危機(jī)之下：如何用社群實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷

老壹

2020年的開(kāi)頭，注定是不平凡的。新冠肺炎蔓延全國(guó)，其傳播之快，影響之深，危害之大，打亂了社會(huì)運(yùn)行的節(jié)奏。但在疫情籠罩之下，卻暗流涌動(dòng)，一場(chǎng)新型的經(jīng)濟(jì)變革正在展開(kāi)，一部分嗅覺(jué)敏銳的人正通過(guò)一部手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，和隔離之外的人群層層連接起來(lái)，創(chuàng)造著非同尋常的新經(jīng)濟(jì)：隔離經(jīng)濟(jì)，一種以社群為核心的新型經(jīng)濟(jì)方式。正如尼古拉斯·塔勒布《反脆弱》一書(shū)中所講：在不確定性當(dāng)中進(jìn)行受益。很多人還在隔離當(dāng)中“熟睡”，但已經(jīng)有人悄然蘇醒，抓住黑天鵝之后的機(jī)遇不斷向前，等你醒后，世界已不復(fù)從前，你是否會(huì)被淘汰？

一、擊碎固有思維

為什么很多人忽略利用社群構(gòu)建關(guān)系？因?yàn)槭芟抻诠逃兴季S?，F(xiàn)代社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心對(duì)象是經(jīng)營(yíng)客戶，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這也是在經(jīng)營(yíng)我們的資產(chǎn)，只要建立和擁有客戶關(guān)系，就可以讓資產(chǎn)升值。

1.營(yíng)銷困境與陳舊思維

目前，很多企業(yè)都陷于不同的營(yíng)銷困境，主要面臨三方面問(wèn)題：

第一，陌生流量轉(zhuǎn)化逐漸困難。很多營(yíng)銷人士通常依靠廣告轟炸購(gòu)買流量。較為傳統(tǒng)的是直接打電話和電視廣告，新型方式是通過(guò)快手、抖音，頭條等投放廣告，導(dǎo)入流量池慢慢轉(zhuǎn)化。

第二，焦慮于尋找新客戶。很多企業(yè)坐擁著大量用戶，依舊為業(yè)績(jī)焦慮，還在持續(xù)尋找新流量、新客戶。

第三，消費(fèi)信息被搶占，廣告轟炸失去意義。不可否認(rèn)，廣告轟炸是讓品牌迅速崛起的好辦法。但消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到大量消息，手機(jī)一打開(kāi)，各種APP推送巨量信息已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，尤其是抖音、頭條、微博等大型公共社交平臺(tái)已經(jīng)抓取了大量消費(fèi)者。廣告轟炸式微信，消費(fèi)者逐漸選擇相信人際傳播和與自己需求貼切的信息。

這是由于固有的陳舊思維造成的結(jié)果，主要也有三方面：

第一，缺乏私域流量思維。很多電商的盈利方式較為簡(jiǎn)單，通過(guò)平臺(tái)廣告和曝光，獲取平臺(tái)流量，就可以獲取利益，但這種方式等同于“猴子掰苞谷”，只注重一次性交易，沒(méi)有沉淀流量。從微觀銷售角度看，一次性交易沒(méi)有構(gòu)建私有流量池。因此，大部分營(yíng)銷還是要憑借京東、淘寶、天貓、微博等公共流量，需要投入大量資金，獲取一時(shí)流量，忽視了商家自身私域流量的建設(shè)。

第二，僅以交易為目的。很多營(yíng)銷僅僅進(jìn)行廣告宣傳，以此引導(dǎo)成交，但很多行業(yè)并不能有效吸引客戶。

第三，廣告注重廣而告之，忽視續(xù)客和轉(zhuǎn)化。廣告目的有兩點(diǎn)：蓄客和轉(zhuǎn)化。很多互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏自身的目的性，很多人會(huì)學(xué)習(xí)大公司大企業(yè)的廣告方式，但大型公司有大量用戶基礎(chǔ)，其廣告目的是和消費(fèi)者建立信任機(jī)制，樹(shù)立品牌形象，是以廣而告之為目的。中小企業(yè)要做的是轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，要對(duì)二者有明晰的界定。

2.解放思維，走向新生

第一種思維，從產(chǎn)品為王到以人為本，從賣貨到蓄客。浙江一家餐飲公司鼓勵(lì)服務(wù)員添加客人微信，并統(tǒng)一到一個(gè)賬號(hào)上，用來(lái)賣板鴨、賣月餅、送禮物等，創(chuàng)造了一部分客戶資源。

