流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的現(xiàn)實訴求與模式創(chuàng)新
——基于全價值鏈視角

周 杰 博士

（1、樂山師范學(xué)院 四川樂山 614000；2、新疆維吾爾自治區(qū)社會科學(xué)院新疆烏魯木齊 830001）

引言

在一體化進程不斷推進背景下，我國逐漸以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)作為首要發(fā)展任務(wù)。在經(jīng)濟全球化背景下，擴大內(nèi)需是我國經(jīng)濟實現(xiàn)良性發(fā)展的必要條件。流通企業(yè)作為消費者與生產(chǎn)制造企業(yè)的連接樞紐，是統(tǒng)一生產(chǎn)與消費、優(yōu)化資源配置的重要媒介，在促進生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、推動經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。但是，近幾年流通成本不斷上升，流通企業(yè)運營面臨較大壓力，發(fā)展速度逐漸放緩。2019年6月，廣州舉辦了“AI助力消費升級—2019未來商業(yè)發(fā)展高峰論壇”，對人工智能時代零售流通業(yè)與消費升級的解困之道進行了探討，而價值鏈優(yōu)化正是有效降低流通成本、提升效率的途徑。同時，受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響，流通企業(yè)逐漸開始互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型?；诖?，本文闡述了流通企業(yè)全價值鏈構(gòu)成結(jié)構(gòu)，分析了互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新模式的現(xiàn)實訴求，進而構(gòu)建流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式，以期為流通企業(yè)發(fā)展提供參考。

流通企業(yè)的全價值鏈構(gòu)成

全價值鏈?zhǔn)侵冈趯Ξa(chǎn)業(yè)價值鏈上各產(chǎn)生價值活動環(huán)節(jié)進行綜合考量的基礎(chǔ)上，貫穿于產(chǎn)業(yè)價值鏈價值創(chuàng)造與增值全過程的集合體（李厚婷、朱愛萍，2019）。全價值鏈互聯(lián)網(wǎng)化是指在價值鏈各個環(huán)節(jié)中嵌入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合優(yōu)化價值鏈流程，延伸創(chuàng)新價值鏈內(nèi)容。在運營過程中，流通企業(yè)通過實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值，為生產(chǎn)環(huán)節(jié)正常運行提供有力保障，進而實現(xiàn)再生產(chǎn)（王巍，2018）。通過深入研究，筆者認(rèn)為流通企業(yè)全價值鏈主要由三部分構(gòu)成，具體如圖1所示。

流通企業(yè)橫向價值鏈。在橫向價值鏈中，主要討論流通職能相似的流通企業(yè)間競爭關(guān)系與合作關(guān)系。具體而言，在橫向價值鏈中，流通企業(yè)之間也會共享資源，達成合作關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)間價值鏈優(yōu)化的目的（王剛貞、江光輝，2017）。一方面，流通企業(yè)間通過相互合作形成合作聯(lián)盟，有利于企業(yè)擺脫自身發(fā)展限制，增加競爭優(yōu)勢；另一方面，具有異質(zhì)性的流通企業(yè)進行合作，有助于提升橫向價值鏈各環(huán)節(jié)競爭力，促進資源有效配置，提高橫向價值鏈整體運作效率。在競爭關(guān)系中，流通企業(yè)間進行專業(yè)化分工，獨立完成企業(yè)生產(chǎn)運營與流通；在合作關(guān)系中，流通企業(yè)通過相互合作，彌補自身不足，發(fā)揮各自競爭優(yōu)勢，可提升價值鏈整體競爭優(yōu)勢。

流通企業(yè)縱向價值鏈。縱向價值鏈主要是指從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通，最后到消費者環(huán)節(jié)的價值鏈。在經(jīng)濟全球化背景下，流通企業(yè)縱向價值鏈主要包括兩種價值鏈條：一是“制造企業(yè)-流通企業(yè)-消費者”的正向產(chǎn)品流通鏈條；二是“消費者-流通企業(yè)-制造企業(yè)”的產(chǎn)品信息反饋鏈條（洪濤，2018）。在產(chǎn)品流通價值鏈條中，制造企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費需求，經(jīng)由流通企業(yè)將產(chǎn)品送達消費者手中；在信息反饋鏈條中，消費者不斷產(chǎn)生個性化消費需求，經(jīng)流通企業(yè)將信息傳遞到制造企業(yè)，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。由消費需求逆向拉動產(chǎn)品生產(chǎn)，可進一步實現(xiàn)消費需求、產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品流通的統(tǒng)一。

