淺析中小企業(yè)微博營銷

摘要：新浪微博，作為國內(nèi)最大的社交媒體之一，在經(jīng)過了十多年的起伏跌宕后，其社交屬性正在不斷向媒體屬性轉(zhuǎn)移。在5G技術(shù)支撐下的互聯(lián)網(wǎng)新浪潮中，短視頻、直播成為了社會化營銷新的發(fā)力點，在面對微信、QQ、抖音等同類產(chǎn)品競爭時，用戶的高流失率成為不可觸及的痛點。隨著微博一系列的產(chǎn)品功能優(yōu)化和商業(yè)服務(wù)升級，其在大眾媒體的影響力仍不可小覷。

關(guān)鍵詞：微博營銷;內(nèi)容營銷;品牌傳播

微博作為我國最重要的社交平臺之一，其龐大的用戶群和較低的廣告轉(zhuǎn)化成本，非常適宜國內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)行社會化營銷，不可忽視的是，中小企業(yè)由于自身發(fā)展的不成熟，在進(jìn)行微博營銷時依然會陷入常見的誤區(qū)中。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)企業(yè)微博相關(guān)研究

單汨源、李潔、劉小紅（2017）通過對新浪名人微博的實證研究，結(jié)合ABC態(tài)度模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對微博意見領(lǐng)袖的信任度，顯著正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度。陳潔（2018）在對企業(yè)微博品牌形象的研究中提到，企業(yè)微博的質(zhì)量和人性化成分是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，而企業(yè)微博主頁形象、粉絲數(shù)量、已有博文數(shù)量等并非首要因素。夏立新（2019）從企業(yè)微博內(nèi)容出發(fā)，研究得出企業(yè)微博發(fā)布頻率對用戶口碑傳播有直接影響。

另外，由于近幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，除卻明星、大V外，網(wǎng)紅也成為社交媒體中重要的組成部分，這一獨特的現(xiàn)象也使得微博營銷必須補(bǔ)充新內(nèi)容。燕道成、劉振、王淼（2018）以淘寶網(wǎng)紅店主為研究對象研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相關(guān)性、網(wǎng)紅個人魅力、品牌影響力、互動和評論因子能夠?qū)οM(fèi)者認(rèn)知和情感態(tài)度產(chǎn)生正向影響，并對購買意愿產(chǎn)生間接影響。

1.2 國外企業(yè)微博相關(guān)研究

CNina Michaelidou（2011）調(diào)查了英國B2B品牌在社交網(wǎng)站的營銷情況，超過四分之一的B2B中小型企業(yè)愿意選擇SNS來吸引新客戶。Yizao Liu & Rigoberto A. Lopez（2014）將碳酸汽水銷售數(shù)據(jù)與Facebook、Twitter和YouTube上的社交對話匹配分析，發(fā)現(xiàn)社會媒體中消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度顯著影響產(chǎn)品的市場推廣效果。Yazdanparast（2016）通過利用凱勒的CBBE模型，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度越高，越有利于開展社會化營銷。

2 企業(yè)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

廣告推送更加精準(zhǔn)化。受益于大數(shù)據(jù)計算，微博海量的用戶數(shù)據(jù)可以得到充分利用，特別是用戶使用時長、使用頻率、興趣內(nèi)容、瀏覽路徑等關(guān)鍵信息。通過大數(shù)據(jù)分析，可以微博創(chuàng)造更多大眾喜聞樂見的熱點話題、熱門IP。

內(nèi)容生產(chǎn)更加注重原創(chuàng)。一方面，由于版權(quán)意識越來越普及，微博內(nèi)容不能簡單的“搬運(yùn)”，一旦構(gòu)成侵權(quán)往往得不償失。另一方面，社交媒體的泛濫化和網(wǎng)民的低門檻，大量營銷號充斥網(wǎng)絡(luò)，降低了用戶的滿意度，加劇了平臺的用戶流失。

3 中小企業(yè)微博營銷中常見的問題

3.1 忽視粉絲質(zhì)量

企業(yè)微博行為本質(zhì)上是商業(yè)行為，因而必須有效分辨出企業(yè)產(chǎn)品的有效用戶，提高品牌宣傳效果。社會化營銷中，粉絲密度往往優(yōu)前于粉絲數(shù)量，單純增加粉絲數(shù)量的做法對于企業(yè)而言是片面的。在實際運(yùn)營中，很多時候運(yùn)營者都會陷入“唯數(shù)字論”陷阱中，過分強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量，忽視了粉絲質(zhì)量。微博活動抽獎是擴(kuò)大傳播效果較為常用的工具，但背后依然存在著較多問題，尤其是大量“僵尸粉”并不具有真實的宣傳效果，抽獎活動在短期內(nèi)可以達(dá)到增加粉絲的目的，卻很難吸引粉絲的長久關(guān)注。

