從“直播帶貨”看新零售與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合

羅知非

【摘要】在快節(jié)奏的社會和商業(yè)環(huán)境下，直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)營銷方式呈不可阻擋之勢迅猛發(fā)展。不僅各大品牌爭相涌入，更多的普通用戶也看中了其中的商機，爭相入駐。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、導(dǎo)購。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，新媒體平臺無疑是直播帶貨的助推器。從消費者的角度而言，“直播帶貨”這種創(chuàng)新電商消費模式可以擴大潛在消費者的范圍，讓消費者更好的了解產(chǎn)品，從而增加消費者的購買動機。直播帶貨是一種新型消費方式，直播經(jīng)濟讓越來越多商家打開了新銷路，找到了新的生存空間。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;新媒體;電商;融合;消費

自2017至2018年起，直播，這個沉寂了多年僅以游戲直播和網(wǎng)紅直播為人所熟知的業(yè)務(wù)，因為結(jié)合了電商而開辟出了新的戰(zhàn)場。受今年形勢影響，近期傳統(tǒng)商家向線上轉(zhuǎn)型發(fā)展的意愿十分強烈，一季度實物商品網(wǎng)上零售額因此得以逆勢增長。產(chǎn)地直銷、直播帶貨等新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，電子商務(wù)從消費端加速向生產(chǎn)端拓展，對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了更高要求。傳統(tǒng)商家強烈的轉(zhuǎn)型發(fā)展意愿，不僅拉動相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)增長，而且讓“直播帶貨”成為消費熱詞。在媒體融合轉(zhuǎn)型的浪潮下，一些主流電視媒體、微商通過廣電MCN介入電商業(yè)務(wù)，積極擁抱“直播帶貨”等新形態(tài)、新形勢，為媒體融合和新零售提供新路徑，帶來新啟示。

1. “直播帶貨”創(chuàng)新電商消費模式

直播帶貨此前流行的套路是網(wǎng)紅賣貨，通過網(wǎng)紅強大的影響力、感召力將商品銷售出去。近期直播帶貨的主角有了很大拓展，一些公眾人物正踴躍走進直播經(jīng)濟。4月15日，湖北省30個縣的縣長在直播間“為湖北拼單”;山東煙臺海陽一副市長發(fā)起的“博士市長助力農(nóng)產(chǎn)品”視頻播放量突破200萬;于此同時，一些公眾人物“直播帶貨”的交易額不斷刷新紀錄。“直播帶貨”作為一種線上新型消費，在當(dāng)下大背景下正受到越來越多消費者的青睞?！爸辈ж洝?、線上團購等線上新型消費方式不斷涌現(xiàn)，這在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴大內(nèi)需、促發(fā)消費的作用，并展現(xiàn)出強大的生命力。隨著“直播帶貨”開始流行，更多用戶涌入直播間，嘗鮮直播購物;更多企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者也開始捕捉新的消費熱點和商機。

直播帶貨為網(wǎng)絡(luò)平臺開拓了新業(yè)務(wù)，也為各類企業(yè)提供了新的銷售方式。互動性強、親和力強和消費黏性強的直播帶貨，甚至成為一些行業(yè)啟動復(fù)工的切入口，為受影響嚴重的衣、食、住、行、娛樂等各行業(yè)提供了新機遇。一些地方政府正著手推動直播電商與專業(yè)批發(fā)市場、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，積極發(fā)展“線上引流+實體消費”新模式。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模和去年基本持平，實物商品網(wǎng)上零售額增加5.9%，這說明網(wǎng)絡(luò)零售對消費的促進作用有進一步提升。

2. 直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)營銷方式要點

什么是直播帶貨？以淘寶直播為例，短短兩年，淘寶直播從零做到了千億規(guī)模，直播成了用戶和產(chǎn)品一個新的觸達渠道，由“主播”作為連接將產(chǎn)品推向給適合使用的用戶，實現(xiàn)更快，更精準(zhǔn)，更節(jié)約成本的一種新的傳播方式。包括主播、供給方和用戶，品牌是為主播提供金錢和產(chǎn)品的一方，平臺是幫助主播對接用戶的。

2.1 激發(fā)用戶興趣

對于企業(yè)來說，用戶是首要的。再從消費層面來看，直播平臺上的用戶大多為年輕消費者組成，尤其是女性居多，她們潛在著巨大的消費能力，從側(cè)面上推動著短視頻營銷的發(fā)展。為了引起用戶興趣。

