分析線上廣告營(yíng)銷策略對(duì)于傳播效果的影響

張明君

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、線上廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及效果

（一）線上廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)上存在的諸多營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)與品牌形象相掛鉤，在實(shí)現(xiàn)品牌推廣的所有方式中，網(wǎng)絡(luò)廣告具有最直接的影響。banner廣告最初是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。在21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告便發(fā)起了全新的改革運(yùn)動(dòng)，人們開(kāi)始研發(fā)出各種廣告形式，而且全新的廣告形式將傳統(tǒng)廣告承載量有限、交互性差的缺點(diǎn)予以補(bǔ)充，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。

個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：以用戶需求為基礎(chǔ)制定其需要的內(nèi)容，作用于他們樂(lè)于接受的網(wǎng)頁(yè)形式，立足于全體用戶需求確定信息的接受方式與時(shí)間等。個(gè)性化服務(wù)的存在對(duì)于拉近與用戶距離、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度、提高銷售量方面帶來(lái)令人滿意的效果。在用戶信息得以保護(hù)的前提下，也將利用用戶的社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、出行等用戶屬性數(shù)據(jù)更好的服務(wù)于個(gè)性化營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效率。

會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷方式現(xiàn)如今已經(jīng)成為線上營(yíng)銷最為有效方式之一。國(guó)外的許多網(wǎng)站都已經(jīng)實(shí)施這一方案，而且其存在于各個(gè)行業(yè)之中。而我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷還在發(fā)展期，但其已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，諸多企業(yè)對(duì)其具有濃厚的興趣。

網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷。何為網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷？其已經(jīng)不知不覺(jué)的成為我們常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，我們?cè)赒Q、微信、微博上聊天所使用的各種有趣的圖片、在各種論壇上看到圖片形式的貼子，它們之中都會(huì)蘊(yùn)含廣告信息，比如：圖片右下角帶有網(wǎng)址鏈接等，其也屬于線上廣告營(yíng)銷的手段之一。我國(guó)線上圖片營(yíng)銷方式具有多樣化，其需要人們擁有創(chuàng)意的頭腦，便可掌握?qǐng)D片營(yíng)銷。此外在線網(wǎng)頁(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)上商店等都屬于此類。

APP橫幅廣告。運(yùn)用Banner的形式，讓廣告展示更加突出，而且橫幅的廣告形式簡(jiǎn)化用戶操作，提高廣告點(diǎn)展比。

APP文字鏈廣告。這種廣告訪問(wèn)速度快，通俗易懂，方便快捷。

Wap push廣告。將廣告內(nèi)容直接推送到目標(biāo)客戶手機(jī)上，或是召回老用戶，用戶可根據(jù)自身需求打開(kāi)鏈接觀看廣告，有效達(dá)到拉新或是促活的目的。

Banner廣告。其是最普遍的廣告展現(xiàn)形式，采用gif圖或靜圖，存在于APP的頂端或底部，尺寸比較小。添加合適的slogan，提高廣告對(duì)用戶的視覺(jué)吸引力。

插屏廣告。此廣告會(huì)在暫停時(shí)彈出，用戶誤點(diǎn)概率大，用戶體驗(yàn)差。

開(kāi)屏廣告。即用戶打開(kāi)APP時(shí)，以全屏方式出現(xiàn)，可以是靜態(tài)頁(yè)面，也可是一段短視頻。通常2S-4S左右的展示時(shí)長(zhǎng)，此種廣告比較適合品牌廣告。

信息流廣告。今日頭條、快手、騰訊廣點(diǎn)通等都是移動(dòng)信息流廣告的主要陣地，它們穿插在正常的頁(yè)面信息之中，不易被察覺(jué)，形式更為原生，用戶體驗(yàn)更佳。

（二）線上廣告的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀

1．線上廣告的優(yōu)勢(shì)

首先，線上廣告的制作效率更高，限制較少，修改起來(lái)較為方便，可通過(guò)選定地域、人群、年齡、興趣、職業(yè)等方式實(shí)現(xiàn)定向投放；還可通過(guò)DMP大數(shù)據(jù)人群包實(shí)現(xiàn)同類用戶投放，精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品目標(biāo)用戶；其次，線上廣告的參與度與針對(duì)性更強(qiáng)，尤其是現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著移動(dòng)終端的普及，線上廣告已然成為時(shí)代主流。第三，線上廣告可將多媒體技術(shù)、文字、聲音、圖文、視頻等結(jié)合在一起，內(nèi)容變現(xiàn)豐富且吸睛。