流通企業(yè)內(nèi)部價值鏈。內(nèi)部價值鏈?zhǔn)橇魍ㄆ髽I(yè)全價值鏈的起點，是指企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)構(gòu)成的價值鏈條，并不涉及企業(yè)外部價值鏈。流通企業(yè)內(nèi)部價值鏈的形成，主要是其作為中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品從制造企業(yè)到消費者的流通，創(chuàng)造有效流通價值的過程。流通企業(yè)內(nèi)部價值創(chuàng)造主要包括有形價值即物質(zhì)層面價值創(chuàng)造與無形價值即服務(wù)層面價值創(chuàng)造兩部分。相對來說，流通企業(yè)無形價值創(chuàng)造大于有形價值創(chuàng)造，主要體現(xiàn)在“轉(zhuǎn)移產(chǎn)品”、滿足消費需求方面，具體可歸納為購買、運輸、存儲與銷售四個環(huán)節(jié)。

流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營的現(xiàn)實訴求

隨著經(jīng)濟全球化進程不斷推進，流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營是流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段需解決的主要問題。當(dāng)前，在全價值鏈背景下，我國流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營主要有以下幾點訴求。

橫向價值鏈組織結(jié)構(gòu)不合理。隨著全球一體化進程不斷推進，對流通企業(yè)橫向價值鏈發(fā)展提出了新要求。當(dāng)前，流通企業(yè)在運營過程中，橫向價值鏈依然存在結(jié)構(gòu)松散、混亂等問題，難以滿足實際發(fā)展需要?，F(xiàn)階段，多數(shù)流通企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，且多采用單體擴張的方式擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，這不利于流通產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展。同時，在眾多流通企業(yè)中，彼此聯(lián)系較少，合作關(guān)系比較松散，難以實現(xiàn)企業(yè)間信息共享與資源共享，不利于企業(yè)之間進行長期合作。這些問題共同作用，導(dǎo)致了流通企業(yè)橫向價值鏈結(jié)構(gòu)不合理，在現(xiàn)階段發(fā)展中不利于橫向價值鏈上企業(yè)發(fā)展，也對企業(yè)間資源整合產(chǎn)生了負(fù)面影響，難以達到1+1大于2的效果，甚至?xí)l(fā)企業(yè)之間的惡性競爭，比如價格戰(zhàn)等，不利于企業(yè)保持自身的核心競爭力。

圖1 流通企業(yè)全價值鏈框架圖

縱向價值鏈與消費者需求匹配性差。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不斷發(fā)展，要求流通企業(yè)縱向價值鏈與消費市場實現(xiàn)良性連接，即產(chǎn)品、服務(wù)能夠滿足消費需求，然而當(dāng)前流通企業(yè)仍然難以準(zhǔn)確把握市場消費需求。很多流通企業(yè)雖然是以“提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”打入消費市場，將消費者與產(chǎn)品代工廠直接連接，但是在實際運營中過度重視“品牌”價值，把消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求等同于對品牌的追求，將品質(zhì)與品牌相等同，反而容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。這一現(xiàn)象的本質(zhì)原因，是流通產(chǎn)業(yè)縱向價值鏈與實際消費需求相脫節(jié)，過度強調(diào)品牌溢價而忽略消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的本質(zhì)需求，導(dǎo)致產(chǎn)品實際價值難以與實際消費需求相匹配。

內(nèi)部價值鏈缺乏消費需求導(dǎo)向。當(dāng)前，消費需求與消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者需求逐漸從基本溫飽逐漸向多樣化、個性化需求轉(zhuǎn)變，同時消費行為與消費方式隨之轉(zhuǎn)變。但是，現(xiàn)階段流通企業(yè)內(nèi)部價值鏈依然缺乏消費需求導(dǎo)向，在很大程度上對優(yōu)化流通企業(yè)內(nèi)部價值鏈產(chǎn)生了阻礙。比如，在流通企業(yè)內(nèi)部，市場營銷與采購等環(huán)節(jié)均難以準(zhǔn)確掌握消費市場的變化。同時，流通企業(yè)內(nèi)各部門之間欠缺及時的信息共享與溝通，企業(yè)內(nèi)部信息流通不順暢容易發(fā)生庫存量過大、產(chǎn)品滯銷等不利于流通企業(yè)發(fā)展的情況。

