疫情下餐飲業(yè)消費(fèi)信任提升研究
——基于“新零售”品牌價值鏈為研究視角

黎傳熙

（廣東理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

引言

服務(wù)業(yè)對GDP 的貢獻(xiàn)呈逐年加速遞增趨勢，2019 年服務(wù)業(yè)增加值貢獻(xiàn)53 萬多億元[1]，其中餐飲業(yè)市場大、現(xiàn)金流好、增速快，經(jīng)常成為資本的投資常選項目。國家統(tǒng)計局梳理制定的《“三新”統(tǒng)計分類（2018）》提到：“為顧客提供安全食材，良好就餐環(huán)境和個性化定制餐飲外賣等服務(wù)”，為互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代信息技術(shù)服務(wù)，生活服務(wù)及綜合管理活動指明了發(fā)展方向，對推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級起到?jīng)Q定性作用。[2]在國家對網(wǎng)上業(yè)務(wù)政策的鼓勵下以及消費(fèi)者收入、消費(fèi)生活水平升級影響下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及程度越來越高，我國O2O 互聯(lián)網(wǎng)模式已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，零售行業(yè)開展O2O 經(jīng)營模式也愈來愈常態(tài)化。[3]

突如其來的新冠肺炎疫情對餐飲業(yè)沖擊影響巨大，客流量驟減將餐飲業(yè)穩(wěn)中向好的發(fā)展勢頭狠狠地按下了“暫停鍵”，中國烹飪協(xié)會2020年發(fā)布《疫情間中國餐飲業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展調(diào)研報告》顯示：“春節(jié)期間，疫情對餐飲行業(yè)造成了約5000 億元的經(jīng)濟(jì)損失?！盵4]餐飲企業(yè)負(fù)擔(dān)重、租金貴、成本高，資金鏈捉襟見肘，疫情危機(jī)更使之雪上加霜，大量龍頭餐飲企業(yè)迫于無奈，紛紛主動或被動地集體休市，[5]相當(dāng)大一部分企業(yè)由于抗風(fēng)險能力差，企業(yè)發(fā)展陷入絕境，經(jīng)營舉步維艱，市場前景堪憂。因此，在面對突發(fā)危機(jī)時企業(yè)采取何種措施？如何保障產(chǎn)品安全和服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)筑消費(fèi)信任？如何提升可持續(xù)盈利、可抗風(fēng)險的經(jīng)營管理能力？對于餐飲企業(yè)品牌塑造，構(gòu)建持續(xù)盈利的商業(yè)模式是十分重要的，也是餐飲業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注和探究的課題。

一、理論研究基礎(chǔ)

（一）品牌價值鏈與消費(fèi)信任內(nèi)涵

波特認(rèn)為價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)外部價值的增值過程，是基礎(chǔ)活動和支持活動的集合，所有構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)活動和輔助活動各自獨(dú)立，但又相互關(guān)聯(lián)和支持。[6]品牌價值鏈可理解為以品牌價值為承諾背書，以實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化為目標(biāo)，綜合運(yùn)用價值鏈內(nèi)外部要素，形成完整高效且有獨(dú)特核心競爭優(yōu)勢的品牌運(yùn)行體系，最大程度創(chuàng)造客戶價值并使企業(yè)保持長期持續(xù)贏利的整體方案。[7]創(chuàng)造最大化客戶價值的基礎(chǔ)是消費(fèi)信任的建立與保持，信任是交易的基礎(chǔ)，是顧客購買意向的重要決定因素，也是顧客在理性分析基礎(chǔ)上對企業(yè)品牌價值的認(rèn)同和正面評價，并自愿承擔(dān)風(fēng)險和不斷強(qiáng)化滿意度的結(jié)果及行為。[8]

（二）品牌價值鏈與消費(fèi)信任的耦合關(guān)系

餐飲行業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展進(jìn)入到投資主體多元化、經(jīng)營模式連鎖化、經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化的階段。在互聯(lián)網(wǎng)加成作用下“新零售”餐飲正引領(lǐng)消費(fèi)新時尚，其將單一線下實(shí)體經(jīng)營升級為“線上+線下+物流”相結(jié)合的運(yùn)營模式，線上負(fù)責(zé)獲客引流，線下完善體驗(yàn)消費(fèi)和倒流，全渠道不僅給消費(fèi)者帶來高效、便捷的體驗(yàn)，新的零售餐飲模式也逐漸成為企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)升級的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，改變著餐飲消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，用以識別區(qū)分與對手名稱、標(biāo)志、符號或要素的組合，是聲譽(yù)、品牌承諾、可靠性的綜合反應(yīng)，是帶來溢價、產(chǎn)生增值的資產(chǎn)，是現(xiàn)代價值鏈要素集成效應(yīng)的作用表現(xiàn)。品牌資產(chǎn)、屬性、承諾能全面提升價值鏈每一節(jié)點(diǎn)效率和響應(yīng)性，能聚合價值鏈內(nèi)外部，上下游優(yōu)勢，形成具有差異性和優(yōu)勢競爭力的品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者保持對品牌長期優(yōu)質(zhì)的整體印象，從而利于構(gòu)建餐飲企業(yè)品牌價值鏈，利于提升消費(fèi)信任，提升消費(fèi)忠誠。反過來看，消費(fèi)信任對企業(yè)持續(xù)發(fā)展，塑造品牌又具有積極的助推作用。消費(fèi)信任是顧客決策與重購的主要因素，是企業(yè)獲得競爭力和持續(xù)盈利的前提條件。消費(fèi)者對品牌的信任以及社會再生產(chǎn)過程中的增值，來源于企業(yè)價值鏈所有環(huán)節(jié)聚合作用的影響，包括了供應(yīng)安全追溯、產(chǎn)品交付質(zhì)量、服務(wù)承諾、品牌保障等，[9]價值鏈要素聚合效應(yīng)凝聚塑造成多項核心競爭力，為品牌塑造打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)及研究模型回顧與構(gòu)建

