虛擬品牌社群互動、品牌涉入度與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系分析

柴 成

（長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉林長春 130031）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與實(shí)際應(yīng)用，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念發(fā)生了巨大變化，品牌消費(fèi)逐漸為消費(fèi)者所推崇，具有共同品牌愛好的消費(fèi)者聚集形成了“品牌社群”。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，品牌社群延伸出了“虛擬品牌社群”的新形式。虛擬品牌社群突破了傳統(tǒng)社群在時空方面的限制，其能夠使消費(fèi)者在任何地方、任何時間通過虛擬品牌社群參與討論并以此獲取自己所需的信息。虛擬品牌社群互動使消費(fèi)者對商品品牌形成了更加全面的了解，其建立了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。因此，虛擬品牌社群互動會對消費(fèi)者的品牌購買行為產(chǎn)生影響。

產(chǎn)品涉入度指的是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的重視的程度或者該種產(chǎn)品對消費(fèi)者的作用。一般來說，具有高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者會花費(fèi)更多的時間來進(jìn)行產(chǎn)品選擇，一旦他們對某種產(chǎn)品熟悉之后，就很容易對其產(chǎn)生品牌依賴，即下次消費(fèi)會不自覺地選擇這種品牌的產(chǎn)品。相反，具有低品牌涉入度的消費(fèi)者沒有那么強(qiáng)的積極性去搜尋品牌信息，他們不會花費(fèi)很多時間進(jìn)行品牌的選擇與比較，只要產(chǎn)品達(dá)到一定的需求標(biāo)準(zhǔn)即可滿足其需要，所以低品牌涉入度的消費(fèi)者不會追求產(chǎn)品的最佳購買。因此，消費(fèi)者品牌涉入度的不同會對品牌體驗(yàn)的感知形成較大差異，進(jìn)而會影響消費(fèi)者的購買意愿。然而，品牌涉入度對消費(fèi)者購買的影響機(jī)制和影響路徑差異尚不明朗，其缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究，基于此本文從品牌涉入視角出發(fā)，就網(wǎng)絡(luò)社群互動對消費(fèi)群體購買意愿的影響進(jìn)行研究。

圖1 調(diào)節(jié)模型示意圖

理論分析與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社群互動

“社群”這一概念來源于社會學(xué)領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的存在，虛擬社群逐漸形成。與傳統(tǒng)的社群相比，虛擬網(wǎng)絡(luò)下的社群同樣具有感情表達(dá)，其區(qū)別在于虛擬社群沒有實(shí)際的信息傳遞空間，其以虛擬的網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息的條件。品牌社群的雛形是基于營銷領(lǐng)域中社群與消費(fèi)者行為的結(jié)合，因此，虛擬品牌社群就是虛擬社群和品牌社群的結(jié)合，其是對傳統(tǒng)社群的一種延伸。在品牌虛擬社群中，消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)交流彼此的品牌體驗(yàn)和品牌態(tài)度，并以此形成穩(wěn)定的社交關(guān)系和認(rèn)同感。在大多數(shù)情況下，企業(yè)方也會參與這些社區(qū)，其主要是用于收集產(chǎn)品使用的反饋信息。在品牌虛擬社群中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間形成了互動。虛擬品牌社群的互動是一種虛擬互動，其溝通媒介為互聯(lián)網(wǎng)，而社會互動則是基于現(xiàn)實(shí)世界的一種互動，因此虛擬品牌互動不同于社會互動的一種表達(dá)形式，其是一種進(jìn)一步的提升。虛擬品牌社群中的互動涵蓋人際互動及信息互動兩個層面，部分學(xué)者認(rèn)為，所謂的互動通常是指信息交互、社會需求、心靈互動等人際關(guān)系方面的互動。因此，虛擬品牌社群互動就是針對不同的需求群體進(jìn)行的人際互動和信息互動，其中信息互動是指社群及消費(fèi)者間的信息交流，而消費(fèi)者人際互動則是指因人際關(guān)系而產(chǎn)生的互動行為。

