江中健胃消食片營(yíng)銷廣告分析

尚光輝?牛丹丹

摘 要：廣告營(yíng)銷不僅向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且也向大眾傳播企業(yè)的形象和文化。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者開始越來(lái)越重視自我情感體驗(yàn)和個(gè)性化表達(dá)。企業(yè)要學(xué)會(huì)關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，重視消費(fèi)者的心理，以條件反射理論為基礎(chǔ)，優(yōu)化廣告營(yíng)銷的模式和內(nèi)涵。以江中健胃消食片的廣告營(yíng)銷為例，企業(yè)應(yīng)利用新媒體廣告營(yíng)銷、增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、嘗試跨界營(yíng)銷方式、線上線下相結(jié)合、增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵等方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，增加消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的頻率，提高消費(fèi)者滿意及忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷;條件反射;消費(fèi)升級(jí)

隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活方式隨之發(fā)生了巨大的變化，從生存型發(fā)展到享受型。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了改變，在追求產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上更加重視情感體驗(yàn)。廣告是傳遞企業(yè)價(jià)值的有效載體，企業(yè)不能只通過(guò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而要用新的思維方式有效傳遞品牌價(jià)值。目前消費(fèi)者對(duì)于廣告信息接受處于被動(dòng)狀態(tài)，難以形成有效的品牌認(rèn)知，企業(yè)需要在廣告中使用經(jīng)典性條件反射對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，引導(dǎo)消費(fèi)者形成情感共鳴;信息社會(huì)時(shí)代消費(fèi)者接觸的廣告信息是爆炸式的，信息量十分龐大，消費(fèi)者從接受信息到遺忘信息的過(guò)程逐步加快。需要不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象，企業(yè)需要在廣告中巧妙運(yùn)用操作性條件反射，使品牌能夠在消費(fèi)者有限的心智中占領(lǐng)一定位置。以江中健胃消食片廣告營(yíng)銷為例，結(jié)合經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射理論進(jìn)行分析，在消費(fèi)升級(jí)背景下，探討消費(fèi)者如何通過(guò)廣告營(yíng)銷接受產(chǎn)品信息，進(jìn)而形成對(duì)品牌的有效認(rèn)知和態(tài)度，提高顧客滿意，最終建立品牌忠誠(chéng)。

一、文獻(xiàn)綜述

盡管時(shí)代在不斷演變，廣告營(yíng)銷卻依然是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器。王澤馨提出隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要。李逸姿認(rèn)為優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使目標(biāo)人群了解產(chǎn)品的同時(shí)并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，促進(jìn)購(gòu)買行為。喬輝提出廣告營(yíng)銷影響著消費(fèi)者思想和選擇，催生消費(fèi)者產(chǎn)生新的價(jià)值理念。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾多營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者的心理及行為角度對(duì)廣告營(yíng)銷展開分析。劉云國(guó)和尚逸男指出在日常生活中，用戶會(huì)通過(guò)五官接收并學(xué)習(xí)各種信息，在潛移默化中產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，形成條件反射。郗建明提出在低介入的情況下，消費(fèi)者學(xué)到的不是刺激物的信息，而是消費(fèi)者觀看刺激物所引發(fā)的自我感受。陳康提出斯金納的操作性條件反射理論強(qiáng)調(diào)了“反應(yīng)-強(qiáng)化”聯(lián)接，其特點(diǎn)在于強(qiáng)化伴隨者反應(yīng)的發(fā)生。蔡濤指出在操作性條件反射中行為和強(qiáng)化反饋之間的時(shí)間間隔越短，對(duì)行為的影響就越大。王富秋分析條件反射理論得出，經(jīng)典性條件反射可以增強(qiáng)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)，操作性條件反射可以提升消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)度。在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)越來(lái)越個(gè)性化和多元化，楊雪蓮指出在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者更加注重購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程帶來(lái)的快樂和享受，追求一種文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值相結(jié)合的消費(fèi)需求。維克托舍恩伯格和肯尼斯庫(kù)克認(rèn)為大數(shù)據(jù)是人們獲取新的知識(shí)和新的價(jià)值的源泉。結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，王建武指出在當(dāng)代營(yíng)銷中，精確地認(rèn)識(shí)和滿足受眾對(duì)于廣告產(chǎn)品的實(shí)際需求是廣告營(yíng)銷最為根本的需求。董麗榮指出通過(guò)大數(shù)據(jù)精確信息的投放，企業(yè)更容易獲得用戶好感，并且能減少營(yíng)銷成本的浪費(fèi)，有效提升品牌價(jià)值。唐·E·舒爾茨提出將各種溝通工具有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使目標(biāo)消費(fèi)者在多元化的信息包圍中對(duì)品牌和公司有更好的辨認(rèn)和接受。周麗芳指出信息社會(huì)時(shí)代企業(yè)要學(xué)會(huì)將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入到廣告營(yíng)銷中，會(huì)增強(qiáng)社會(huì)和消費(fèi)者以社會(huì)主義為核心的文化觀念的理解。

