如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求

大衛(wèi)·梅斯特

1.通往替代目標(biāo)的其他道路

對(duì)每一個(gè)客戶項(xiàng)目而言，成功完成任務(wù)可以有多種定義，相應(yīng)地也存在多種執(zhí)行項(xiàng)目的方法。首先是一勞永逸的做法——徹底地、一絲不茍地執(zhí)行項(xiàng)目，試圖一次性解決全部問題。這正是大多數(shù)專業(yè)人士?jī)A向于采用的方法。在他們的概念中，這是客戶所需要的。這種想法情有可原，但卻令人遺憾。

舉例來說，在幫助客戶提升市場(chǎng)營(yíng)銷的成效時(shí)，你可能會(huì)說，“是的，我知道你需要做什么。按照行業(yè)重新進(jìn)行分組，要求所有項(xiàng)目都進(jìn)行客戶反饋滿意度調(diào)查，調(diào)整薪酬制度，讓市場(chǎng)輔助人員增倍，為每一位重要客戶制作背景調(diào)查簡(jiǎn)報(bào)……”

即使以上部分建議是可取的，如果客戶這樣回應(yīng)你也絲毫不足為怪：“嗯，原則上這些都對(duì)，但是我沒辦法購(gòu)買這么多服務(wù)。你覺得為我們的員工提供銷售培訓(xùn)課程怎么樣？”

客戶對(duì)成功有著不同的定義：他不想要一勞永逸的解決方案所帶來的業(yè)務(wù)中斷。他需要的是可以快速產(chǎn)生成效的方案，即使這些成效只是暫時(shí)性的。

對(duì)這種客戶，我想說的是，如果不改變激勵(lì)制度來鼓勵(lì)員工應(yīng)用他們?cè)谂嘤?xùn)中所學(xué)到的知識(shí)和技能，銷售培訓(xùn)計(jì)劃的效果將是有限的。我一定會(huì)讓客戶明確這一點(diǎn)。但是如果在我解釋清楚之后，客戶仍舊想要進(jìn)行銷售技能培訓(xùn)計(jì)劃，那么我必須接受他的選擇。試圖說服客戶去采用一勞永逸的解決方案只是徒勞。

實(shí)際上還存在其他可能的選擇，適用不同的成功標(biāo)準(zhǔn)。客戶可能想要以最低的前期成本來執(zhí)行項(xiàng)目，即使在長(zhǎng)期看來這樣反而讓總體成本更高。我有專業(yè)責(zé)任告訴客戶這種方法的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但是我不能告訴他們不要去選擇這種方法?？蛻艨赡芟胍捎脤?duì)經(jīng)營(yíng)和人員帶來最少中斷的方法，即使我認(rèn)為如果他和他的員工能在所有階段深度參與，項(xiàng)目會(huì)取得更好的成效。

問題不是從技術(shù)角度來看哪種方法最好。問題是在充分了解各種相關(guān)信息之后，客戶自己的選擇。作為一名專業(yè)人士，在這種情況下，你必須做好以下三件事情：識(shí)別客戶面臨的所有選項(xiàng)，并向他們進(jìn)行解釋。幫助客戶了解每個(gè)選項(xiàng)下的風(fēng)險(xiǎn)、成本、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。對(duì)選擇哪種方案給出你的專業(yè)建議。

如果做完以上三件事情之后，客戶依舊想要選擇你認(rèn)為不太明智的方案，那么你只有兩個(gè)選擇：接受客戶的意愿，或者拒絕參與項(xiàng)目。但是你不能（或者不應(yīng)該試圖去）強(qiáng)迫客戶去接受你認(rèn)為正確的選擇。這不是專業(yè)主義精神，這是自負(fù)。

