基于信息不對(duì)稱理論的食用菌干品銷售現(xiàn)狀分析及發(fā)展對(duì)策*

田 樂

（商丘工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 商丘 476000）

食用菌干品一般是通過風(fēng)干或烘烤等方式加工的食用菌制品[1]，幾乎所有的食用菌都可以進(jìn)行干品加工。食用菌干品可以有效延長(zhǎng)食用菌保質(zhì)時(shí)間，避免食用菌旺季產(chǎn)能過剩的問題。目前所栽培的食用菌中，木耳（Auricularia auricula）、銀耳（Tremella fuciformis）、香菇 （Lentinus edodes）、茶樹菇 （A－grocybe aegerita）等干品很受歡迎。但由于近年來一些工廠化生產(chǎn)的食用菌，一些品種產(chǎn)能過剩，其干品的銷售也出現(xiàn)了市場(chǎng)供大于求的局面，銷售困難的原因是多種多樣的，但其中對(duì)營(yíng)銷信息的掌握情況成為了一個(gè)重要的因素[2]。如今人們生活在一個(gè)信息的時(shí)代，信息的重要性不言而喻，但食用菌的生產(chǎn)廠家、栽培農(nóng)戶和市場(chǎng)銷售之間的信息的不對(duì)稱，造成了食用菌干品銷售渠道的不暢[3]。通過研究信息與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系，對(duì)食用菌干品銷售中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象進(jìn)行分析探討，使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到信息不對(duì)稱對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響和作用，并采用相應(yīng)的措施來提升食用菌干品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，幫助食用菌企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的信息不對(duì)稱理論

信息不對(duì)稱理論是1970年喬治·阿克洛夫（George Akerlof）發(fā)表的《次品市場(chǎng)：質(zhì)量、不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》文章中首次提出的[4]。后繼許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對(duì)信息不對(duì)稱現(xiàn)象進(jìn)行了研究，在各種的營(yíng)銷活動(dòng)中都存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，而占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)的一方可以通過向處于信息弱勢(shì)地位的另一方傳遞某些可靠信息而在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲取利益。

信息不對(duì)稱理論不僅是重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也為政府在經(jīng)濟(jì)體制設(shè)計(jì)和政策選擇方面提供了重要的啟示[5]。更重要的是，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大的影響，營(yíng)銷信息的搜集過程需要付出成本，這些成本包括人力、物力和財(cái)力等。在市場(chǎng)營(yíng)銷中信息就是一種資源，是一種收益，它能夠給營(yíng)銷帶來價(jià)值。信息的溝通和交流就是營(yíng)銷的過程，信息的價(jià)值交換促使了銷售交易商品的價(jià)值交換。通過信息不對(duì)稱理論來指導(dǎo)營(yíng)銷有著天然的便利性，信息和價(jià)值的交換都在營(yíng)銷的過程中完美體現(xiàn)。

2 食用菌營(yíng)銷中的信息不對(duì)稱形成原因

由于信息和市場(chǎng)營(yíng)銷是密不可分、相輔相成的。因此在食用菌干品的營(yíng)銷活動(dòng)中，食用菌企業(yè)通過一定的方式和途徑將食用菌產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，而消費(fèi)者出于購(gòu)買需求也會(huì)有意識(shí)地收集食用菌產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此，要想了解食用菌營(yíng)銷信息不對(duì)稱的形成原因，就必須首先明白食用菌營(yíng)銷信息的收集渠道，其次要了解食用菌企業(yè)的營(yíng)銷信息傳遞過程，分析其中的原因。

2.1 消費(fèi)者對(duì)食用菌干品信息的收集渠道

消費(fèi)者收集食用菌干品信息的渠道一般有商業(yè)渠道、公共渠道、個(gè)人渠道和經(jīng)驗(yàn)渠道。

1）商業(yè)渠道就是食用菌企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷溝通的各種方式，這是消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息的主要來源。食用菌企業(yè)通過廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)促銷和公共關(guān)系推廣等方式發(fā)布大量的食用菌干品信息，但是這種渠道的信息可信度比較低。因?yàn)槠髽I(yè)為了達(dá)到銷售目的，很有可能隱藏食用菌干品的缺陷，夸大宣傳食用菌干品的食藥用功能，損害消費(fèi)者的利益。