（一）相關(guān)文獻(xiàn)回顧

在傳統(tǒng)零售和電商發(fā)展瓶頸下，不斷升級的消費(fèi)訴求無法得到滿足，加之疫情沖擊影響，消費(fèi)者難以直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)與安全，無法身臨其境場景消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)，對物美價廉、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求變?yōu)樯萸?，不愉快交易頻發(fā)而使消費(fèi)信任大打折扣，直接導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿減弱。

通過收集整理與發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外關(guān)于“新零售消費(fèi)信任”研究的文獻(xiàn)較少，較多文獻(xiàn)集中在單一線下或單一線上研究。單一線下研究：（1）傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)消費(fèi)，服務(wù)質(zhì)量提升與消費(fèi)信任研究；[10-12]（2）線下產(chǎn)品安全、質(zhì)量信息追溯與消費(fèi)信任研究[13-18]，其中產(chǎn)品安全研究視角較多集中在生鮮蔬果、禽肉、乳制品等農(nóng)產(chǎn)品研究上。單一線上研究：（1）單一網(wǎng)絡(luò)O2O 平臺構(gòu)建與消費(fèi)信任研究；[19-22]（2）共享經(jīng)濟(jì)、社區(qū)品牌傳播與消費(fèi)信任研究；[23-25]（3）O2O 餐飲商業(yè)模式創(chuàng)新研究[26-27]等。關(guān)于“新零售”餐飲企業(yè)消費(fèi)信任提升及品牌構(gòu)建的研究幾乎是空白的。

“新零售”餐飲價值鏈涵蓋了生產(chǎn)供應(yīng)、物流儲運(yùn)、線上平臺搭建、線下門店運(yùn)營等多個方面，前人學(xué)者與機(jī)構(gòu)對消費(fèi)信任的研究呈現(xiàn)多維度，多元化（如表1）。無獨(dú)有偶，我國學(xué)者也對企業(yè)供應(yīng)鏈安全[28]、網(wǎng)點(diǎn)商鋪信任[29-30]、顧客感知質(zhì)量、價值信任等與消費(fèi)購買意愿的相關(guān)影響[38]做了大量研究，為消費(fèi)信任課題研究打下堅實(shí)的前期基礎(chǔ)。

表1 消費(fèi)信任研究模型

（二）“新零售”餐飲消費(fèi)信任模型構(gòu)建

餐飲業(yè)經(jīng)歷了從“1.0 溫飽時代-2.0 口味時代-3.0 服務(wù)體驗(yàn)時代-4.0 品牌認(rèn)知時代”的進(jìn)階過程。與此同時，餐飲價值鏈上供應(yīng)鏈安全、經(jīng)營管理低效、誠信缺失、價格欺詐等問題頻頻曝光，負(fù)面事件導(dǎo)致品牌形象受損，消費(fèi)信任下滑，影響企業(yè)整體經(jīng)營效益。

要提升餐飲品牌信任，就需要從供應(yīng)管理、生產(chǎn)運(yùn)營、儲存運(yùn)輸、營銷管理、售后服務(wù)、企業(yè)基礎(chǔ)職能管理、人力資源管理、技術(shù)研究與開發(fā)、采購等價值鏈多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流程進(jìn)行整合，使價值鏈上每一節(jié)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價值，構(gòu)建值得信賴的品牌價值鏈運(yùn)行體系?；谇叭藢W(xué)者關(guān)于消費(fèi)信任研究的回顧與理論飽和檢驗(yàn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展趨勢和“新零售”餐飲特征（模式化、品牌化、數(shù)據(jù)化、在線化、O2O 經(jīng)營），本文另辟蹊徑從企業(yè)價值鏈作為研究切入視角，將價值鏈要素植入到“新零售”品牌餐飲塑造路徑中（如圖1），剖析在新的生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)如何不拘泥于傳統(tǒng)單一經(jīng)營管理模式，在新背景下扮演全新角色，提煉構(gòu)建信任要素，塑造可信賴品牌，為相關(guān)企業(yè)提升消費(fèi)信心提供參考和借鑒。

圖1 “新零售”餐飲價值鏈消費(fèi)信任模型

三、研究設(shè)計

（一）研究基礎(chǔ)

國家發(fā)改委2020 年3 月印發(fā)了《促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的實(shí)施意見》：“圍繞供給側(cè)改革，破除體機(jī)制障礙，提升消費(fèi)治理水平，滿足消費(fèi)升級需求?！盵39]“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)線下商業(yè)活力，推動傳統(tǒng)企業(yè)煥發(fā)品牌新生。隨著移動互聯(lián)依存度越來越大，“互聯(lián)網(wǎng)+”“O2O”“新零售”滲透進(jìn)居民生活各個方面[40]，不斷助推現(xiàn)代零售商業(yè)模式重構(gòu)，加速推動網(wǎng)絡(luò)餐飲企業(yè)技術(shù)進(jìn)程。為提升消費(fèi)信任，餐企首先應(yīng)從預(yù)防、規(guī)劃、溝通、應(yīng)對[41]等方面進(jìn)行預(yù)警管理和危機(jī)防范，及時規(guī)避風(fēng)險，明廚亮灶，通過品牌塑造與品牌資產(chǎn)管理，打造企業(yè)形象；其次是完善供應(yīng)鏈，注重與原料供應(yīng)端的合作，保證供產(chǎn)銷過程產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)安全；最后是實(shí)施O2O 全渠道無接觸配送，滿足升級需求，提振消費(fèi)信心，獲得消費(fèi)者信任。

（二）研究方法

本文采用探索性質(zhì)性研究方法，通過變量設(shè)計，構(gòu)建理論模型，利用Nvivo11 將無結(jié)構(gòu)原始資料索引、定義并理論化，編碼后建立邏輯關(guān)系和概念網(wǎng)格，分析處理與表述樣本變量特征、變化規(guī)則和各變量間關(guān)聯(lián)的邏輯及影響結(jié)果，歸納總結(jié)并創(chuàng)新理論，最后采用驗(yàn)證性研究方法對案例進(jìn)行分析檢驗(yàn)。本文具體列舉品牌屬性與品牌價值構(gòu)建的基本要素條件，并基于價值鏈視角探索“新零售”品牌構(gòu)建路徑，獲得提升消費(fèi)信任，增加顧客購買意愿的目的。團(tuán)隊采用了實(shí)地調(diào)研、采訪調(diào)研，對相關(guān)企業(yè)、員工、顧客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)訪談，多種途徑搜集數(shù)據(jù)，以求獲取復(fù)雜性強(qiáng)、隱蔽程度深的問題及答案，揭示與歸納總結(jié)研究對象的具體表征、變化規(guī)律，科學(xué)邏輯。比較分析實(shí)際觀測、調(diào)研數(shù)據(jù)等變量間期望值與關(guān)聯(lián)度的一致性或差異程度，并對資料數(shù)據(jù)科學(xué)論證，證明假設(shè)或推翻假設(shè)。