在過(guò)去，我們的思維通常是給人介紹產(chǎn)品，用產(chǎn)品說(shuō)服別人，稱自己擁有好的產(chǎn)品可以一起合作，但在今天，這種思維需要轉(zhuǎn)變，新的社群思維是你能夠發(fā)現(xiàn)怎樣的群體，將用戶引入流量池，從而針對(duì)痛點(diǎn)，定制產(chǎn)品。可以通俗地理解為：從打土豪分田地到建社群，圈流量，圈用戶。社群是以人為中心的客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)。所以，社群營(yíng)銷是一種客戶關(guān)系的營(yíng)銷，以往我們只是賣貨，現(xiàn)在是通過(guò)賣貨進(jìn)行蓄客，形成新的營(yíng)銷思維。

第二種思維，從“流量”到“留量”。以最普遍的微信社群為例，添加用戶之后，要把陌生客戶變成粉絲，把粉絲變成客戶，把客戶變成鐵桿，把鐵桿客戶變成死黨客戶，把死黨客戶變成合伙人，進(jìn)行推廣，再把這些客戶變成股東。這是一套賣產(chǎn)品——賣模式——賣資產(chǎn)的完整鏈條。通過(guò)一次性交易關(guān)系，確定一體化的社群運(yùn)營(yíng)關(guān)系，從“流量”到“留量”，挖掘客戶的終身價(jià)值。

第三種思維，從關(guān)注一次性交易，到關(guān)注復(fù)購(gòu)和推薦。復(fù)購(gòu)即客戶重復(fù)消費(fèi)。社群關(guān)系需要培養(yǎng)用戶能夠進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的行為，通過(guò)復(fù)購(gòu)積累用戶的信賴度，從而用戶才有可能進(jìn)行推薦，擴(kuò)大社群關(guān)系。如果是高頻消費(fèi)，就要維護(hù)社群運(yùn)營(yíng)，促使復(fù)購(gòu)，如果是低頻消費(fèi)，像工業(yè)品等，就需要以老帶新。

第四種思維，從賣產(chǎn)品連接用戶，到賣社群連接用戶。在南京一家餐飲公司，向周邊醫(yī)院，學(xué)校、地鐵口里面的人宣傳一個(gè)以商圈“魔小域”命名為“魔小域生活圈”的群，屬于典型的“賣社群”。如果一家企業(yè)主要產(chǎn)業(yè)是工業(yè)原料，那么在推薦的時(shí)候不能直接說(shuō)明，可以換一種方式，如“我們現(xiàn)在有一個(gè)工業(yè)品原料交流群，是否考慮加入”等，進(jìn)而建立微信群關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從推銷產(chǎn)品連接用戶到推銷社群來(lái)連接用戶。新型的營(yíng)銷思維是利用賣社群去接近客戶，推銷社群和推銷產(chǎn)品接近用戶之間存在一定的區(qū)別。

第五種思維，從單向的告知到序列式的對(duì)話。序列式營(yíng)銷比整合營(yíng)銷更符合時(shí)代。社群營(yíng)銷的思維是序列式的，像電視連續(xù)劇一樣，從客戶進(jìn)入微信群那一刻，第一條公告是跟客戶對(duì)話，然后再發(fā)出第二條公告，第三條公告等，以此形成序列的對(duì)話，營(yíng)銷和銷售是一場(chǎng)和客戶的對(duì)話，形成了社群的序列式發(fā)售。在發(fā)社群公告的時(shí)候，以前我們會(huì)直接賣貨。但新的營(yíng)銷思維是要通過(guò)不同的公告，如公告一，公告二，公告三等，形成序列式公告。

過(guò)去的營(yíng)銷是把客戶當(dāng)獵物，而社群是把客戶當(dāng)伙伴。未來(lái)的營(yíng)銷要用賦能思維代替管理思維，用伙伴式思維代替獵物思維。

二、建立頂尖社群

社群構(gòu)建七大要素以及社群運(yùn)營(yíng)的三大任務(wù)。

1.社群運(yùn)營(yíng)的三大任務(wù)

第一，用戶運(yùn)營(yíng)。首先要對(duì)用戶實(shí)行精細(xì)化管理。運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)新加好友人數(shù)，點(diǎn)贊人數(shù)，用戶來(lái)源地，推薦人等進(jìn)行分層和標(biāo)簽化管理。

第二，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引新用戶、教育新用戶和沉淀新老用戶。

第三，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)就是設(shè)計(jì)各種各樣的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)用戶和運(yùn)營(yíng)者之間的互動(dòng)以及用戶和用戶之間的互動(dòng)，在互動(dòng)當(dāng)中來(lái)促進(jìn)信任的建立和營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。