3.2微博內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

內(nèi)容同質(zhì)化是企業(yè)微博營銷中面臨的首要問題，不管是大型企業(yè)還是小微企業(yè)都面臨著這個問題。微博平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作，通常是OGC、PGC、UGC三者共存，這種模式本身是可行的，然而由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度過快，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管體系還不完善，大量營銷號趁機(jī)打擦邊球。對于中小企業(yè)微博運(yùn)營而言，蹭熱點能擴(kuò)大閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，甚至還會利用多個企業(yè)賬號協(xié)同造勢，但多次發(fā)布重復(fù)內(nèi)容也會加劇內(nèi)容同質(zhì)化，尤其是大多數(shù)企業(yè)都在采取該手段時，相關(guān)話題的文章暴增，對用戶造成的信息干擾就會以幾何倍數(shù)增長。

3.3 缺乏與用戶的社交互動

缺乏與用戶社交互動的表現(xiàn)，我們常見的有：對粉絲熱門評論不回復(fù)、不關(guān)心忠實鐵粉或相關(guān)博主的艾特、不主動參與相關(guān)話題、微博抽獎活動語言冷淡、對于尖銳問題置之不理，這些都是用戶可以直觀感受到的。除了微博自身的點贊、評論、私信等互動形式外，產(chǎn)品的宣傳文案也是極為重要的社交紐帶，單純的產(chǎn)品功能介紹是很難形成二次傳播的，只有蘊(yùn)含人文關(guān)懷，才能俘獲消費(fèi)者的心。

4 中小企業(yè)微博營銷的改進(jìn)建議

4.1 培育核心社群

愈加復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)，愈能模擬出消費(fèi)者的真實狀態(tài)。利用好微博的數(shù)據(jù)工具，能給企業(yè)帶來的好處是不言而喻的。在社交消費(fèi)環(huán)境中，把握住消費(fèi)者情感偏好，就是把握了產(chǎn)品的市場口碑。因而，企業(yè)除了常規(guī)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析外，更為重要的是做好企業(yè)輿情監(jiān)測，利用畫像技術(shù)及時預(yù)測有可能帶來負(fù)面輿情的高危人群，比如差評師、職業(yè)黑粉。只有有效防范負(fù)面輿情對用戶的心理沖擊，維護(hù)好企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品口碑，才能提升顧客的忠誠度，保障社群用戶的有機(jī)轉(zhuǎn)化。

4.2 創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式

長期的原創(chuàng)內(nèi)容輸出是避免內(nèi)容同質(zhì)化的最佳選擇，這也要求企業(yè)要加強(qiáng)創(chuàng)新團(tuán)隊的建設(shè)和培養(yǎng)，盲目跟風(fēng)、隨大流等行為只會讓企業(yè)喪失社會化營銷的發(fā)言權(quán)。做好內(nèi)容創(chuàng)作，一方面是內(nèi)容載體的創(chuàng)新，另一方面則是內(nèi)容話題的選擇。短視頻、直播的興起給了企業(yè)更多可操作空間，但不論何種形式，都離不開內(nèi)容的支撐。企業(yè)可以加強(qiáng)對潛在用戶的挖掘，在日常產(chǎn)品介紹文章外，多發(fā)布科普性文章，讓用戶通過自身專業(yè)知識的提升，形成對同類產(chǎn)品的理性認(rèn)識，實現(xiàn)用戶在潛移默化中對企業(yè)品牌的認(rèn)可。杜蕾斯、丁香醫(yī)生就采用知識營銷，針對國人的性教育缺失開展相關(guān)話題，讓用戶不斷學(xué)習(xí)相關(guān)知識，培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣。

4.3 加強(qiáng)企業(yè)微博管理

企業(yè)微博一定程度代表了企業(yè)的官方態(tài)度，因而企業(yè)微博在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容或評論轉(zhuǎn)發(fā)時，必須考慮官方形象和用戶情緒。遇到粉絲不懂來咨詢，或者是針對某某產(chǎn)品進(jìn)行吐槽時，應(yīng)當(dāng)保持友善的態(tài)度，用幽默的語言化解，不能置之不管或惡意回復(fù)，例如屈臣氏事件。面對惡意評論時，需要正確回應(yīng)，保持理性的態(tài)度，萬萬不可與黑粉對罵，逞口舌之快，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。對于鐵粉高質(zhì)量的評論時，應(yīng)當(dāng)適時給予回復(fù)，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為都可以增進(jìn)品牌方與粉絲之間的情感，提升用戶黏性。

5 結(jié)論

消費(fèi)者是理性的，也是感性的。企業(yè)在微博營銷中，必須兼顧企業(yè)廣告宣傳和用戶體驗，不能淪落為廣告工具。做好企業(yè)微博營銷，必須要考慮用戶體驗，將品牌口碑耕織于用戶，尤其是中小企業(yè)品牌，更應(yīng)該堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育企業(yè)的忠實客戶。

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作者簡介：范大釗（1997-），男，漢族，四川省廣安市人，學(xué)生，市場營銷專業(yè)。

（作者單位：漢口學(xué)院）