2.幫助客戶自行決策

很多專業(yè)人士認(rèn)為自己的角色是為客戶采取什么樣的行動(dòng)方案給出具體建議。但是，有時(shí)客戶想要自己進(jìn)行決策，客戶只是想確定他們已經(jīng)考慮了所有方面的意見，而技術(shù)建議只是其中一環(huán)。這種情況下，專業(yè)人士最好是多聽少說（有時(shí)甚至不說），幫助客戶分析他們的問題，得出他們自己的結(jié)論。

如果我去看醫(yī)生，我不想聽他說，“好吧，我已經(jīng)做出了診斷，你必須盡快截肢。我把你的手術(shù)安排在了明天。”我更希望聽到醫(yī)生說，“嗯......問題很嚴(yán)重，我會(huì)告知你所面臨的選擇。我要確定你了解每個(gè)可能的選擇，以及每個(gè)選擇的風(fēng)險(xiǎn)、成本、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。但是出于我的職責(zé)所在，我必須明確告訴你我的專業(yè)建議——如果我是你，我會(huì)截肢。盡管如此，這是你的身體，所以你必須自己決定?！?/p>

按照這種觀點(diǎn)，專業(yè)人士的職責(zé)是幫助客戶了解可選方案，然后給出明確的建議。專業(yè)人士的職責(zé)不包括做出選擇。

那么這是否意味著專業(yè)人士應(yīng)該一味地遵照客戶的意愿呢？客觀、獨(dú)立、誠(chéng)信和行業(yè)道德呢？顯然，客戶關(guān)于“成功”或者“質(zhì)量”的定義并不一定都是對(duì)的，但同樣專業(yè)人士的定義也不一定都是對(duì)的。專業(yè)的做法既不是不問緣由地接受指令，也不是直接告訴客戶去做什么。雙方必須進(jìn)行商討和溝通。

這不僅關(guān)乎職業(yè)道德，而且從自我保護(hù)的角度來看，我們也必須這么去做。如果我能讓客戶明確了解自己所選方案的局限性，那么相當(dāng)于我已經(jīng)合理管理了他們的期望，就有望達(dá)成他們期望的質(zhì)量或者成功的標(biāo)準(zhǔn)。重要的是，雙方充分且完整地探討了所有可能的方案——而專業(yè)人士的價(jià)值很大程度上在于提出這些方案的能力。

顯然，你不能只是對(duì)客戶說“你想要做什么？”客戶可能不知道他可以選擇的方案。專業(yè)人士必須能提供給客戶“要么……要么……”的選項(xiàng)，應(yīng)該與客戶一同從頭到尾地分析可選方案，從而避免生硬地給出最后的方案。

3.再次確認(rèn)不明確的目標(biāo)

那些通過招標(biāo)方式贏得項(xiàng)目的專業(yè)人士往往認(rèn)為他們不會(huì)存在這個(gè)問題。在招投標(biāo)過程中，他們成功地提交了服務(wù)建議書，并被客戶接受。因此他們常常會(huì)依據(jù)服務(wù)建議書中的工作計(jì)劃開展實(shí)際工作。這幾乎總是錯(cuò)誤的做法。

專業(yè)人士很快會(huì)知道，項(xiàng)目永遠(yuǎn)和客戶在招投標(biāo)階段所描述的情形不一樣。在那之前，你只是外人——機(jī)密信息不能告訴你。只有當(dāng)你成為“自己人”，你才最終被信任，可委以真相。

處理客戶的政治關(guān)系在專業(yè)人士的職業(yè)生涯中并不是偶然現(xiàn)象，而是家常便飯。極少的情況下客戶只有一位負(fù)責(zé)人。更多的情況是，你必須與不同的人周旋，而他們分屬不同陣營(yíng)，背負(fù)不同的目標(biāo)。因此，談判不可避免，要明確什么屬于你的職責(zé)范圍，什么不是，而且你必須確保取得所有相關(guān)方的同意。出于自我保護(hù)，你必須將你遵循的項(xiàng)目成功標(biāo)準(zhǔn)形成文檔記錄。

