基于沉沒(méi)成本效應(yīng)的雙渠道營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略探討

徐洪燦

（南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院質(zhì)量評(píng)估辦 江蘇南京 210046）

引言

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，沉沒(méi)成本是一種不可控成本，其指的是過(guò)去已經(jīng)發(fā)生且現(xiàn)在或未來(lái)皆不可收回的支出，它左右著投資者的決策，如果過(guò)去已投入的成本在現(xiàn)在或未來(lái)無(wú)法得到直接或間接的補(bǔ)償，那么對(duì)企業(yè)投資者而言便是一種損失。企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)候，往往要放眼整體、立足大局，這要求企業(yè)不僅要看到自身過(guò)去的發(fā)展?fàn)顩r，而且還要結(jié)合現(xiàn)在并預(yù)測(cè)將來(lái)。對(duì)此企業(yè)必須將投入與產(chǎn)出聯(lián)系起來(lái)，對(duì)沉沒(méi)成本進(jìn)行充分的認(rèn)知，并提出充分的應(yīng)對(duì)方案。企業(yè)的沉沒(méi)成本來(lái)自于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面，如從事生產(chǎn)活動(dòng)而投入的時(shí)間、金錢(qián)、人力、物力等都是企業(yè)沉沒(méi)成本的一部分。長(zhǎng)期閑置的設(shè)備和存貨也屬于企業(yè)沉沒(méi)成本的范疇，因?yàn)榇尕浀纳鐣?huì)流通性較差，一旦閑置就會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)?？梢哉f(shuō)，沉沒(méi)成本的出現(xiàn)通常意味著資源的不合理利用和浪費(fèi)，這無(wú)形之中增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。在渠道營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的決策過(guò)程中，沉沒(méi)成本效應(yīng)的重要性是不言而喻。另一方面，這種基于沉沒(méi)成本而引發(fā)的“危機(jī)感”激發(fā)了企業(yè)的活力，其成為了推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧Ｔ诔翛](méi)成本效應(yīng)的刺激下，企業(yè)努力做出最佳的經(jīng)營(yíng)決策，其會(huì)不斷減少資源浪費(fèi)和成本耗費(fèi)，這進(jìn)而促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中如何控制沉沒(méi)成本，以及如何制定切實(shí)可行的雙渠道價(jià)格策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。

企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)需要付出一定的成本，營(yíng)銷(xiāo)渠道和定價(jià)方式都被認(rèn)定為沉沒(méi)成本的組成部分。沉沒(méi)成本是不可避免的，其會(huì)拉低市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率。由于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展階段，僅依靠市場(chǎng)“無(wú)形之手”的力量無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，這就使得資產(chǎn)未能在市場(chǎng)上充分流動(dòng)，從而引起了沉沒(méi)成本的出現(xiàn)，這關(guān)系到企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)主體的利益得失。就我國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，受信息不對(duì)稱(chēng)性和資源專(zhuān)用性的影響，沉沒(méi)成本在企業(yè)總成本中所占的比例越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的制約下，市場(chǎng)的不完全性是不可規(guī)避的，所以本文著重討論的是雙渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)如何有效控制沉沒(méi)成本，而非消除沉沒(méi)成本。此外研究沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)于選擇雙渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)具有普遍意義，如果選擇雙渠道營(yíng)銷(xiāo)方式的企業(yè)不存在任何沉沒(méi)成本，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)無(wú)關(guān)，不受規(guī)律支配，那么即使企業(yè)處于虧損狀態(tài)也不會(huì)有所損失，因此企業(yè)這部分投資就可以投入其他方面。而在現(xiàn)實(shí)情況下，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)于未來(lái)的信息，其一旦制定策略，就必須接受沉沒(méi)成本帶來(lái)的損失，因此選擇雙渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)希望通過(guò)合理的線上與線下定價(jià)方式獲得盈利來(lái)彌補(bǔ)損失，或及時(shí)止損減少損失?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與沉沒(méi)成本相互影響，一般而言，沉沒(méi)成本越大，企業(yè)的損失就越大，反之沉沒(méi)成本越小，企業(yè)的損失就越小。

