免費(fèi)時代2.0：發(fā)錢的正確姿勢

李檬

近期有一個說法：現(xiàn)今是“免費(fèi)時代2.0”，也就是“發(fā)錢時代”。話有點(diǎn)糙，也是一種洞察。

“免費(fèi)時代”是一個老梗了，“免費(fèi)時代1.0”僅僅是不收錢，先是看新聞免費(fèi)（門戶網(wǎng)站）、用搜索引擎免費(fèi)（雅虎、百度）、發(fā)電子郵件免費(fèi)，接著網(wǎng)游免費(fèi)、視頻免費(fèi)、殺毒軟件免費(fèi)，后來Google將圖書館資料檢索、郵箱、地圖、照片管理、辦公軟件全部免費(fèi)了。

“免費(fèi)時代2.0”始于最近七八年，不僅99%的內(nèi)容、APP免費(fèi)，甚至干脆直接發(fā)現(xiàn)金了，而且也不局限在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼直言：“直接發(fā)錢，要比社會保障更好一些?！?/p>

直接發(fā)錢步驟簡單，便于核算，政府只要把錢直接打到公民的賬上就行了，不用負(fù)擔(dān)一整套的官僚系統(tǒng)、好多福利機(jī)構(gòu)。將發(fā)給公務(wù)員的薪資，直接發(fā)給大家更加實(shí)惠。

回到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，直接發(fā)現(xiàn)金紅包，已經(jīng)是一種基本動作。

近期以來，包括滴滴打車、美團(tuán)外賣、瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等等公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，“10億補(bǔ)貼”“百億補(bǔ)貼”的字眼隨處可見，很難找到不補(bǔ)貼用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司了。

據(jù)稱，滴滴、美團(tuán)、拼多多都是年年給用戶百億補(bǔ)貼（比如拼多多上銷售的蘋果手機(jī)動不動巨降2000元、3000元，這個補(bǔ)貼幾乎超越常識），差別是美團(tuán)開始盈利，滴滴和拼多多還在路上。

很多年輕創(chuàng)業(yè)者拿著商業(yè)計(jì)劃書，說我的這個產(chǎn)品設(shè)計(jì)比微信好，比淘寶好，所以，我能擊敗騰訊、阿里巴巴。其實(shí)，是他們根本沒有看懂這個世界。不是說他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問題，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)再怎么好，也沒有用。為什么呢？真正的產(chǎn)品，是用戶和數(shù)據(jù)。

“免費(fèi)時代1.0”有一句話：如果你買了產(chǎn)品但是不用付錢，那么，你就是產(chǎn)品本身。

“免費(fèi)時代2.0”更加殘酷：要去創(chuàng)業(yè)，你有多大本錢給用戶發(fā)紅包？

不過，補(bǔ)貼用戶不是發(fā)完紅包就OK了。關(guān)鍵在于，你有怎樣的眼界和格局：微觀看來，可以測試用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和心理防御；中觀看來，是一種“賽道嚇阻”，我有這個實(shí)力決心，你沒有，警示潛在對手不要進(jìn)入這個領(lǐng)域；宏觀看來，巨額補(bǔ)貼反而帶來更大盈利，說明你對用戶有深刻理解力、影響力，這會漸漸成為你的“生態(tài)主權(quán)”。

具體而言，怎樣給用戶發(fā)紅包算是聰明的做法？

如何提高花錢的效率，也許才是更務(wù)實(shí)的問題。我認(rèn)為，至少有五個方面問題需要考慮：

1.沉淀用戶，要瞄準(zhǔn)20%引爆點(diǎn)

任何大的風(fēng)口，最初都是起源于邊緣地帶。當(dāng)初PC互聯(lián)網(wǎng)的集中爆發(fā)，始于2005年，當(dāng)年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率正好觸達(dá)20%，2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)也是如此。

為什么VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、區(qū)塊鏈暫時做不起來？你我身邊使用相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的人，可能不到1%，這時你補(bǔ)貼、培育用戶也沒用。

在網(wǎng)約車市場興起的初期，國內(nèi)至少有幾十家網(wǎng)約車公司，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊10%的人開始網(wǎng)上叫車的時候，滴滴出手堅(jiān)決，大量補(bǔ)貼用戶、阻隔競爭對手，當(dāng)用戶滲透率超過20%的時候，這個市場徹底引爆了，經(jīng)過幾輪激戰(zhàn)，滴滴一家獨(dú)大。