2.2 增加有效互動

互動機制對直播平臺來說至關(guān)重要。在直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，主播可以在視頻內(nèi)容中通過積極頻繁的互動與粉絲形成一種良性情感交換，從而可以盡快地形成企業(yè)的優(yōu)質(zhì)口碑效應(yīng)來吸引更多的粉絲加入。

2.3 提升用戶購買欲

任何的商業(yè)模式，最能夠喚起消費者欲望的，就是性價比。性價比這個詞一直撩撥著消費者脆弱的神經(jīng)，網(wǎng)紅直播更是把喚醒欲望發(fā)揮到了極致，頭部主播們由于帶貨能力強，粉絲眾多，對品牌方也有更多的議價權(quán)，通常會要求在直播期間保證品牌產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價，以刺激購買和回饋粉絲，在性價比的基礎(chǔ)上再通過商品的試用、專業(yè)的解說，與粉絲之間親密的互動、根據(jù)直播情況實時調(diào)整的銷售策略。對品牌而言，電商直播的“低價爆款”打法是一門必修課，大品牌的爆款產(chǎn)品本身自帶流量，但主播在直播預(yù)售中給出的最大力度的優(yōu)惠，更是為品牌賣貨提供極大的助力。

3. 互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合助力“直播帶貨”

直播帶貨是一種新型消費方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、導(dǎo)購。此前，直播帶貨通常是一些店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播進行推介，而在當(dāng)前形勢下，直播帶貨的銷售邊界不斷擴大，直播經(jīng)濟讓越來越多商家打開了新銷路，找到了新的生存空間。直播帶貨作為一種線上新型銷售模式，繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，實現(xiàn)商品和消費者直接對接，可以較大幅度降低商品價格。當(dāng)前，各消費行業(yè)沖擊時間跨度很難準(zhǔn)確預(yù)測，消費者生活方式和消費方式也逐步發(fā)生改變。有鑒于此，越來越多網(wǎng)絡(luò)平臺正積極布局直播、社群營銷等線上新零售。直播已成為電商平臺的新賽道，除了淘寶、快手和抖音，京東、蘇寧易購等也迅速投身直播帶貨。參與主體越來越多，供應(yīng)鏈也變得日益完善，在專業(yè)的組貨、倉儲管理、配送團隊配合下，消費者最快一天就能收到貨。

5月4日晚，《2020“五五購物節(jié)”全球大直播》在東方衛(wèi)視拉開帷幕，并在解放、文匯、看看新聞、微博、抖音、快手、淘寶、澎湃、界面、阿基米德、東方網(wǎng)、勞動、番茄臺淘寶直播、東方購物、蘇寧直播等多個平臺同步直播。這是繼《極限挑戰(zhàn)》公益直播帶貨之后，東方衛(wèi)視踐行全面媒體融合的又一舉措，也是東方衛(wèi)視繼《天貓雙十一晚會》后，在電視電商領(lǐng)域的又一次全新挑戰(zhàn)。3個半小時的直播匯集了阿里、拼多多、東方購物等電商平臺，以及上汽、蘇寧易購、月星環(huán)球港等眾多品牌企業(yè)。直播不僅有曹可凡、陳蓉、雷小雪等SMG當(dāng)家主持的互動，還有李佳琦、黃渤、江疏影等明星嘉賓傾力推介。此外，東方衛(wèi)視淘寶直播官方賬號“番茄臺”和東方衛(wèi)視大屏聯(lián)動直播，帶領(lǐng)觀眾一起感受全新消費理念和購物體驗。

《2020“五五購物節(jié)”全球大直播》是一次政府、媒體、電商、品牌企業(yè)緊密融合的全新嘗試。東方衛(wèi)視以演播室直播掃碼帶貨為出發(fā)點，以“上星頻道+海外覆蓋+網(wǎng)絡(luò)直播”為渠道，展開線上線下、大屏小屏之間的全面聯(lián)動。更有創(chuàng)意的是，直播通過極具綜藝質(zhì)感的導(dǎo)購現(xiàn)場，為老百姓帶來海量優(yōu)惠和折扣，提升了消費樂趣和體驗。

4. “直播帶貨”過程中應(yīng)注意的問題

2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入了下半場的流量戰(zhàn)爭，隨著電商領(lǐng)域的競爭加劇，直播帶貨成為了年度熱詞。電商領(lǐng)域仿佛迎來了一波以直播帶貨為核心的營銷浪潮，很多企業(yè)紛紛重金投入押寶，生怕錯失這一波流量紅利。