（三）案例選擇

選擇“遇見小面”“麥當(dāng)勞”兩家企業(yè)作為雙案例研究對象，相較于其他研究方法，雙案例研究適合過程機(jī)理類問題研究，可以更有效地尋求、歸納案例之間的共性，互相補(bǔ)充和印證，提升研究的可靠性。

選擇“遇見小面”作為探索性案例研究對象，原因有：（1）“遇見小面”在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟的背景下誕生，具有O2O 餐飲企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)，能提供O2O 經(jīng)營模式相關(guān)的主體活動及輔助活動；（2）“遇見小面”具備“麥當(dāng)勞”“真功夫”等餐飲企業(yè)的基因，具有不斷升級需求，提升消費(fèi)信任的“新零售”餐飲品牌屬性構(gòu)建探究價值；（3）“遇見小面”作為O2O 餐飲，不斷整合價值鏈，優(yōu)化與完善現(xiàn)代經(jīng)營方式，企業(yè)蛻變速度與品牌塑造過程與本文研究方向有很好的契合度。

選擇“麥當(dāng)勞”作為驗(yàn)證性案例研究對象，原因有：（1）“麥當(dāng)勞”在O2O 餐飲經(jīng)營中十分成熟，可作為“新零售”餐飲企業(yè)驗(yàn)證性案例研究代表企業(yè)；（2）“麥當(dāng)勞”與“遇見小面”實(shí)踐模式具有類似性，“遇見小面”創(chuàng)始人宋奇在香港讀碩期間，曾有一年“麥當(dāng)勞”管理培訓(xùn)生的工作經(jīng)歷，而在其后創(chuàng)業(yè)期間，諸如餐飲企業(yè)運(yùn)營管理、團(tuán)隊建設(shè)、營銷策略等與“麥當(dāng)勞”具有極大的相似性；（3）“麥當(dāng)勞”是餐飲價值鏈成熟、成功的典型代表，通過雙案例研究可以探索與發(fā)現(xiàn)兩案例之間的共性，有利于歸納、總結(jié)，相互補(bǔ)充和應(yīng)證，為提升“新零售”消費(fèi)信任提供有效參考，對于研究具有很大程度的信效價值，特別是對未來探索性與驗(yàn)證性案例研究具有十分重要的參考價值。

（四）探索性案例研究

1.研究假設(shè)。本文將餐飲企業(yè)價值鏈基礎(chǔ)活動與支持活動作為研究切入點(diǎn)，構(gòu)建主副范疇評價要素，主范疇要素為價值鏈基礎(chǔ)活動與支持活動的主要內(nèi)容，副范疇評價指標(biāo)具體拆分與細(xì)化為餐企品牌的組成要素或消費(fèi)信任提升構(gòu)成指標(biāo)（如表2）。“新零售”餐飲涉及企業(yè)食材供應(yīng)儲備與安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量與員工服務(wù)問題，線上線下產(chǎn)品供給與品質(zhì)問題、門店清潔與衛(wèi)生問題、廚余垃圾處理問題、加工與配送問題、外界不可抗風(fēng)險等，一旦問題產(chǎn)生而無法及時規(guī)避或采取應(yīng)對措施，勢必使消費(fèi)信任大受影響，企業(yè)品牌形象大打折扣。

表2 餐飲價值鏈要素評價指標(biāo)

2.案例描述?！坝鲆娦∶妗毕等蝗A南理工大學(xué)畢業(yè)生2014 年6 月于廣州創(chuàng)立，主營“面食+小吃+燒烤”的復(fù)合川渝風(fēng)味食館，品牌愿景“源于重慶，立足廣州，中華小面，全球遇見”。短短幾年間已獲得“天圖資本”“九毛九”“弘毅投資”等集團(tuán)數(shù)千萬元投資。2015 年底“遇見小面”創(chuàng)下一周內(nèi)3 家門店開業(yè)（如表3），月招待客流超30 萬人，單個門店33.8 次翻臺率的紀(jì)錄，刷新了中國餐飲品牌在商業(yè)地產(chǎn)項目里的翻臺紀(jì)錄，榮獲2018 年廣東餐飲百強(qiáng)企業(yè)，入選2019 年“廣州亞洲美食節(jié)”推薦餐廳。

表3 “遇見小面”廣州門店分布及地區(qū)數(shù)量概況

2019 年在“遇見小面”創(chuàng)立5 周年之際，為探索區(qū)域合作模式，其聯(lián)手餐飲龍頭CFB 集團(tuán)進(jìn)軍江浙滬市場，計劃未來3 年通過連鎖企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張，在華東地區(qū)開100 家店。截止2020 年6 月，企業(yè)已在穗深滬等多個城市地區(qū)發(fā)展到70多家品牌直營店或加盟店，經(jīng)營區(qū)域覆蓋廣東、重慶、湖北、上海、浙江等省市地區(qū)。“遇見小面”不斷豐富產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌和迭代升級經(jīng)營管理方式。2018 年8 月O2O 經(jīng)營模式正式落地，根本宗旨是最大化提升消費(fèi)者時空價值，提高績效。其中C24（Combined in 24 hours）品牌積極升級消費(fèi)需求場景，實(shí)現(xiàn)“貨—場—人”到“人—貨—場”的進(jìn)化，C24 融合了餐飲與零售，線上與線下多產(chǎn)品線復(fù)合業(yè)態(tài)，探索出了全時段消費(fèi)的可能性，積極開拓的進(jìn)取精神始終使企業(yè)保持強(qiáng)勁的競爭活力。