這一切始于滴滴在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，激進(jìn)補(bǔ)貼用戶，這反而是花錢效率最高的時候。

2.補(bǔ)貼細(xì)水長流的生意，效果最差

共享單車領(lǐng)域的用戶補(bǔ)貼，花了太多冤枉錢，看到街上很多殘破、沾滿泥污的單車，連環(huán)衛(wèi)大媽也搖頭嘆息。

最大問題在于，共享單車早期投入非常巨大（建總部、跑監(jiān)管、改裝單車、硬件維護(hù)都很昂貴），營運(yùn)收入?yún)s是細(xì)水長流的，一單收入1元錢左右。每輛單車就是資產(chǎn)，直到這輛單車報廢了，成本還沒收回來。

當(dāng)共享單車市場飽和、靠租金已經(jīng)無法收回成本的時候，就陷入一個死循環(huán)——不合并、不壟斷，就只能等著流干最后一滴血。

所以，一開始就要避免補(bǔ)貼這種細(xì)水長流的生意。

3.補(bǔ)貼用戶的三個策略維度

發(fā)紅包補(bǔ)貼用戶，有三個策略維度：

首先，要考慮密度效應(yīng)，如果你重點(diǎn)激勵的那些用戶分布七零八落，就會增加后續(xù)的交易成本。比如，讓快遞員在一棟樓里送10份外賣，2元一單就行，要是讓他在整個海淀區(qū)送10份外賣，那個成本就不好計(jì)算了。避免越補(bǔ)貼用戶，發(fā)生交易的代價越昂貴。

其次，要集中補(bǔ)貼用戶，不能補(bǔ)貼賣家。阿里巴巴從未給賣家、供應(yīng)商免費(fèi)過，相反，不斷開發(fā)針對他們的增值收費(fèi)項(xiàng)目。滴滴不會補(bǔ)貼司機(jī)，相反抽成比例從20%增加到30%，而是透過補(bǔ)貼粘住乘客，增加對司機(jī)的話語權(quán)。

第三，補(bǔ)貼用戶，要匹配你的管理半徑，即KPI。發(fā)紅包補(bǔ)貼用戶，就是要增加用戶沉淀，要有清晰的績效指標(biāo)，哪個部分沒有效果要立刻喊停。這是一場繞不過的消耗戰(zhàn)，花錢效果越好，才會有持久耐力。

4.補(bǔ)貼用戶的關(guān)鍵技術(shù)維度

有人問螞蟻金服的一位高級算法工程師：算法到底有什么用？那位工程師舉了一個例子：支付寶每年會給用戶補(bǔ)貼幾十億，有些用戶不在意支付寶提供的小額補(bǔ)貼，算法能把這些人篩選出來不提供補(bǔ)貼，進(jìn)而提高補(bǔ)貼的花錢效率。

為什么微信支付在金融領(lǐng)域很難跟支付寶抗衡？因?yàn)楹笳哂写罅坑脩粝M(fèi)數(shù)據(jù)的積累，在補(bǔ)貼的效率、推薦的精準(zhǔn)度上都有優(yōu)勢。針鋒相對的兩個競爭對手，哪怕各個方面都勢均力敵，可能就是花錢的效率存在一些差別，導(dǎo)致高下立判。

5.資本的邏輯往往更具決定性

現(xiàn)在的投資機(jī)構(gòu)幾乎有了一個共識：長尾的機(jī)會越來越少，更多的資金會流向頭部公司，讓頭部公司產(chǎn)生更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，初創(chuàng)公司死得太快，首位原因就是需求認(rèn)知錯誤。更關(guān)鍵是，如何避免誤判市場需求，投資人也捏不準(zhǔn)。

如果用補(bǔ)貼去創(chuàng)造需求，讓用戶去買原本不需要的產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)模式就是不可持續(xù)的，補(bǔ)貼停下，用戶就會流失；如果需求本身就存在，只是用補(bǔ)貼去鼓勵用戶使用更高效的消費(fèi)方式，用戶會在補(bǔ)貼停止后，繼續(xù)接受新的方式，比如網(wǎng)約車和互聯(lián)網(wǎng)外賣。