“線上+線下”的雙渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著大數(shù)據(jù)信息時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也有了新的擴(kuò)展?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的線下實(shí)體店逐漸轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)店，企業(yè)銷(xiāo)售渠道日益多樣化。眾多生產(chǎn)性企業(yè)也打破慣例，其由以往的單渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向雙渠道營(yíng)銷(xiāo)甚至多渠道營(yíng)銷(xiāo)，這里本文重點(diǎn)研究的是企業(yè)的雙渠道營(yíng)銷(xiāo)。

雙渠道營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)雙渠道供應(yīng)，其指的是從事生產(chǎn)的企業(yè)借助“線上”網(wǎng)絡(luò)店鋪與“線下”實(shí)體店銷(xiāo)售產(chǎn)品，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)上融入新的銷(xiāo)售模式，從而通過(guò)擴(kuò)展線上與線下兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的最終目的。不少學(xué)者指出，雙渠道銷(xiāo)售為消費(fèi)者提供了不同的購(gòu)物渠道，從而使消費(fèi)者可以在衡量比較的基礎(chǔ)上做出最優(yōu)選擇，同時(shí)消費(fèi)者也可以借助不同的購(gòu)物渠道有效的規(guī)避購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)效用最大化。消費(fèi)者和生產(chǎn)者是直接影響產(chǎn)品價(jià)格的兩大主體，對(duì)于一個(gè)開(kāi)展了線上與線下雙渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)策略會(huì)影響到企業(yè)的利得。因此，如何使消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)感受，從而增加其消費(fèi)粘性，進(jìn)而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是雙渠道營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的關(guān)鍵所在。

“線上+線下”雙渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)從事線下銷(xiāo)售活動(dòng)一般需要購(gòu)置或租賃固定資產(chǎn)以及雇傭員工，這要求企業(yè)必須擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，并具備一定的資金作為支撐。線下銷(xiāo)售的沉沒(méi)成本為企業(yè)的線上銷(xiāo)售提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，其有力的減少了線上銷(xiāo)售的隱性成本。企業(yè)在將線下銷(xiāo)售擴(kuò)展為線上銷(xiāo)售的過(guò)程中，省去了房租、人力、庫(kù)存等沉沒(méi)成本，這不僅減少了線下銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1 線上渠道不同商品銷(xiāo)售比重

圖2 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)原因

圖3 消費(fèi)者的最優(yōu)選擇

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中本就占據(jù)一定的份額，尤其是品牌企業(yè)。較之普通企業(yè)而言，品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額更多，品牌影響力更大。品牌企業(yè)開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道時(shí)，會(huì)將這種優(yōu)勢(shì)“化一為多”，其打破了時(shí)空、地域限制，從而將產(chǎn)品推向世界各地。若此時(shí)企業(yè)有良好的發(fā)展規(guī)劃，從而建立適合自身情況的對(duì)內(nèi)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)體系，那么其就會(huì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。圖1為對(duì)線上渠道不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重作出統(tǒng)計(jì)。由圖1結(jié)果顯示，服裝、生活用品、化妝品是線上商家的主要售賣(mài)產(chǎn)品。此外，筆者還采用調(diào)查問(wèn)卷的形式隨機(jī)對(duì)一萬(wàn)名網(wǎng)上購(gòu)物者進(jìn)行調(diào)查，綜合分析后得到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖2所示，其中大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因是因?yàn)榫W(wǎng)上商品種類(lèi)豐富，價(jià)格便宜、配送方便、服務(wù)到位等優(yōu)勢(shì)也吸引了大批消費(fèi)者，這迎合了消費(fèi)者的多樣化需求。結(jié)合圖1和圖2，不難看出企業(yè)線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)不可能總是處于出清狀態(tài)，產(chǎn)品也不可能總是供不應(yīng)求，因此企業(yè)在線下銷(xiāo)售過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)存貨，存貨是企業(yè)沉沒(méi)成本的組成部分，其會(huì)折損企業(yè)的利益。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，企業(yè)存貨只能進(jìn)行堆屯，而網(wǎng)上銷(xiāo)售則解決了存貨問(wèn)題，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)早已滲入人們生活的方方面面，人們的日常消費(fèi)已離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，線上銷(xiāo)售渠道更易被大多數(shù)人認(rèn)可和接受，其彌補(bǔ)了線下銷(xiāo)售的不足，延展了市場(chǎng)，為企業(yè)解決存貨問(wèn)題提供了可行的方案。