2．線上廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用愈加頻繁，逐漸提升了依賴度。各大廣告商家看到這一商機(jī)，開(kāi)始加大在網(wǎng)絡(luò)上廣告的投放。在2007年時(shí)，線上服務(wù)性質(zhì)的廣告開(kāi)始予以投放。隨著時(shí)間和科技的發(fā)展，線上廣告的影響力持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的廣告主將目光放到線上APP。首先是食品飲料等行業(yè)在2012年開(kāi)始進(jìn)行線上廣告投放，2013年其投放預(yù)算居于第一位。其次是化妝品廣告，線上投放預(yù)估費(fèi)用逐漸提升。最后是交通類的廣告也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)?？傮w分析，線上廣告的營(yíng)銷價(jià)值不斷被人們所認(rèn)可，作為新媒體茁壯成長(zhǎng)，近兩年以及未來(lái)持續(xù)的幾年當(dāng)中，線上視頻廣告會(huì)超越所有廣告形式成為廣告主預(yù)算消耗占比較大的廣告投放資源。

二、影響線上廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/h2>

（一）受眾層面

受眾是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩刂?，線上APP內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、內(nèi)容的導(dǎo)向能夠給受眾帶來(lái)不同的體驗(yàn)，從而影響用戶對(duì)傳播的反饋效果。有趣、積極的廣告內(nèi)容展示能夠讓用戶感到愉快、輕松，增加用戶的的好奇心，從而廣告?zhèn)鞑バЧ容^好，而且觀眾對(duì)廣告也有積極的認(rèn)知①。由內(nèi)容所帶來(lái)的情緒會(huì)更加明顯的影響受眾對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)知和品牌的認(rèn)可。

（二）媒介及內(nèi)容層面

1．傳播主體與傳播效果

抖音網(wǎng)絡(luò)紅人：以直播等短視頻形式獲得粉絲效益

網(wǎng)紅憑借與常人不同的特色，引起用戶的普遍關(guān)注，獲得大量粉絲。在短視頻APP直播中推廣自己的產(chǎn)品，是其獲利渠道之一。例如網(wǎng)紅“手工–耿”、李佳琪等在抖音短視頻平臺(tái)上發(fā)布了自己或商家熱銷的各種產(chǎn)品，吸引大量抖音用戶觀看，通過(guò)關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)等方式獲得了直接的盈利收入，成為網(wǎng)絡(luò)人氣帶貨王。

網(wǎng)紅“手工–耿”

明星群體：以代言廣告等形式增強(qiáng)品牌影響力、傳播力。

明星將自身特色與短視頻APP相結(jié)合，在上面代言各種廣告，為受眾帶來(lái)視覺(jué)驚喜，有利于增強(qiáng)廣告在短視頻APP中的傳播效果。例如抖音短視頻上的明星劉昊然，憑借自身的年輕、舞蹈能力與陽(yáng)光等特點(diǎn)，在短視頻上為彪馬代言。此廣告不僅獲得良好傳播效果，明星本人也獲得更高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)名利共贏。

明星在抖音APP上代言廣告

純素人：以自制生活廣告增強(qiáng)影響力。

純素人利用短視頻APP上的低準(zhǔn)入原則，將自己的特長(zhǎng)或個(gè)性的風(fēng)格展示出來(lái)，從而獲得一定的粉絲量。他們利用短視頻APP中自制生活類廣告推廣產(chǎn)品，讓自身更具影響力。例如抖音APP，左圖上是一位普通用戶因?yàn)閷?xiě)的漂亮好字而出名，并且教授寫(xiě)字技巧，推廣自己書(shū)籍，用戶可直接點(diǎn)擊視頻下方鏈接直接購(gòu)買(mǎi)。右圖是一位老爺爺，展現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)、獨(dú)特風(fēng)格而獲得諸多點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等，進(jìn)而推銷自家種植的血橙，迎合近年來(lái)人們追求原生態(tài)的心理。