（二）自我概念

自我概念是指消費(fèi)者對自我特征屬性的認(rèn)識，其融合了社會價值觀等豐富的內(nèi)容，是一個人的性格特點(diǎn)、教育程度、社會價值觀等綜合素養(yǎng)帶給他人印象的集成。自我概念能夠讓消費(fèi)者的行為受到極大的影響，其會對消費(fèi)者意識產(chǎn)生促進(jìn)作用。隨著產(chǎn)品差異的逐漸縮小，消費(fèi)者的購買行為更多的受自其自我概念和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的影響，這逐漸成為了消費(fèi)者購買商品的關(guān)鍵要素。

圖2 高涉入度結(jié)構(gòu)方程模型

圖3 低涉入度結(jié)構(gòu)方程模型

（三）計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論來源于理性的行為理論，其是最具權(quán)威性的研究消費(fèi)者行為的理論之一。計(jì)劃行為理論引入了感知行為控制的變量，可以用來研究和預(yù)測消費(fèi)群體意識當(dāng)中脫離控制的行為，因此其突破了理性行為理論的部分限制。計(jì)劃行為理論一般是由主管規(guī)范、控制行為、消費(fèi)者態(tài)度三個變量構(gòu)成，這些變量能夠?qū)οM(fèi)者意愿進(jìn)行預(yù)測，并解釋他們的消費(fèi)行為。其中，消費(fèi)者的態(tài)度主要是來源于主觀感受，其是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的一種感受，主管規(guī)范則是來源于外部信息干擾的能力，行為控制是指消費(fèi)者對于自身行為的一種主觀控制。

（四）品牌涉入度

在本文中，涉入度主要是指消費(fèi)者為了自己想要購買的產(chǎn)品所投入所有精力的總和。例如，電子產(chǎn)品的品牌的涉入度主要受到其品牌形象、影響模式、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面的影響。但另一方面，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌涉入度主要是由外界因素引起，外界因素的干擾會導(dǎo)致消費(fèi)者心理不斷進(jìn)行互動作用，其表現(xiàn)為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌等方面的選擇。有學(xué)者認(rèn)為，品牌涉入度會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不同程度的涉入度對消費(fèi)者選擇的影響不同，具有較高涉入度的消費(fèi)者會表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的產(chǎn)品需求，反之，具備低涉入度的消費(fèi)者則對產(chǎn)品的需求不高。因此，本文主要從品牌涉入度的角度研究消費(fèi)者行為，通過對不同產(chǎn)品的涉入度進(jìn)行調(diào)查總結(jié)，分析消費(fèi)者的涉入度的高低，從而尋找到產(chǎn)品涉入度與消費(fèi)群體間購買意愿關(guān)聯(lián)情況。

（五）研究假設(shè)

從品牌網(wǎng)絡(luò)社群互動來看，消費(fèi)者交流會與品牌相關(guān)的一系列信息進(jìn)行人際互動和信息互動，在此過程中消費(fèi)者將獲得不同的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)最終會形成品牌態(tài)度，而品牌態(tài)度將對消費(fèi)群體的購買意愿產(chǎn)生直接或間接的影響。從信息互動視角來看，品牌的力量會對消費(fèi)群體的感知產(chǎn)生極為顯著的影響。當(dāng)消費(fèi)者涉入度較高時，品牌影響力就會呈現(xiàn)更高的互動水平，在此情況下消費(fèi)者會主動查詢產(chǎn)品信息并進(jìn)行多次對比從而選擇出最佳的產(chǎn)品品牌；品牌涉入度低的消費(fèi)者則對產(chǎn)品的產(chǎn)品興趣較低，其不會花大量時間對產(chǎn)品信息進(jìn)行搜集，這類消費(fèi)者被動的接受產(chǎn)品信息，并被動的進(jìn)行產(chǎn)品選擇，因而低涉入度消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品品牌之間關(guān)聯(lián)度較小。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者品牌涉入度越高，則其信息互動越能影響消費(fèi)者的自我概念一致性。

