商業(yè)地產(chǎn)如何快速?gòu)?fù)蘇

摘要：如何讓物業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)都能讓消費(fèi)者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題要找到一些事件，能實(shí)打?qū)嵔o人信心、讓人安心的話題，想辦法制造、策劃這樣的話題，吸睛，振奮人心，率先調(diào)動(dòng)年輕人的消費(fèi)積極性

關(guān)鍵詞：正確認(rèn)知;四步復(fù)蘇;調(diào)研新策

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2120）03-0030-35 收稿日期：2020-02-16

2020新年伊始，傳統(tǒng)的商業(yè)旺季突如其來(lái)的新冠病毒，把人們都鎖在家里，把極度需要人氣、憋足了勁兒要在春節(jié)旺季賺個(gè)盆滿缽滿的商業(yè)地產(chǎn)，打了個(gè)措手不及。

以院線為例，大量影院宣布春節(jié)期間停業(yè)，大年初一全國(guó)所有票房只有181萬(wàn)元，而去年大年初一的票房是14.58億元，約為去年的千分之一！

這個(gè)數(shù)字太可怕了！

讓我們來(lái)做些什么，幫助我們手上的商業(yè)項(xiàng)目相對(duì)快速?gòu)?fù)蘇。

1 兩個(gè)正確認(rèn)知

1.1 正確認(rèn)知復(fù)蘇信心，長(zhǎng)期向好——非常時(shí)期，專注線上引流

疫情，總會(huì)過(guò)去。大部分消費(fèi)者的消費(fèi)之心并沒(méi)有死，只是壓抑著。

商業(yè)地產(chǎn)必須充分利用好這段特別的“閑暇”時(shí)間、非常時(shí)期，搶先“抄底”，利用不受疫情約束的線上機(jī)會(huì)，做點(diǎn)什么。

例如，擁有商場(chǎng)微信公眾號(hào)小程序或?qū)貯PP的智慧商場(chǎng)：目前是招募會(huì)員的大好契機(jī)降低會(huì)員人會(huì)門(mén)檻、辦卡送禮（約定一個(gè)時(shí)間，例如五一、6月年中慶等，到店領(lǐng)取，可以搶先鎖定優(yōu)質(zhì)客流）、二季度消費(fèi)積分翻倍或數(shù)倍等等，線上線下打通，一邊拓展會(huì)員，一邊想辦法刺激老會(huì)員使用商場(chǎng)APP或微信小程序的活躍度二

目前也是培訓(xùn)、引導(dǎo)實(shí)體商戶擁抱線上、習(xí)慣商場(chǎng)APP或微信小程序銷售渠道的大好時(shí)機(jī)。換作平時(shí)，像LEE這種牛仔頭部品牌，是不可能提供當(dāng)季新品給商場(chǎng)，在商場(chǎng)公眾號(hào)小程序或APP上，5折銷售的。此時(shí)，商場(chǎng)掌握好談判策略，幫商戶資金回籠，打造商場(chǎng)線上銷售新陣地，一舉兩得，何樂(lè)而不為

非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)不一定非得是現(xiàn)金流銷售額，可以是“購(gòu)物車銷售額”、會(huì)員數(shù)量、會(huì)員增量、APP掃一開(kāi)率、微信公眾號(hào)點(diǎn)擊率等線上績(jī)效目標(biāo)。

同時(shí)，商場(chǎng)必須把這個(gè)時(shí)期的點(diǎn)滴進(jìn)步實(shí)時(shí)回饋給商戶。讓商戶看到：新冠病毒確診數(shù)字仍居高不下或者開(kāi)始下降，而商場(chǎng)會(huì)員數(shù)量等數(shù)字則在與口俱增。

先賺人，后賺錢(qián)。

1.2 正確認(rèn)知復(fù)蘇順序，剛需先醒——按照馬斯洛需求層次理論從底層向上逐步復(fù)蘇

我們已經(jīng)看到，在這次疫情中受沖擊最小的是滿足馬斯洛需求層次理論中最底層的基本生活需求，可以判斷：社區(qū)商業(yè)或社區(qū)型購(gòu)物中心將成為最先復(fù)蘇的商業(yè)體，大型購(gòu)物中心中的超市、生活配套服務(wù)和餐飲類業(yè)態(tài)將緊隨其后，餐飲業(yè)態(tài)依然會(huì)成為商業(yè)人氣恢復(fù)的關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)餐飲的衛(wèi)生安全要求標(biāo)準(zhǔn)將上一個(gè)臺(tái)階。