新型模式構(gòu)建

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)流通企業(yè)運營模式已進入瓶頸期，而在全價值鏈背景下，流通企業(yè)可通過現(xiàn)實空間與網(wǎng)絡(luò)空間不斷交融，實現(xiàn)線下與線上渠道業(yè)務(wù)整合運營，流通企業(yè)在此背景下逐步開始探索商業(yè)模式轉(zhuǎn)型路徑，而借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展優(yōu)勢，構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式，是流通企業(yè)關(guān)注的重點。吳金明、邵昶（2006）在分析全價值鏈形成機制時提出“4+4+4”模型，指出在全價值鏈背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式形成，實質(zhì)是價值鏈完善過程，而價值鏈完善是“無形之手”與“有形之手”“握手”的過程。其中，“無形之手”是全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部機制融合，包括流通企業(yè)價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈與空間鏈四個維度；“有形之手”則是以流通企業(yè)鏈為載體，向內(nèi)外部釋放出的“市場結(jié)構(gòu)與行業(yè)間的調(diào)控”、“內(nèi)部調(diào)控”與“宏觀調(diào)控”三方面調(diào)控信號，流通企業(yè)在內(nèi)外模式融合化發(fā)展時，會自動將產(chǎn)業(yè)鏈劃分為縱向一體化式、混合式、市場交易式與準(zhǔn)市場式產(chǎn)業(yè)鏈。不同產(chǎn)業(yè)鏈之間協(xié)調(diào)配合，借助于互聯(lián)網(wǎng)工具與信息，對接內(nèi)容越多，企業(yè)內(nèi)部調(diào)節(jié)要素配合越默契，整體運行結(jié)構(gòu)越合理（詳見圖2）。

相較于企業(yè)間關(guān)系，流通企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更加注重企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，且在互聯(lián)網(wǎng)背景下流通企業(yè)價值鏈發(fā)展逐步向價值網(wǎng)靠攏。基于全價值鏈的流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營，將企業(yè)發(fā)展分為內(nèi)、外兩大模式。產(chǎn)業(yè)內(nèi)模式遵循企業(yè)運營規(guī)律，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈、空間鏈、企業(yè)鏈與供需鏈層次對接。流通企業(yè)價值外模式，通過連接所有參與主體形成一種有機、交叉與流動的價值創(chuàng)造體系；從流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營理論來看，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)化運營模式，將流通企業(yè)運營無限趨于零，即性能屬性零周期、成本結(jié)構(gòu)零利率與組織形式零冗合。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化得益于互聯(lián)網(wǎng)的完備，促使原本消費者價值鏈由單一接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，這意味著流通產(chǎn)業(yè)聚集供應(yīng)商、競爭商與合作商，并以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式實現(xiàn)內(nèi)外資源共享與價值共創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展邏輯。在分工深化的條件下，創(chuàng)新構(gòu)建流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式，將處于全價值鏈上相對固化的個體相結(jié)合，鏈上所有利益主體均以消費者需求為核心；換言之，流通企業(yè)各組織與環(huán)節(jié)以整體最大化為基本原則，進行互動、協(xié)調(diào)與銜接，并且整個過程不斷強化消費者核心理念，不僅關(guān)注成員利益，更關(guān)注節(jié)點聯(lián)系，這有利于突破環(huán)節(jié)壁壘，實現(xiàn)價值最大化（見圖3）。

圖2 流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營的內(nèi)在邏輯

圖3 流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營的新型模式

基于全價值鏈的流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營新型模式，相較于傳統(tǒng)模式具有消費者價值核心化、合作關(guān)系系統(tǒng)化、“三流”最優(yōu)配置化、應(yīng)用信息技術(shù)數(shù)字化等屬性。同時，結(jié)合全價值鏈互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展內(nèi)在邏輯，探究出流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式具有如下特征。

