基于大數(shù)據(jù)的江南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)影響力實(shí)證研究

摘 要： 利用新興媒介的互動(dòng)性強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)影響力對(duì)非遺文化品牌跨越式發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略性意義。從全國(guó)與江南地區(qū)非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力比較研究視角出發(fā)，篩選出全國(guó)已構(gòu)建文化品牌的非遺項(xiàng)目合計(jì)2733項(xiàng)，江南非遺文化品牌合計(jì)469項(xiàng)，對(duì)全國(guó)與江南的非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力進(jìn)行深度實(shí)證分析。在融媒體語境下要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，加速非遺文化品牌轉(zhuǎn)型，以信息化驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代化，最大限度開發(fā)江南非遺文化資源的內(nèi)生力;增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理、保護(hù)品牌本身的同時(shí)實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)文化變現(xiàn)和資源開發(fā)的平衡。

關(guān)鍵詞： 江南 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 品牌 網(wǎng)絡(luò)影響力

一、引言

文化品牌是一座城市最閃亮、最有魅力的金字招牌，承載著城市精神品格和理想追求。2020年是中國(guó)正式加入聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的第十六周年，同時(shí)也是我國(guó)二十五項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊(cè)的第十一周年。中國(guó)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)方面做出諸多努力，并取得了巨大成績(jī)。非遺文化品牌的構(gòu)建是國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的關(guān)鍵力量，江南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)又是全國(guó)非遺文化品牌的重要組成部分，因此在江南地區(qū)構(gòu)建優(yōu)秀且高品質(zhì)的非遺文化品牌鏈至關(guān)重要。江南地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭地區(qū)，具備構(gòu)建非遺文化品牌的天然優(yōu)勢(shì)，非遺文化品牌的構(gòu)建日益完善，整體向好，走在全國(guó)前列且具備很大的提升空間。①當(dāng)今世界正處于產(chǎn)業(yè)變革和新的技術(shù)革命浪潮中，加強(qiáng)非遺品牌的培育和發(fā)展力度、強(qiáng)化我國(guó)本土品牌的國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力，結(jié)合自身特色，利用新興媒介的數(shù)據(jù)本研究所指的“江南”，采用劉士林（2008）等學(xué)者的建議，將江南地區(qū)的區(qū)域范圍等同于長(zhǎng)三角，即包含了上海、江蘇、浙江、安徽三省一市的地域范圍。

平臺(tái)搭建非遺品牌發(fā)展模式是我們的當(dāng)務(wù)之急[1]。對(duì)于江南非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力的評(píng)估研究，有助于我們對(duì)非遺文化品牌產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響力的總體情況有一個(gè)前瞻性把握，從而更加精準(zhǔn)有效的制定出提升非遺文化品牌傳播度和影響力的提升策略。

文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，自聯(lián)合國(guó)教科文組織于2003年頒布《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在學(xué)界的關(guān)注度長(zhǎng)期呈現(xiàn)出逐年提升的趨勢(shì)，并于2012年達(dá)到頂峰，隨后2013年出現(xiàn)小幅下滑現(xiàn)象之后至今平穩(wěn)增長(zhǎng)（見圖1）

國(guó)內(nèi)部分學(xué)者致力于將非遺品牌產(chǎn)業(yè)化，他們提倡采取跨界融合的方式對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性保護(hù)與創(chuàng)新性發(fā)展，特別體現(xiàn)在與旅游業(yè)結(jié)合并開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品之中（田阡，2015[2];王健、安玉欣，2013[3];曹詩圖、魯莉，2009[4]）;另一部分學(xué)者著眼于對(duì)非遺資源品牌化的傳播，認(rèn)為在對(duì)非遺文化資源進(jìn)行多角度定位的基礎(chǔ)上只有將非遺文化資源品牌化，才能使其得到有效開發(fā)（何華湘，2017[5];吳君，2010[6]）。對(duì)于非遺品牌的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多數(shù)以個(gè)案研究作為主要研究方法，在此基礎(chǔ)上對(duì)非遺的保護(hù)與非遺品牌的創(chuàng)新性開發(fā)提出了建設(shè)性意見（Cominelli&Greffe，2012[7];陶麗萍，李技文等，2019[8]）。盡管針對(duì)我國(guó)非遺品牌發(fā)展現(xiàn)狀的學(xué)術(shù)研究眾多，但真正聚焦于江南地區(qū)非遺文化品牌構(gòu)建的研究?jī)?nèi)容鮮少，并且少有文獻(xiàn)利用到基于數(shù)據(jù)搭建模型的實(shí)證研究方法。