純素人運(yùn)用短視頻APP廣告

2．傳播環(huán)境與傳播效果——廣告內(nèi)容與傳播效果

線上廣告與其周圍的內(nèi)容、其他廣告、網(wǎng)站借點(diǎn)等內(nèi)容組成網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)環(huán)境，其能夠從認(rèn)知與情緒兩方面對(duì)受眾廣告接受心理帶來(lái)影響②。受眾打開(kāi)線上APP是為了找自己喜歡、有興趣的內(nèi)容，而廣告則是與APP內(nèi)容共同存在的。因此APP本身的內(nèi)容也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊淮笠蛩?。合適的廣告內(nèi)容推廣到適當(dāng)?shù)腁PP傳播媒體也就至關(guān)重要。

3．墻紙效應(yīng)——廣告內(nèi)容與效果

“墻紙效應(yīng)③”是美國(guó)專家阿爾·里斯提出的。無(wú)論我們身處何處，身邊總會(huì)充斥各種形式的廣告，完成人們的麻木狀態(tài)。因此各大廣告主會(huì)窮盡一切辦法讓廣告脫穎而出，從諸多的“墻紙”中顯現(xiàn)出來(lái)，讓受眾眼前一亮，記憶深刻，由此可見(jiàn)廣告內(nèi)容與形式對(duì)傳播效果的影響。

三、線上廣告營(yíng)銷策略對(duì)于傳播效果的影響

（一）基于傳播者的營(yíng)銷策略對(duì)傳播效果的影響

立足于媒體角度來(lái)看，投放線上廣告能夠借助移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、用戶廣度，為其增加更多的受眾群體。因媒體自身在線上廣告方面已經(jīng)具備極高的營(yíng)銷水平和長(zhǎng)期的廣告曝光，因此對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)投放線上廣告能夠帶來(lái)加大品牌宣傳力度并且極有可能轉(zhuǎn)化為效果用戶的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

從企業(yè)與廣告公司方面來(lái)看，投放線上廣告能夠起到企業(yè)與用戶之間互動(dòng)的效果。用戶通過(guò)線上廣告了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)，企業(yè)又可通過(guò)用戶對(duì)廣告的評(píng)論、回復(fù)，及時(shí)接收到相關(guān)意見(jiàn)、建議。廣告公司在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，會(huì)全方面了解其目標(biāo)市場(chǎng)，在制作與宣傳方面提出合理的建議，從而保證線上廣告的優(yōu)質(zhì)傳播效果。

（二）基于廣告內(nèi)容的營(yíng)銷策略對(duì)傳播效果的影響

淘寶在第一季時(shí)開(kāi)發(fā)了以“夜淘寶”為主題的美食線上廣告，主要是基于前期對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析。這一廣告是一系列具有治愈特色的小故事所組成，將人們生活中的各種情感融入其中，加之夜晚環(huán)境氛圍的襯托，使得整個(gè)廣告極具感染力。這一創(chuàng)意所帶來(lái)的廣告效果令人意外，產(chǎn)品的銷售量相較于以往有很大提升。例如鲅魚(yú)餃子的廣告視頻，用戶欣賞其制作的廣告之后，搜索量增加了500倍，一個(gè)小時(shí)的銷售量就等于以往兩個(gè)月的銷售總量。

優(yōu)質(zhì)有趣的廣告內(nèi)容對(duì)于線上廣告的傳播效果具有很大影響，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可將廣告展現(xiàn)量提高，增加消費(fèi)者能夠在廣告上的停留時(shí)長(zhǎng)。④如果廣告的內(nèi)容與用戶需求相契合，那么這一內(nèi)容將會(huì)多次呈現(xiàn)給用戶，這種方式并非強(qiáng)制性的推送，而是用戶搜索主動(dòng)獲得的廣告內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容能夠滿足用戶的心里需求，從而更愿意觀看廣告的內(nèi)容。如果消費(fèi)者愿意在廣告上花費(fèi)精力，廣告便可實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果。