3.數(shù)據(jù)獲取與質(zhì)性研究過程。本文在實(shí)際調(diào)研過程中采用了調(diào)查問卷、半結(jié)構(gòu)訪談、現(xiàn)場觀察和二手資料收集等方式。原始資料獲取時間為2020 年3 月，2020 年5 月-6 月，團(tuán)隊對“遇見小面”進(jìn)行了9 次調(diào)研及回訪，16 次深入訪談，調(diào)研訪談對象主要包括了管理人員、企業(yè)員工、顧客等，獲取到了多方詳細(xì)信息（如表4）。數(shù)據(jù)收集過程多樣化、多渠道、多層次，除了一手資料調(diào)研以外，團(tuán)隊還通過網(wǎng)絡(luò)平臺（CNKI、億歐智庫、地方衛(wèi)視）、研究機(jī)構(gòu)報告、企業(yè)高層論壇報告、期刊論文、新聞報道等渠道獲得更多信息。為確保調(diào)研數(shù)據(jù)資料的信度和效度，本文嚴(yán)格參照質(zhì)性案例研究流程進(jìn)行，首先將資料羅列、分解、類屬，賦予內(nèi)涵定義，探索數(shù)據(jù)編碼之間的邏輯關(guān)系和耦合聯(lián)系，挖掘蘊(yùn)含在資料中的關(guān)鍵信息，并提煉重要的核心概念進(jìn)行歸納、匯總，最后系統(tǒng)理清概念及邏輯聯(lián)系，排列要素，整合成框架，使作用機(jī)理更加具體清晰，詮釋整體行為現(xiàn)象和內(nèi)在邏輯，建立新的理論。

表4 訪談基本信息統(tǒng)計

（1）參照扎根理論中Strass 所提出的針對開放式編碼，通過對被訪者的訪談陳述、二手資料等數(shù)據(jù)來源，將受訪者的音頻、視頻、訪談記錄、代碼轉(zhuǎn)換為文本信息，進(jìn)行匯總，摘取其核心概念并譯碼和類屬，最終形成原始訪談資料文本。（2）質(zhì)性研究過程使用了Nvivo 工具，研究過程中將轉(zhuǎn)錄的文本信息資料導(dǎo)入Nvivo 工具中，使用工具完成編碼、搜尋、構(gòu)建邏輯關(guān)系和建立相關(guān)概念關(guān)系圖譜。（3）開放式編碼。為保證資料開放式編碼的科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，團(tuán)隊成員多次回訪，并在對比處理大量數(shù)據(jù)源的同時，通過將受訪者訪談原話、模型、文獻(xiàn)等資料摘取概念進(jìn)行譯碼，選擇匹配度較高和剔除匹配度較低的概念。（4）關(guān)聯(lián)式編碼。選擇多次出現(xiàn)的相似或雷同的概念，提煉和歸納到關(guān)聯(lián)式編碼中，發(fā)現(xiàn)概念范疇之間的邏輯聯(lián)系，闡述關(guān)聯(lián)式概念間的內(nèi)涵和耦合聯(lián)系，探索與構(gòu)建新的理論框架與作用機(jī)理（如表5）。由于文本數(shù)據(jù)收集采用了問卷調(diào)查、半結(jié)構(gòu)訪談，一定程度上存在著被訪對象主觀偏見、回憶資料存在偏差、陳述內(nèi)容與實(shí)際情況有悖等現(xiàn)象，因此，為提升數(shù)據(jù)的信度、效度，團(tuán)隊在原始資料收集的基礎(chǔ)上還采取了其他多方式的一、二手資料收集辦法，整合多方數(shù)據(jù)和結(jié)論，通過三角多方驗(yàn)證、信效度及相關(guān)性檢驗(yàn)等方式解決上述問題，保證調(diào)研過程與結(jié)果相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證，提升案例研究結(jié)果的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

表5 開放式與關(guān)聯(lián)式編碼信息統(tǒng)計

資料來源：根據(jù)“遇見小面”實(shí)地調(diào)研結(jié)果進(jìn)行開放式與關(guān)聯(lián)式編碼

4.研究發(fā)現(xiàn)。在競爭激烈和營商環(huán)境多變的經(jīng)營過程中，影響餐企持續(xù)發(fā)展的因素不勝枚舉。餐企蛻變進(jìn)階到品牌連鎖過程相對漫長，需要長期積累才可能迎來質(zhì)的飛躍?！坝鲆娦∶妗弊鳛椤靶铝闶邸辈推蟮拇?，在消費(fèi)信任提升方面有其獨(dú)到的一面。其有效配置資源，對生產(chǎn)經(jīng)營要素重新整合升級，對產(chǎn)品供應(yīng)、研發(fā)和運(yùn)營全面管理，通過對消費(fèi)場景、數(shù)據(jù)賦能以及會員營銷等多維度疊加組合方式，重構(gòu)品牌價值鏈，創(chuàng)新驅(qū)動能提供極致產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)升級過程。

基于業(yè)務(wù)流程重組的價值鏈優(yōu)化以及提升消費(fèi)信任的辦法：一是重視后端供應(yīng)對消費(fèi)場景的支持，與供應(yīng)端保持長久良好的合作關(guān)系，提供S2B2C①S2B2C：集合優(yōu)秀供應(yīng)商賦能渠道商，并共同服務(wù)于消費(fèi)者的全新營銷模式。持續(xù)穩(wěn)定安全的供應(yīng)鏈；二是為消費(fèi)賦能，向消費(fèi)端提供豐富多樣的標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)產(chǎn)品和極致服務(wù)體驗(yàn)；三是重視企業(yè)文化和團(tuán)隊建設(shè)，組建并打造高素質(zhì)運(yùn)營管理團(tuán)隊，并通過現(xiàn)代技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道業(yè)務(wù)雙驅(qū)動，多種消費(fèi)方式和服務(wù)場景深度融合；四是重視餐飲衛(wèi)生安全管理，改善經(jīng)營環(huán)境，營造良好的生產(chǎn)、運(yùn)營、消費(fèi)和管理氛圍，保障品質(zhì)及效率，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理，提升消費(fèi)信心；五是處理好企業(yè)公共關(guān)系，有計劃、有步驟地與公眾進(jìn)行信息溝通和行為互動，傳播與溝通企業(yè)價值與文化宗旨，管理與提升企業(yè)的公眾形象，獲得社會和公眾的理解、信任與支持，促進(jìn)企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展（如圖2）。