現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)已與我們的生活息息相關(guān)，微博作為一個(gè)高度社會(huì)化的傳播平臺(tái)，大幅度降低了內(nèi)容創(chuàng)建和信息發(fā)布的門檻，其使用和普及已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象，并且早已深入了我們的生活[9]。本研究從全國(guó)與江南地區(qū)非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力比較研究視角出發(fā)，根據(jù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)信息進(jìn)行了逐一梳理，篩選出全國(guó)已構(gòu)建文化品牌的非遺項(xiàng)目合計(jì)2733項(xiàng)，江南非遺文化品牌合計(jì)469項(xiàng)，以微博大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將非遺文化品牌置于當(dāng)前新媒體語境當(dāng)中，對(duì)全國(guó)與江南的非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力進(jìn)行深度實(shí)證分析，以期能夠?yàn)槿姘盐罩袊?guó)非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力提供有價(jià)值的研究證據(jù)。

二、基于大數(shù)據(jù)的非遺品牌評(píng)估指標(biāo)體系

品牌價(jià)值這一術(shù)語最早在20世紀(jì)80年代被提及，始終被學(xué)術(shù)界和業(yè)界視為最重要的營(yíng)銷概念之一，品牌價(jià)值創(chuàng)造也被視作是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最核心的問題之一（沈蕾、何佳婧，2018）[10]。綜觀國(guó)內(nèi)外近十年來的文獻(xiàn)研究資料，學(xué)界對(duì)于品牌價(jià)值的衡量多從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角切入，將其視作用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算所得出而不直接反映在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中的金額，這種計(jì)算方法通過對(duì)品牌價(jià)值概念的量化反映出企業(yè)為股東和投資方創(chuàng)造出利潤(rùn)的大小及其獲得的市場(chǎng)認(rèn)同（梁紅波，2014）[11]。

在web2.0的語境下，數(shù)據(jù)作為一種自然資源亟待人們對(duì)其進(jìn)行充分合理的利用，對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估也必然會(huì)涉及到龐大的數(shù)據(jù)處理工作，不僅要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、收集，還需要進(jìn)一步分析和整合，傳統(tǒng)品牌模型的算法已然無法滿足企業(yè)在“極短時(shí)間整合海量數(shù)據(jù)”的要求，依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌、構(gòu)建品牌評(píng)估模型十分必要。目前在我國(guó)大數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)站中，行業(yè)內(nèi)以清博大數(shù)據(jù)、新榜、數(shù)說故事為權(quán)威代表，這些平臺(tái)的榜單類型涵蓋面廣，且榜單公式包括基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及自主研發(fā)的榜單公式。

（一）現(xiàn)有評(píng)估模型回顧分析

1.清博大數(shù)據(jù)微博傳播力評(píng)估模型

清博大數(shù)據(jù)是融媒體大數(shù)據(jù)、輿論大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)企業(yè)，是新媒體影響力標(biāo)準(zhǔn)的研究制定者北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司官網(wǎng).公司介紹[EB/OL].http：//home.gsdata.cn/about-us.html，2019-11-02.，以提供微信、微博、頭條榜單數(shù)據(jù)，各種研究報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、輿情報(bào)告及行業(yè)熱點(diǎn)為主。微博傳播指數(shù)BCI（Micro-blog Communication Index）是通過微博的活躍度和傳播度來反映賬號(hào)的傳播能力和傳播效果。清博公司對(duì)于BCI使用的具體算法公式為：

其中，W1代表微博活躍度，W2代表微博傳播度。因此對(duì)于BCI指數(shù)的確定還需要準(zhǔn)確評(píng)估品牌活躍度和品牌傳播度的大小，計(jì)算W1、W2需要進(jìn)一步對(duì)微博發(fā)博數(shù)量及轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量進(jìn)行計(jì)算，其關(guān)系可以用如下公式提現(xiàn)出來：