一旦客戶簽署了合同，你的第一要?jiǎng)?wù)是去找客戶，確認(rèn)（再次確認(rèn)）他對(duì)你的真實(shí)期望，以及如何來推進(jìn)項(xiàng)目。如果你想當(dāng)然認(rèn)為最初了解到的信息已經(jīng)包含了所有相關(guān)的具體信息，無數(shù)經(jīng)驗(yàn)已證明這將是致命的。在合同簽署之前，很多看似重要級(jí)別很低但是實(shí)際上非常關(guān)鍵的具體信息常常沒有被提及。以及其他更多細(xì)節(jié)，都需要討論，而且最好形成文檔記錄。

很多專業(yè)人士都會(huì)避免在客戶關(guān)系剛開始建立的時(shí)候（即確認(rèn)拿到項(xiàng)目時(shí)）要求召開這種“澄清”會(huì)，然而，越是往后拖，就會(huì)在越長(zhǎng)的時(shí)間里不能明確了解客戶的真實(shí)需求，而這種不明確要么導(dǎo)致客戶認(rèn)為質(zhì)量不佳（“你沒有達(dá)到我的期望”），要么產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛（“我不會(huì)為這個(gè)付錢，這不在我們約定的服務(wù)范圍中”）。

重新商討“心理”合同甚至財(cái)務(wù)合同的最佳時(shí)機(jī)是你得知或者能夠發(fā)現(xiàn)客戶期望發(fā)生變化的第一時(shí)間。

4.變更服務(wù)范圍十分常見

如果說在項(xiàng)目開始的時(shí)候你自認(rèn)為已經(jīng)了解客戶的真實(shí)需求是一種錯(cuò)誤的話，那么認(rèn)為客戶的目標(biāo)會(huì)一直保持不變就更是一種災(zāi)難。

隨著你工作的開展，他們剛開始覺得只是阿司匹林的問題，最后可能變成必須進(jìn)行重大手術(shù)的狀況。不止一個(gè)專業(yè)人士跟我說，服務(wù)范圍變更是他們面臨的重大問題之一。

但實(shí)際上這根本算不上什么問題，需要做的只是在最開始的時(shí)候保留記錄完整、詳盡明確的備忘錄，然后不時(shí)地就質(zhì)量相關(guān)問題與客戶進(jìn)行跟進(jìn)溝通，目的在于明確諸如以下問題：我們一切都順利嗎？你們是不是仍然堅(jiān)持之前約定的快速見效的方案？溝通的程度是否足夠？

顯然，以上溝通的目的不僅是尋求反饋，監(jiān)控項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量，更重要的是，確?？蛻舻哪繕?biāo)和成功標(biāo)準(zhǔn)沒有發(fā)生改變。質(zhì)量問題必須要進(jìn)行溝通、進(jìn)行談判，而且要貫徹始終。

5.所有人都清楚了嗎

還有最后一點(diǎn)，也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，不僅專業(yè)人士和客戶所有相關(guān)人員必須就項(xiàng)目目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，而且所有項(xiàng)目上的人員都必須了解他們要在這個(gè)項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)的成功標(biāo)準(zhǔn)。

如果沒有另行要求，項(xiàng)目組里的初級(jí)員工將會(huì)按照之前成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)完成自己的工作，而且認(rèn)為事情本就該如此。太多項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人在往下分派工作的時(shí)候沒能就范圍、格式、時(shí)間計(jì)劃、最后期限以及不同子任務(wù)的重要性給予明確的指令。因此，如果他們?cè)谧詈笫盏焦ぷ鞒晒麜r(shí)覺得“這不是我要的”，也不足為奇。

如果與客戶的溝通不力是導(dǎo)致質(zhì)量問題的首要原因，那么項(xiàng)目組內(nèi)部的溝通不力就是緊跟其后的原因。導(dǎo)致溝通問題的原因也是一致的：沒有對(duì)項(xiàng)目的具體質(zhì)量要求進(jìn)行充分溝通。