綜合以上文獻(xiàn)分析，廣告營(yíng)銷在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中一直處于重要地位，它是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的重要方式。首先，廣告營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都具有重要作用。其次，廣告營(yíng)銷通過(guò)運(yùn)用條件反射理論對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和強(qiáng)化，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。最后，很多學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)背景下，廣告營(yíng)銷應(yīng)該利用多媒體、大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷。鑒于目前只重視條件反射對(duì)廣告內(nèi)容的應(yīng)用，而沒有從消費(fèi)升級(jí)的背景下將條件反射理論運(yùn)用到當(dāng)下多樣化的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略中。以江中健胃消食片廣告營(yíng)銷分析為例，在消費(fèi)升級(jí)為背景下，對(duì)廣告營(yíng)銷中運(yùn)用經(jīng)典性條件理論與操作性理論進(jìn)行研究并提出合理化建議。

二、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷分析

1.經(jīng)典性條件反射分析

在廣告營(yíng)銷中運(yùn)用經(jīng)典性條件反射時(shí)，要學(xué)會(huì)尋找無(wú)條件刺激物，使人們自發(fā)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生感覺，在廣告中將其與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)品這一條件刺激物伴隨無(wú)條件刺激物的出現(xiàn)，消費(fèi)者將對(duì)無(wú)條件刺激物的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。產(chǎn)品通過(guò)多次與無(wú)條件刺激物結(jié)合，最終使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成條件反射。

（1）代言人形象分析

江中健胃消食片（成人裝）的代言人選擇郭冬臨。郭冬臨是一個(gè)非常成功的喜劇演員，出演了很多優(yōu)秀的小品。他飾演的角色或者演繹的情節(jié)都是和家庭趣事、鄰里關(guān)系相關(guān)。在大眾心中的印象一直都是幽默豁達(dá)、樂于助人。江中健胃消食片（成人裝）廣告營(yíng)銷的大多數(shù)代言都由郭冬臨（無(wú)條件刺激）擔(dān)任。在廣告中當(dāng)周邊的親人或者朋友說(shuō)肚子脹不消化的時(shí)候，他都會(huì)面帶微笑地對(duì)其說(shuō)一聲：肚子脹，不消化，找江中呀。這種溫馨的話語(yǔ)會(huì)使人減輕不舒服帶來(lái)的恐懼，減少得病的感覺，只覺得是簡(jiǎn)單的消化問(wèn)題，小問(wèn)題（無(wú)條件反射），而廣告中江中健胃消食片（條件刺激）在郭冬臨的關(guān)懷之下提出，也會(huì)使人們覺得肚子脹，不消化只是一個(gè)簡(jiǎn)單的消化問(wèn)題，不是很大的病癥，減輕人們對(duì)于消化問(wèn)題的恐懼感（條件反射）。

