寧夏葡萄酒旅游節(jié)慶活動(dòng)的開發(fā)研究

劉曉文

內(nèi)容摘要 葡萄酒旅游作為一種新型旅游形式，對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)以及酒莊自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象建設(shè)有著積極的促進(jìn)作用?！熬魄f游”已經(jīng)越來越多地被納入旅游項(xiàng)目中，有更多的酒莊不僅僅是簡(jiǎn)單地建造了一個(gè)葡萄酒儲(chǔ)藏室，而是將休閑會(huì)所、葡萄酒文化傳播、葡萄酒DIY和酒莊旅游相結(jié)合，形成了“全方位，立體化”的“酒莊游”。葡萄酒旅游節(jié)慶活動(dòng)的開發(fā)旨在充分挖掘節(jié)日期間的旅游潛力。文章以寧夏森淼國(guó)際示范酒莊為例，通過精準(zhǔn)分析此酒莊在旅游節(jié)慶活動(dòng)開發(fā)上的優(yōu)點(diǎn)與不足，為寧夏產(chǎn)區(qū)的酒莊提供可參考的旅游發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 節(jié)慶活動(dòng) 文化旅游 葡萄酒 寧夏

1 寧夏葡萄酒節(jié)慶事件旅游的研究背景及意義

1.1 葡萄酒節(jié)慶事件旅游的定義

葡萄酒節(jié)日慶典和特殊事件旅游活動(dòng)，簡(jiǎn)稱葡萄酒節(jié)事旅游活動(dòng)，是指以葡萄或葡萄酒為主題，或在葡萄酒產(chǎn)區(qū)舉辦，將文化、體育、娛樂、美食、音樂、藝術(shù)等元素進(jìn)行合理搭配和科學(xué)組合，對(duì)區(qū)域內(nèi)居民和區(qū)域外游客產(chǎn)生吸引力的不同于人們常規(guī)生活體驗(yàn)的各種節(jié)日、集會(huì)、貿(mào)易博覽會(huì)、文化慶典等。葡萄酒節(jié)事旅游活動(dòng)在很多地方都有著非常古老的歷史。近年來，它變得更加流行和普及起來，各種形式的葡萄酒主題活動(dòng)也層出不窮。

1.2 葡萄酒節(jié)慶事件活動(dòng)的研究意義

葡萄酒節(jié)慶事件的舉辦對(duì)舉辦地社區(qū)產(chǎn)生包括文化、旅游（商貿(mào)）、自然環(huán)境、社會(huì)心理、政治經(jīng)濟(jì)等在內(nèi)的多方面影響。事件旅游對(duì)旅游目的地具有強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，有助于旅游目的地品牌化建設(shè)，對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響[1]。

1.3 寧夏酒莊旅游節(jié)慶活動(dòng)建設(shè)現(xiàn)狀（研究背景）

寧夏賀蘭山東麓共有銀川、石嘴山、青銅峽、紅寺堡四個(gè)主產(chǎn)區(qū)，已有86家葡萄酒加工企業(yè)，113家在建酒莊。目前，除一些大型酒莊，如張?jiān)Ｄθ麪柺迨?，森淼?guó)際酒莊等，有比較成熟的酒莊旅游系統(tǒng)，酒莊節(jié)慶活動(dòng)建設(shè)較完善外，部分酒莊在文化旅游建設(shè)方面還不夠完善。一方面是資金上不支持在酒莊旅游上投資過多，另一方面是對(duì)酒莊旅游建設(shè)的認(rèn)識(shí)尚且不足。葡萄酒節(jié)慶事件活動(dòng)主要在一些重要或特殊的日期進(jìn)行，舉辦周期短，吸引游客力度大，對(duì)于酒莊的文化建設(shè)和自身宣傳都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇[2]。

