企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型角度上說，“互聯(lián)網(wǎng)+”對于社會經(jīng)濟的發(fā)展更像是一種“催化劑”，它在賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領域信息技術優(yōu)勢的同時，也實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的滲透，促使傳統(tǒng)經(jīng)濟主體（企業(yè)）不斷從主觀認識上創(chuàng)新，并基于自組織理論功能展開各項管理的重構(gòu)，以更好地適應市場環(huán)境變化。

其中，企業(yè)市場營銷管理由于直接面向市場環(huán)境，相對于其他管理領域更具有“敏感性”，從這一點出發(fā)構(gòu)建企業(yè)敏捷性營銷模式，能夠滿足企業(yè)組織內(nèi)部、外部營銷信息對稱的需求。

一、企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式中，知識科技轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務的周期越來越短，傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的競爭不再是同類產(chǎn)品的市場覆蓋率競爭，而是“知識經(jīng)濟”運用能力的挑戰(zhàn)。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下也改變了傳統(tǒng)市場營銷格局，以“電子商務”為主導的信息流、物流、資金流等高度融合，營銷行為實施及營銷模式構(gòu)建都不再圍繞著產(chǎn)品的“市場投放”展開，被廣泛地納入到企業(yè)管理范疇中，這種變化也勢必增加企業(yè)市場營銷管理的壓力。

其中，尤為明顯的是市場營銷環(huán)境、條件、要素等變化之際，企業(yè)需要及時做出對應的營銷反應、實現(xiàn)營銷模式的協(xié)調(diào)改進——從這一角度出發(fā)，所謂“市場營銷管理能力”，本質(zhì)上就是企業(yè)營銷管理的“敏感性”——企業(yè)在市場營銷管理模式構(gòu)建中，至少應將“敏感性”作為一個核心功能看待。立足自身核心競爭力，不斷加強市場管理中影響要素的種類、數(shù)量、權重等研究，避免在宏觀產(chǎn)業(yè)鏈格局下因“非戰(zhàn)略性要素”造成損害。

具體的實施過程中，企業(yè)應根據(jù)自身產(chǎn)品、業(yè)務的實際特征，深入分析目標客戶群體及主要影響因素，圍繞著“敏捷性”實現(xiàn)各方面營銷資源的保障機制，并在“動態(tài)化”的組織模式構(gòu)造中形成相對穩(wěn)定的變革規(guī)律，通過不斷地適應新情況、新要素、新環(huán)境，推動企業(yè)市場營銷管理中“敏捷性營銷模式”的完善。

二、企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式設計方案

結(jié)合“敏捷性營銷模式”的功能來看，它旨在促使企業(yè)市場營銷管理內(nèi)部機制與外部嬗變的統(tǒng)一，簡單地說，我們也可以將“敏捷性營銷模式”視為企業(yè)營銷管理中最便捷、最有效依據(jù)市場嬗變而實現(xiàn)營銷優(yōu)化的模式。然而企業(yè)作為市場經(jīng)濟微觀主體，其具體營銷內(nèi)容、對象、途徑又存在很大差異，因此“敏捷性營銷模式”設計就必須以企業(yè)為主導，圍繞著自身的核心競爭力展開營銷組織重構(gòu)；以下從宏觀角度探索一個具體的敏捷性營銷模式設計方案。

（一）企業(yè)樹立敏捷性營銷理念

21世紀是一個建立在多元媒介整合及多樣媒體融合為基礎的信息化時代。一方面，“信息流”所蘊含的經(jīng)濟價值越來越大，與其密切相關的企業(yè)營銷管理也必須適應高頻曝光、快速更新的特色，這其中包括直接參與“網(wǎng)絡營銷”的信息流，也包括間接進入市場體系的信息資源，企業(yè)難以準確掌控哪一類信息流能夠契合受眾需求，因此只能以信息流的“敏捷性”來對抗“不確定性”。另一方面，在大數(shù)據(jù)時代背景下，同一類型的“信息流”又呈現(xiàn)出低價值密度的特點，即龐大的數(shù)據(jù)匯集過程中，必然存在大量低效甚至無效的數(shù)據(jù)樣本，企業(yè)管理中應依據(jù)自身核心價值進行有效分揀、做出迅速更新；反之，一味堅守產(chǎn)品、服務價值而抱殘守缺的營銷理念，已經(jīng)不適應全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境，這也是“敏捷性營銷模式”的價值所在，更是企業(yè)基于組織管理進行方案設計的邏輯起點。