（2）藥品成分分析

對(duì)于吃藥，不是嚴(yán)重病癥的話，大多數(shù)人都會(huì)選擇堅(jiān)持、緩一緩的態(tài)度。江中健胃消食片基于此種態(tài)度，在廣告營(yíng)銷中采取經(jīng)典性條件反射原理消除消費(fèi)者對(duì)于江中健胃消食片的疑慮。在廣告營(yíng)銷中，從藥品的主要成分作為切入點(diǎn)。其藥效成分中，最主要的藥材是山楂、山藥、陳皮、麥芽、太子參（無(wú)條件刺激）等天然食材。在廣告營(yíng)銷中通過(guò)解釋藥材的食用功效來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的正向反應(yīng)，即這些天然的食材成分都是健康、無(wú)毒、無(wú)害（無(wú)條件反射）。隨后的廣告中在江中健胃消食片的旁邊擺放著山楂、山藥、陳皮、麥芽、太子參等藥材，將江中健胃消食片（條件刺激）與藥材進(jìn)行相銜接，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，隨著畫面的反復(fù)播放，消費(fèi)者對(duì)其做出正向的反應(yīng)，漸漸地消費(fèi)者看到江中健胃消食片，也能想到它健康、無(wú)毒、無(wú)害的（條件反射）的特點(diǎn)，消除消費(fèi)者對(duì)于藥品毒性的戒備心理。江中健胃消食片里面的成分都是常見的食品，消費(fèi)者在日常的生活當(dāng)中都會(huì)食用，而且對(duì)自己的身體都是有益處的。

2.操作條件反射分析

操作性條件反射的原理是不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷的刺激，使得產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者有限的心智中留下一個(gè)穩(wěn)定的位置。

江中健胃消食片廣告中使用了三個(gè)不同的場(chǎng)景，選取了三個(gè)不同的人物對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷的強(qiáng)化。第一個(gè)是公司聚會(huì)，餐桌上擺著豐富的美食佳肴，一個(gè)同事給另一個(gè)同事敬酒，同事說(shuō)“吃太多了不消化”。第二個(gè)是在大街上，一個(gè)出租車司機(jī)蹲在地上拿著快餐盒狼吞虎咽吃飯，吃完以后說(shuō)“吃太快了肚子脹”。第三個(gè)是家庭祖孫三代共享午飯。孫子拿著一個(gè)雞腿給爺爺，爺爺說(shuō)“好東西不能多吃，多吃了肚子脹”。在這三個(gè)場(chǎng)景中每個(gè)人面臨著肚子脹問(wèn)題的時(shí)候，郭冬臨都會(huì)善意提出“肚子脹不消化，找江中”的廣告語(yǔ)。廣告中出現(xiàn)的三個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，并且不同的畫面中人物都出現(xiàn)了相同的消化問(wèn)題——“吃多了、肚子脹、不消化”。在每一個(gè)場(chǎng)景之后都會(huì)出現(xiàn)郭冬臨善意提醒“肚子脹不舒服找江中”的廣告語(yǔ)，這就意味著找到解決消化的方法。

三、消費(fèi)升級(jí)背景下廣告營(yíng)銷建議

1.利用新媒體廣告營(yíng)銷，加深品牌認(rèn)知

消費(fèi)者在選購(gòu)某一品牌產(chǎn)品時(shí)，要經(jīng)歷知覺、記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度的認(rèn)知過(guò)程，以及事前購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)的行為過(guò)程。所以知曉產(chǎn)品信息是消費(fèi)者選擇購(gòu)買此商品的前提。江中健胃消食片也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，積極與消費(fèi)者建立新的溝通模式。越來(lái)越多消費(fèi)者接受信息的渠道來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，這就使得企業(yè)也要將自身傳播廣告渠道變得多樣化。目前網(wǎng)絡(luò)綜藝真人秀節(jié)目的增多，越來(lái)越多的年輕人群開始觀看此類節(jié)目，江中健胃消食片要學(xué)會(huì)緊跟消費(fèi)者的步伐，將廣告營(yíng)銷運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之中，精確把握目標(biāo)消費(fèi)人群，將廣告與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，特別是品牌定位要與節(jié)目風(fēng)格相契合。