2 關(guān)于森淼國(guó)際酒莊葡萄酒節(jié)慶旅游活動(dòng)開發(fā)的態(tài)勢(shì)分析（SWOT分析）

2.1 SWOT分析法的定義

SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃及對(duì)策等。

2.2 關(guān)于森淼國(guó)際酒莊的態(tài)勢(shì)分析

森淼國(guó)際酒莊的態(tài)勢(shì)分析如圖1所示。

2.2.1 S（Strengths）

（1）先進(jìn)的科研技術(shù)

森淼的前身是寧夏林業(yè)研究院。寧夏林業(yè)研究院股份有限公司是于2000年6月30日由事業(yè)型科研院所轉(zhuǎn)制的科技型企業(yè)，是寧夏農(nóng)口首批獲批的高新技術(shù)企業(yè)。依托技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，于2007年、2009年分別建成的“國(guó)家經(jīng)濟(jì)林木種苗快繁工程技術(shù)研究中心”“種苗生物工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，均是寧夏首家國(guó)家工程技術(shù)研究中心和國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。2010年被原國(guó)家林業(yè)局列入原國(guó)家林業(yè)局“西北林木種苗工程重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”;2013年獲批組建“原國(guó)家林業(yè)局枸杞工程技術(shù)研究中心”;2014年獲批組建“原國(guó)家林業(yè)局經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)中心”和“寧夏銀川城市森林生態(tài)系統(tǒng)定位觀測(cè)研究站”。葡萄酒行業(yè)有句話叫作“三分工藝，七分原料”，先進(jìn)的技術(shù)是優(yōu)質(zhì)種苗的保證，種苗實(shí)驗(yàn)室會(huì)對(duì)培育出的新品種做定期的監(jiān)測(cè)，并用培養(yǎng)皿保留優(yōu)質(zhì)種苗資源。好的種苗才能種出好葡萄，好葡萄才能釀好酒，好酒才是酒莊最好的代名詞。

（2）豐富的游覽項(xiàng)目

豐富多彩的游覽項(xiàng)目往往為枯燥無(wú)味的導(dǎo)游講解式參觀增添了許多樂趣與活力。森淼國(guó)際示范酒莊是森淼生態(tài)旅游區(qū)的一部分，在旅游區(qū)內(nèi)有驚險(xiǎn)刺激的侏羅紀(jì)恐龍園、西北地區(qū)最齊全的沙旱生植物資源圃，四季如春般鮮艷的百花園、展示溫帶地區(qū)花卉草木和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)栽培技術(shù)的奇花異卉科普館，此外還有卡丁車、真人CS、生態(tài)采摘、水上游樂場(chǎng)等娛樂項(xiàng)目。眾多的游覽項(xiàng)目可以照顧到不同年齡段和不同喜好的人群，為消費(fèi)者帶來葡萄酒旅游的“暢”體驗(yàn)。

（3）成熟的旅游接待服務(wù)

森淼國(guó)際示范酒莊，既能稱之為“示范”酒莊，自然是在酒莊發(fā)展的各方面都是完善周到的。賀蘭山東麓的酒莊數(shù)不勝數(shù)，可是很多酒莊并沒有把旅游接待作為重點(diǎn)發(fā)展，有的是因?yàn)榫魄f太小，無(wú)力支撐開展葡萄酒，有些是因?yàn)閷Ｗ⒂谧鼍?，沒有重視葡萄酒旅游。作為寧夏首家全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉毒魄f，森淼在旅游服務(wù)上做得非常貼心到位。整個(gè)游覽過程的路線和講解內(nèi)容都是根據(jù)消費(fèi)者的心理精心規(guī)劃過的，售票處，專業(yè)的導(dǎo)游講解，園區(qū)內(nèi)的植物上的二維碼電子信息，包括后續(xù)還有產(chǎn)品的快遞寄售服務(wù)，讓整個(gè)旅游接待過程顯得非常專業(yè)。