2.七大要素

（1）人設(shè)：構(gòu)建一個(gè)社群，同時(shí)要具有核心的IP，是整個(gè)營(yíng)銷主角。

（2）場(chǎng)景：社群場(chǎng)景。即思考社群目標(biāo)對(duì)象何時(shí)何地會(huì)遇到什么樣的痛苦，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建。

（3）用戶：即社群的目標(biāo)對(duì)象和群體。

（4）內(nèi)容：社群內(nèi)容。即社群構(gòu)建者提供的服務(wù)內(nèi)容，基于消費(fèi)者的問(wèn)題和喜好所提供個(gè)性化和針對(duì)性服務(wù)，內(nèi)容不僅僅是課程資訊視頻，可以說(shuō)一切的產(chǎn)品和服務(wù)、資訊都是屬于內(nèi)容。它的本質(zhì)是加入你這個(gè)社群有什么。

（5）規(guī)則：社群規(guī)則。社群運(yùn)營(yíng)需要建立在基本規(guī)則之上，才能確保社群穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)行下去，為社群形成良好的交往氛圍，合作氛圍。

（6）活動(dòng)：社群活動(dòng)。社群活動(dòng)是吸引客戶的重要指標(biāo)。社群活動(dòng)需要掌控頻率，需要持續(xù)，但不能每天都頻繁舉行活動(dòng)。

（7）載體：社群和活動(dòng)的載體，社群不局限于微信，還包括抖音，頭條等。

三、實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷

構(gòu)建社群之后，就需要考慮如何以低成本，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和高效的營(yíng)銷。

1.構(gòu)建付費(fèi)私域流量池

在疫情期間，可以團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量發(fā)動(dòng)包括身邊的親人，把身邊所有的客戶和潛在客戶都導(dǎo)入到一個(gè)微信號(hào)上，包括身邊的親人，員工等。需要注意的是要加到個(gè)人微信號(hào)而不是微信群，只有加到個(gè)人賬號(hào)，才可以進(jìn)行一對(duì)一交流，通過(guò)朋友圈，交談等方式進(jìn)行營(yíng)銷。在門檻設(shè)定方面，需要通過(guò)不同價(jià)格進(jìn)行設(shè)定，以此來(lái)篩選用戶。

一家賓館要做社群，可以把客戶加到微信上，建群之后和旅行社進(jìn)行交換。旅行社同時(shí)也將旅游的客戶集中建群，二者合在一起，互推名片，以存量換用戶增量。擁有用戶之后，可以賣系列產(chǎn)品，獲得更多的利益。

所以私域流量通過(guò)社群進(jìn)行沉淀是最好的方式，由此營(yíng)銷就不再需要過(guò)多廣告。辦公和家電企業(yè)也同樣如此，建立如“行政交流群”，可以賦予群成員不同的社群身份，通過(guò)優(yōu)惠和紅包等形式，擴(kuò)散群成員。

2.復(fù)購(gòu)和推薦

從一次性交易到復(fù)購(gòu)和推薦。即重復(fù)性消費(fèi)和廣泛推薦。一些如建材、空調(diào)、房子等特殊的低頻產(chǎn)品需要通過(guò)推薦，以老帶新，引導(dǎo)老客戶帶來(lái)新客戶，實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷。

3.用戶裂變，口碑復(fù)制

讓用戶帶用戶，口碑帶來(lái)口碑。即社群運(yùn)營(yíng)的裂變，當(dāng)下所有人都待在家里，生產(chǎn)無(wú)法恢復(fù)，這時(shí)候需要注重經(jīng)營(yíng)，即利用社群來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶。

4.吸引粉絲，拓展客戶

第一，打造超級(jí)個(gè)體，形成具有吸引力的IP。

第二，打造吸粉獎(jiǎng)品，利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制從公域流量或者說(shuō)其他的社群將粉絲導(dǎo)入我們的社群。

第三，撰寫(xiě)吸粉文案，里面一定要做到細(xì)分人群，有指令，以及指明好處。

第四，打造吸粉工具，即個(gè)人的社群工具，如微信，抖音，微博等。

第五，開(kāi)拓吸粉渠道，安排公司銷售人員或者是客服到處去拓展吸粉的渠道。

第六，優(yōu)化吸粉流程。首先打造社交圈，其次是進(jìn)入不同的社群當(dāng)中，通過(guò)積極交流，成員互動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)等形式獲取人脈和資源。