式中，X1為發(fā)博數(shù)，X2為原創(chuàng)發(fā)博數(shù)，微博活躍度主要體現(xiàn)在博主的發(fā)博數(shù)量及原創(chuàng)發(fā)博數(shù)量;傳播度主要體現(xiàn)在微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量，其中X3代表轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，X4代表評(píng)論數(shù)，X5代表原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，X6代表原創(chuàng)微博評(píng)論數(shù)，X7代表點(diǎn)贊數(shù)。在數(shù)據(jù)計(jì)算中，原創(chuàng)微博的反饋數(shù)據(jù)更能真實(shí)體現(xiàn)品牌影響力，因此原創(chuàng)微博的數(shù)據(jù)計(jì)算權(quán)重更高。

2.新榜指數(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估模型

作為內(nèi)容價(jià)值評(píng)估的重要產(chǎn)品，新榜每月和每年發(fā)布的中國(guó)微信500強(qiáng)榜單已成為行業(yè)公認(rèn)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)上?？窗裥畔⒖萍加邢薰竟倬W(wǎng).關(guān)于新榜[EB/OL].https：//www.newrank.cn/public/about/about.htmll，2019-11-02.，而新榜指數(shù)（New Rank Index，NRI）則是衡量榜單數(shù)值并進(jìn)行排名的核心依據(jù)?！缎掳裰笖?shù)算法說明白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）中指出，新榜指數(shù)是指由新媒體排行榜基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量新媒體（主要是兩微一端）的傳播能力，此指數(shù)反映該新媒體主體的熱度和發(fā)展趨勢(shì)上?？窗裥畔⒖萍加邢薰竟倬W(wǎng).白皮書（新榜指數(shù)NRI算法說明）[EB/OL].https：//www.newrank.cn/public/about/about.htmll，2019-11-02.。

《白皮書》以微信為例對(duì)其算法做出闡釋，其評(píng)估指標(biāo)主要包括總閱讀數(shù)R、最高閱讀數(shù)Rm、平均閱讀數(shù)Ra、頭條閱讀數(shù)Rh和總點(diǎn)贊數(shù)Z，以對(duì)賬號(hào)主體進(jìn)行影響力評(píng)估。其中，R指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容的閱讀數(shù)總和;Rm指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容中的單篇最高閱讀數(shù);Ra指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容的閱讀數(shù)平均值;Rh指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)位置為頭條的內(nèi)容的閱讀總數(shù);Z指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)總和。

基于不同維度指標(biāo)的差異性，新榜需要將所得數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，通過以下公式對(duì)各維度原始數(shù)據(jù)與該維度常數(shù)的比值計(jì)算，得到該樣本各項(xiàng)指標(biāo)的千分化數(shù)值：

由于這五項(xiàng)指標(biāo)傳播能力的影響程度不同，因此研究團(tuán)隊(duì)為各項(xiàng)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，最終新榜指數(shù)的計(jì)算公式表述為：

（二）非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估模型

新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)利擴(kuò)張、碎片化等一系列特征，對(duì)于品牌后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃有著至關(guān)重要的作用[13]。影響力的擴(kuò)大化是新媒體時(shí)代的顯著特征。各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源以及媒體的融合發(fā)展使公眾有權(quán)利選擇傳播內(nèi)容，改變了全體大眾原本僅單向接受信息的身份，使其成為信息的生產(chǎn)者和引導(dǎo)者。本研究通過分析清博大數(shù)據(jù)模型和新榜指數(shù)模型的內(nèi)在機(jī)理，認(rèn)為非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力的強(qiáng)弱主要取決于三項(xiàng)指標(biāo)，包括品牌傳播度、品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度：

其一，品牌傳播度。品牌傳播度是指衡量品牌相關(guān)信息能夠出現(xiàn)在公眾面前的能力，主要由品牌關(guān)鍵詞相關(guān)帖子總量與品牌官方微博發(fā)博總量?jī)刹糠謽?gòu)成。品牌關(guān)鍵詞相關(guān)帖子總量，即在微博上搜索品牌關(guān)鍵詞時(shí)所呈現(xiàn)的微博總數(shù)，能夠反映當(dāng)公眾需要獲取品牌相關(guān)信息而進(jìn)行搜索時(shí)的情況;官方微博發(fā)博總量，即品牌官微歷年來所發(fā)的全部微博數(shù)量，能夠衡量一個(gè)品牌歷年來在微博上活躍曝光品牌的情況。