2）公共渠道是指一些圖書、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視等大眾傳播媒介、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、政府相關(guān)組織部門等。這些組織大多是非盈利組織，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大多比較客觀。

3）個(gè)人渠道是指通過家人、朋友、同事等的介紹了解食用菌干品的信息，也就是口碑相傳，這個(gè)渠道得到的信息可信度是比較高的。

4）經(jīng)驗(yàn)渠道就是根據(jù)自身對(duì)食用菌干品菜肴、美食的制作、品嘗體驗(yàn)和經(jīng)歷得到的信息，這種渠道信息的可信度是最高的。

2.2 食用菌企業(yè)的營(yíng)銷信息傳遞

食用菌干品的營(yíng)銷傳遞是指在食用菌干品的銷售中，通過與消費(fèi)者的信息溝通交流，建立了一種共識(shí)，從而達(dá)成食用菌干品的價(jià)值與貨幣價(jià)值的交換。對(duì)食用菌企業(yè)來說，這種溝通和交流的渠道有很多：如各種營(yíng)銷廣告、展銷會(huì)、促銷推廣活動(dòng)等，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣等。通過各種媒體來傳播、傳遞食用菌產(chǎn)品的信息。從信息論的角度來看，營(yíng)銷信息溝通的過程可以表示為圖1。

由圖1可知，食用菌干品的銷售信息經(jīng)食用菌企業(yè)選擇加工后，將信息傳遞給媒體，媒體則通過廣告等各種形式將產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞，當(dāng)這些銷售信息到達(dá)消費(fèi)者時(shí)，原始的銷售信息會(huì)因?yàn)楦鞣矫娴母蓴_而產(chǎn)生一些噪音，這些噪音信息連同原始的銷售信息都會(huì)被繼續(xù)再傳遞，每一次傳遞都可能會(huì)再增加噪音信息，對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家來說，掌握的信息就出現(xiàn)了不對(duì)稱的現(xiàn)象，即信息出現(xiàn)了不一樣的噪音。由于信息不對(duì)稱的存在必然帶來逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，因此，在這個(gè)傳遞信息和溝通信息的過程中，很有可能存在著隱藏信息，消費(fèi)者沒有接收到。同時(shí)，噪音的存在也會(huì)干擾接收者接收信息以及接收者對(duì)信息的理解也各有不同。因此，最終消費(fèi)者所接收的信息，并不一定就是信息的發(fā)送者所要表達(dá)的信息，這時(shí)的接收者所了解的信息要么沒有全面理解，要么內(nèi)容失真。這也就造成了最后包含有大量噪音的信息被反饋到了媒體，接著又反饋回了食用菌生產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷信息出現(xiàn)了不對(duì)稱的現(xiàn)象。

2.3 營(yíng)銷信息不對(duì)稱的形成原因

在消費(fèi)者收集信息的過程中，只有一種渠道是來自于食用菌企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷溝通發(fā)布信息的渠道，即商業(yè)渠道，并且這種渠道所獲取的信息對(duì)消費(fèi)者而言，可信度是不高的。食用菌企業(yè)要想順利地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就必須對(duì)消費(fèi)者收集信息的另外3種渠道也加以重視與努力。然而企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能基本控制的也就是商業(yè)渠道這一途徑，這就造成了企業(yè)與消費(fèi)者的信息交流溝通出現(xiàn)了偏差，食用菌企業(yè)無(wú)法將食用菌產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也無(wú)法接受準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，也就導(dǎo)致了營(yíng)銷信息不對(duì)稱的形成。

3 基于信息不對(duì)稱理論的食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

食用菌生產(chǎn)企業(yè)為了獲取更大的利潤(rùn)，很有可能會(huì)利用自身的信息優(yōu)勢(shì)做出一些機(jī)會(huì)主義行為，損害消費(fèi)者的合法利益。在食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷中更是如此，這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)交易過程中食用菌企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)商，擁有比消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)信息，不愿意也不太可能將食用菌產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn)公之于眾，向消費(fèi)者披露全部的產(chǎn)品真實(shí)信息。不僅如此，還會(huì)夸大食用菌產(chǎn)品的功效，如在口感上進(jìn)行不切實(shí)際上描述，將保健功效夸大成比藥物還能起作用，這些都是比較常見和典型的機(jī)會(huì)主義行為，體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是價(jià)格欺詐和質(zhì)量欺詐。