2 四步復(fù)蘇

2.1 減免租金

商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)下形勢(shì)是嚴(yán)重的供大于求，典型的買(mǎi)方市場(chǎng)，甲方減免租金實(shí)在是看清楚形勢(shì)、搞清楚底層邏輯之后的“不得已而為之”。

商業(yè)地產(chǎn)，得商戶者得天下。

乙方要看到凡是減免租金或者采取其他各種暖心措施的甲方，都盡力了。大家都不容易。接下來(lái)的日子，互相理解，互相配合。對(duì)于未來(lái)商場(chǎng)出臺(tái)的各種暖場(chǎng)營(yíng)銷措施，一定要緊緊跟上、主動(dòng)參與。

2.2 籌糧過(guò)冬

疫情之下，以人力資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)業(yè)企業(yè)，現(xiàn)金流普遍吃緊。那么甲方，人力成本占經(jīng)營(yíng)性支出大頭的商管公司，當(dāng)然也要重視現(xiàn)金流。

租金、管理費(fèi)雙減免的商管公司，必須算好賬——未來(lái)起碼三個(gè)月的工資、能耗、保安保潔、營(yíng)銷推廣費(fèi)等必須支出的現(xiàn)金流夠不夠？不夠的話，必須與業(yè)主方提前協(xié)商、提前備好。

尤其營(yíng)銷推廣費(fèi)預(yù)算，不但不能縮減，甚至需要增加。疫情之下，洗牌時(shí)期，大家在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上同時(shí)發(fā)力，商場(chǎng)的動(dòng)力必須充足。

有的項(xiàng)目，正常情況下，租費(fèi)收入與經(jīng)營(yíng)性支出相抵，也就剛剛好現(xiàn)金流平衡。疫情，讓項(xiàng)目雪上加霜。如果減免租費(fèi)，那么，商管公司就很可能資金鏈斷裂;如果不減免租費(fèi)，那么，商戶很可能資金鏈斷裂，甚至撤場(chǎng)關(guān)店。這樣的項(xiàng)目，在疫情這種不可抗力之下，商管公司很難一家獨(dú)扛，需要投資公司、建設(shè)公司或者集團(tuán)公司伸手拉一把，救苦救難，解燃眉之急。

3 調(diào)研新策

3.1 商戶調(diào)研

形式：一對(duì)一電話訪談;頻次：從3月開(kāi)始，每個(gè)月一次;實(shí)施人：以商管公司里熟悉商戶的招商、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)為主，總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)親自上陣;訪談對(duì)象：商戶負(fù)責(zé)人（包括各業(yè)態(tài)標(biāo)桿商戶;各業(yè)態(tài)預(yù)警商戶;各業(yè)態(tài)潛在意向商戶）;訪談人數(shù)：商戶總數(shù)的90%以上;調(diào)研問(wèn)卷建議：包括但不限于以下問(wèn)題：目前遇到哪幾個(gè)主要困難（特指因新冠疫情導(dǎo)致的困難）？你的解決方案？你對(duì)未來(lái)形勢(shì)發(fā)展的判斷？你原本的2020年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略（包括銷售增幅、新店指標(biāo)、線上線下融合等）？突發(fā)疫情后，你的2020年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略有沒(méi)有變化？有什么變化？對(duì)于本商場(chǎng)2020年一季度、二季度的工作（包括運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷活動(dòng)、物業(yè)服務(wù)等），你有什么想說(shuō)的？有什么好的建議？

調(diào)研報(bào)告要求邏輯正確、觀點(diǎn)清晰、論據(jù)扎實(shí)，對(duì)未來(lái)工作有切實(shí)指導(dǎo)意義。

3.2 消費(fèi)者調(diào)研

形式：一對(duì)一電話訪談;頻次：從疫情得到明顯控制開(kāi)始，每個(gè)月一次;實(shí)施人：公司各部門(mén)員工，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后均可參與;訪談對(duì)象：會(huì)員為主;訪談人數(shù)：建議100-300個(gè)符合定位的目標(biāo)顧客（根據(jù)體量調(diào)整訪談人數(shù)）;調(diào)研問(wèn)卷建議：包括但不限于以下問(wèn)題：你們公司幾號(hào)全員復(fù)工的？你們公司是從事什么行業(yè)的？恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)了嗎？你個(gè)人怎么看這場(chǎng)疫情對(duì)個(gè)人、家庭的影響？是樂(lè)觀積極？還是消極悲觀？還是基本沒(méi)影響？（三選一）為什么？你下個(gè)月計(jì)劃消費(fèi)多少錢(qián)？買(mǎi)什么？在線上還是線下？哪家店？為什么？你計(jì)劃幾月份去購(gòu)物中心消費(fèi)？首先消費(fèi)什么？計(jì)劃什么時(shí)候去購(gòu)物中心與朋友聚餐？什么時(shí)候去看電影？什么時(shí)候買(mǎi)春夏新裝？2020年春夏的置裝預(yù)算？秋冬的置裝預(yù)算？你與朋友聚餐的話，人均消費(fèi)多少錢(qián)是可以接受的？與疫情前對(duì)比，有變化嗎？你的2020年衣食游娛（除房貸、車等大筆消費(fèi)）消費(fèi)總預(yù)算是多少？疫情會(huì)影響你的消費(fèi)碼？如果削減的話，你選擇削減哪幾項(xiàng)？剛需是哪幾項(xiàng)？為什么？