其二，品牌認(rèn)知度。一般而言，包括品牌官方微博轉(zhuǎn)發(fā)總量、品牌官方微博評(píng)論總量?jī)刹糠?。官方微博轉(zhuǎn)發(fā)總量，即品牌官微所發(fā)送的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的總量，能夠衡量品牌相關(guān)信息被公眾知悉的情況;官方微博評(píng)論總量，即品牌官微所發(fā)送的微博信息被評(píng)論的總量，能夠衡量公眾對(duì)于品牌相關(guān)信息的興趣程度。

其三，品牌美譽(yù)度。主要由品牌官方微博粉絲總量、品牌官方微博點(diǎn)贊總量?jī)身?xiàng)指標(biāo)體現(xiàn)品牌及品牌相關(guān)信息被公眾所認(rèn)可的程度。官方微博粉絲總量，即品牌官微的粉絲數(shù)量，能夠反映品牌被公眾所關(guān)注的程度;官方微博點(diǎn)贊總量，即品牌相關(guān)信息被點(diǎn)贊的總量，能夠衡量公眾對(duì)于品牌相關(guān)信息的認(rèn)可程度。

在秉持科學(xué)、客觀等原則選取指標(biāo)的基礎(chǔ)上，本文最終構(gòu)建了包括3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和6個(gè)二級(jí)指標(biāo)的江南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估指標(biāo)體系（見表1）。

根據(jù)平均權(quán)重的原理，結(jié)合實(shí)際構(gòu)建江南非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)體系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖（見圖2）。雖然在大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息的獲取十分便利，但其冗雜的特征使信息篩選變得異常棘手，因此數(shù)據(jù)處理成為品牌評(píng)估過程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。所以

對(duì)于評(píng)估工作者來說，探索大數(shù)據(jù)應(yīng)用與傳統(tǒng)模型的有機(jī)結(jié)合，需要不斷地試驗(yàn)、檢驗(yàn)。本文對(duì)于評(píng)估模型的優(yōu)化以及對(duì)于大數(shù)據(jù)的思考，希望能給評(píng)估人員帶來新的啟示。

三、江南非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估分析

江南地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化集聚和發(fā)展的重要區(qū)域整體，是使中國(guó)進(jìn)入全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)之中的重要關(guān)口。一方面，江南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直處于我國(guó)的龍頭地位，這為后續(xù)江南非遺文化品牌的構(gòu)建奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);另一方面，江南地區(qū)豐富的文化資源是其打造文化品牌天然優(yōu)勢(shì)。

（一）江南非遺文化品牌基本狀況分析

1.全國(guó)非遺文化品牌分布廣泛，江南地區(qū)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯

根據(jù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)發(fā)布的信息，國(guó)務(wù)院對(duì)2006年、2008年、2011年和2014年四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，合計(jì)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目共1372個(gè)，按照申報(bào)地區(qū)或單位合計(jì)子項(xiàng)目共3154個(gè)數(shù)據(jù)來源：中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》。經(jīng)本研究統(tǒng)計(jì)，目前已構(gòu)建形成品牌的非遺項(xiàng)目合計(jì)2733項(xiàng)。其中，西部地區(qū)非遺文化品牌共918項(xiàng)，占比全國(guó)33.59%;中部地區(qū)非遺文化品牌共598項(xiàng)，占全國(guó)比重為21.88%;東部地區(qū)非遺文化品牌共1217項(xiàng)，在全國(guó)范圍內(nèi)占比44.53%。由此可見，我國(guó)非遺文化品牌的分布整體上呈現(xiàn)出東多西少，且分布數(shù)量嚴(yán)重失衡的狀態(tài)。