投資人普遍更愿意進(jìn)入市場需求漸趨明朗、商業(yè)化更顯成熟的C輪D輪融資。

6.如何引爆用戶的騷動

近些年來，幾乎年年都有好玩的騷動事件。比如，前些時候流行全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，包括雷軍、馬云、埃隆·馬斯克、比爾·蓋茨等等商業(yè)領(lǐng)袖都跟著發(fā)瘋；2019年國內(nèi)最火的一場騷動，大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戲”。

你可能特別困惑：這些沒啥技術(shù)含量的玩法，怎么就吸引那么多人蠢蠢欲動、跟著發(fā)瘋？

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter） ——就是以發(fā)明了“弱聯(lián)系”這個概念聞名于世的那個社會學(xué)家 —— 提出了一個“帶閾值的騷動模型”。

誰料，這個騷動模型被中國互聯(lián)網(wǎng)公司（拼多多、趣頭條）玩得爐火純青。

世間有三種人：第一種人什么新鮮玩意都敢嘗試，不用任何激勵就會行動；第二種人可能有想法，但防御心理太重，得別人玩了他才會玩；更多的是第三種人，本來沒想法，是看到很多人參與了，他跟風(fēng)參與。

第一種人心理閾值大概是0-5之間，最多周圍有5個人去玩，他就會去玩；第二種人心理閾值超過10，周圍有超過10個人去玩，他才會去玩；第三種人心理閾值超過30，就是看到超過30個人在玩，接近引爆一場騷動了，也會過來跟風(fēng)。

紅包補(bǔ)貼用戶，或者別的什么用戶激勵手段，主要針對心理閾值超過10的那些需被引導(dǎo)的人。這個騷動模型的第一個試水者，是Airbnb。

Airbnb的主營業(yè)務(wù)是共享住房，比如你北京有一套房子暫時空著，你可以在Airbnb上發(fā)一個廣告，臨時租給游客住幾天。

而這個業(yè)務(wù)要建立起來，極其困難，因?yàn)槟阋诜繓|、房客兩邊，同時引爆兩場騷動。

想讓游客們到你這個網(wǎng)站上，查詢有沒有空房，你的網(wǎng)站上得有大量的租房信息才行……

可是，想讓房東們愿意到網(wǎng)站上發(fā)布租房信息，他們得首先看到網(wǎng)站上有大量的游客才行。

那么，先有游客or先有租房信息？

Airbnb 曾經(jīng)失敗過兩次，最后成功的是一個笨辦法——公司派人挨家挨戶去找有空房的人，幫這些人制作租房信息，為了突破他們的防御心理，使了不少激勵手段，包括直接發(fā)現(xiàn)金。

有了信息，還得再做廣告，才能吸引游客來看信息。你得做這么多前期的工作，業(yè)務(wù)才有可能開展起來。

7.高明的營銷，不止的騷動

到了中國互聯(lián)網(wǎng)江湖，引爆用戶的騷動就要快多了。辦法簡單粗暴——就是送錢，“送錢營銷”似乎成了一種主流打法。趣頭條的主要用戶，是三四五線城市人群，面向人群集中在24-35歲之間。

這類人群一方面喜歡通過趣頭條了解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過趣頭條多種多樣的任務(wù)玩法，賺取金幣進(jìn)而提取現(xiàn)金。

為了做用戶激勵，趣頭條宣稱有100種送錢的方式。他們借此實(shí)現(xiàn)用戶活躍、分享裂變的目的。

拼多多的“送錢”營銷，不僅多種多樣，更是特別好玩。

拼多多一直都是一個很會“搞事”的公司，“砍一刀”玩法讓多少“失散”好友重歸朋友圈，多多果園讓多少中國家庭全家集結(jié)答題贏水滴，后來又推出各種“現(xiàn)金紅包”小游戲，它把送錢做成小游戲，還做了一套反外掛機(jī)制。

每個人作為個體的“微觀意愿”，和融入人群的“宏觀行動”，可以是非常不一樣的。要看你如何將各種不確定的爽點(diǎn)、確定的爽點(diǎn)揉在一起，要使用戶無休止的快感和興奮。

高明的營銷，就是無休止的騷動。