第一，消費者價值為基本服務(wù)準(zhǔn)則。在創(chuàng)新模式中，流通企業(yè)包括“寬泛化”產(chǎn)品聯(lián)盟與附加產(chǎn)品以及相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)，全方位為消費者提供有形與無形產(chǎn)品。首先，產(chǎn)品具有一定感知效能。消費者從有形與無形產(chǎn)品中產(chǎn)生情感價值，獲得實用、知識與社會價值。其次，產(chǎn)品能產(chǎn)生屬性效能，可以實物形式呈現(xiàn)。消費者通過實際感知獲取功能、質(zhì)量與服務(wù)價值，且流通企業(yè)產(chǎn)品之間具有一定聯(lián)系性，本身具備一定感知效能，可延伸出更多附加價值。此外，在創(chuàng)新模式中，消費者反饋具有累加功能，以價值放大化形式推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

第二，資源共享為關(guān)鍵價值整合。流通企業(yè)屬于綜合性領(lǐng)域，核心要素是處于供需鏈的消費者需求。在全價值鏈背景下，流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式將企業(yè)集群節(jié)點分為三種類型，分別是以社會或地理為基礎(chǔ)的鄰近關(guān)系、以價值鏈為主導(dǎo)的競合關(guān)系、以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的共享關(guān)系。在這三種節(jié)點中，產(chǎn)品供應(yīng)是企業(yè)運行的關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)作為新模式的核心要素能夠?qū)⑷齻€環(huán)節(jié)相關(guān)聯(lián)，且互聯(lián)網(wǎng)的強關(guān)聯(lián)度可促使流通企業(yè)內(nèi)外部復(fù)雜資源整合，發(fā)揮“資源外溢”效應(yīng)，提高創(chuàng)新價值，重塑企業(yè)異質(zhì)性競爭優(yōu)勢。

第三，競合關(guān)系為基本聯(lián)盟戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)時代，流通企業(yè)身份不再單一，企業(yè)與資源的結(jié)合愈發(fā)多元。同屬性企業(yè)在新模式中既可以作為協(xié)作者，也可以通過聯(lián)盟或者競爭關(guān)系激活市場。互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)提供有效協(xié)作方式，促使成員間通過競合聯(lián)盟不斷創(chuàng)造全新價值。

第四，核心優(yōu)勢為打造協(xié)同發(fā)展。在流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式中，流通企業(yè)通過專業(yè)化操作與服務(wù)，提供給消費者更多選擇，不斷充盈整個產(chǎn)業(yè)鏈。借助于新模式，企業(yè)不僅可明確當(dāng)前全價值網(wǎng)絡(luò)中各成員的核心能力，找到自身優(yōu)勢，進一步儲備用于全價值鏈升級的技術(shù)與資本。同時，流通企業(yè)還可明確未來核心能力培育方向，進行長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)，將非核心與不具備優(yōu)勢的業(yè)務(wù)剝離，采用外包形式補充價值網(wǎng)，促使企業(yè)蓄力核心要素，將綜合價值最大化。

新型模式管理建議

采用全渠道管理模式，推動線上與線下渠道成員融合發(fā)展。在上述流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式中，要求流通企業(yè)建立全方位管理模式，用于提升整體運行水平。流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式是將流通企業(yè)各個渠道協(xié)調(diào)統(tǒng)一、滿足消費者不同消費體驗、為其提供更好便利性服務(wù)的方法。流通企業(yè)實施全渠道管理模式，需要注意以下兩方面內(nèi)容：一是準(zhǔn)確定位線上線下渠道作用。在綜合化管理過程中，線上與線下渠道各有利弊，只有準(zhǔn)確定位，才能將渠道優(yōu)勢充分發(fā)揮。在線上渠道管理過程中，流通企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)合上下游企業(yè)進行資源、信息的整合與合理配置。通過整合上下游渠道與資源，降低企業(yè)線上經(jīng)營成本，最大化提升產(chǎn)品性價比，繼而擴大產(chǎn)品消費群體。在線下渠道管理過程中，企業(yè)需要突出實體區(qū)位優(yōu)勢，為合作者與消費者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二是注重提升消費者體驗。不論是線上渠道還是線下渠道，流通企業(yè)都需要以消費者需求為基本導(dǎo)向，通過整合線上線下合作伙伴資源，為消費者提供多元化服務(wù)。企業(yè)應(yīng)注重線上渠道消費者互動與消費體驗，通過與消費者的互動獲取產(chǎn)品體驗信息與消費者偏好信息，為產(chǎn)品服務(wù)改進提供數(shù)據(jù)參考。同時，對消費者反饋問題進行及時處理，提升消費者體驗滿意度，并為消費者營造良好消費環(huán)境，提升企業(yè)發(fā)展水平。