而江南三省一市的非遺文化品牌的數(shù)量共469項(xiàng)，在全國(guó)占比17.16%，接近五分之一，其中浙江、江蘇兩省的非遺文化品牌數(shù)量占比躋身全國(guó)前十，分別位居第一名和第七名。浙江省非遺文化品牌的數(shù)量最多且優(yōu)勢(shì)明顯，共計(jì)209項(xiàng)，占比44.56%，其非遺文化品牌數(shù)量是江南地區(qū)非遺文化品牌平均數(shù)量的1.8倍，這得益于浙江省非遺項(xiàng)目數(shù)量位于全國(guó)之冠的優(yōu)勢(shì);江蘇省共123項(xiàng)非遺文化品牌，在江南地區(qū)占比26.23%。與前兩者相比，安徽省和上海市的非遺項(xiàng)目數(shù)量都尚未過百，安徽省75項(xiàng)，全國(guó)占比16.00%;上海市62項(xiàng)非遺項(xiàng)目，全國(guó)占比13.21%。盡管上海作為我國(guó)金融中心，經(jīng)濟(jì)實(shí)力十分雄厚，但其非遺文化品牌的數(shù)量仍不及浙江省的一半，位居全國(guó)排名的后十位?？傮w來說江南地區(qū)非遺品牌數(shù)量在全國(guó)范圍內(nèi)綜合排名相對(duì)靠前，可挖掘潛力巨大，為后續(xù)江南文化品牌的構(gòu)建與發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)（見圖3）。

2.江南非遺文化品牌微博大數(shù)據(jù)及影響力總體狀況

隨著近年來國(guó)家政策的推動(dòng)，江南地區(qū)各方政府對(duì)非遺文化品牌的構(gòu)建和發(fā)展提上日程并逐步邁入正軌，“藝江南”“長(zhǎng)三角文博會(huì)”等一系列非遺相關(guān)活動(dòng)的舉辦推動(dòng)著江南地區(qū)非遺一體化研究平臺(tái)的搭建，也激發(fā)了江南地區(qū)非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力提升的內(nèi)在動(dòng)力。

江南地區(qū)非遺文化品牌共469項(xiàng)，然而從數(shù)據(jù)反饋來看，所有發(fā)布江南非遺文化品牌相關(guān)信息的博主，其發(fā)博所涉及到的江南非遺品牌僅有170項(xiàng)左右，不及江南地區(qū)非遺文化品牌總數(shù)的一半，關(guān)鍵詞搜索下微博涉及到的品牌數(shù)達(dá)400項(xiàng)以上（見表2）。本研究提出博主參與度和公眾參與度的概念，將其視作所發(fā)博文中涉及到參與統(tǒng)計(jì)的非遺品牌數(shù)量占對(duì)應(yīng)非遺品牌總數(shù)的比重，表示為：

經(jīng)上式計(jì)算得出江南地區(qū)非遺文化品牌的博主微博參與度約為36.25%，中國(guó)非遺文化品牌的博主微博參與度約為24.07%，盡管江南地區(qū)的博主在全國(guó)范圍內(nèi)活躍度相對(duì)來說較高，但這個(gè)數(shù)值還未及總體水平的一半，不僅是江南地區(qū)，我國(guó)非遺文化品牌博主微博參與度都有待提升;江南地區(qū)非遺文化品牌的公眾微博參與度約為86.14%，中國(guó)非遺文化品牌的公眾微博參與度約為84.56%，公眾微博參與度明顯高出博主微博參與度，公眾對(duì)于中國(guó)和江南地區(qū)的非遺文化品牌給予了一定的關(guān)注，但非遺文化品牌的官方微博構(gòu)建上嚴(yán)重不足，大部分品牌都沒有設(shè)立官方微博對(duì)其進(jìn)行微博宣傳。

各項(xiàng)指標(biāo)合計(jì)值聲量、均值和極大值的總體情況反映出江南地區(qū)已有官方微博的非遺文化品牌線上運(yùn)營(yíng)積極性很高，整體情況比較可觀，但極小值則表明當(dāng)前仍有一小部分非遺文化品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)狀況亟待改善。從合計(jì)值聲量進(jìn)行分析，江南地區(qū)各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)合計(jì)值合計(jì)6551千萬，全國(guó)各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)合計(jì)值合計(jì)3.37億，江南地區(qū)占比19.43%，接近四分之一。江南地區(qū)非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力的發(fā)展對(duì)全國(guó)非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力的提升起到重要的作用，它占據(jù)著重要的地位。提升江南地區(qū)非遺文化品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力，一方面給其他地區(qū)非遺品牌網(wǎng)絡(luò)影響力的提升做了表率，另一方面提升了全國(guó)非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力的平均水平（見表3、4）。

