客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

王怡果

客戶關(guān)系管理由現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展而來，屬于新型市場(chǎng)營(yíng)銷策略，根本目的是提升客戶對(duì)企業(yè)的信任和依賴度，進(jìn)而與企業(yè)建立親密關(guān)系。在此前提下，企業(yè)可以向外灌輸自身發(fā)展價(jià)值觀，確保企業(yè)和客戶相互的價(jià)值共鳴，最終實(shí)現(xiàn)利益統(tǒng)一。因此，有必要在客戶關(guān)系管理中優(yōu)化客戶分析、培養(yǎng)工作。

一、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的本質(zhì)

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）簡(jiǎn)稱為CRM，主要以客戶為中心，通過深入分析客戶有關(guān)資料進(jìn)而采取科學(xué)措施增加其對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注度和滿意度，提升核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。客戶關(guān)系管理中最重要的環(huán)節(jié)是客戶價(jià)值管理，即利用靈活管理方式，針對(duì)不同價(jià)值客戶需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化管理，提升客戶的忠誠(chéng)度與保有率。因此，對(duì)于客戶的差異性需求，企業(yè)需要在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、技術(shù)素養(yǎng)、洞察力等方面捕捉并把握客戶信息，進(jìn)而提升自身決策能力。此外，客戶關(guān)系管理中的信用管理同樣是關(guān)鍵，此模塊能夠加強(qiáng)企業(yè)在客戶心中的形象，提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，構(gòu)建“客戶-企業(yè)”長(zhǎng)久、穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

1.提升企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中客戶與企業(yè)的關(guān)系得到了決策層更多的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，大多數(shù)管理人員會(huì)結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展案例構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系，拓展發(fā)展市場(chǎng)，激發(fā)客戶資源的綜合實(shí)力，并使企業(yè)在新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式和策略中有效發(fā)展。而二者的設(shè)置與應(yīng)用會(huì)受到客戶關(guān)系管理形式的影響，因此企業(yè)在發(fā)展中有必要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和受眾需求，對(duì)客戶進(jìn)行充分地分析和調(diào)查，進(jìn)而得到有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)正逐漸創(chuàng)新發(fā)展觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷階段展示出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使顧客認(rèn)可其創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展特色，幫助顧客和企業(yè)建立合作關(guān)系。企業(yè)通過利益合作，既能夠得到優(yōu)質(zhì)資源，又可以形成特色模式，使顧客得到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，提升企業(yè)信譽(yù)。此外，客戶關(guān)系維護(hù)工作也可以在制定營(yíng)銷方案的同時(shí)，改變企業(yè)發(fā)展方向，突出客戶關(guān)系管理的可持續(xù)性。

2.降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)?？蛻絷P(guān)系是客戶和企業(yè)相互信任、共同獲取經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)關(guān)系。優(yōu)秀的客戶管理工作能夠提升企業(yè)影響力、信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)久發(fā)展。按當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度正逐漸加強(qiáng)，企業(yè)若想獲得經(jīng)濟(jì)利益的最大化，需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷推廣自身產(chǎn)品，刺激客戶的消費(fèi)欲望和購(gòu)買力。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是客戶群體，因此企業(yè)有必要通過維護(hù)客戶關(guān)系、挖掘客戶資源發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值;及時(shí)采集客戶反饋信息，從源頭上優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)調(diào)整自身營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