服務(wù)優(yōu)勢(shì)。雙渠道為消費(fèi)者提供了滿意的購(gòu)物方式，消費(fèi)者可選擇線上購(gòu)物、線下取貨，其實(shí)現(xiàn)了線下與線上的交互。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)在線客服與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，其能夠解答消費(fèi)者在產(chǎn)品方面的各種疑問(wèn)，并與之提供售后服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者在線上購(gòu)物后還可對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、賣(mài)家服務(wù)給予評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)會(huì)作為其他消費(fèi)者購(gòu)物的參考。消費(fèi)者結(jié)合線下實(shí)體店購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)線上網(wǎng)店購(gòu)物體驗(yàn)做出反饋，還有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

雙渠道營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素

產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中必須關(guān)注的問(wèn)題，其是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。在市場(chǎng)大環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)格具有彈性的特點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)位的制定與產(chǎn)品的供給與需求掛鉤，其影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，同時(shí)也制約著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和發(fā)展空間。企業(yè)定價(jià)過(guò)程極其復(fù)雜，其需要綜合考慮消費(fèi)者需求、產(chǎn)品成本、企業(yè)市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。因此，合理的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)不僅能夠維護(hù)企業(yè)的形象和利益，使企業(yè)獲得消費(fèi)者的信賴，其還能調(diào)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)積極性，從而促進(jìn)企業(yè)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)空間。

目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展為以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，產(chǎn)品是因消費(fèi)者而存在的，因此競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)利益最大化，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)就必須把消費(fèi)者放在首位。對(duì)消費(fèi)者行為分析，是企業(yè)提供最符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者最滿意價(jià)格的必要途徑?！邦櫩途褪巧系邸钡睦砟钜呀?jīng)成為企業(yè)的共識(shí)，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂的基本理論依據(jù)。本文認(rèn)為，企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的消費(fèi)方式。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物渠道選擇時(shí)，其會(huì)受多種因素交叉影響，如經(jīng)濟(jì)、文化和心理等?；诖耍疚募僭O(shè)消費(fèi)者皆為理性消費(fèi)者，并且具備理性消費(fèi)者的一切特征，進(jìn)而研究影響企業(yè)線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素。

在消費(fèi)者雙渠道購(gòu)物行為的選擇過(guò)程中，理性消費(fèi)者始終秉持著效用最大化的原則，通常情況下，效用最大化點(diǎn)位于無(wú)差異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn)處，消費(fèi)者借助各種可用渠道對(duì)“線上”與“線下”產(chǎn)品做出價(jià)格、質(zhì)量、價(jià)值等一系列的對(duì)比之后，結(jié)合自身情況做出最優(yōu)選擇。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)不同渠道所獲商品之間的比較是基于利潤(rùn)最大化與成本最小化之間的比較。如圖3所示，Q1代表消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，Q2代表除此產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品，消費(fèi)者的預(yù)算線為AB線，無(wú)差異曲線是一組平行的曲線U0、U1、U2，圖3中AB與U2的切點(diǎn)E為消費(fèi)者效用最大化點(diǎn)，是消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。

