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    新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法研究

    2020-06-13 11:54:32吳啟祥
    關(guān)鍵詞:主題樂園迪士尼樂園

    吳啟祥

    (阜陽師范大學(xué) 信息工程學(xué)院,安徽 阜陽 236041)

    隨著民眾消費能力的提升,兒童消費支出呈逐年上升之勢[1]。迪士尼樂園作為世界知名的兒童主題公園,其豐富的娛樂功能、鮮明的主題特色受到廣泛歡迎。目前中國在香港和上海開設(shè)了迪士尼樂園,自開業(yè)以來熱度不減,有統(tǒng)計表明,香港迪士尼樂園每年為香港貢獻(xiàn)30多億港幣的收入,創(chuàng)造2萬多個就業(yè)崗位。但是受迪士尼運行模式的影響,加上本土主題樂園的增多,其熱度有下降的趨勢,因此必須進(jìn)行運營戰(zhàn)略升級[2]。通過分析迪士尼在中國本土運營面臨的主要挑戰(zhàn),提出在新媒體背景下創(chuàng)新升級迪士尼本土運營戰(zhàn)略的有效途徑,并構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估模型,運用該模型結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘和自適應(yīng)預(yù)測方法,進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法的有效性評估和決策,以檢驗其對迪士尼發(fā)展的有效性。

    1 迪士尼本土運營面臨的挑戰(zhàn)

    聞名遐邇的迪士尼樂園遍布全球,其中在中國就開設(shè)了2個:一個是在香港,一個是在上海。迪士尼樂園在中國開設(shè)之初,也出現(xiàn)過很多火爆的場面。但是,隨著時間的推移,這種火爆的場面已經(jīng)不復(fù)存在,運營反倒出現(xiàn)了很多問題。

    以香港迪士尼為例,據(jù)香港迪士尼公布的2017年營收數(shù)據(jù)可知,當(dāng)年香港迪士尼虧損總額為3.45億港元,這已經(jīng)是其虧損的第三年,此前已經(jīng)連續(xù)虧損了兩年,2015年虧損總額為1.48億港元,2016年虧損總額為1.71億港元。究其原因,出現(xiàn)經(jīng)營問題的原因主要有以下幾點:第一,中國的迪士尼主題樂園是對國外總部的照搬和模仿,沒有新意,沒有從中國的實際情況出發(fā),沒有真正了解中國市場的需求;第二,外國文化與中國文化之間的差異,導(dǎo)致出現(xiàn)很多不同的認(rèn)知,這是一道真正無法跨越的鴻溝;第三,本土主題樂園的強(qiáng)勢崛起,與迪士尼樂園形成了強(qiáng)烈的競爭關(guān)系,使得迪士尼樂園的運營出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)[3]。

    1.1 運營模式難以適應(yīng)時代發(fā)展

    美國本土以外的迪士尼樂園一般都采取兩種運營模式經(jīng)營,一種是許可經(jīng)營模式,一種是合資模式。其中,中國的迪士尼樂園采用的是合資模式。面對這些大型的主題樂園,合資即面臨著策略、管理、運營等方面的問題。在運營期間,買票難、黃牛倒票、排隊時間長、管理不到位、安保等問題相繼出現(xiàn)。門票價格定位較高也是一個突出的問題,除非迪士尼主題樂園的軟硬件設(shè)備更具優(yōu)勢,或者說玩耍項目讓人耳目一新,否則,無法持續(xù)引起游客的吸引力。所以,迪士尼主題樂園在中國的發(fā)展,必須要從中國本土出發(fā),準(zhǔn)確定位中國人的實際需求,結(jié)合實際情況實時更新主題樂園運營的戰(zhàn)略方針[4]。

    1.2 面對本土主題樂園強(qiáng)勢競爭

    我國的主題樂園開設(shè)起步比較晚,但是發(fā)展速度卻相當(dāng)?shù)目臁T谶@短短的十年間,中國的主題樂園建設(shè)掀起了一陣又一陣的高潮[5]。目前,除去包括在廣州、重慶、成都等一二線城市修建了很多大型主題樂園外,在三四線的小城市也相繼出現(xiàn)了很多主題樂園。這些主題樂園包括已經(jīng)小有名氣的歡樂谷等。

