漲價(jià)之后 餐飲行業(yè)更難了

劉曠

“哭窮”的最早漲價(jià)？

在海底撈漲價(jià)一事引起網(wǎng)民瘋狂議論之時(shí)，4月7日，福布斯發(fā)布了2020年第34期“全球億萬(wàn)富豪榜”，其中，海底撈創(chuàng)始人張勇仍然位列新加坡富豪榜榜首，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

其實(shí)早在去年8月，張勇就以138億美元的身家，擊敗了位居榜首10年的遠(yuǎn)東機(jī)構(gòu)黃氏兄弟，成為新加坡首富。而根據(jù)最新的榜單，張勇、舒萍的身家分別為110億美元和27億美元，所以，當(dāng)外界紛紛擔(dān)憂海底撈受疫情影響平均每天損失超8 000萬(wàn)元時(shí)，張勇的財(cái)富實(shí)際上沒(méi)有縮水很多。

為什么會(huì)這樣呢？大概和海底撈豐厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備有關(guān)。根據(jù)海底撈2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海底撈截至上一財(cái)年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為22.22億元，而且去年在中國(guó)香港上市時(shí)，海底撈募集了72.7億港元的資金，約合人民幣65.58元。

關(guān)鍵是海底撈前不久還得到了一筆可觀的貸款數(shù)額—從中信銀行和百信銀行獲得的21億元。

哭窮的，可能不窮，西貝也是如此。

疫情伊始，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍一句“倘若疫情在短時(shí)間內(nèi)得不到有效控制，西貝賬上的現(xiàn)金貸款發(fā)工資只能撐3個(gè)月”，引發(fā)了餐飲行業(yè)的集體恐慌和消費(fèi)者的普遍擔(dān)憂。但如今，賈國(guó)龍不用擔(dān)心西貝撐不下去了，繼獲得浦發(fā)銀行5.3億元授信之后，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行也給予了西貝2.5億元的中短期授信。

頭部企業(yè)“哭窮”有用，但整個(gè)行業(yè)更多的是無(wú)處可哭的中小餐飲門(mén)店，它們既缺乏外來(lái)的資金支援，也沒(méi)有漲價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅在朋友圈寫(xiě)道：“餐飲行業(yè)復(fù)工后面臨的第一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，就是食材成本漲起來(lái)后，要不要漲價(jià)的問(wèn)題。不漲價(jià)利潤(rùn)將被壓縮，漲價(jià)吧又面臨競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)壓力?！彼膿?dān)憂沒(méi)有錯(cuò)，疫情之后，消費(fèi)者需求旺盛，但無(wú)奈購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有提升，一旦漲了價(jià)，很有可能讓原本就減少的顧客更少了。

漲價(jià)與否，是一個(gè)足以致命的選擇，而讓餐飲老板們更為難的是選擇退出還是繼續(xù)。一位餐廳老板表示，“我們正在跟商場(chǎng)談退租，可商場(chǎng)非要求重新開(kāi)店，我們害怕沒(méi)人流量不敢開(kāi)，商場(chǎng)又說(shuō)不開(kāi)業(yè)就不退我們押金?！?h3>網(wǎng)紅餐廳的溢價(jià)“災(zāi)難”？

海底撈漲價(jià)之后，消費(fèi)者怒其把損失轉(zhuǎn)嫁到自己身上，同時(shí)也隱隱擔(dān)心是否會(huì)引起整個(gè)餐飲行業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)的趨勢(shì)。但實(shí)際上，自餐飲企業(yè)逐漸復(fù)工后，很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)身邊常去的餐廳或飯店正在小幅漲價(jià)或變相漲價(jià)。

而且，從微博上看，討論餐廳復(fù)工之后價(jià)格上漲的消息比比皆是。

不過(guò)，與海底撈的漲價(jià)不同，在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)的小幅度價(jià)格變動(dòng)，我們可以稱(chēng)之為恢復(fù)性調(diào)價(jià)。調(diào)價(jià)有升有降，更能顧及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，而純粹的漲價(jià)多是一些擁有話語(yǔ)權(quán)的頭部餐飲企業(yè)的“游戲”。

縱觀這場(chǎng)“漲價(jià)”，無(wú)論是海底撈、西貝還是喜茶、瑞幸咖啡，多多少少都帶有網(wǎng)紅屬性，服務(wù)體驗(yàn)、文化內(nèi)涵或是品牌形象讓它們擁有了產(chǎn)品溢價(jià)的空間，也有了提價(jià)的底氣。

只是今時(shí)不同往日。在當(dāng)前“報(bào)復(fù)性存錢(qián)”重于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的市場(chǎng)環(huán)境下，海底撈們所掀起的這一輪漲價(jià)風(fēng)潮，不但有可能把消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且也會(huì)讓我們重新審視流行所賦予這些網(wǎng)紅餐飲的價(jià)值，是否真的值得如此高昂的溢價(jià)。正如很多網(wǎng)友直觀所說(shuō)：非要去海底撈吃嗎？巴奴、小龍坎、潮汕牛肉火鍋難道不香嗎？