（三）基于傳播渠道的營(yíng)銷策略對(duì)傳播效果的影響

因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自身的社交屬性，在線上廣告制作時(shí)，廣告內(nèi)容即會(huì)變得更“軟”、更原生。大多數(shù)情況下觀眾并不知道自己看的是廣告。為了能讓受眾主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，許多廣告便會(huì)以短視頻形式出現(xiàn)。例如Papi醬的趣味吐槽視頻，其中廣告成分并不明顯，而且也不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品過(guò)度宣傳。但在長(zhǎng)期的視頻內(nèi)容傳輸過(guò)程中，其已經(jīng)不再是一個(gè)欄目?jī)?nèi)容形式，而本身已經(jīng)是一種品牌。廣告內(nèi)容的質(zhì)量不斷提高，品牌廣告就可實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。線上廣告形式會(huì)逐漸變得有趣，使得越來(lái)越多的人主動(dòng)接受廣告內(nèi)容，了解品牌信息。

（四）基于目標(biāo)受眾的營(yíng)銷策略對(duì)傳播效果的影響

移動(dòng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新使得線上廣告在投放時(shí)，契合用戶的需求已不再困難。大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助，能夠幫助線上廣告提高用戶針對(duì)性，以用戶的需求為基礎(chǔ)推送廣告。傳統(tǒng)的線上廣告，商業(yè)環(huán)境并不與現(xiàn)在一樣復(fù)雜，其也不可提前預(yù)測(cè)到廣告播出后帶來(lái)的傳播效果。傳統(tǒng)廣告是需要反復(fù)的播放來(lái)加強(qiáng)傳播效果，而這也為用戶帶來(lái)反感體驗(yàn)。而大數(shù)據(jù)的針對(duì)性就可讓廣告精準(zhǔn)的擊中要害。大數(shù)據(jù)在線上廣告領(lǐng)域的應(yīng)用表明其在思維層面的突破性進(jìn)展。廣告主能夠借助大數(shù)據(jù)了解用戶的活躍度、轉(zhuǎn)化路徑等，提供給他們滿足的產(chǎn)品信息。線上廣告能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，隨時(shí)優(yōu)化自身的廣告運(yùn)營(yíng)方式，讓自己的產(chǎn)品更符合用戶要求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、提升廣告營(yíng)銷對(duì)傳播效果影響的建議

（一）提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶依賴性

部分線上媒體為了獲取更高的廣告利潤(rùn)，它們便會(huì)增加廣告時(shí)長(zhǎng)，如此便將廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蠼档?。目前貼片廣告的時(shí)間都在60s之內(nèi)，還有甚者將廣告延長(zhǎng)到90s。用戶在觀看視頻時(shí)是主動(dòng)選擇的，因此他們能夠接受時(shí)長(zhǎng)比較短的貼片廣告，它們會(huì)耐心等待廣告播完，這時(shí)線上廣告的傳播效果較好。但如果廣告時(shí)間拉長(zhǎng)，超過(guò)用戶心理等待期，觸碰到用戶對(duì)廣告的底線，必然會(huì)出現(xiàn)抵觸或是厭煩情緒，對(duì)于線上廣告的傳播效果極為不利，甚至大打折扣。所以各大廣告媒體需要將線上的廣告時(shí)長(zhǎng)控制好，保證用戶獲得良好的體驗(yàn)前提下實(shí)現(xiàn)傳播。一味的犧牲用戶體驗(yàn)獲取利益，必然會(huì)消失。

（二）豐富廣告創(chuàng)意，優(yōu)化傳播路徑

現(xiàn)如今的線上廣告形式已經(jīng)豐富多彩，但為了能夠獲取更好的傳播效果，仍然需要?jiǎng)?chuàng)新，吸引受眾，激發(fā)他們興趣。線上廣告需要隨時(shí)而變，保證其具有的創(chuàng)意性，能夠時(shí)刻帶給觀眾新鮮感。只有提前創(chuàng)新，才會(huì)獲得先機(jī)。

例如零食奧利奧，借助春節(jié)的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷。其與騰訊視頻共同合作，制作了關(guān)于春晚的主題頁(yè)面，然后融入奧利奧的產(chǎn)品元素，將餅干制作成鞭炮的形狀，實(shí)現(xiàn)了8．63億的曝光率?！皧W利奧存在于央視春晚的每一處，而且在廣告中還加入互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓用戶參與，能夠加深用戶與奧利奧品牌的親近度，達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果。⑤”無(wú)論是何種形式的線上廣告，都有很大的創(chuàng)新空間。將其與傳統(tǒng)節(jié)日、重大事件等元素相融合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的banner廣告變成富有故事性的內(nèi)容，從而更容易拉近與用戶的距離，產(chǎn)生情感上的共鳴。