3.優(yōu)化企業(yè)盈利水平。①增加客戶關(guān)注度?？蛻絷P(guān)系管理的前提是高度認(rèn)可客戶的重要性，正確分析客戶價(jià)值、客戶份額，進(jìn)而收獲經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展既需要高素質(zhì)技術(shù)性人才，又需要加強(qiáng)對(duì)客戶資源的管理和維護(hù)，使其與企業(yè)構(gòu)建高效、長(zhǎng)期合作關(guān)系。此外，企業(yè)會(huì)結(jié)合市場(chǎng)份額和發(fā)展規(guī)律對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)地調(diào)整，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷潛力較大的產(chǎn)品，借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略，得到最優(yōu)市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)能夠結(jié)合產(chǎn)品具體情況策劃營(yíng)銷策略，為客戶提供實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)的價(jià)格與產(chǎn)品，進(jìn)而回饋新老顧客，建立客戶與企業(yè)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，極大程度地提升客戶關(guān)注度，增加企業(yè)綜合效益。②發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｆ髽I(yè)客戶關(guān)系管理中，一般會(huì)借助合理、科學(xué)的方式挖掘潛在客戶。企業(yè)會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品的客戶群體中選擇潛力較大部分完成關(guān)系培養(yǎng)，找尋具備一定能力、條件、意愿的客戶進(jìn)行深層發(fā)展，進(jìn)而加強(qiáng)其對(duì)于企業(yè)的高度認(rèn)可和信賴度，提升產(chǎn)品營(yíng)銷量。比如，大部分企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中構(gòu)建系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)用于匯總客戶信息，其中也包含潛在客戶信息。通過構(gòu)建“重點(diǎn)客戶管理”、“普通客戶管理”、“潛在客戶管理”三種形式，基于客戶分類明確不同用戶需求，有針對(duì)性地提供服務(wù)與產(chǎn)品，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)客戶，進(jìn)而增加企業(yè)客戶群體規(guī)模，提升市場(chǎng)營(yíng)銷成功率和客戶回購(gòu)率，進(jìn)一步穩(wěn)定企業(yè)客戶源。此外，企業(yè)通過構(gòu)建完善、全面的營(yíng)銷制度，加深全體客戶對(duì)于產(chǎn)品的了解，及時(shí)采集客戶反饋信息，便于調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量，突出潛在客戶的根本價(jià)值，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展奠定客戶基礎(chǔ)。

4.提升品牌塑造效果。品牌相當(dāng)于企業(yè)形象，代表自身聲譽(yù)。良好的品牌可以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，擁有較大的市場(chǎng)份額。當(dāng)前許多大企業(yè)均積極建設(shè)和維護(hù)自身品牌，意在利用品牌構(gòu)建自身良好形象，盡可能地爭(zhēng)取客戶。而客戶關(guān)系管理模式在其中發(fā)揮較大作用，CRM屬于重要的營(yíng)銷方式，在客戶、員工、企業(yè)間建立親密互動(dòng)關(guān)系。其中客戶群體既包含企業(yè)外部顧客，也包含內(nèi)部員工，在此關(guān)系中員工與顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度通過客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)，使其更加容易接受企業(yè)選擇的產(chǎn)品，促進(jìn)自身品牌建設(shè)，并得到顧客群體的認(rèn)可，保障企業(yè)自身穩(wěn)定性。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，客戶在挑選產(chǎn)品時(shí)不會(huì)單一考慮價(jià)格，而是逐漸關(guān)注企業(yè)的知名度、品牌、口碑。因此，企業(yè)在優(yōu)化客戶關(guān)系建立和維護(hù)工作的同時(shí)，能夠提升自身營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為企業(yè)品牌的建立提供動(dòng)力。