    息稅攤銷前利潤率(ebitda率)能夠反映主題公園運營能力的強(qiáng)弱,并能夠體現(xiàn)其運營水平的高低。香港迪士尼樂園2015-2017年的ebitda率分別為15.7%、14.8%和17.9%,而本土主題樂園方特2015-2017年的ebitda率分別為48%、47%、49%,是香港迪士尼樂園的兩倍以上。通過上述數(shù)據(jù)分析可知,在各種中小型主題樂園的沖擊下,中國的迪士尼主題樂園面臨著前所未有的困境。首先,相對迪士尼來講,這些中小型主題樂園的門票更便宜,而且也更容易買到,不需要為了一張票而浪費太多時間。其次,樂園的硬件設(shè)施也建設(shè)的比較齊全,玩耍的項目也并不少。第三,在游玩項目的時候,不需要等候很長的時間,玩起來讓人覺得很輕松愉快,不會出現(xiàn)迪士尼排隊5小時游玩2分鐘的糟糕情況。

    1.3 文化差異導(dǎo)致認(rèn)可度不高

    中國的迪士尼樂園是美國總部照搬到中國來的,一味的照搬使得它的修建缺乏創(chuàng)新意識,玩耍項目也一成不變。迪士尼樂園里的卡通形象終年穿著各種卡通衣服,扮演各種卡通動畫,然后一味地進(jìn)行花車游行,或者是演唱迪士尼歌曲。這些各種各樣的卡通形象或許是許多外國人的童年記憶,承載了他們很多的童年歡樂。但是,在中國,許多青年人對迪士尼的認(rèn)知感不高,迪士尼在他們心中的存在感在相對較低。通過一組數(shù)據(jù)可知,2017年香港迪斯尼樂園的游客總數(shù)為620萬人,而2015年的游客人數(shù)為680萬人,相比之下,減少了60萬人次。歸根結(jié)底,這是由于中西方的文化差異造成的。迪士尼卡通形象是美國人土生土長的本土文化,主題樂園是以迪士尼卡通形象為載體而對外進(jìn)行文化的傳播。但是他們的傳播在中國卻遭遇了滑鐵盧,中國人民對這種載體的認(rèn)可度并不高[6]。

    2 新媒體背景下創(chuàng)新升級迪士尼本土運營戰(zhàn)略的有效途徑

    在新媒體時代背景下,迪士尼主題樂園的發(fā)展和運營必須要建立在創(chuàng)新升級的發(fā)展道路上。第一,迪士尼主題樂園必須要抓住新媒體時代背景的優(yōu)勢,加強(qiáng)對主題樂園品牌的宣傳和推廣。包括各種渠道,比如微信發(fā)朋友圈點贊領(lǐng)取免費門票等各種途徑進(jìn)行廣而告之。第二,與時俱進(jìn),利用創(chuàng)新的思維對迪士尼主題樂園進(jìn)行創(chuàng)作更新,不斷完善樂園主題,打造具有時代特征的樂園主題,吸引更多的游客[7]。第三,迪士尼主題樂園的發(fā)展,必須要吸收融合本土文化的受眾口味,充分考慮中國人的風(fēng)俗和生活習(xí)慣,設(shè)計出一套適合中國人游玩的主題項目。

    2.1 運用新媒體思維強(qiáng)化品牌推廣

    長時間的經(jīng)營,使得美國迪士尼成為了全世界喻戶曉的一個品牌。但是,在新信息新科技時代,各種品牌鋪天蓋地的涌出。品牌要想得到大勢長久的發(fā)展,想要立于不敗之地,必須要在推廣上下功夫。當(dāng)今世界,新媒體無處不在。它的存在,為品牌和消費者之間建立起了一道溝通的橋梁,為品牌的宣傳開辟了新的渠道。微博、微信、各種電子終端等新媒體手段層出不窮,為品牌的宣傳起到了積極的作用。此時,新媒體對品牌的宣傳不是單純地宣傳產(chǎn)品,而是對品牌價值文化的一種肯定,繼而打響此品牌文化,得到更多人的認(rèn)同和肯定,從而拉動消費。同樣,迪士尼主題樂園只有通過新媒體的推廣宣傳,才能不斷刺激和拉動消費群體[8]。

    2.2 創(chuàng)新創(chuàng)作具有時代特色的主題

    當(dāng)今世界是一個信息瞬息萬變的世界,任何事物如果跟不上時代的步伐都將被淘汰。這時候,創(chuàng)新在這個過程中就起著舉足輕重的作用。迪士尼主題樂園想要在中國得到長久的發(fā)展,除了沿用美國總部樂園的一些主題項目,還必須要在中國本土上進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)作,這樣才能長久的吸引更多的不同的消費群體,達(dá)到盈利的目的。創(chuàng)新必須要切合時代的主題,必須要符合現(xiàn)代人的思維。迪士尼主題樂園在不斷宣傳品牌效應(yīng)的同時,還應(yīng)該與時俱進(jìn),不斷衍生出一系列其它的產(chǎn)品,以滿足不同的消費群體。每一個迪士尼的主題背后都包含著一個特色故事,必須通過不斷創(chuàng)新,然后創(chuàng)作出更多更新穎的主題,由此來留住游客并吸引更多的游客[9]。