消費(fèi)者調(diào)研可以幫助商管團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間、比對(duì)手更快更及時(shí)地抓住消費(fèi)者心態(tài)中那一點(diǎn)可以燎原的星星之火。因?yàn)?，商?chǎng)的營(yíng)銷推廣起碼有一個(gè)月的策劃準(zhǔn)備期，一般情況下，是滯后于市場(chǎng)需求的，有至少一個(gè)月的時(shí)間差。所以需要一月一調(diào)研，緊扣市場(chǎng)需求推出營(yíng)銷方案。

一定要回到市場(chǎng)的底層邏輯—以需求定供應(yīng)，量身定做地打！

3.3 政府調(diào)研

為抗疫情，國(guó)家、省市地方一定會(huì)逐漸出臺(tái)各種刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的政策。商管公司要指定專人（一般是人事行政部負(fù)責(zé)人）對(duì)接溝通政府各部門(mén)，每月匯總專題簡(jiǎn)報(bào)，按時(shí)送總經(jīng)理。包括但不限于：所在地街道、區(qū)政府、市政府;商務(wù)局、衛(wèi)健委、體育局、文化局、旅游局、團(tuán)委等部門(mén);市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)積極對(duì)接各地線上線下新聞媒體。

政府調(diào)研的意義：

讓政府了解疫情對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目造成的具體損失，爭(zhēng)取各界對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)盡可能多的理解，及時(shí)了解各種新政和行業(yè)大數(shù)據(jù)，以便及時(shí)有效爭(zhēng)取各種政策支持，搶占政府部門(mén)、媒體手上的優(yōu)質(zhì)異業(yè)聯(lián)盟資源，塑造商業(yè)地產(chǎn)金字招牌的不二之選——公益慈善活動(dòng)。

通過(guò)扎實(shí)的調(diào)研，我們應(yīng)該能“春江水暖鴨先知”，及時(shí)知道那個(gè)復(fù)蘇拐點(diǎn)大概是在什么時(shí)候。

第一，拐點(diǎn)前客流恢復(fù)期，熱身，話題營(yíng)銷：

農(nóng)業(yè)、制造業(yè)重啟容易，第三產(chǎn)業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)重啟需要更多的用心。因?yàn)榈谝?、第二產(chǎn)業(yè)靠的是人跟機(jī)器打交道，而第三產(chǎn)業(yè)靠的是人與人之間的社交。啟動(dòng)機(jī)器只需要一個(gè)按鈕，而啟動(dòng)“人與人密切接觸的勇氣”需要的是安心。這份安心就是馬斯洛需求理論中最底層的那部分，跟有飯吃都屬于最基本的需求。

如何讓物業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)都能讓消費(fèi)者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題。要找到一些事件，能實(shí)打?qū)嵔o人信心、讓人安心的話題，想辦法制造、策劃這樣的話題，吸睛，振奮人心，率先調(diào)動(dòng)年輕人的消費(fèi)積極性。

最基本的話題，在之前“防火防水防細(xì)菌”的基礎(chǔ)上，商業(yè)地產(chǎn)多了一防——防病毒。

你這四防做得怎么樣？例如：

綠色生態(tài)的建筑標(biāo)準(zhǔn)和新技術(shù)如何在商業(yè)項(xiàng)目中得到很好的應(yīng)用——消費(fèi)者需要被教育，消費(fèi)者也喜歡被教育。病毒與細(xì)菌的差異是什么？這次疫情后，因?yàn)楦鞣NPPT、動(dòng)畫(huà)、視頻滿天飛，很多人知道了。那么，我們很多項(xiàng)目砸了大錢(qián)搞的綠色建筑有什么特別的好處呢？你的新風(fēng)系統(tǒng)是最棒的？那你有沒(méi)有像描述冠狀病毒一樣，把你的新風(fēng)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)圖文并茂、言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？以前消費(fèi)者的興趣點(diǎn)不在這個(gè)話題上面，現(xiàn)在，時(shí)間到了。