首先，與全國(guó)非遺文化品牌新浪微博影響力總體狀況各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行比較分析得出，江南非遺文化品牌各指標(biāo)的均值皆高于全國(guó)非遺品牌的均值，盡管部分極大值低于全國(guó)水平，但雙方相差并不明顯，可以說江南非遺文化品牌的微博影響力在全國(guó)范圍內(nèi)處于領(lǐng)先水平，江南非遺文化品牌的發(fā)展對(duì)于在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)中國(guó)非遺文化品牌具有很強(qiáng)的示范性作用和代表性作用。

其次，江南非遺文化品牌的認(rèn)知度無論是其合計(jì)值還是均值或極大值，均是四項(xiàng)指標(biāo)中最高的。江南非遺文化品牌的知名度體現(xiàn)在微博中十分樂觀，但傳播度的缺失導(dǎo)致了美譽(yù)度很低，并沒有在網(wǎng)絡(luò)上形成良好口碑，大眾對(duì)于品牌的不滿意之處需要進(jìn)一步進(jìn)行開放式調(diào)查以尋求改進(jìn)方法。

從調(diào)查得出的參與統(tǒng)計(jì)品牌數(shù)可以得知，江南地區(qū)絕大多數(shù)非遺項(xiàng)目開設(shè)了官方微博，但還有一小部分忽視了在新浪微博上構(gòu)建屬于自己的線上平臺(tái)。江南地區(qū)非遺文化建設(shè)各項(xiàng)指標(biāo)的極小值均為0，微博營(yíng)銷對(duì)于建設(shè)非遺品牌的重要性十分突出，但一些非遺品牌對(duì)微博運(yùn)營(yíng)不夠熟悉甚至基本不參與其中，這一做法無疑阻斷了與微博粉絲進(jìn)行線上互動(dòng)的有效途徑，在微博平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升。

（二）江南非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力地區(qū)綜合比較

盡管江南非遺文化品牌在中國(guó)頗具影響力，其網(wǎng)絡(luò)影響力在我國(guó)整體上排名靠前，但江南三省一市的非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)階段也存在不均衡的缺陷。

從三省一市非遺文化品牌的微博大數(shù)據(jù)狀況來看（見表5），各地區(qū)還有部分非遺文化品牌并沒有全部開設(shè)官方微博。從各地區(qū)博主發(fā)博所涉及到的品牌數(shù)量來看，盡管浙江省的非遺文化品牌數(shù)量最多，但其下文化品牌開設(shè)官方微博的比例最低，上海市非遺文化品牌數(shù)量最少但其博主參與度最高，即官方微博開設(shè)數(shù)量占總品牌數(shù)的比例最高;從關(guān)鍵詞發(fā)博所涉及到的品牌數(shù)量來看，三省一市關(guān)鍵詞提及的品牌數(shù)量也不及總數(shù)，這說明江南各地區(qū)仍然有非遺文化品牌的知名度很低，以至于在微博沒有任何話題度。微博作為時(shí)下十分流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，目前還未被江南非遺文化品牌充分利用，江南各地區(qū)非遺文化品牌在微博的官方運(yùn)營(yíng)狀況還需要改進(jìn)。

浙江省作為全國(guó)非遺品牌大省，各項(xiàng)指標(biāo)都占據(jù)首位，和江南其他地區(qū)相比具備明顯優(yōu)勢(shì)。從發(fā)博總數(shù)來看，浙江省博主發(fā)博總數(shù)最多為81萬余條，江蘇省、安徽省和上海市的發(fā)博數(shù)量均在40萬條以內(nèi)，上海博主發(fā)博數(shù)最少僅17萬余條，與浙江相比相差將近64萬條，當(dāng)然這與地區(qū)非遺項(xiàng)目及非遺文化品牌的基數(shù)有一定關(guān)系;博主和關(guān)鍵詞發(fā)博數(shù)量的多寡側(cè)面體現(xiàn)了該地區(qū)官方品牌構(gòu)建和公眾反饋的程度，從博主認(rèn)知數(shù)來看，浙江省為782萬，江蘇省為415萬，安徽省為98萬，上海市為295萬，浙江省遙遙領(lǐng)先與其他地區(qū)拉開了很大差距，且上海市超越了品牌數(shù)量高于它的安徽省;從美譽(yù)數(shù)來看，各地區(qū)非遺文化品牌的博主美譽(yù)數(shù)均遠(yuǎn)高于關(guān)鍵詞美譽(yù)數(shù)，說明官方微博在品牌宣傳上起到了一定的輿論引導(dǎo)作用，其對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升起到很大作用。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，江南地區(qū)非遺品牌數(shù)量由高到低的排名為浙江省、江蘇省、安徽省和上海市，同時(shí)，四個(gè)地區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)的合計(jì)值也均按照浙江、江蘇、安徽和上海的規(guī)律遞減。因浙江省非遺文化品牌的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，其品牌傳播度合計(jì)值為1103.24，遠(yuǎn)高于其他三個(gè)地區(qū)，上海市的品牌傳播度合計(jì)值為354.63位于末尾，與浙江省相差748.61個(gè)指數(shù)，數(shù)量上兩極分化嚴(yán)重。