圖2 “新零售”餐飲品牌消費(fèi)信任提升形成機(jī)理模型

短短幾年“遇見小面”成功構(gòu)建了消費(fèi)滿意和信任的“新零售”餐飲連鎖品牌，該過程也極大推動餐飲零售的轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重組，為提高餐飲企業(yè)抗風(fēng)險能力和可持續(xù)發(fā)展起到重要的保障作用，可歸納總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（1）整合供應(yīng)鏈與優(yōu)化采購流程。許多餐飲企業(yè)在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下存在供、產(chǎn)、銷脫節(jié)，供、需端分離，無法駁接與呼應(yīng)，系統(tǒng)協(xié)調(diào)差，難以有效控制運(yùn)營成本，缺乏評價機(jī)制等一系列問題。要使供應(yīng)鏈管理成為餐飲企業(yè)的殺手锏，就要重構(gòu)供應(yīng)鏈，把企業(yè)內(nèi)、外部價值鏈節(jié)點(diǎn)活動構(gòu)建成完整的集成化供應(yīng)鏈管理體系，重建合作與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。將生產(chǎn)要素有機(jī)結(jié)合并優(yōu)化運(yùn)行，提高服務(wù)水平和降低交易總成本，升級消費(fèi)場景，深度融合線上線下，實(shí)現(xiàn)價值鏈動態(tài)最優(yōu)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第一，“遇見小面”是為數(shù)不多的能在品牌雛形期與專業(yè)大規(guī)模餐飲供應(yīng)鏈集團(tuán)合作的企業(yè)，在開發(fā)期就能階段性解決原料采購和供應(yīng)問題，進(jìn)而集中精力做產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣以及企業(yè)營運(yùn)等事務(wù)。

第二，傳統(tǒng)冗長的供應(yīng)鏈無法快速適應(yīng)瞬息萬變的環(huán)境及消費(fèi)訴求，其以同步化、集成化的供應(yīng)鏈管理為指導(dǎo)，將企業(yè)內(nèi)、外部供應(yīng)鏈活動有機(jī)結(jié)合，以適應(yīng)消費(fèi)升級背景下需求差異化、品質(zhì)化、柔性化訴求，打造新型生態(tài)供應(yīng)鏈（如圖3）。

圖3 “新零售”餐飲供應(yīng)鏈管理流程結(jié)構(gòu)圖

第三，餐飲行業(yè)原料采購?fù)度氤杀敬螅腺|(zhì)量直接影響成品質(zhì)量，“遇見小面”在原料采購過程把供應(yīng)鏈各個節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，始終如一保證食品原料質(zhì)量與品質(zhì)。

第四，在原料成本、租金成本和人工成本高企且難有下調(diào)空間的背景下，餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈的競爭直接決定了企業(yè)實(shí)力的競爭。“新零售”供應(yīng)鏈不是簡單的硬件要素疊加，而是將信息化、智能化運(yùn)用在供應(yīng)鏈管理中，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化革命[42]，以大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托，圍繞消費(fèi)需求、供應(yīng)采購、制作流程、物流儲運(yùn)、訂單交付等供應(yīng)鏈全過程管理。

（2）高品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)與適度標(biāo)準(zhǔn)化營運(yùn)管理。《中國質(zhì)量萬里行》2019 年度餐品投訴報告顯示：“餐品消費(fèi)投訴涉及質(zhì)量與安全問題投訴、服務(wù)投訴、就餐安全與環(huán)境投訴、虛假促銷廣告投訴等，投訴重災(zāi)區(qū)集中在消費(fèi)餐品質(zhì)量與安全問題?！盵43]餐品品質(zhì)影響餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不斷提高餐品質(zhì)量和創(chuàng)新品質(zhì)，才能保證餐飲企業(yè)在激烈競爭中維持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，逐漸塑造和沉淀品質(zhì)優(yōu)良的餐飲品牌。

第一，“遇見小面”十分注重“質(zhì)量”“品質(zhì)”對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的影響作用，企業(yè)提倡產(chǎn)品創(chuàng)新，鼓勵每一位員工都成為產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理，追求將品質(zhì)做到極致，堅信好的品質(zhì)是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的保障，是持續(xù)盈利的不竭動力?！坝鲆娦∶妗卑l(fā)展之初，與大規(guī)模餐飲供應(yīng)鏈集團(tuán)“綠成”公司合作，協(xié)力實(shí)施“供應(yīng)鏈2.0 模式”，將采購、加工、儲運(yùn)等拆分成流程節(jié)點(diǎn)，供應(yīng)端負(fù)責(zé)保障原料穩(wěn)定供應(yīng)、品質(zhì)監(jiān)督，餐飲企業(yè)僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、二次加工等?！肮?yīng)鏈2.0 模式”將大部分原料采購，初加工外包給供應(yīng)端中央廚房，模仿借鑒西餐可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，極大簡化店內(nèi)廚房操作流程，節(jié)省大量人力、物力（如圖4）。

圖4 “新零售”餐飲中央廚房2.0 供應(yīng)鏈管理流程結(jié)構(gòu)圖

第二，餐飲企業(yè)必須始終保持餐品品質(zhì)才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，餐品高品質(zhì)不僅源于標(biāo)準(zhǔn)化的跟蹤和監(jiān)督管理，更源于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，源于營運(yùn)工作的不斷完善?！坝鲆娦∶妗眻猿挚茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，用科技數(shù)字化手段、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營賦能企業(yè)，將企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營模式大規(guī)模復(fù)制發(fā)展成為連續(xù)化、連鎖化的品牌餐飲企業(yè)。

第三，為確保向每一位顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，同時滿足“新零售”時代消費(fèi)個性化需求，“遇見小面”在此基礎(chǔ)上提出了“適度標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品服務(wù)模式，利用中央廚房的定量化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化特征，在保證標(biāo)準(zhǔn)化工作的同時，不斷投入資源以研發(fā)個性化高品質(zhì)產(chǎn)品，供給差異消費(fèi)需求和滿足柔性需求。