疫情后的商場(chǎng)物業(yè)管理和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，進(jìn)一步透明化和加強(qiáng)信息披露，未來(lái)的高人氣營(yíng)銷活動(dòng)，商場(chǎng)將對(duì)聚集的人群采取什么樣的衛(wèi)生保障預(yù)案。

提高消費(fèi)者去商場(chǎng)消費(fèi)的安心指數(shù)，以上都是最基本的話題。

創(chuàng)新的話題有哪些？就挑戰(zhàn)各個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新創(chuàng)意能力了。

以上話題營(yíng)銷，建議的媒體渠道——“微抖點(diǎn)頭”。

微信、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)和今日頭條，經(jīng)此次疫情助力，已成為實(shí)體店和購(gòu)物中心數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)配置此外，視頻營(yíng)銷與商業(yè)活動(dòng)更趨緊密，客流恢復(fù)期建議加強(qiáng)對(duì)數(shù)字渠道的傳播。同時(shí)，別忘了流量變現(xiàn)——結(jié)合率先復(fù)蘇的業(yè)態(tài)，想辦法把話題變流量，把流量變銷售。

第二，拐點(diǎn)，砸錢(qián)炮轟：

個(gè)人估計(jì)，真正的拐點(diǎn)最快要5月1日。究竟何時(shí)，調(diào)研結(jié)果說(shuō)了算。拐點(diǎn)大行動(dòng)，是市場(chǎng)的積極消費(fèi)熱情被壓抑后的火山爆發(fā)，是商場(chǎng)“我要賺錢(qián)”與消費(fèi)者“我要花錢(qián)”里應(yīng)外合、市場(chǎng)供應(yīng)與市場(chǎng)需求完美匹配的一場(chǎng)大仗，這么重要的商機(jī)，錯(cuò)過(guò)再難重來(lái)。

重視程度甚至要向開(kāi)業(yè)活動(dòng)看齊。一定要提前準(zhǔn)備、精心準(zhǔn)備

1、提前準(zhǔn)備

重大活動(dòng)營(yíng)銷籌備提前量一般不低于2個(gè)月。所以，關(guān)鍵是看誰(shuí)行動(dòng)快，看誰(shuí)策劃早、定案早。而策劃的前提是扎實(shí)的三大調(diào)研。所以，2月份就要行動(dòng)起來(lái)了——落實(shí)2020年3-6月推廣費(fèi)預(yù)算審批以及資金來(lái)源;準(zhǔn)備三大調(diào)研，定稿調(diào)研問(wèn)卷;線上會(huì)員拓展和會(huì)員營(yíng)銷等

2、精心準(zhǔn)備

一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃方案，前提是“料多”

營(yíng)銷高手需要很多料，也就是各種活動(dòng)資源，他從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的炒作點(diǎn)，再把不同的資源整合重組產(chǎn)生l+1大于2的效果。這里的料，不僅指市場(chǎng)、政府等外部活動(dòng)資源，還包括商戶手中的活動(dòng)資源_例如之前的林清軒送山茶花油修護(hù)醫(yī)生口罩臉案例

疫情過(guò)后，業(yè)主、商管團(tuán)隊(duì)、商戶、消費(fèi)者、媒體、政府……每個(gè)人都從心底里發(fā)出吶喊，想要打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，出一出心中的惡氣〕

挖掘資源：只要與商戶耐心溝通、適當(dāng)鼓勁加油，商戶手中的活動(dòng)資源一定可以挖到很多

策劃反饋：經(jīng)過(guò)商場(chǎng)的整合策劃包裝后，還需要反饋給商戶，進(jìn)一步聽(tīng)取意見(jiàn)、修正方案

中報(bào)審批：方案成型后，用最快的速度完成內(nèi)部申報(bào)和審批

戰(zhàn)斗動(dòng)員：最后，做好戰(zhàn)前總動(dòng)員，激勵(lì)商戶全力、大膽投入。

誰(shuí)能提前準(zhǔn)備，精心準(zhǔn)備，誰(shuí)準(zhǔn)備最充分，誰(shuí)就能最大化得到各界支持，誰(shuí)就能最快復(fù)蘇。

作者簡(jiǎn)介：杜玉華，CCIM國(guó)際注冊(cè)商業(yè)房地產(chǎn)投資師。