從低品牌涉入度消費(fèi)者來看，由于其對于品牌整體關(guān)注度不夠，并不經(jīng)常與周圍群體討論品牌偏好，其信息互動和人際互動均較不活躍，因此低品牌涉入度消費(fèi)者對品牌的評價和傾向性不是很明確，其被動選擇帶有一定的盲目性，并對于產(chǎn)品的忠誠度相對較低。而品牌高涉入者則相反。因此，提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對于品牌涉入度越高，則信息互動能夠?qū)ζ放茟B(tài)度產(chǎn)生的影響就越大。

H3：消費(fèi)者對于品牌涉入度越高，則人際關(guān)系能夠?qū)ζ放茟B(tài)度產(chǎn)生的影響就越大。

消費(fèi)者處于一個社會群體之中，群體往往會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。對于某些品牌涉入度相對較高的消費(fèi)群體而言，他們會花費(fèi)更多的精力去搜尋產(chǎn)品品牌信息，所以他們能夠以積極的態(tài)度去了解這些信息并且進(jìn)行選擇，最后接受最優(yōu)選項(xiàng)。而當(dāng)這類消費(fèi)者處于一個群體時，其也較為容易主動地去傳達(dá)一些與產(chǎn)品品牌相關(guān)的信息，所以在其整個消費(fèi)群體中會很容易形成一種品牌潮流，即當(dāng)某一品牌的出現(xiàn)時，眾多群體都會參與討論，這將推動整個產(chǎn)品的銷售。反之，對于低品牌涉入度消費(fèi)者來說，他們沒有相應(yīng)的積極性去搜集產(chǎn)產(chǎn)品信息，其對于產(chǎn)品活動也不夠關(guān)注，所以即使產(chǎn)品投入成本進(jìn)行宣傳，也不會對這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生太大影響。由于低品牌涉入者對于品牌關(guān)注度不夠，其自然而然會較少的參與產(chǎn)品品牌的討論，因此產(chǎn)品很難在低涉入者中產(chǎn)生品牌規(guī)范及影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：假設(shè)消費(fèi)者對于品牌具有高涉入度，則信息互動就會對主觀規(guī)范產(chǎn)生的影響越大。

H5：假設(shè)消費(fèi)者對于品牌具有高涉入度，則人際互動就會對主觀規(guī)范產(chǎn)生的影響越大。

行為控制與感知控制指的是獲取產(chǎn)品信息的難度，包括的內(nèi)容較為豐富，主要是產(chǎn)品信息對質(zhì)量問題的反饋。所以對于高涉入度者來說，他們積極搜尋的產(chǎn)品相關(guān)信息，主要包括產(chǎn)品活動和購買的渠道以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等方面，因此其更容易進(jìn)行產(chǎn)品的選擇和購買。而對于具有低涉入度的消費(fèi)者來說，他們對于產(chǎn)品品牌方面的關(guān)注度不高，因此其很難全面掌握品牌產(chǎn)品的信息，例如購買渠道、產(chǎn)品文化等，因此其會對產(chǎn)品購買失去興趣，這將減少其產(chǎn)品購買行為。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

表1 路徑系數(shù)差異顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

H6：消費(fèi)者對品牌具有高涉入度，則信息互動行為對感知行為控制產(chǎn)生影響就越大。

購買行為發(fā)生的概率及可能性統(tǒng)稱為購買意愿。對于品牌涉入度較高的消費(fèi)群體而言，由于其自身會較為積極的去尋找產(chǎn)品信息，因此其極易與品牌個性聯(lián)系在一起，這種意愿會在他們反復(fù)投射中不斷加強(qiáng)。這種不斷加強(qiáng)的行為，會使得這類消費(fèi)者形成對品牌極大的迷戀現(xiàn)象，這將有效提升品牌忠誠度。對于低品牌涉入度消費(fèi)者而言，他們對于品牌的追求不是那么強(qiáng)烈，所以一般情況下，其很難將品牌產(chǎn)品的特性與自身聯(lián)系在一起，這種自我概念與產(chǎn)品的剝離，會導(dǎo)致其更傾向于產(chǎn)品的實(shí)用性，所以該類消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品的購買力不足?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H7：消費(fèi)者對于品牌的整體涉入度越高，則自我概念的一致性特征對于消費(fèi)者購買意愿影響就越大。