從均值來看江南地區(qū)三省一市各項(xiàng)指標(biāo)的指數(shù)分布比較均衡，差距數(shù)值維持在1以內(nèi)，但從整體情況來看，上海市四項(xiàng)指標(biāo)的均值在三省一市中最高，總體來看，盡管上海市非遺文化品牌在數(shù)量上占據(jù)劣勢(shì)地位，但其非遺文化品牌的平均發(fā)展水平在江南地區(qū)最為穩(wěn)定，品牌平均質(zhì)量最高。

通過江南地區(qū)的非遺品牌微博大數(shù)據(jù)比較分析發(fā)現(xiàn)（見圖4），浙江省和江蘇省品牌總體構(gòu)建較為成熟，上海市非遺文化品牌發(fā)展量少而精，安徽省略微落后需要進(jìn)一步改進(jìn)。作為國(guó)際金融中心，上海是國(guó)內(nèi)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌的現(xiàn)代大都市，與時(shí)俱進(jìn)是上海城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，因此盡管上海地區(qū)非遺文化品牌的發(fā)博總數(shù)位于江南地區(qū)最后一名，但其美譽(yù)數(shù)和認(rèn)知數(shù)仍然超過了安徽地區(qū)。而安徽省非遺文化品牌的微博數(shù)據(jù)反映出其品牌發(fā)展不盡人意。浙江省文化品牌影響力各項(xiàng)指標(biāo)合計(jì)值各項(xiàng)是最高的，這與其品牌基數(shù)大分不開關(guān)系，但其均值卻落后于合計(jì)值最低的上海市，說明浙江省內(nèi)部非遺文化品牌的品牌影響力兩級(jí)分化嚴(yán)重。

四、江南非遺文化品牌網(wǎng)絡(luò)影響力提升路徑

江南地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是全國(guó)非遺文化品牌的重要組成部分，非遺文化品牌的構(gòu)建又是國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的關(guān)鍵力量，因此在江南地區(qū)構(gòu)建優(yōu)秀高品質(zhì)的非遺文化品牌鏈至關(guān)重[HJ1.8mm]要。根據(jù)上述實(shí)證分析結(jié)果，在此提出以下江南非遺文化品牌影響力提升的相關(guān)建議。

（一）拓展非遺品牌數(shù)量，提升非遺品牌質(zhì)量

針對(duì)江南非遺文化品牌地域分布不均衡和網(wǎng)絡(luò)品牌影響力存在明顯差距的問題，政府應(yīng)當(dāng)加大政策力度，對(duì)已有非遺文化品牌進(jìn)行鼓勵(lì)和扶持，對(duì)還未開發(fā)的非遺文化資源進(jìn)行充分利用;同時(shí)，要重視優(yōu)勢(shì)非遺文化品牌的帶頭作用，引導(dǎo)弱勢(shì)品牌走出當(dāng)前困境，優(yōu)化調(diào)整江南非遺文化品牌的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展格局。力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)江南地區(qū)的非遺文化資源與互聯(lián)網(wǎng)品牌實(shí)現(xiàn)充分對(duì)接，在提升品牌影響力的同時(shí)帶動(dòng)江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化橫向一體化。在實(shí)現(xiàn)數(shù)量均衡的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)深入挖掘非遺資源的品牌優(yōu)勢(shì)，只有圍繞文化品牌的傳統(tǒng)特色，才擁有了構(gòu)建和創(chuàng)新品牌的必要條件。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國(guó)眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其文化性和獨(dú)特性是其品牌開發(fā)上的一大資源優(yōu)勢(shì)。應(yīng)當(dāng)立足于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美特性充分挖掘傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)以打造品牌優(yōu)勢(shì)，在保留傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上結(jié)合運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)打造具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，構(gòu)建“有深度、有特色、有內(nèi)涵”的非遺文化品牌。技術(shù)是將品牌從紙上帶入現(xiàn)實(shí)的有效手段，是讓人們從繁冗的文字說明中得以解脫的必由之路。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的一種元素，與科技的結(jié)合使其變得更加生活化，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新與再造，同時(shí)也將科技的現(xiàn)代元素融入生活，創(chuàng)造出了具有時(shí)代特色的審美價(jià)值。