5.優(yōu)化服務(wù)管理質(zhì)量。①實(shí)現(xiàn)科學(xué)銷售。目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提升了企業(yè)工作需求和產(chǎn)品質(zhì)量要求，市場(chǎng)營(yíng)銷工作主要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，進(jìn)而明確客戶需求和信息，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)與精神服務(wù)。通過構(gòu)建客戶信息評(píng)價(jià)系統(tǒng)，可以全面分析用戶反饋信息，并對(duì)信息流動(dòng)、流失、新客戶加入等問題進(jìn)行解決并科學(xué)處理，便于開展科學(xué)營(yíng)銷管理手段，提升用戶忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)研究分析，企業(yè)客戶忠誠(chéng)度每提升5%，獲得的利潤(rùn)便增加25%至85%，這說明客戶忠誠(chéng)度與消費(fèi)意愿成正比，因此企業(yè)有必要優(yōu)化銷售服務(wù)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。②優(yōu)化客戶信息采集工作。企業(yè)客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和科學(xué)分類方面，又體現(xiàn)在企業(yè)客戶信息的有效獲取部分。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中會(huì)對(duì)客戶資料進(jìn)行科學(xué)把控，便于充分了解客戶需求，進(jìn)而為其提供有效服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)會(huì)借助信息技術(shù)對(duì)客戶信息實(shí)現(xiàn)全面綜合管理，如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)客戶信息，方便提升自身服務(wù)水平與生產(chǎn)占比。通過構(gòu)建客戶訪問記錄，總結(jié)分析客戶對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，提升市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率。③實(shí)現(xiàn)客戶信息的科學(xué)分析。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們生活水平的提升增加了產(chǎn)品購(gòu)買范圍，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的要求逐漸多元化。企業(yè)通過了解、分析用戶購(gòu)買具體情況，能夠結(jié)合其實(shí)際需求調(diào)整自身產(chǎn)品營(yíng)銷策略，確?？蛻粽扯龋M(jìn)而源源不斷地吸引新客戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。例如，產(chǎn)品營(yíng)銷工作中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客戶流動(dòng)問題，且在獲得新用戶時(shí)也會(huì)失去原始用戶，用戶粘性不高，此時(shí)企業(yè)工作人員會(huì)對(duì)此問題進(jìn)行分析，明確吸引新用戶、喪失原始用戶的因素，依據(jù)分析結(jié)果調(diào)整營(yíng)銷手段，進(jìn)而提升客戶關(guān)系管理質(zhì)量，增加企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大其影響力。

6.注重客戶情感因素。企業(yè)客戶關(guān)系管理不僅需借助先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，還需要依托客戶情感管理。客戶關(guān)系管理的主體一般是消費(fèi)者，因此有必要開展人性化服務(wù)，進(jìn)而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。當(dāng)前企業(yè)與顧客交流和溝通過程正逐漸趨于專業(yè)化，人與人相互溝通的真摯情感是建立顧客與企業(yè)友好合作關(guān)系的前提下。因此，企業(yè)通過給予客戶人性、專業(yè)的服務(wù)，突出情感管理在客戶關(guān)系管理中的功能，進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度。比如，互聯(lián)網(wǎng)店鋪的興起促進(jìn)了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，客服崗位員工若安排了機(jī)器形式或態(tài)度不佳的員工，會(huì)打擊消費(fèi)者購(gòu)買積極性，進(jìn)而給予差評(píng)到別家購(gòu)買。因此，重視客戶關(guān)系管理模塊中的情感因素能夠提升企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，增加客戶的滿意度。又如，當(dāng)前普遍應(yīng)用的ERP信息管理系統(tǒng)為客戶提供了良好的售后服務(wù)保障，優(yōu)化了企業(yè)-客戶關(guān)系處理能力。

7.有助于制定正確的營(yíng)銷方案。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最基本的部分是客戶獲取工作，直接反映客戶與企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)變化關(guān)系。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷中通過獲取和完善客戶信息可以制定正確的營(yíng)銷方案。例如，部分企業(yè)為了提升自身產(chǎn)品宣傳、信息公開力度，進(jìn)而幫助客戶了解產(chǎn)品，一般會(huì)通過郵件、短信、微信公眾號(hào)、微博等形式收集客戶偏好與產(chǎn)品使用情況，總結(jié)并研究用戶反饋，便于在后期的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中針對(duì)不同客戶完成個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的多樣化和綜合化。此外，客戶關(guān)系管理中的客戶互動(dòng)模塊也能夠輔助企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷工作，通過產(chǎn)品附加和個(gè)性化服務(wù)提升用戶粘性，在與用戶互動(dòng)和溝通中掌握其需求變動(dòng)，為其提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶群，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)注客戶關(guān)系管理是企業(yè)長(zhǎng)久生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，能夠使企業(yè)了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，進(jìn)而減少市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，借助客戶關(guān)系管理加強(qiáng)對(duì)客戶份額的關(guān)注度，增加深層次客戶關(guān)系，優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力。因此，科學(xué)的客戶管理模式能夠幫助企業(yè)建立長(zhǎng)久客戶關(guān)系，促進(jìn)其自身跨越式發(fā)展。

（作者單位：山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）