    2.3 吸收融合本土文化適應(yīng)受眾口味

    迪士尼主題樂園想要長久地立足于中國,必須要實時地做出一些改變。其中,吸收融合本土文化以適應(yīng)大眾口味是關(guān)鍵性的一步。迪士尼主題樂園在保持原有主題的前提下,可以根據(jù)中國本土的國情,入鄉(xiāng)隨俗地加入一些符合中國人口味的玩耍項目。在不斷發(fā)展的過程中,迪士尼主題樂園應(yīng)該不斷地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?、教育背景、風(fēng)俗和生活習(xí)慣等等。迪士尼主題樂園可以根據(jù)實際情況,實時地增加一些中國人喜歡游玩的新的游樂設(shè)施,跟游客提供不一樣的游玩體驗,以不斷吸引新的游客來園。迪士尼品牌想要保持長久的勢頭發(fā)展,不僅僅是依靠那些經(jīng)典的卡通形象,更重要的是還必須要進(jìn)行多元化的發(fā)展。

    3 迪士尼本土運營戰(zhàn)略創(chuàng)新升級方法評估

    構(gòu)建新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級集成信息統(tǒng)計模型[10-11],在迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化模式下,進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊調(diào)度[12-13],統(tǒng)計特征分布節(jié)點vi的樣本集合為:

    式中,n為樣本總量。

    根據(jù)公式(1)得到新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估的回歸分析模型為:

    其中:p表示運營數(shù)據(jù)特征分布向量,其特征值為1;a表示運營數(shù)據(jù)的相空間分布;θi表示概率分布函數(shù);si(t)表示多元線性函數(shù)。

    采用多元回歸分析方法[14]得到新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的輸出更新規(guī)則為:

    其中:t表示迭代次數(shù);a1表示戰(zhàn)略升級前的評估統(tǒng)計數(shù)據(jù);a2表示戰(zhàn)略升級后的評估統(tǒng)計數(shù)據(jù);p(t)表示第t次迭代后新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊規(guī)則集。

    新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊聚斂控制函數(shù)[15-16]

    其中:Hi表示評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)預(yù)測的負(fù)載;Si表示數(shù)據(jù)預(yù)測隨機(jī)序列;w表示影響運營戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的因素。

    采用均值檢驗進(jìn)行戰(zhàn)略升級方法的可靠性檢驗[17-18],得到新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)采樣的有限數(shù)據(jù)集:

    其中:xi(i=1,2,...,n)表示樣本數(shù)據(jù);Rs表示評估大數(shù)據(jù)采樣樣本集。

    采用統(tǒng)計平均互信息分析方法進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估[19-20],得到優(yōu)化評估的目標(biāo)函數(shù)

    其中:u表示運營戰(zhàn)略升級評估指標(biāo);‖·‖表示范數(shù);均表示優(yōu)化評估指標(biāo)權(quán)重系數(shù),且[ξi],;C表示信息融合指數(shù),且C>0。

    綜上,結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和信息融合方法,實現(xiàn)新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化。

    4 實證檢驗分析

    為了測試該模型在實現(xiàn)新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估中的應(yīng)用性能,進(jìn)行實證分析,對新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估的大數(shù)據(jù)采樣樣本規(guī)模為12 000,統(tǒng)計人數(shù)為2 400位游客,采用SPSS 17.0統(tǒng)計分析軟件,進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法的統(tǒng)計分析,得到各項指標(biāo)參數(shù)的歸一化指數(shù)描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表1。

    根據(jù)上述描述性統(tǒng)計分析結(jié)果,采用大數(shù)據(jù)挖掘和自適應(yīng)預(yù)測方法,進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法的有效性評估和決策,得到優(yōu)化評估結(jié)果如圖1。分析得知,采用該模型進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估的可靠性較好,檢驗結(jié)果準(zhǔn)確可靠。

    表1 歸一化指標(biāo)參數(shù)統(tǒng)計值

    圖1 評估結(jié)果

    5 小結(jié)

    分析在新媒體背景下創(chuàng)新升級迪士尼本土運營戰(zhàn)略的有效途徑,提升發(fā)展活力,在新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化模式下,結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和信息融合方法,實現(xiàn)新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化,進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊調(diào)度,采用統(tǒng)計平均互信息分析方法進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估,結(jié)合迪士尼在運營模式、文化差異等方面存在的問題,在新媒體背景下強(qiáng)化品牌推廣、創(chuàng)新主題創(chuàng)作,促進(jìn)運營戰(zhàn)略升級優(yōu)化。

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