高校微信公眾號的運行困境及發(fā)展策略

游鴦

摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微信公眾號作為新媒體運營發(fā)展的新突破，憑借普及性高、傳播能力強、信息豐富、精準推送、操作簡便等優(yōu)點，被政府、企事業(yè)單位、教育服務類等機構(gòu)廣泛使用。高校利用微信公眾號進行信息傳播，在學校品牌宣傳、和諧校生關(guān)系構(gòu)建等方面產(chǎn)生了積極的效果。但當前高校微信公眾號在運行過程中也遇到了一些困境，更好地發(fā)揮高校微信公眾號的優(yōu)勢， 值得深思和探討。

關(guān)鍵詞：高校微信公眾號 運行困境 發(fā)展策略

高校微信公眾號的運行困境

一、校園存在多個獨立微信公眾號，分散流量。高校很多學院和部門都設(shè)立了各自的微信公眾號，在重大節(jié)日、國家和學校重大事件上，都會在相近的時間內(nèi)發(fā)布相類似的新聞。對于同時關(guān)注多個微信公眾號的人來說，在相同或相似主題的情況下，只會選擇一個進行重點瀏覽，這不僅浪費了其他公眾號資源，而且容易導致流量的分散。

二、對受眾群體認識不清，推送內(nèi)容匹配不精確。高校微信公眾號的推送內(nèi)容主要涉及“學校已經(jīng)發(fā)生了什么”“學校將會發(fā)生什么”。對于受眾群體來說，高校微信公眾號僅僅是信息進行簡單傳播的媒介，并沒有充分、精確地根據(jù)他們“與我有關(guān)”“我想知道”的多樣化新聞訴求進行推送。

三、不同微信公眾號之間缺乏互通與融合。高校不同微信公眾號之間相互獨立，所推送的內(nèi)容也只會標記本微信公眾號的相關(guān)信息。如果想了解同層次或者更高層次院校的信息，只有通過微信公眾號的“搜索”功能來進行關(guān)注和信息查詢。同時，校園內(nèi)不同部門的微信公眾號之間也無法對接與融合，師生難以通過一個部門的微信公眾號實現(xiàn)不同部門、不同類型信息之間的鏈接與查詢。

四、發(fā)布內(nèi)容形式單一，專業(yè)水平不足，法律意識薄弱。當前高校微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容主要以微信編輯器的模板+簡單文字+圖片為主，形式較單一，缺乏多樣化的組合形式。很多高校并沒有專業(yè)的新媒體宣傳團隊，一些負責高校新媒體宣傳的人員也是臨時上陣，經(jīng)常會出現(xiàn)新聞選題沒有吸引力、采寫不規(guī)范、編輯思路模糊等問題。甚至為了完成定期推送的任務量，會直接從百度、360等網(wǎng)站下載沒有授權(quán)的圖片和文字素材，不注重他人作品版權(quán)，法律意識薄弱。

五、微信公眾號關(guān)注者目的性較強，短暫性需求居多，缺乏長期互動。在高校錄取期間及新生報到之前，新關(guān)注人數(shù)會大幅增加，以新生及新生家長為主，且互動咨詢較為頻繁。但當新生報到后，取消關(guān)注人數(shù)也會隨之增加。仍然選擇關(guān)注的學生或者家長，很大部分如同“僵尸”粉一樣，從不閱讀微信公眾號發(fā)布的任何新聞，更別提點贊與否，缺乏持久性的互動。

六、受眾面窄，推廣難度大。高校微信公眾號受眾群體以在校師生為主，只有少量的畢業(yè)生、校友及學生家長。不同于企業(yè)或者政府微信公眾號，高校發(fā)布內(nèi)容具有一定的局限性，以高校的發(fā)展日常事務為主要新聞對象，對于其他社會人士來說，缺乏粘性和吸引力。高校若要擴大微信公眾號受眾群體，提高社會影響力，須通過多渠道挖掘潛在的群體，增加推廣力度，但從高校的特殊性來說，難度較大。