計(jì)劃行為理論一般是由三個變量影響，其分別是消費(fèi)者的態(tài)度、主管的規(guī)范和控制行為，這三個變量可以對消費(fèi)者意愿進(jìn)行預(yù)測，并解釋他們的消費(fèi)行為。對于品牌涉入度較高的消費(fèi)者群體而言，他們會主動搜集與品牌相關(guān)的信息，甚至于達(dá)到癡迷的程度，其對于品牌的定位與認(rèn)知很難被改變。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，無論是微信、微博還是其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺都涉及到了產(chǎn)品的廣告宣傳，這進(jìn)一步拓寬了高涉入度消費(fèi)者搜集信息的渠道，從而激發(fā)他們購買某品牌的欲望，并提升了消費(fèi)行為的可能性。對于低品牌涉入度的消費(fèi)者而言，由于該群體對于品牌缺乏相應(yīng)的了解，所以他們很難在心中產(chǎn)生對某一品牌產(chǎn)品的追求，這就導(dǎo)致他們對于品牌產(chǎn)品的需求不足。低品牌涉入度消費(fèi)者群體對于品牌的認(rèn)知不夠，而他們又比較容易受群體意見的影響，所以這進(jìn)一步導(dǎo)致了其品牌產(chǎn)品購買力的不足，所以其也不會產(chǎn)生品牌購買行為?；诖?，提出如下假設(shè)：

H8：消費(fèi)者對于品牌的整體涉入度越高，則其品牌態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生的影響就越大。

H9：消費(fèi)者對于品牌的整體涉入度越高，則其主觀規(guī)范對購買意愿產(chǎn)生的影響就越小。

H10：消費(fèi)者對于品牌的整體涉入度越高，則其感知行為控制對產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生的影響就越大。

綜上，本文構(gòu)建模型如圖1所示。

變量度量與數(shù)據(jù)收集

（一）變量度量

本文選取的變量有七個，分別是自我概念一致性、主觀規(guī)范、品牌涉入度、購買意愿、網(wǎng)絡(luò)社群互動、品牌態(tài)度及感知行為控制，需要說明的是，網(wǎng)絡(luò)社群互動包含信息互動與人際互動兩方面：

1.網(wǎng)絡(luò)社群互動的測量。網(wǎng)絡(luò)社群互動的測量分為信息互動和人際互動兩個維度，本文參考McAlexander et al.（2003），盧艷峰（2005）、范曉屏（2007）、劉新（2011）的測量量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，分別采用5個題項(xiàng)測量信息互動（II）和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（PI）。

2.自我概念一致性。本文借鑒學(xué)者曾智等人的測量量表，設(shè)置5個題項(xiàng)來對自我概念一致性（SC）進(jìn)行測量。

3.品牌態(tài)度。本文借鑒學(xué)者French、TTrafimow、Bagozti等的研究成果，設(shè)置了5個題項(xiàng)對品牌態(tài)度（BA）進(jìn)行測量。

4.主觀規(guī)范。本文借鑒學(xué)者Bagozti、Cordano及Fitzmaurice等人的理論研究成果，歸納選擇4個針對性題項(xiàng)，以便于對主觀規(guī)范（SN）進(jìn)行測量。

5.感知行為控制。本文借鑒學(xué)者Taylor和Todd、A jZen等的研究成果，設(shè)置了3個題項(xiàng)對感知行為控制（PBC）進(jìn)行測量。