4.1 “直播帶貨”對于品牌傳播的局限性

在帶貨為主的直播間里，主播的首要目的就是賣貨。因此他們會用較為夸張的語言從情緒上撥動觀眾的購物欲，促成下單，然而當(dāng)用戶預(yù)期被拉升至高，但買回來后發(fā)現(xiàn)并不是自己想象中的那樣，或者并不適合自己，那么對品牌其實也并無幫助。所以說，直播帶貨雖然可以幫助品牌在短時間內(nèi)快速銷售產(chǎn)品，但是并不會成為品牌運營推廣的長期策略，對品牌知名度的提升十分有限。

4.2 直播電商的帶貨法則

直播成為電商新出口，眾多電商平臺和商家紛紛試水網(wǎng)絡(luò)直播營銷，大家都知道：這是一個新的機會。但機會并不等同于成功，許多人步入直播電商后才發(fā)現(xiàn)：做好直播電商能帶來無數(shù)流量，但如何做好卻很難。

4.2.1 流量和質(zhì)量的統(tǒng)一

解決流量，就解決了一半的問題。無論是眼下大火的短視頻，還是以電商為主的淘寶平臺，亦或是朋友圈賣貨的微商，都離不開一個核心要素——流量。

關(guān)于流量，今年有一個大火的新詞——私域流量，即能夠通過自己運營獲取的流量，如何把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量也成了很多互聯(lián)網(wǎng)人絞盡腦汁思考的問題。因為相比來說，私域流量的用戶粘性更高，轉(zhuǎn)化率也要高得多。

有了一定的流量，商家更要注意商品的質(zhì)量。

4.2.2 短視頻/直播的封面

作為用戶第一眼就能注意到的元素，封面對整個視頻有著至關(guān)重要的作用，在確認不違規(guī)的前提下，優(yōu)質(zhì)的封面能獲得更多的流量和播放。封面的選擇，首先應(yīng)該和內(nèi)容相關(guān)，其次是視覺沖擊力強，或是能引發(fā)用戶的聯(lián)想和好奇心。

4.2.3 標(biāo)題

如果封面沒有在第一時間抓住用戶的注意力，標(biāo)題在這時則充當(dāng)了完美替補。在標(biāo)題里多用疑問或反問句;結(jié)合實事、熱點，或是和明星相關(guān)的話題;獵奇的標(biāo)題更容易吸引讀者;能夠戳到用戶的痛點，比如你的用戶多是勤儉居家，那省錢這樣的字眼一定能抓住觀眾的眼球。

4.3 謹防直播帶貨變秀場

時下，帶貨直播，本來是領(lǐng)導(dǎo)干部促進復(fù)工復(fù)產(chǎn)、幫助群眾脫貧致富的一種新方式，其最終目的是幫助本地產(chǎn)品尤其是農(nóng)副產(chǎn)品找銷路，不少地方領(lǐng)導(dǎo)干部積極嘗試直播帶貨，以平易近人的方式推銷本地特色農(nóng)副產(chǎn)品，收獲了不少贊聲。但有部分領(lǐng)導(dǎo)干部將直播間當(dāng)成秀場，不但流量注水、銷量造假、大搞攤派，還組織水軍齊呼“領(lǐng)導(dǎo)好帥”。更有甚者，一些地方還組織大量水軍在領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨時高唱個人贊歌，營造“刷屏”的氛圍。每個領(lǐng)導(dǎo)干部自身的情況不同，并不一定都適合走到“臺前”當(dāng)主播、當(dāng)網(wǎng)紅。領(lǐng)導(dǎo)干部在“臺后”為直播帶貨營造好氛圍，做好保障，同樣是給群眾“帶貨”，一樣會受到群眾肯定。

結(jié)語：直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交平臺發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式，也是平臺經(jīng)濟的組成部分。任何一個行業(yè)的成熟都會經(jīng)歷不斷暴露問題、不斷解決問題的過程，對于新興行業(yè)而言更是如此。要通過多方協(xié)同共治，引導(dǎo)“直播帶貨”持續(xù)健康發(fā)展，進而賦能平臺經(jīng)濟。電子商務(wù)平臺也是從監(jiān)管缺失的草創(chuàng)期逐步成熟的，“直播帶貨”同樣也會在成長中不斷完善。誠信、合法、規(guī)范，任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都守土有責(zé)，從制度上、技術(shù)上，嚴格把關(guān)，這樣才能有一個持續(xù)健康發(fā)展的良好前景。

參考文獻：

[1]孔方斌：《直播帶貨”創(chuàng)新消費方式》，人民日報2020年4月22日.

[2]樊大彧：讓直播帶貨成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型新突破》，北京青年報2020年4月26日.