就國內(nèi)企業(yè)市場營銷管理演變來看，目前正處于追求新穎營銷模式嘗試的階段，圍繞著電子商務平臺，大量新型的營銷邏輯、營銷思維、營銷概念被提出，由此所形成的營銷模式也五花八門，但是否具備“敏捷性”，主要取決于企業(yè)是否具備了“敏捷性營銷理念”，其有效樹立途徑可從兩個角度實施：一方面，以產(chǎn)品、服務贏取市場利潤的過程中，應以滿足消費者需求為目的，而非以促使消費者接受產(chǎn)品、服務為目的，這就需要在消費者體驗方面下功夫，打造“以用戶需求為中心”的迅速反應機制。另一方面，圍繞著“消費者為中心”構(gòu)建營銷模式評價PDCA模型，關注“人”為主體的需求變化，將敏捷性營銷理念傳遞到企業(yè)組織的每一個節(jié)點，而非單純地重視“營銷部門”的獨立建設，這樣才能將企業(yè)市場營銷管理的起始點、著力點、落腳點都歸一到“消費者滿意”之上。

（二）創(chuàng)新營銷管理的溝通途徑

需要明確的一點是，“敏捷性營銷模式”是一種營銷管理機制，而非現(xiàn)實中的營銷部門、人員、資源等實體要素重構(gòu)。換而言之，在企業(yè)組織形態(tài)“原封不動”的形態(tài)下，有關營銷管理的數(shù)據(jù)流、信息流能夠?qū)崿F(xiàn)高速傳導，并作用于企業(yè)產(chǎn)品、服務在市場上的銷量提升，就可以視為達到了“敏捷性營銷模式”的要求。同時，根據(jù)企業(yè)營銷部門的現(xiàn)狀來說，盡管直接關系到企業(yè)利潤，但在地位上與其他部門并無本質(zhì)差異，這就意味著，營銷部門不可能通過特殊化方式來實施營銷活動，仍然依賴于企業(yè)組織中各部門的支持，在這種情況下，部門之間的溝通途徑就成了影響“敏捷性”的重要因素。

借助企業(yè)內(nèi)部信息化辦公條件，建立定期舉行的“部門聯(lián)席會議”模式可以有效改善溝通途徑，尤其對廣大中小企業(yè)而言，其自身組織結(jié)構(gòu)并不復雜，部門聯(lián)系會議過程中可以召集全員參與，一方面有利于激蕩“頭腦風暴”，形成針對敏捷性營銷模式的創(chuàng)新方案，這一過程中包括生產(chǎn)、采購、研發(fā)、財務等部門集思廣益，在此基礎上共同提出的營銷方案更有利于消除分歧、有力執(zhí)行。另一方面，以“營銷部門”為主導的部門聯(lián)系會議中，可將企業(yè)產(chǎn)品、服務在營銷過程中存在的問題擺出來，讓各部門樹立、分析、交換意見，找到問題的癥結(jié)所在，從而迅速化解、提高對市場的呼應能力。

當然，從“溝通”的實施形式來看，最有效的“敏捷性”保障方式應以常設機構(gòu)為基礎，有條件的企業(yè)可以建立以營銷部門為主導的“敏捷營銷聯(lián)合部門”，在日常活動中除了擔負了解市場、顧客、產(chǎn)品等職能之外，同時也對企業(yè)內(nèi)部相關部門展開監(jiān)督，如采購成本、生產(chǎn)速度、研發(fā)周期等，以此為平臺促使企業(yè)與市場之間的“敏捷關聯(lián)”。

（三）完善組織內(nèi)客戶管理系統(tǒng)

當前，企業(yè)市場營銷管理中對于客戶的管理，主要是從與消費相關的要素上展開的，如職業(yè)、年齡、收入等，但這些信息一旦建檔之后，會在一個很長的時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，并不符合“敏捷性”的需要，在進一步完善的過程中，可從客戶管理系統(tǒng)入手，具體實施包括三個方面。

第一，客戶意見管理。企業(yè)可通過客戶投訴、售后服務等途徑實現(xiàn)?，F(xiàn)階段，有關“售后”的營銷管理內(nèi)容，主要是“一對一”的問題解決，很少將客戶意見作為一個“資源庫”對待。但事實上，對于敏捷性營銷模式而言，客戶意見是最直接的改進依據(jù)，包括客戶書面、口頭、法律途徑等意見整合，定期展開分析、統(tǒng)計，可以輔助市場營銷管理建立“預警式”的敏捷性營銷模式。

第二，客戶關系管理?？蛻絷P系管理是客戶管理系統(tǒng)中的核心部分，理論上，任何一種產(chǎn)品或服務都有針對性的消費人群，客戶與企業(yè)之間的關系保持相對穩(wěn)定，可以為敏捷性營銷提供堅實的基礎。但同時，以謀求客戶關系穩(wěn)定為前提的“敏捷性營銷”，又必須對不同客戶層次進行有效區(qū)分，如“戰(zhàn)略客戶”“核心客戶”“一般客戶”等劃分標準，在不同層次客戶關系管理方面采取差異化投入，確保最小成本投入的前提下不斷鞏固客戶關系。