（三）挖掘移動(dòng)終端優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)精準(zhǔn)效果

4G時(shí)代的出現(xiàn)，使得線上廣告快速發(fā)展。所有的廣告媒體都開(kāi)始加大對(duì)移動(dòng)端廣告方式的投放力度，網(wǎng)絡(luò)視頻將是移動(dòng)端核心應(yīng)用。⑥對(duì)于目前移動(dòng)端線上廣告的投放來(lái)說(shuō)，無(wú)論是廣告的品類還是品牌，數(shù)量太少，形式極具單一性。愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)人通過(guò)用戶使用發(fā)現(xiàn)，手機(jī)對(duì)用戶開(kāi)始已經(jīng)成為不可分割的一部分，89%的用戶會(huì)選擇在視頻APP上觀看各種視頻，它們通過(guò)語(yǔ)音等方式加強(qiáng)交互性，廣告?zhèn)鞑バЧ?。?/p>

進(jìn)行廣告優(yōu)化時(shí)，需要充分利用移動(dòng)設(shè)備的功能與廣告的內(nèi)容交互。廣告主可以讓受眾參與到制作過(guò)程中，充分調(diào)動(dòng)起受眾的參與意識(shí)，鼓勵(lì)廣大用戶豐富廣告形式。改變受眾身份，由接受者變?yōu)閭鞑フ撸柚苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)的作用傳播到世界各地，擴(kuò)大廣告的傳播效果。移動(dòng)端新出現(xiàn)的重力感應(yīng)也可成為廣告互動(dòng)的方式之一，例如當(dāng)受眾觀看移動(dòng)端視頻時(shí)，廣告可提示“搖一搖”刺激受眾通過(guò)動(dòng)作將廣告消除，表面是廣告主失去大量機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)借助這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，利用反向誘導(dǎo)讓受眾產(chǎn)生興趣，加深對(duì)品牌的印象。

除了在廣告形式方面進(jìn)行優(yōu)化，精準(zhǔn)投放方面也需要研究?，F(xiàn)如今人們的移動(dòng)設(shè)備具有極強(qiáng)的私密性，因而精準(zhǔn)性方面也很高。對(duì)于移動(dòng)端廣告的精準(zhǔn)投放研究，將成為優(yōu)化線上廣告?zhèn)鞑バЧ钪匾呐e措。

五、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)的線上廣告不可估量，但對(duì)于目前其發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，線上廣告是極具潛力的廣告推廣方式。廣告主需要不斷提升廣告的制作內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和真誠(chéng)打動(dòng)用戶，取得較好的推廣效果。在營(yíng)銷推廣方面線上廣告還需要不斷完善，在思想上不斷創(chuàng)新。總體來(lái)說(shuō)，線上廣告只有不斷提升各方面的水平，才能獲取更好的傳播效果，才能走的更好、更遠(yuǎn)。

注釋：

①［美］詹寧斯，布萊恩特［美］蘇珊，湯普森．媒介效果基礎(chǔ)理論［M］．北京大學(xué)出版社，2007：239-251．

②馮雙影．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究［D］．大連理工大學(xué)，2009．20．

③馮雙影．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究［D］．大連理工大學(xué)，2009．21．

④引用《2017年電視廣告和移動(dòng)視頻廣告關(guān)注度調(diào)查》．谷歌，益普索市場(chǎng)咨詢有限公司發(fā)布．

⑤2014視頻營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)：大劇、自制、創(chuàng)新廣告齊頭并進(jìn)［EB/OL］．2014-1-9．

⑥移動(dòng)視頻將在2014年光芒四射［EB/OL］．梅花網(wǎng)，2013-12-27．

⑦移動(dòng)視頻用戶攀升，廣告精準(zhǔn)投放成盈利突破口［EB/OL］．速途網(wǎng)．http：//www．sootoo．com/content/493508．shtml．