此外，消費(fèi)者在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，還格外注意不同渠道購(gòu)物環(huán)節(jié)的比較。消費(fèi)前，理性消費(fèi)者會(huì)充分考慮消費(fèi)的成本問(wèn)題，如時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本、精力成本等，這些成本在消費(fèi)者心中的重要程度不同，若消費(fèi)者比較看重自己的時(shí)間，則極有可能選擇線上購(gòu)物，因?yàn)榫€上購(gòu)物的時(shí)間成本遠(yuǎn)低于線下；但若消費(fèi)者把價(jià)格放在首位，那么其會(huì)綜合考慮線上、線下商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格差異，以及是否需要付郵費(fèi)及其他附加費(fèi)用。無(wú)論如何，理性消費(fèi)者都會(huì)對(duì)資金的購(gòu)物行為做出基本預(yù)算，即將線上購(gòu)物總成本與線下購(gòu)物總成本比較，若線下成本高于線上，消費(fèi)者便會(huì)選擇線上購(gòu)物。在消費(fèi)后，理性消費(fèi)者關(guān)注的是商品使用價(jià)值，以及使用體驗(yàn)，哪種購(gòu)物渠道買(mǎi)來(lái)的商品能夠更好的使其需求得到滿足，從而效用實(shí)現(xiàn)最大化，消費(fèi)者便更傾向于哪種渠道購(gòu)物。

圖4 消費(fèi)者行為庫(kù)

沉沒(méi)成本影響下的雙渠道營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

在利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)為了在市場(chǎng)中占有一席之地，不得不采取更加合理的雙渠道定價(jià)模式以更好的為企業(yè)利益服務(wù)。線上與線下的雙渠道購(gòu)物方式為消費(fèi)者提供了更多的選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自身情況做出最優(yōu)選擇，而企業(yè)亦要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道完善自身的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式，這能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利益最大化。

（一）細(xì)分消費(fèi)行為，滿足不同消費(fèi)者的不同需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與大數(shù)據(jù)密不可分，大數(shù)據(jù)等技術(shù)貫穿著企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的始終，其關(guān)系到企業(yè)的成敗。對(duì)此，企業(yè)信息部門(mén)要借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者線上與線下的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)摸清不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、方式及態(tài)度，將消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)“總-分”式剝離，這種精準(zhǔn)定位能夠?yàn)椴煌M(fèi)者完整勾勒出其切實(shí)需求，因此，建立“消費(fèi)者行為庫(kù)”對(duì)企業(yè)發(fā)展而言至關(guān)重要。

“消費(fèi)者行為庫(kù)”的建立需要借助軟件Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)。Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)是一款集數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析于一體的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，其可以實(shí)時(shí)記錄并隨時(shí)更新消費(fèi)者的行為。企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)方，對(duì)企業(yè)而言，掌握消費(fèi)方的信息將更有利于其挖掘潛在的消費(fèi)者需求，進(jìn)而促成商品交易。因此制定合理的雙渠道發(fā)展策略，積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方案的變革，線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售兩手抓，加大直接控制力度，利用大數(shù)據(jù)信息庫(kù)將消費(fèi)者行為整合并科學(xué)合理做出決策是企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)者的行為特點(diǎn)及購(gòu)物渠道的選擇，采取差異化細(xì)分的方法能讓消費(fèi)者享受到更舒心的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）根據(jù)渠道成本的不同，采取差異性定價(jià)方式

首先，企業(yè)要從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，將線上定價(jià)與線下定價(jià)方式相結(jié)合，并以此進(jìn)行定價(jià)決策。針對(duì)不同消費(fèi)者，以及對(duì)不同渠道的產(chǎn)品，企業(yè)要進(jìn)行差別定價(jià)。如企業(yè)可對(duì)大批量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者采取優(yōu)惠措施，對(duì)其他消費(fèi)者采取正常定價(jià)；其次，企業(yè)要從地域角度出發(fā)，對(duì)不同地域的線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售制定不同的價(jià)格，形成差價(jià)更有利于獲得盈利空間；最后，企業(yè)要從產(chǎn)品本身出發(fā)，根據(jù)線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售的不同特征，充分發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)，推出各自的主打產(chǎn)品，從而以特色化、差異性定價(jià)的方式吸引客戶。打造不同價(jià)格定位將有效的緩解企業(yè)不同渠道的定價(jià)沖突，并能夠減少沉沒(méi)成本。