這其實(shí)也是對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑：在未來(lái)經(jīng)濟(jì)下行的背景下，服務(wù)溢價(jià)還能否持續(xù)撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力下降的消費(fèi)者？

關(guān)于這一問(wèn)題，此次疫情中的“漲價(jià)”事件已經(jīng)暴露了不少。一是，在未來(lái)線上化轉(zhuǎn)型逐漸成為實(shí)體產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)下，海底撈的服務(wù)溢價(jià)卻絕對(duì)依賴于線下場(chǎng)景；二是，在不合理的價(jià)格面前，再好的服務(wù)也只會(huì)讓顧客心塞。

當(dāng)然，這都是后話，現(xiàn)在海底撈最迫切的或許是挽救消費(fèi)者的信任。

餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇消費(fèi)降級(jí)？

與原先鼓吹的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”相反，海底撈以及西貝漲價(jià)引起的輿論情緒，直接印證了消費(fèi)市場(chǎng)的低沉，而這也隨之帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：又一輪的消費(fèi)降級(jí)即將來(lái)臨？

3月24日，康師傅發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，在穩(wěn)健增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的加持下，其股價(jià)開(kāi)盤(pán)走高，截至收盤(pán)大漲9.03%。實(shí)際上，從疫情暴發(fā)后，康師傅的股價(jià)一直增高，從2月3日到3月3日，短短一個(gè)月的時(shí)間累漲了近10%。

無(wú)獨(dú)有偶，在疫情影響之下的一個(gè)多月，涪陵榨菜的股價(jià)也漲了，漲幅最高達(dá)40%。

僅從方便面和榨菜銷(xiāo)量猛增推斷出消費(fèi)降級(jí)未免有些武斷，畢竟疫情之下餐廳暫停營(yíng)業(yè)，這些便利性食品一定程度上就成了剛需，但有一點(diǎn)需要了解，除去疫情影響，方便面和榨菜的銷(xiāo)量本來(lái)就在連年上漲。更何況，如今餐飲企業(yè)已經(jīng)大規(guī)模復(fù)工，消費(fèi)者對(duì)泡面的熱情并沒(méi)有消退。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)14萬(wàn)家便利店全面開(kāi)業(yè)后，除了口罩、消毒液、洗手液之外，泡面仍是便利店最受歡迎的商品。這和疫情防控期間形成的習(xí)慣有關(guān)。眾言研究院對(duì)疫情防控期間中國(guó)人習(xí)慣的一項(xiàng)調(diào)研顯示，疫情在無(wú)意中改變了不同代際的原有生活習(xí)慣：被迫待在家里的“50后”開(kāi)始養(yǎng)成了視頻聊天和網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，而依賴外賣(mài)的“80后”和“90后”則在疫情之下養(yǎng)成了自己買(mǎi)菜做飯的習(xí)慣。

其中“80后”自己做飯的習(xí)慣養(yǎng)成率和留存率均在65%左右，“90后”中則有56%的人養(yǎng)成了自己做飯的習(xí)慣，其中的66%表示會(huì)在疫情之后繼續(xù)自己做飯。

一般來(lái)講，我們會(huì)認(rèn)為疫情防控期間形成的習(xí)慣是短暫的，一旦生活恢復(fù)正常，這些習(xí)慣立刻會(huì)被原來(lái)的習(xí)慣取代，但事實(shí)或許不是。一方面，不少人會(huì)覺(jué)得自己做飯的感覺(jué)挺好的，健康且環(huán)保，另一方面，物價(jià)漲了，餐廳消費(fèi)高了，可工資卻沒(méi)漲，生活成本的壓力迫使我們主動(dòng)延長(zhǎng)了習(xí)慣。

正如一位網(wǎng)友所說(shuō)，兩個(gè)月沒(méi)吃火鍋，兩個(gè)月沒(méi)喝奶茶，兩個(gè)月沒(méi)收快遞，突然感覺(jué)也沒(méi)啥不習(xí)慣。

不管是消費(fèi)低沉還是消費(fèi)需求的抑制，實(shí)則都是消費(fèi)降級(jí)，而消費(fèi)降級(jí)對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的恢復(fù)，無(wú)異于增加了更多的阻力。所以，這個(gè)時(shí)候，如何激發(fā)消費(fèi)熱情比如何把損失找補(bǔ)回來(lái)更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

這實(shí)際上也是其他大多數(shù)餐飲企業(yè)的共識(shí)：“把運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，并不是一個(gè)解決問(wèn)題的根本方法”。

漲價(jià)或不漲價(jià)，是商家的選擇，去或不去，是消費(fèi)者的自由，只是在今年這個(gè)特殊時(shí)期，若是因?yàn)闈q價(jià)使消費(fèi)者和商家對(duì)立，終將導(dǎo)致雙輸?shù)木置?。如此一?lái)，餐飲企業(yè)何時(shí)又能迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，消費(fèi)者又何時(shí)能快快樂(lè)樂(lè)地享受一頓正常的美食呢？

而且一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越理性。