2.2.2 W（Weaknesses）

（1）廣告攻勢(shì)不足

西夏王、類人首、御馬這類產(chǎn)量大又平價(jià)親民型葡萄酒在各個(gè)超市的貨架上隨處可見便是他們最好的廣告，賀蘭晴雪這類始祖級(jí)的名酒莊又有葡萄酒行業(yè)的名人在朋友圈里宣傳加持，許多人慕名而來。相較于一些酒莊，森淼在廣告建設(shè)方面并沒有很大的優(yōu)勢(shì)，了解森淼酒莊的途徑并不多，不管是百度，或者電視廣告、電臺(tái)廣播，關(guān)于森淼的實(shí)用性信息寥寥無(wú)幾。沒有足夠的廣告宣傳，是無(wú)法吸引人群前來森淼參觀參與葡萄酒節(jié)事活動(dòng)的。

（2）起步晚

森淼成立的時(shí)間只有短短幾年，雖然前身是林業(yè)研究院，但是相較于老牌酒莊而言，酒莊自身的故事仍然略顯遜色。時(shí)間積淀文化底蘊(yùn)是一方面，但是漫長(zhǎng)的積淀中仍然需要挖掘出更多的酒莊自身的文化內(nèi)容。

2.2.3 O（Opportunities）

（1）國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)的改變

過去，消費(fèi)者購(gòu)買昂貴的名酒作為禮物，但是現(xiàn)在消費(fèi)者開始關(guān)注葡萄酒本身的質(zhì)量和味道，因?yàn)樗麄冮_始自己喝葡萄酒?！懊f發(fā)燒友”正在向“健康少飲者”逐漸轉(zhuǎn)變，而樂于接受新鮮事物的年輕人，正成為葡萄酒消費(fèi)的主力軍。

（2）國(guó)家政策的支持

政府的重視是寧夏產(chǎn)區(qū)僅用30年便一躍成為國(guó)內(nèi)明星產(chǎn)區(qū)的主要原因。產(chǎn)區(qū)分級(jí)制度、酒莊建設(shè)的財(cái)政補(bǔ)貼等都為適應(yīng)未來挑戰(zhàn)的旅游業(yè)提供了穩(wěn)健的支持。

（3）專業(yè)的人才培養(yǎng)

為了培養(yǎng)專業(yè)的綜合性人才，彌補(bǔ)葡萄酒旅游業(yè)人才短缺的問題，2013年建立了寧夏大學(xué)葡萄酒學(xué)院，并開設(shè)了文化旅游方向。培養(yǎng)出的人才提高了葡萄酒旅游業(yè)的層次，也為葡萄酒旅游業(yè)帶來更多的想法與活力。

2.2.4 T（Threats）

（1）國(guó)內(nèi)其他旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

寧夏得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件吸引著眾多游客來感受西北的荒涼大漠和巍巍賀蘭?？墒菄?guó)內(nèi)的風(fēng)景名勝數(shù)不勝數(shù)，特別是一些發(fā)展成熟、地理位置優(yōu)越的產(chǎn)區(qū)，分流了游客的數(shù)量，對(duì)多處于郊區(qū)、交通不便捷的葡萄酒旅游無(wú)疑形成了巨大的威脅。

（2）國(guó)際同行的競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)的葡萄酒旅游業(yè)同樣面臨法國(guó)、加拿大、西班牙等葡萄酒旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，不管是老牌產(chǎn)區(qū)法國(guó)波爾多，還是新興的美國(guó)納帕谷。全球各地都在著力發(fā)展自己的葡萄酒旅游業(yè)。而在國(guó)內(nèi)，知名度高的酒莊并不多，預(yù)算充足的話，更多人愿意出國(guó)去波爾多看拉菲、拉圖這樣的名莊。

3 森淼國(guó)際酒莊葡萄酒節(jié)慶旅游活動(dòng)的開發(fā)策略

3.1 突出葡萄酒文化建設(shè)