（3）重視人才挖掘和打造高效管理組織團(tuán)隊。人才是企業(yè)經(jīng)營活動的靈魂。投資者的目標(biāo)，管理經(jīng)營理念，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和公司持續(xù)發(fā)展，都需要通過優(yōu)秀人才和高效團(tuán)隊共同協(xié)力實(shí)現(xiàn)?！坝鲆娦∶妗痹趧?chuàng)業(yè)初期就著手建設(shè)營運(yùn)系統(tǒng)和人才系統(tǒng)（“小面大學(xué)”），通過招聘、吸納、甄選、培訓(xùn)等對人才資源進(jìn)行有效運(yùn)用，讓所有角色圍繞餐企營運(yùn)、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)使用與設(shè)備維護(hù)等發(fā)揮主觀能動作用，將企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)宗旨和目標(biāo)灌輸?shù)絾T工的思維意識中，并將其作為行為導(dǎo)向，通過員工、團(tuán)隊將企業(yè)文化傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者肯定，提升消費(fèi)信任（如圖5）。同時保證員工個人價值與企業(yè)價值的協(xié)調(diào)發(fā)展，將所獲利潤投入到員工培訓(xùn)和團(tuán)隊建設(shè)中，從創(chuàng)立品牌開始“遇見小面”就十分重視高效團(tuán)隊的打造，讓優(yōu)秀員工成為股東，留住人才，穩(wěn)定人才，保障企業(yè)始終擁有一批具有高素質(zhì)高技能、擅于經(jīng)營的員工數(shù)量和團(tuán)隊。

圖5 “小面大學(xué)”人才系統(tǒng)利潤鏈

（4）餐企清潔衛(wèi)生，安全管理與提升場景消費(fèi)體驗(yàn)。餐企清潔衛(wèi)生管理包括食品衛(wèi)生管理、個人衛(wèi)生管理和環(huán)境衛(wèi)生管理。清潔衛(wèi)生與安全管理是餐企經(jīng)營不容小覷的重點(diǎn)內(nèi)容，關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康與生命安全，關(guān)系到企業(yè)的品牌聲譽(yù)與消費(fèi)信任?！坝鲆娦∶妗睆?qiáng)調(diào)線上線下全面做好“QSCV”，從原料供應(yīng)到終端銷售，始終保證產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)監(jiān)管。餐企清潔衛(wèi)生是企業(yè)的招牌，能為其帶來良好的企業(yè)聲譽(yù)和良好口碑。消費(fèi)者就餐訴求已從吃飽與口味升級到對服務(wù)、對環(huán)境、對品牌的全方位訴求，體驗(yàn)消費(fèi)、場景消費(fèi)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保證顧客滿意的有力武器，是現(xiàn)代餐企穩(wěn)定發(fā)展的重要引擎，是塑造品牌形象，增強(qiáng)影響力與提高競爭力的重要因素?！坝鲆娦∶妗辈蛷d經(jīng)理每日巡查三圈，以監(jiān)督管理和保證品質(zhì)：一是巡查員工精神狀態(tài)和服務(wù)水平；二是了解顧客反饋；三是巡視就餐環(huán)境、衛(wèi)生和安全檢查等。只有以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境為依托，先進(jìn)的技術(shù)手段為載體，穩(wěn)定的經(jīng)營管理質(zhì)量為保證，才能更有效助推現(xiàn)代“新零售”餐企快速發(fā)展，獲得持續(xù)盈利。

（5）全面質(zhì)量管理與塑造良好品牌形象。餐企全面質(zhì)量管理以全員參與為基礎(chǔ)，以餐品品質(zhì)為中心，輔以整體質(zhì)量管理體系，涵蓋供應(yīng)質(zhì)量管理、生產(chǎn)質(zhì)量管理、服務(wù)質(zhì)量管理、團(tuán)隊協(xié)作和過程體系質(zhì)量管理等，目的在于通過提升顧客滿意、消費(fèi)信任以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理者、員工、供應(yīng)鏈上下游合作伙伴或相關(guān)方利益，最終使組織獲得持續(xù)盈利的方法途徑。餐飲企業(yè)若要取得長期穩(wěn)定的效益，必須始終圍繞產(chǎn)品品質(zhì)，協(xié)調(diào)人員、設(shè)備管理、研發(fā)、信息等活動，通過對價值鏈每個節(jié)點(diǎn)、每道工序的質(zhì)量控制，實(shí)現(xiàn)全面高品質(zhì)管理，提升顧客滿意和消費(fèi)信任（見表6）。

表6 “遇見小面”全面質(zhì)量管理研究發(fā)現(xiàn)與研究結(jié)論

（四）驗(yàn)證性案例檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)來源及樣本數(shù)據(jù)分析。并非所有餐企在面對疫情都束手無策，疫情期間，全國仍有3 000 多家“麥當(dāng)勞”門店持續(xù)營業(yè)。不少顧客為減少與人接觸，選擇門店自助點(diǎn)餐或使用線上小程序點(diǎn)餐，甚至不乏一些汽車餐廳模式，使顧客足不出車即可點(diǎn)餐、領(lǐng)餐，幾乎做到零接觸，外賣訂單業(yè)務(wù)影響并不算太大。冰凍三尺非一日之寒，“麥當(dāng)勞”不俗的經(jīng)營管理表現(xiàn)，以及消費(fèi)信任的構(gòu)筑與其日常的細(xì)節(jié)處理有著重要的耦合關(guān)系。早在“非典”時期，企業(yè)已有未雨綢繆的危機(jī)管理意識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕踩l(wèi)生的產(chǎn)品供應(yīng)、無接觸的品質(zhì)服務(wù)、以上要素共同構(gòu)筑了強(qiáng)大的品牌信任。

品牌信任源于日常經(jīng)營中每一次產(chǎn)品銷售、服務(wù)品質(zhì)和品牌價值的輸出，能夠使顧客感知到品牌細(xì)節(jié)，感知企業(yè)始終堅持以顧客為本，不斷提升規(guī)避風(fēng)險的能力和全面取得顧客信任的決心。本文以“麥當(dāng)勞”連鎖餐企作為驗(yàn)證性案例，采用抽樣問卷調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放200 份問卷，有效問卷172 份，有效回收率86%。