完善全價值鏈各主體合作能力建設(shè)。采用合作方式，在全價值鏈背景下，促使流通企業(yè)價值鏈節(jié)點風(fēng)險共擔(dān)，對提升流通企業(yè)經(jīng)營價值具有重要意義。不同成員內(nèi)部全價值鏈的區(qū)別，重點在于合作者選擇，而流通企業(yè)收益能力與信譽水平對合作者滿意度具有重要影響。增強全價值鏈各主體合作能力建設(shè)，一方面流通企業(yè)應(yīng)注重自身收益能力與信譽水平建設(shè)，提高合作伙伴的自主選擇權(quán)；另一方面流通企業(yè)應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的評價體系，在選擇合作伙伴時，利用評價體系對合作伙伴進行粗細(xì)篩選、確定與信息跟蹤，同時針對所選合作伙伴進行分類動態(tài)管理。在此過程中，應(yīng)重點從企業(yè)信譽、經(jīng)營范圍及盈利能力等方面，對合作伙伴資質(zhì)進行綜合評估，根據(jù)評估結(jié)果并切實結(jié)合實際情況進行合作伙伴再確認(rèn)，逐步提升伙伴間合作能力建設(shè)水平。

搭建“1+N”智庫平臺，助力流通企業(yè)資源共享。在互聯(lián)網(wǎng)化背景下，流通企業(yè)可依托于大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建“1+N”智庫平臺，實現(xiàn)流通企業(yè)間信息交換與資源共享?！?+N”模式是指1個運營平臺，N個流通企業(yè)，依托于云計算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并與各類信息資源智庫相聯(lián)通，進而搭建流通企業(yè)間信息、資源共享平臺。一方面，全價值鏈上各流通企業(yè)可采取定期發(fā)布與隨時發(fā)布相結(jié)合的方式，在平臺上發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息，與其他企業(yè)進行信息與數(shù)據(jù)的共享。另一方面，企業(yè)可通過平臺上其他企業(yè)分享的數(shù)據(jù)信息，獲取自身需要的數(shù)據(jù)與資源。通過智庫平臺，實現(xiàn)流通企業(yè)間信息與資源共享，可加強流通企業(yè)間互聯(lián)互通，有利于流通企業(yè)間建立長期合作關(guān)系，提升自身市場競爭力。

加強企業(yè)與消費者互動反饋，增加消費者粘性。隨著消費不斷升級，流通企業(yè)應(yīng)加強與消費者互動，以消費需求為導(dǎo)向，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，以增加消費者粘性。具體而言，首先應(yīng)建立企業(yè)與消費者之間的互動機制。在商品流通過程中，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建消費者信息反饋渠道，并成立專門小組對消費者反饋信息進行處理與回復(fù)，同時消費者通過反饋渠道，將產(chǎn)品體驗感等信息反映到企業(yè)，也可以通過其他消費者反饋信息進一步了解產(chǎn)品使用與體驗等，通過互動機制獲得消費者反饋來不斷優(yōu)化運營流程。其次，流通企業(yè)應(yīng)建立數(shù)據(jù)監(jiān)測機制，對消費者數(shù)據(jù)進行收集與監(jiān)控。通過數(shù)據(jù)端分析，進一步掌握消費者瀏覽、購買、復(fù)購等數(shù)據(jù)，為企業(yè)決策提供客觀依據(jù)。最后，流通企業(yè)應(yīng)加強對社會化媒體社群的應(yīng)用，打造企業(yè)自身消費者社區(qū)，從中挖掘、獲取有價值的信息，為企業(yè)經(jīng)營、決策提供有力的數(shù)據(jù)支撐。