2.增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，營(yíng)造消費(fèi)者歸屬

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和新媒體的普及，使得消費(fèi)者有了雙重身份，他們既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上自主制作和發(fā)布個(gè)性化的傳播內(nèi)容，分享給更多人的同時(shí)還可以發(fā)起討論。用戶生產(chǎn)的傳播內(nèi)容雖然權(quán)威性不高，但是更容易被大眾所接受，更具有感染力和說(shuō)服力。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更加注重購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程帶來(lái)的快樂和享受，追求一種文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值相結(jié)合的消費(fèi)需求。企業(yè)要學(xué)會(huì)積極與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，不僅要掌握產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)，而且要探尋消費(fèi)者訴求和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品內(nèi)心活動(dòng)。當(dāng)下許多企業(yè)都開始打造企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博號(hào)、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，這樣就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通。

3.嘗試跨界營(yíng)銷方式，擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)與其他品牌聯(lián)合，可以增加自身品牌活力和延長(zhǎng)品牌壽命。通過(guò)對(duì)方的影響力為自己帶來(lái)收益，或是通過(guò)借助外來(lái)資源彌補(bǔ)自我品牌缺陷，而互助推廣的本質(zhì)就是為了“合作共贏”。江中健胃消食片也可以借助跨界聯(lián)名，擴(kuò)展自己的目標(biāo)市場(chǎng)，壯大自己的消費(fèi)群體。江中健胃消食片是一款關(guān)注家人腸胃消化、身體健康的產(chǎn)品?？梢詫⑵渑c家人情感概念相結(jié)合。方特是年輕人和家人休閑、嬉戲的娛樂場(chǎng)所，方特給人的感覺屬于快樂、勇敢、熱鬧。江中健胃消食片可以與方特相結(jié)合推出一部打造家人親情的微電影，電影的主角就是江中健胃消食片兒童裝的娃娃形象，它在經(jīng)歷一定的考驗(yàn)后與家人得到和解并最終團(tuán)聚。然后將其電影中的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到方特的游樂場(chǎng)所中，在方特玩耍也能接觸到江中健胃消食片的信息。在觀看的電影情節(jié)中可以感受到江中健胃消食片的文化精神（勇敢、堅(jiān)持、溫馨）。人們對(duì)于方特（無(wú)條件刺激）寄予的快樂、放松、溫馨的情感（無(wú)條件反射），在觀看完電影中的江中健胃消食片代表的角色（條件刺激）以后也會(huì)產(chǎn)生同樣的快樂、放松、溫馨的感覺（條件反射）。

