直播電商的“三國殺”

押寶電商，快手背水一戰(zhàn)

直播電商行業(yè)目前是“貓快抖”三國殺的格局，前面討論了“抖音”和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“抖音”，前面提到海豚智庫預(yù)估去年“抖音”廣告收入約為480億元，它預(yù)估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強項，海豚預(yù)估去年為它帶來了360億元的收入，高于“抖音”的120億元。但隨著“抖音”借用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)相關(guān)媒體報道的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)也達(dá)到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢逐漸被抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒能表現(xiàn)出比“抖音”更強的優(yōu)勢。只有電商是快手最具競爭力的業(yè)務(wù)，未來商業(yè)化擴(kuò)張唯有做大做強電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的“抖音”面前，快手沒有太多地選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨特的優(yōu)勢。

首先，用戶黏性強，長期價值較高?？焓至髁糠职l(fā)不像“抖音”那么集中，它只控制著首頁發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機(jī)制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如“抖音”的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的黏性強，長期價值比較高。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶價值排名為“微信>快手>微博>抖音”（微博用戶的價值可能還在下跌，“抖音”趕上它估計要不了多久了）。只要快手運營得當(dāng)，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規(guī)模上的短板，實現(xiàn)利益較大化。

其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢?？焓趾汀岸兑簟蓖瑸槎桃曨l平臺，但平臺性質(zhì)有所不同。“抖音”媒體屬性很強，而快手更像社區(qū)。主播可以通過與用戶之間的較強社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)拓展。和在《微信》拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽“取關(guān)”即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶地體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，率先提升了供應(yīng)鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來遲早進(jìn)入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應(yīng)鏈）、場（流量和場景）競爭階段?？焓衷谶@方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于“抖音”，大眾對于快手帶貨的品牌認(rèn)知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

此外，快手近日恢復(fù)了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心也不會改變。電商是關(guān)乎成長和未來的最重要業(yè)務(wù)，快手沒有退路，一旦擴(kuò)張勢必與阿里形成正面沖突。

“三國殺”或成兩強爭霸

短期內(nèi)，“抖音”和快手之間的直接競爭更有看頭。“抖音”或利用流量優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應(yīng)提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應(yīng)鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和“抖音”都有望成長為數(shù)千億元成交總額的直播電商平臺。

“抖音”因為媒體屬性的原因，存在著較高的機(jī)會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執(zhí)行更加堅決，最終大廝殺很可能在它和阿里之間展開。

經(jīng)營形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當(dāng)年頂著社交電商的名號上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和“抖音”的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對“抖音”和快手心懷警惕，有著充足的理由。現(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向“抖音”打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截“抖音”。

商業(yè)上沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應(yīng)對快手和“抖音”挑戰(zhàn)的基本策略。