3.1 信息不對(duì)稱下的食用菌企業(yè)的價(jià)格欺詐和質(zhì)量欺詐

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，會(huì)盡可能想方設(shè)法地提高產(chǎn)品的價(jià)格，增加產(chǎn)品的銷量。然而，較高的價(jià)格勢(shì)必會(huì)遭到消費(fèi)者的抗拒。但是如果企業(yè)采取低價(jià)戰(zhàn)略的話，不僅會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)太低而使企業(yè)自身的利益受損，而且會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的譴責(zé)，因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)縮小，利潤(rùn)減小。因此，為了解決這個(gè)矛盾，企業(yè)往往需要采取一些“曲線救國(guó)”的措施。比如改變食用菌產(chǎn)品的外包裝，樹立食用菌產(chǎn)品保健、生態(tài)、藥用功效等形象。食用菌企業(yè)可以利用消費(fèi)者缺乏對(duì)食用菌食藥用價(jià)值的了解，再加以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，讓消費(fèi)者的心里產(chǎn)生物有所值甚至是物超所值的心理暗示，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這樣一來，消費(fèi)者就掉進(jìn)了企業(yè)精心布置的價(jià)格陷阱中。除了價(jià)格欺詐外，另一種就是質(zhì)量欺詐。質(zhì)量欺詐就是利用消費(fèi)者在食用菌產(chǎn)品的等級(jí)和質(zhì)量等不了解的信息劣勢(shì)地位，無(wú)法對(duì)食用菌產(chǎn)品的好壞和真實(shí)質(zhì)量性能做出完全正確的判斷。主要表現(xiàn)就是蓄意夸大食用菌干品的食用藥用功效以假充真、以次充好，銷售假冒偽劣的食用菌或水分和雜質(zhì)含量高的不合格食用菌干品，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的切身利益。

3.2 食用菌營(yíng)銷信息收集和發(fā)送行為

注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的食用菌企業(yè)會(huì)更加注重對(duì)消費(fèi)者需求的研究以及自身產(chǎn)品和品牌的傳播，因此，企業(yè)也會(huì)做出正面積極的行為來降低信息不對(duì)稱程度，也就是信息收集和發(fā)送行為。在市場(chǎng)需求方面，消費(fèi)者顯然比企業(yè)更懂得自己的消費(fèi)需求，食用菌企業(yè)要想搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就必須收集有關(guān)市場(chǎng)需求的信息。這些信息既包括市場(chǎng)對(duì)食用菌產(chǎn)品的需求信息，也包括食用菌產(chǎn)品在投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的反饋信息。

食用菌企業(yè)收集信息的主要途徑有：1）市場(chǎng)部門自己深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，如問卷調(diào)查、上門拜訪等；2）聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢和調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)完成信息收集；3）在產(chǎn)品的銷售過程中，通過人員促銷、市場(chǎng)推廣等形式，也可以收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度等相關(guān)信息。這些信息都有利于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中做出正確的營(yíng)銷決策。但在這個(gè)廣告泛濫的時(shí)代，廣告所傳遞的信息，消費(fèi)者不一定會(huì)全相信。因此，食用菌企業(yè)還需要通過一些公共關(guān)系，如公益活動(dòng)、售后保障、提供質(zhì)量證書等行為，向消費(fèi)者傳達(dá)食用菌產(chǎn)品綠色生態(tài)、美味健康的食品形象信息、企業(yè)和品牌的形象信息。

4 結(jié)論

綜上所述，在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下，食用菌干品的市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)就是通過采取合理有效的營(yíng)銷策略，減少消費(fèi)者和食用菌企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，降低雙方在信息傳遞過程中的噪音，減少信息的不對(duì)稱度，從而順利實(shí)現(xiàn)讓雙方都獲利的交易。而在食用菌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)的主體有食用菌企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、政府以及其他利益相關(guān)方。