4.線上與線下相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的時(shí)間開始碎片化。大部分人的注意力開始轉(zhuǎn)移到手機(jī)等移動(dòng)終端上。網(wǎng)購(gòu)雖然可以縮短人們的時(shí)間成本，但是也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定傷害。網(wǎng)上產(chǎn)品信息通常都是以圖片、視頻的方式傳遞給消費(fèi)者。有的消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)網(wǎng)店評(píng)級(jí)和網(wǎng)友對(duì)于店鋪的評(píng)價(jià)來(lái)提高對(duì)店鋪的信任感。針對(duì)這種情況，各大企業(yè)可以通過(guò)有效的廣告營(yíng)銷使消費(fèi)者能夠沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。推出一定的主題活動(dòng)，完成線上+線下的營(yíng)銷模式，吸引更多的消費(fèi)者從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在消費(fèi)升級(jí)背景下，人們更加注重自我的情感體驗(yàn)和情感歸屬，江中健胃消食片也應(yīng)當(dāng)以新的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，打造消費(fèi)者情感歸屬地。在江中健胃消食片的官網(wǎng)微信、微博、快手、抖音等發(fā)布信息渠道發(fā)布一篇以江中健胃兒童裝的小孩子為人物主角，打造一系列的動(dòng)畫人物的家庭喜劇動(dòng)畫。動(dòng)畫的主題以溫馨、搞笑、親情、友情為主，并且能從每一集的動(dòng)畫中找到家庭幸福感和孩子童真感（無(wú)條件刺激），這樣的動(dòng)畫短片對(duì)于消費(fèi)者而言可以感受到家庭的溫馨和幸福（無(wú)條件反射）。而線下要及時(shí)的銜接線上的動(dòng)畫活動(dòng)，可以在江中健胃消食片的包裝盒上印刷動(dòng)畫短片中的人物和短片中溫馨的畫面（條件刺激），這樣消費(fèi)者在食用江中健胃消食片的時(shí)候也能夠沉浸在家庭的溫馨和喜悅幸福之中（條件反射）。

5.增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值

廣告可以把品牌形象文化深深植入消費(fèi)者的心理，為消費(fèi)者帶來(lái)情感共鳴，甚至產(chǎn)生品牌信仰，從而促進(jìn)消費(fèi)行為。隨著文化自信的不斷提升，在廣告營(yíng)銷中運(yùn)用中國(guó)元素不僅能增強(qiáng)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，而且容易引起消費(fèi)者情感共鳴，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生巨大影響。消費(fèi)升級(jí)背景下，人們?cè)絹?lái)越重視品牌價(jià)值和品牌情感歸屬感和自豪感。消費(fèi)者重視自我的情感體驗(yàn)和企業(yè)所要表達(dá)的品牌精神。江中健胃消食片可以從中草藥文化開展廣告營(yíng)銷，傳達(dá)江中健胃消食片的傳承精神，增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵。廣告內(nèi)容以傳承為主題，從傳統(tǒng)中醫(yī)大藥房為背景開始切入，一個(gè)中醫(yī)形象的爺爺帶領(lǐng)小孩去采摘山楂、山藥、陳皮、太子參、麥芽等藥材，用傳統(tǒng)的搗藥工具教導(dǎo)小孩制作江中健胃消食片;場(chǎng)景二原來(lái)的小孩現(xiàn)如今也成為爺爺了，帶領(lǐng)孫子品鑒好品質(zhì)的山楂、山藥、陳皮、太子參、麥芽等藥材，也教導(dǎo)著孫子制作江中健胃消食片，在此期間他回想到爺爺教導(dǎo)自己如何制作江中健胃消食片的場(chǎng)景。這樣傳統(tǒng)中醫(yī)爺爺與孫子、孫子再與孫子之間制作江中健胃消食片的場(chǎng)景，可以展現(xiàn)出中醫(yī)藥文化的傳承精神，廣告中運(yùn)用經(jīng)典性條件反射將中醫(yī)大藥房的畫面和中醫(yī)制作江中健胃消食片的場(chǎng)景（無(wú)條件刺激）進(jìn)行展現(xiàn)，消費(fèi)者能夠聯(lián)想到傳統(tǒng)中醫(yī)文化、歷史悠久、代代傳承（無(wú)條件反射），而廣告中的場(chǎng)景都與江中健胃消食片的制作有關(guān)（條件刺激），促使消費(fèi)者在看到江中健胃消食片的時(shí)候能夠想到中醫(yī)文化的歷史悠久、代代傳承（條件反射）。

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作者簡(jiǎn)介：尚光輝（1976- ），男，河南鄭州人，管理學(xué)博士，主要從事消費(fèi)者心理及行為研究;牛丹丹（1997- ），女，河南焦作人，16級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生，主要從事消費(fèi)者行為研究