葡萄酒文化建設(shè)是一個(gè)酒莊的靈魂，只有讓消費(fèi)者了解葡萄酒文化，他們才能真正地參與進(jìn)葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)中，對(duì)葡萄酒以及葡萄酒的相關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。所以，在消費(fèi)者進(jìn)入酒莊前，我們可以通過微博、微信公眾號(hào)的文章推送加深消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的興趣、對(duì)酒莊的興趣。推送的內(nèi)容可以包括莊主故事，酒莊的建設(shè)精神以及葡萄酒知識(shí)小講堂等。當(dāng)消費(fèi)者來到酒莊參與活動(dòng)時(shí)，我們就可以將導(dǎo)游講解作為活動(dòng)的第一項(xiàng)，先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化輸出，之后再讓他們參與相關(guān)的活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者掌握了一定的葡萄酒知識(shí)后，相信活動(dòng)效果將會(huì)事半功倍。

3.2 精品葡萄酒節(jié)慶旅游活動(dòng)

怎樣的葡萄酒節(jié)慶旅游才算精品呢？對(duì)于消費(fèi)者來說，用最實(shí)惠的價(jià)格玩到讓人充實(shí)的項(xiàng)目，足夠精品，也足夠吸引人。

實(shí)惠：網(wǎng)絡(luò)上，通過美團(tuán)優(yōu)惠券，吸引人們來到酒莊。酒莊內(nèi)，醒目的優(yōu)惠項(xiàng)目的廣告牌也會(huì)讓人們覺得節(jié)假日優(yōu)惠力度大。

精品：不拖沓的項(xiàng)目，才讓人覺得節(jié)慶活動(dòng)的每分鐘都充實(shí)且有趣。精簡(jiǎn)項(xiàng)目環(huán)節(jié)，增強(qiáng)知識(shí)性和趣味性，可以讓消費(fèi)者感到節(jié)慶活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)都讓人貼心。

3.3 加強(qiáng)和改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

開發(fā)節(jié)慶活動(dòng)需要投資，投資主要用于建設(shè)和維護(hù)葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)場(chǎng)館及旅游服務(wù)設(shè)施。淡季可能部分項(xiàng)目及設(shè)施維護(hù)的不太好，比如淡季酒莊內(nèi)的一些生態(tài)小木屋、人工池塘等缺乏維護(hù)，顯得破舊不堪;旅游區(qū)內(nèi)的超市像個(gè)臨時(shí)的地?cái)?。但是在?jié)事活動(dòng)期間，加強(qiáng)對(duì)這些細(xì)節(jié)的維護(hù)，會(huì)大大提升酒莊形象，在游客心中留下完美的印象。

3.4 加強(qiáng)廣告宣傳力度

機(jī)場(chǎng)、火車站等客流量多的場(chǎng)所可以用廣告牌增強(qiáng)宣傳力度。借鑒澳大利亞維多利亞州的葡萄酒旅游宣傳經(jīng)驗(yàn)，可以邀請(qǐng)一些知名葡萄酒雜志或者公眾號(hào)的記者或編輯做客酒莊參觀、采訪，從而贏得更多的新聞媒體報(bào)道機(jī)會(huì)。

總之，寧夏產(chǎn)區(qū)在葡萄酒節(jié)慶旅游開發(fā)方面有著良好的資源條件。重視節(jié)慶活動(dòng)的開發(fā)，結(jié)合自身發(fā)展情況，打造適合自身的旅游發(fā)展策略，一定會(huì)增加酒莊的經(jīng)濟(jì)效益并在消費(fèi)者心中樹立更好酒莊形象，為酒莊乃至寧夏產(chǎn)區(qū)打開更廣闊的市場(chǎng)。

（作者系寧夏大學(xué)葡萄酒學(xué)院 在讀本科生）

【參考文獻(xiàn)】

[1]毛鳳玲.葡萄酒旅游概論[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2018.

[2]徐穎.寧夏賀蘭山東麓“葡萄酒旅游”的研究分析[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2017.