2.消費(fèi)信任評價指標(biāo)假設(shè)?；趦r值鏈中基礎(chǔ)活動、支持活動大的維度，通過剖析主副范疇構(gòu)成要素指標(biāo)，為驗(yàn)證消費(fèi)信任提升模型與路徑，提出以下假設(shè)。

H1：企業(yè)擁有安全可靠的供應(yīng)鏈及采購流程與消費(fèi)信任及品牌建設(shè)呈正相關(guān)關(guān)系；

H2：企業(yè)提供高品質(zhì)或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)信任及品牌建設(shè)呈正相關(guān)關(guān)系；

H3：企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化營銷渠道和關(guān)系維護(hù)與消費(fèi)信任及品牌建設(shè)呈正相關(guān)關(guān)系；

H4：企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行“5S”衛(wèi)生清潔管理與消費(fèi)信任及品牌建設(shè)呈正相關(guān)關(guān)系；

H5：企業(yè)全面質(zhì)量管理與積極樹立良好形象與消費(fèi)信任及品牌建設(shè)呈正相關(guān)關(guān)系。

3.描述性統(tǒng)計，信度、效度及相關(guān)性分析。

（1）調(diào)查過程采用李克特量表法，對5 個量度設(shè)計23 個指標(biāo)，對回答分別賦值“1-5”，分值越高表示重視程度越高，反之越低。由表可見幾類維度平均值均高于中位數(shù)，數(shù)據(jù)相對集中，指標(biāo)設(shè)計對提升餐飲消費(fèi)信任作用較大，可作為參考（見表7）。

表7 描述性統(tǒng)計分析

（2）信度檢驗(yàn)。本案例采用SPSS17 Cronbach’s a 系數(shù)進(jìn)行信度分析，信度是為了檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的可靠性、穩(wěn)定性和一致性。Cronbach’s a 系數(shù)值介于0 到1 之間，系數(shù)越高，信度越好。表中Cronbach’s a 系數(shù)值0.944＞0.9，其他分量表Cronbach’s a 系數(shù)也具有可靠性、一致性，可以接受（見表8）。

表8 信度檢驗(yàn)

（3）效度檢驗(yàn)。本案例使用SPSS17 KMO（Kaiser Meyer Olkin）和Bartlett 球形檢驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。效度指測量方式能否準(zhǔn)確測出所需測量事物的程度。KMO 針對數(shù)據(jù)的簡單相關(guān)和偏相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較變量檢驗(yàn)，巴利特球體檢驗(yàn)法對潛變量進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，KMO 值介于0 到1 之間，表中KMO 值為0.926＞0.9，非常適合做因子分析，sig 值＜0.005，適合做因子分析（見表9）。

表9 效度檢驗(yàn)

（4）相關(guān)性分析。本案例采用SPSS17 Pearson相關(guān)系數(shù)對五個總變量與餐飲消費(fèi)信任進(jìn)行分析，相關(guān)性分析研究變量間是否存在某種依存關(guān)系。表中P 值絕大部分小于0.01，表明在顯著性水平上否定二者不相關(guān)假設(shè)，證明假設(shè)與餐飲業(yè)消費(fèi)信任之間存在正相關(guān)關(guān)系，即變量值越高，消費(fèi)信任也越高，從而接受假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5（見表10）。

表10 Pearson 相關(guān)性雙側(cè)檢驗(yàn)

四、研究總結(jié)

（一）研究結(jié)論

傳統(tǒng)餐企在新冠疫情影響之下，面臨著巨大挑戰(zhàn)，由于外界不可抗風(fēng)險、政策約束、自身條件以及消費(fèi)不信任等因素多重交織影響，直接導(dǎo)致客流量與銷售量皆出現(xiàn)大幅下滑，企業(yè)經(jīng)營舉步為艱。但與此同時，不少“新零售”餐企疫情間仍選擇正常營業(yè)，客流量、銷售量雖有所下降，但經(jīng)濟(jì)損失在可控范圍內(nèi)，強(qiáng)大的風(fēng)控能力對企業(yè)卷土重來具有重要的意義。本文針對部分“新零售”餐企疫情期間不俗表現(xiàn)，探索其保障消費(fèi)信任的影響因素，基于前人關(guān)于消費(fèi)信任研究的回顧，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和“新零售”內(nèi)涵和特征，獨(dú)辟蹊徑從價值鏈要素作為研究切入點(diǎn)，構(gòu)建品牌塑造與消費(fèi)信任提升研究模型，將價值鏈要素活動植入到“新零售”品牌餐飲塑造模型中，剖析在新的背景和生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)如何通過升級、重構(gòu)價值鏈，塑造值得信賴的品牌，并建立消費(fèi)信任。

（二）研究啟示

本文選擇“遇見小面”“麥當(dāng)勞”這兩家“新零售”企業(yè)作為案例研究對象，通過探索性與驗(yàn)證性雙案例研究，分析討論危機(jī)下，餐飲業(yè)重振旗鼓和提升消費(fèi)信任的各種措施辦法。文章基于價值鏈角度，闡述價值鏈構(gòu)建、品牌塑造與消費(fèi)信任的耦合關(guān)系，拆分價值鏈各個節(jié)點(diǎn)要素，重新整合供應(yīng)鏈，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化生產(chǎn)運(yùn)營過程，探索構(gòu)建“新零售”餐企品牌塑造的路徑方法，以求提升消費(fèi)信任為最終目的，得到以下研究啟示：

1.產(chǎn)品與服務(wù)適度標(biāo)準(zhǔn)化管理?！靶铝闶邸辈推罂蓪Ξa(chǎn)品實(shí)施適度標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的管理模式，既保證標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，又可以滿足新時代顧客需求的差異性與個性化。小到產(chǎn)品風(fēng)味、質(zhì)量，大到產(chǎn)品生產(chǎn)制作都通過適度標(biāo)準(zhǔn)化及系統(tǒng)規(guī)范化管理，同時滲透進(jìn)每個崗位，涵蓋員工培訓(xùn)和門店經(jīng)營，保證標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化和系統(tǒng)化的管理模式。