6.購買意愿。本文借鑒學(xué)者Dodds、Michael及Bagozti等人的理論研究成果，歸納選擇3個針對性題項(xiàng)，以便于對購買意愿（PJ）進(jìn)行測量。

7.品牌涉入度。本文借鑒學(xué)者Laurent、Zaichkowshy及Kapferer等人的理論研究成果，歸納選擇4個針對性題項(xiàng)，以便于對品牌涉入度進(jìn)行測量。

（二）數(shù)據(jù)收集

當(dāng)前，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)的功能也越來越完善。相應(yīng)的，手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)也逐漸豐富、成熟，如小米手機(jī)的小米社區(qū)，華為手機(jī)的花粉俱樂部等?；谝陨系脑?，本文選擇手機(jī)產(chǎn)品作為研究對象。本研究對某大型智能手機(jī)銷售賣場組織調(diào)研，隨機(jī)選擇600名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)查，以便于能夠更加全面的了解消費(fèi)群體購買手機(jī)品牌的主要動機(jī)。本次研究共發(fā)放700份問卷，有效率回收率為91.7%。其中性別比例相對均衡，年齡分布主要是30歲以下的年輕群體。

假設(shè)檢驗(yàn)

信度與效度檢驗(yàn)。論文通過CITC值及Cronbachα系數(shù)對數(shù)據(jù)信度進(jìn)行評估，結(jié)果顯示這兩個衡量指標(biāo)在高低兩個涉入度上都達(dá)到了相應(yīng)的要求（見圖2、圖3），并且通過檢驗(yàn)，因此兩個子樣本組中的數(shù)據(jù)是具有可信度的，且可信度較高。

結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。由結(jié)構(gòu)方程模型分析可知，兩組數(shù)據(jù)擬合度與結(jié)構(gòu)方程模型相匹配，兩個子樣本組的結(jié)構(gòu)方程模型都能夠被接受。

假設(shè)檢驗(yàn)。本文由高低涉入度品牌子樣本當(dāng)中每個影響因素開始，找到其中相互影響的變量，得到相應(yīng)的路徑和系數(shù)，進(jìn)行檢驗(yàn)以檢驗(yàn)各個假設(shè)是否顯著。由圖2、圖3可知，文章提出的假設(shè)在模型中都得到了檢驗(yàn)。高品牌涉入度消費(fèi)者的各個影響系數(shù)都是要高于低品牌涉入度消費(fèi)者的。也就是說，消費(fèi)者具備高的涉入度，會有更高的購買意愿，高涉入度者對于品牌的認(rèn)知和自身感知是一致的，高涉入者對主觀規(guī)范、品牌態(tài)度及控制自變量產(chǎn)生的影響就越大，其對品牌需求影響呈現(xiàn)出逐漸加大的趨勢這符合本文的假設(shè)，也符合本文的結(jié)論。

本文采用Multigroup Analysis法開展結(jié)構(gòu)方程分析，首先得到兩個子樣本的卡方值（χ2）與自由度（df）；接著假設(shè)待檢驗(yàn)路徑系數(shù)保持恒等，其余路徑均無任何變化，從而能夠得到χ個限定模型，由此產(chǎn)生新的χ2和df ；通過對限定模型和非限定模型的χ2和df 值進(jìn)行比較，計(jì)算出Δχ2和Δdf；根據(jù)卡方表，對Δχ2在Δdf上的顯著性進(jìn)行判斷。若顯著，表明被限定的路徑系數(shù)在各樣本中的差異存在顯著性。就本文而言，Δdf=1，低涉入者及高涉入者兩組樣本路徑系數(shù)經(jīng)過差異性檢測結(jié)果如表1所示。

由表1可知，10個假設(shè)全部得到支持，這說明高品牌涉入度的消費(fèi)者的信息互動和人際關(guān)系對自我概念、品牌的認(rèn)知和主觀控制的影響大，而這種影響越大，其主觀規(guī)范對于購買意愿的影響就越不顯著。