第三，客戶需求管理?？蛻粜枨笫鞘袌鰻I銷管理的“晴雨表”，利用“大數(shù)據(jù)”思維及技術，可以很好地針對復雜需求進行整理、挖掘，并以企業(yè)產(chǎn)品生命周期演變?yōu)橐罁?jù)進行存儲，便于后期對照、查詢。在此基礎上，企業(yè)可付諸于營銷組合模型，在新一輪產(chǎn)品營銷過程中最大程度滿足客戶需求，實現(xiàn)應變能力的提升。

（四）建立供應鏈戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)

21世紀市場競爭已經(jīng)跨越了企業(yè)“單打獨斗”的狀態(tài)，同類企業(yè)之間也不再是單純地敵對關系，“合作共贏”的理念逐漸深入人心，由此構(gòu)建的“供應鏈戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)”可以形成一個龐大的“內(nèi)部營銷管理”架構(gòu)，企業(yè)之間實現(xiàn)無障礙溝通，符合敏捷性營銷模式的特征。其中，“供應鏈”是一種建立在企業(yè)上、中、下游鏈條上的管理模式，包括供應商、競爭者、經(jīng)銷商、零售商、消費者等龐大群體，從“戰(zhàn)略合作”的角度出發(fā)，上游企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間保持密切的關系，可以最大程度上減少營銷成本，而生產(chǎn)企業(yè)與下游企業(yè)的密切合作關系，有利于提高營銷效率，生產(chǎn)企業(yè)與同類企業(yè)之間保持密切的合作，可在市場競爭中保持對整體價格的有效控制，避免市場陷入惡性競爭狀態(tài)，保障整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

三、企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式保障機制

有關企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新、改進、優(yōu)化等行為，大多存在“后知后覺”的特點，即在市場營銷管理中出現(xiàn)“問題”之后再謀求“解決方案”，究其原因，正是由于企業(yè)在發(fā)現(xiàn)營銷管理模式不夠“敏捷”造成的，而事后彌補不僅無法提升核心競爭力，反而會產(chǎn)生一連串營銷管理的負面因素，例如企業(yè)產(chǎn)品的市場信用：包括已經(jīng)建立相應的敏捷性營銷模式的企業(yè)，也因為缺乏保障機制而導致無法持續(xù)進步。

第一，作為企業(yè)領導者要始終保持營銷管理創(chuàng)新精神。“市場營銷”是一項具有現(xiàn)實生命力的管理工作，以敏捷性營銷模式為目標，企業(yè)所要做的工作不是“一勞永逸”的改進，而是時時刻刻融入市場的管理狀態(tài)，尤其針對廣大中小企業(yè)而言，企業(yè)領導者的思想傾向很大程度上決定了營銷部門、營銷人員的行為。

第二，作為企業(yè)營銷人員應具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維及運用能力?？陀^上，敏捷性營銷模式要發(fā)揮作用，就必須依賴便捷、快速、高效的互聯(lián)網(wǎng)溝通途徑。在進行現(xiàn)有企業(yè)營銷組織改造的過程中，“信息化改造”是一個重要途徑，作為營銷人員需要充分了解互聯(lián)網(wǎng)的相關技術、工具，將其與敏捷性營銷模式的需求相融合，真正發(fā)揮對市場“敏捷反應”的作用。

第三，作為企業(yè)營銷部門應積極構(gòu)建組織內(nèi)敏捷機制。企業(yè)組織在參與市場競爭的過程中，輸出的不僅僅是產(chǎn)品、服務等內(nèi)容，同時也包括企業(yè)文化、理念、價值觀等，而“營銷部門”是一個重要的出口。企業(yè)要進一步提高營銷部門的主導型地位，將現(xiàn)有的營銷管理模式打造成圍繞著“營銷部門”的敏捷性架構(gòu)。

綜上所述，企業(yè)市場營銷管理中構(gòu)建敏捷性營銷模式，是順應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨的必然現(xiàn)象，但它的實現(xiàn)主導因素依然來源于企業(yè)組織內(nèi)部，包括營銷人員、營銷手段、營銷途徑等改進，以“敏捷性”為標準，在整體上應重視企業(yè)與市場之間的信息對稱建設。

本文作者陳婧是管理學碩士，金華職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院副教授，從事企業(yè)管理、農(nóng)林經(jīng)濟管理方面的研究。參與基金項目：2019年度浙江省軟科學研究計劃項目：《基于區(qū)塊鏈技術的農(nóng)超供應鏈發(fā)展模式與運行機制研究》，項目編號：2019C35088。