與喜歡的作品近距離接觸的愿望的產(chǎn)品，日本的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍鄬?duì)豐富的，從漫畫、改編動(dòng)畫、成立品牌、生產(chǎn)衍生產(chǎn)品到產(chǎn)品的宣傳推廣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)了一個(gè)良性循環(huán)，可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的收益。但我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完整，因此動(dòng)漫作品的收視率并不會(huì)帶來(lái)額外的收益，也很難通過(guò)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品維持動(dòng)漫作品本身的熱度。

4 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的營(yíng)銷建議

4.1 擴(kuò)大市場(chǎng)增加受眾群體

開拓青年及成年人市場(chǎng)。大部分人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫特別幼稚、低俗，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)市場(chǎng)的定位不足，基本是面向小孩子的，針對(duì)青年和成人的作品少之又少，建議企業(yè)可以根據(jù)青年和成人群體的生活環(huán)境，使作品中多體現(xiàn)出對(duì)自然、社會(huì)、人性以及自身發(fā)展的思考。融入這些元素后，就能夠吸引一些除小孩子之外的消費(fèi)群體，使更多的成人也能接受，這樣會(huì)增加更多受眾，才能為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多盈利空間。

4.2 打造差異化產(chǎn)品

中國(guó)與外國(guó)的制作處于實(shí)力相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)水平，建議通過(guò)差異化的技術(shù)打造和創(chuàng)新差異化的品牌，提升制作技術(shù)，為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提供有利的條件。建議國(guó)內(nèi)和各大動(dòng)漫企業(yè)加大對(duì)制作技術(shù)的重視和投入，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子信息、三維技術(shù)甚至更高級(jí)的技術(shù)呈現(xiàn)真切、真實(shí)的畫面效果，企業(yè)應(yīng)該去全面調(diào)查，理解受眾群體的喜好，滿足受眾的需求，在畫風(fēng)、三維效果等方面加以改進(jìn)，重點(diǎn)運(yùn)用中國(guó)的水墨、山水畫等獨(dú)特歷史文化進(jìn)行創(chuàng)作，因?yàn)檫@些是較其他國(guó)家相比獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，可以突出中國(guó)原有特色，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣能夠打造差異化的作品，運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)來(lái)開拓市場(chǎng)，使該行業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位。

4.3 擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)大部分企業(yè)將注意力集中在動(dòng)漫制作計(jì)劃環(huán)節(jié)，卻很少在動(dòng)畫播出時(shí)間投放動(dòng)漫周邊。《超級(jí)飛俠》作為一款比較成熟的產(chǎn)品，雖然設(shè)計(jì)了種類多樣的周邊產(chǎn)品，包括高質(zhì)量的玩具、書籍和游戲產(chǎn)品，但卻很難做到與動(dòng)漫作品同步上市。在這方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以借鑒和參照日本動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，前期先將漫畫發(fā)布到市場(chǎng)，根據(jù)觀眾的反饋，修改劇情等來(lái)符合消費(fèi)者的口味，之后再發(fā)布動(dòng)畫連續(xù)劇，設(shè)計(jì)并發(fā)布衍生產(chǎn)品，這樣既可以使動(dòng)漫產(chǎn)品保持持續(xù)的熱度，又為動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的上市爭(zhēng)取到了更多的時(shí)間。

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[作者簡(jiǎn)介]何迪（1982—），女，吉林通化人，通化師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理;劉淼（1998—），女，通化師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2016級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生。