另一方面，企業(yè)也可以充分利用價(jià)格彈性的特點(diǎn)，采用價(jià)格變動(dòng)的方式吸引流量。例如，實(shí)體店打折促銷(xiāo)活動(dòng)較多，其會(huì)影響到線上產(chǎn)品的定價(jià)和銷(xiāo)量，因此線上產(chǎn)品的價(jià)格要靈活變動(dòng)，企業(yè)要隨時(shí)做好價(jià)格調(diào)整的準(zhǔn)備。企業(yè)作為生產(chǎn)者必須要有市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)此企業(yè)要控制好總體成本，面對(duì)不同渠道的價(jià)格變動(dòng)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。價(jià)格調(diào)整的方式不是單一的，企業(yè)可以通過(guò)提價(jià)或降價(jià)的方式直接調(diào)價(jià)，也可以通過(guò)打折、免單、贈(zèng)送等方式間接調(diào)價(jià)。商品的價(jià)格圍繞價(jià)值不斷波動(dòng)，價(jià)格波動(dòng)之間存在著無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)和可能。因此，企業(yè)要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，合理控制變價(jià)幅度，針對(duì)雙渠道銷(xiāo)售有切實(shí)可行的變價(jià)理由，減少變價(jià)成本，維護(hù)企業(yè)利益。

（三）結(jié)合消費(fèi)者心理，做出合理定價(jià)決策

從企業(yè)的視角出發(fā)分析沉沒(méi)成本，可以將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)計(jì)算出企業(yè)總體成本的預(yù)算后，再制定最符合企業(yè)利益的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)的雙渠道銷(xiāo)售是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，在線上與線下定價(jià)時(shí)，要考慮很多的方面的因素，如基本的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者心理、產(chǎn)品供給量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的成本來(lái)確定產(chǎn)品的基本價(jià)格，之后還要結(jié)合銷(xiāo)售渠道成本來(lái)確定不同渠道的價(jià)格，這是企業(yè)做出合理定價(jià)決策的有效途徑。

以玩具廠為例，玩具廠商首先要確定所生產(chǎn)玩具的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)目標(biāo)，在確定玩具的生產(chǎn)成本后，加上玩具廠商想要獲得的利潤(rùn)便是玩具的最低定價(jià)。例如，玩具廠商確定生產(chǎn)某一玩具的成本為5元，把渠道成本按比例折算添加后玩具的基本售價(jià)就變?yōu)榱?元，而針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力及預(yù)期制定產(chǎn)品在不同渠道的銷(xiāo)售價(jià)格后，實(shí)體店定價(jià)為10元，線上店鋪定價(jià)為9.1元，這就是差異性定價(jià)。由于不同渠道市場(chǎng)的消費(fèi)需求不同，其利潤(rùn)空間也不相同，因此企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行修正，這是保證其線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售順利進(jìn)行的必然選擇。

結(jié)論

本文從沉沒(méi)成本的角度出發(fā)，剖析了“線上+線下”雙渠道營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)定價(jià)的可行策略，得出了以下結(jié)論：第一，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者需求放在首位，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分，真正了解消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，這是企業(yè)做出無(wú)愧于自身利益和消費(fèi)者利益的最佳選擇；第二，若企業(yè)的沉沒(méi)成本無(wú)法減少，則需要采取措施控制沉沒(méi)成本。例如，企業(yè)可以調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)方式，針對(duì)不同渠道差別定價(jià)。同時(shí)，企業(yè)要提高對(duì)現(xiàn)有資源的利用程度，企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量，將企業(yè)的發(fā)展策略著眼于沉沒(méi)成本的控制上，無(wú)論是線上銷(xiāo)售還是線下銷(xiāo)售，都需要在化解沉沒(méi)成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有這樣，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。