（二）加速非遺品牌轉(zhuǎn)型，信息化驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代化

在互聯(lián)網(wǎng)語境下要加速非遺文化品牌的轉(zhuǎn)型，要拉緊技術(shù)紐帶，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化，力爭(zhēng)品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。以豐富的數(shù)字媒體作為品牌開發(fā)平臺(tái)，將非遺文化資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒體平臺(tái)的新內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)與多媒體技術(shù)推動(dòng)其影響力的網(wǎng)絡(luò)化提升。在十大門類網(wǎng)絡(luò)影響力發(fā)展不均衡的情況下，協(xié)同發(fā)展網(wǎng)絡(luò)影響力較低的品牌門類也十分重要。應(yīng)當(dāng)把握各門類非遺文化品牌的市場(chǎng)影響力，著力開發(fā)美譽(yù)度高且受歡迎的非遺文化品牌，同時(shí)對(duì)不為大眾所熟知的文化品牌進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)，使其逐步進(jìn)入大眾視野，從提升其認(rèn)知度著手循序漸進(jìn)的實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建與推廣。同時(shí)，要全力實(shí)現(xiàn)非遺文化品牌的跨界融合，讓非遺文化走出“圈外”，吸引更多年輕用戶的關(guān)注，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是當(dāng)前非遺品牌需要付諸努力的一個(gè)方向。

（三）立足互聯(lián)網(wǎng)語境，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值開發(fā)

非遺文化品牌在提升網(wǎng)絡(luò)影響力的過程中，要加強(qiáng)品牌與粉絲的雙向互動(dòng)，培養(yǎng)粉絲群體的品牌認(rèn)同感，并借力擴(kuò)大品牌關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，應(yīng)當(dāng)積極開設(shè)非遺文化品牌的官方微博，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)品牌方與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，及時(shí)接受消費(fèi)者的反饋信息并進(jìn)行再反饋，辯證地吸取消費(fèi)者的意見并結(jié)合實(shí)際情況并予以改進(jìn)。加強(qiáng)粉絲黏性的同時(shí)借助粉絲的力量對(duì)非遺品牌進(jìn)行反向宣傳，粉絲的宣傳對(duì)于品牌本身來說是一種提高關(guān)注度的有效手段，且一些客觀的建議也是品牌進(jìn)行改進(jìn)和更新的重要參考。優(yōu)秀的品牌延伸產(chǎn)品是提升品牌影響力的重要舉措。非遺文化品牌還要充分利用粉絲反饋，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)開發(fā)品牌延伸品。近期《王者榮耀》聯(lián)合浙江小百花越劇團(tuán)以及中國(guó)著名越劇藝術(shù)家茅威濤，在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上還打造了全新數(shù)字文化IP——越劇虛擬演員上官婉兒，通過跨界融合的港式將越劇帶入年輕人的視野，此次跨界融是越劇借由互聯(lián)網(wǎng)科技罕有地獲得如此量級(jí)的曝光與關(guān)注，其中更是以年輕用戶居多，其傳播價(jià)值難以估量。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合是大勢(shì)所趨。提升非遺文化品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力，讓非遺不再是圈內(nèi)人的自娛自樂，而是走出“圈外”，吸引更多年輕用戶的關(guān)注，這是當(dāng)前非遺品牌需要付諸努力的一個(gè)方向。

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〔本文系上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“基于大數(shù)據(jù)的江南文化品牌影響力評(píng)估與提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018XAC008）階段性研究成果〕

（張軒宇，華東政法大學(xué)傳播學(xué)院，文化產(chǎn)業(yè)研究所）