2.后向延伸和整合供應(yīng)鏈。安全、衛(wèi)生、新鮮的食材是獲得消費(fèi)信任的前提條件，餐飲企業(yè)后端必須有強(qiáng)大、安全的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，供應(yīng)端能穩(wěn)定、安全且完善提供充足且新鮮的食材。同時餐企建立專項工作小組與組建完善物流配送中心，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將信息公開化，讓食材供應(yīng)鏈透明化，讓服務(wù)過程時效化。首先食材來源必須有固定供應(yīng)鏈。從培育、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。從供應(yīng)商、配銷中心到營運(yùn)中心，都通過HACCP①HACCP：危害分析臨界管制點(diǎn)，危害識別、評價和控制的系統(tǒng)方法，確保食品在生產(chǎn)、加工、消費(fèi)等過程中的安全。維護(hù)、確保制作流程中每一階段的安全，并針對上游供應(yīng)廠商進(jìn)行嚴(yán)格的GMP②GMP：生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，以安全、質(zhì)量基礎(chǔ)的食品行業(yè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)在活動過程中建立與形成標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的規(guī)范操作流程，以改善企業(yè)衛(wèi)生環(huán)境等，及時防范或發(fā)現(xiàn)問題，加以矯正與改善。管理；二是原材料全部采取冷鏈物流方式，從生產(chǎn)到消費(fèi)每一步都必須保證新鮮、溫度、有效期和質(zhì)量；三是成立危機(jī)防控專項工作小組，推出“無接觸配送”模式，確保員工及消費(fèi)者健康和安全；四是利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳，信息公開化、透明化為顧客信任構(gòu)筑誠信的平臺，提升品牌形象。

3.高標(biāo)準(zhǔn)管理和規(guī)范運(yùn)營?！靶铝闶邸辈推蟊仨氈匾暋?S”①“5S”：對經(jīng)營環(huán)境全局綜合考慮整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)，并制訂切實(shí)可行的計劃與措施，實(shí)施規(guī)范化管理。管理，無論員工、廚房、用餐區(qū)域等清潔都要有明確要求及相應(yīng)的檢查表。衛(wèi)生、明亮、整潔的用餐環(huán)境是企業(yè)的門面，不但能吸引更多的顧客，還能為品牌形象加分，更有利于為顧客打造良好的用餐條件，減少因環(huán)境衛(wèi)生所導(dǎo)致的隱藏風(fēng)險。

4.提供多渠道和現(xiàn)代化、便捷化服務(wù)。為保證穩(wěn)定利潤，“新零售”餐企應(yīng)對營銷模式改進(jìn)升級，利用線上點(diǎn)餐和線下配送，解決消費(fèi)者日?；蛱厥鈺r期遇到的痛點(diǎn)問題，提升消費(fèi)體驗(yàn)，增加公眾形象。一是打造功能齊全、價格優(yōu)惠、快捷配送及售后服務(wù)的線上點(diǎn)餐平臺，有意識培養(yǎng)顧客通過線上“自助點(diǎn)餐”的消費(fèi)習(xí)慣，提高效率，減少顧客等待時間；二是提供堂食自提餐廳服務(wù)，線下來看，消費(fèi)者信任影響因素集中在質(zhì)量與時效偏好、門店環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)、人員服務(wù)等?！靶铝闶邸辈推蟮姆?wù)和硬件設(shè)施應(yīng)與時俱進(jìn)，提供便利，提高翻臺率；三是減少人員聚集接觸，降低感染風(fēng)險，打造短時、全天候的優(yōu)質(zhì)、安全，無接觸配送服務(wù)，最大程度服務(wù)好消費(fèi)者。

5.提高危機(jī)管理意識和健全內(nèi)部控制制度?！靶铝闶邸辈推髴?yīng)創(chuàng)建戰(zhàn)略性危機(jī)管理制度，注重培養(yǎng)員工的危機(jī)管理意識，灌輸如履薄冰的危機(jī)思維，培養(yǎng)員工能在危機(jī)爆發(fā)時系統(tǒng)和全局思考問題，勇于承擔(dān)責(zé)任、主動溝通和提出應(yīng)對措施的能力，并強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)管理建設(shè)、打造高效品牌團(tuán)隊，實(shí)行績效考核辦法，員工激勵機(jī)制及職業(yè)生涯規(guī)劃，為餐飲企業(yè)穩(wěn)定人才提供有利保障。

6.積極樹立、維護(hù)良好的企業(yè)公眾形象并保障資源供給。信息公開與細(xì)節(jié)保障有利于建立積極的品牌形象，特殊時期做好應(yīng)對措施與公關(guān)處理會為品牌形象提升和企業(yè)發(fā)展帶來決定性優(yōu)勢。同時積極開展公益行動，凸顯企業(yè)社會責(zé)任感和使命感，維護(hù)良好的社會關(guān)系，以便在危機(jī)下能全面獲得資金資源、物資資源（場所、工具、原料）、人力資源（生產(chǎn)、管理、技術(shù)、營銷團(tuán)隊）、公關(guān)資源（政府、合作伙伴、社區(qū)、媒體、意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者）等有效支持，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。

（三）研究局限

本文選擇“遇見小面”“麥當(dāng)勞”兩家公司作為案例研究對象，提出“新零售”餐飲企業(yè)品牌構(gòu)建假設(shè)路徑，羅列品牌屬性與價值構(gòu)建的假設(shè)條件，為“新零售”餐企在風(fēng)險應(yīng)對、形象樹立、品牌塑造、消費(fèi)信任與顧客購買意愿提升等方面提供路徑方法。與此同時，不同類型餐企由于產(chǎn)品性質(zhì)、經(jīng)營方式等都與本案例存在差異性，本文僅以價值鏈為研究視角，探討價值鏈要素優(yōu)化升級與塑造品牌、提升信任的路徑方法，研究案例屬于餐飲業(yè)連鎖品牌企業(yè)，具有一定知名度和規(guī)模，在價值鏈、資源整合方面具有絕對優(yōu)勢，但對于性質(zhì)不同、規(guī)模較小，資源有限的企業(yè)來說，優(yōu)化路徑具有差異性，不能完全照搬照抄作用機(jī)理和路徑流程。