高校微信公眾號發(fā)展策略

一、整合資源，以高校官方微信公眾號為主體，加強子菜單建設(shè)。高校是由各部門、各學院組成的有機整體，以高校官方微信公眾號為發(fā)布主體，將部門、學院作為不同的服務板塊，整合分散的新聞資源，有利于增加高校官方微信公眾號的整體閱讀量和關(guān)注度。子菜單作為微信公眾號實現(xiàn)導航功能的重要形式，在設(shè)置微信公眾號服務模塊時，必須加強子菜單建設(shè)、豐富子菜單內(nèi)容，滿足在校生、新生、教職工、校友、社會人士等多樣化需求。子菜單功能在設(shè)定上應包含校內(nèi)新聞、教務服務、招生資訊、學院風采、就業(yè)指導、科研信息、生活服務、優(yōu)秀校友、聯(lián)系我們等內(nèi)容。不同的子菜單也可根據(jù)受眾人群的差異，進行個性化的配置指南，從而更快捷、更便利地獲取“我想知道”的新聞熱點。

二、注重線上與線下雙重互動，滿足受眾群體的現(xiàn)實訴求。微信公眾號具有較強的凝聚力，以消息管理、新聞留言和點贊作為線上互動的主要方式。但這些互動方式是虛擬的，缺乏真實的感情融入，難以真實了解受眾群體的現(xiàn)實訴求。高校微信公眾號在定期發(fā)布新聞，進行線上互動的同時，也要走進現(xiàn)實生活，與師生進行近距離互動，面對面了解他們最感興趣的新聞有哪些、最想通過哪種方式獲取新聞等等。相對于高校微信公眾號，企業(yè)類的微信公眾號線下互動較為頻繁，會選擇節(jié)假日時間在人流量較大的廣場或者商場舉辦大型活動，通過答題、抽獎等方式讓大家關(guān)注微信公眾號，加強公司產(chǎn)品的宣傳，穩(wěn)固公司品牌形象，讓企業(yè)在獲得現(xiàn)實利益的同時，也獲得了更多的線上粉絲。高校微信公眾號也可以在學校大型活動或者師生經(jīng)常聚集地進行現(xiàn)場宣傳，散發(fā)宣傳資料、小紀念品，傾聽大家的心聲，了解大家的需求;也可以在重要文藝競賽現(xiàn)場進行展示，讓大家更深刻地知道你、記住你，最終讓他們因懂你、需要你而關(guān)注你。

三、加強對微信公眾號的維護與開發(fā)，促進聯(lián)盟與融合。當前，微信公眾號有兩大使用頻率較高的功能模塊。一是自定義菜單。通過對自定義菜單進行編輯，實現(xiàn)信息的查閱和鏈接。二是素材管理。利用圖片、文字、音頻、視頻等進行圖文素材的編輯，實時發(fā)布，獲取流量和關(guān)注。對于這兩大基礎(chǔ)功能模塊，需要進行定期更新與維護，保證微信公眾號新聞的正常推送。同時，加強對微信公眾號的深入開發(fā)，編寫網(wǎng)站程序，解決高校部門微信公眾號之間、高校與高校微信公眾號之間相互獨立等問題，促使不同部門微信公眾號或者不同高校微信公眾號之間建立聯(lián)盟、進行多功能深度融合。如東南大學微信公眾號專門設(shè)立了微聯(lián)盟，稱為東大公眾號大廳，里面有學校所有相關(guān)部門的微信公眾號，通過這個微聯(lián)盟平臺，能夠互相導流，快速、便捷地按二維碼拉關(guān)注，實現(xiàn)粉絲互通。不同部門之間還需要進行融合與互通，例如招辦微信公眾號錄取查詢界面的錄取專業(yè)通過學生個人信息的登錄鏈接到教務學習平臺，新生可以進行本專業(yè)相關(guān)視頻文件或者課件的預學習;教務學習平臺可以鏈接到學籍等相關(guān)部門，讓學生隨時關(guān)注畢業(yè)的學分需求等。

四、培養(yǎng)法律意識，建設(shè)專業(yè)化的運營團隊。微信公眾號的運營團隊需要由專業(yè)的教師和學生共同組成，并且定期對他們進行培訓、考核和獎懲，保持團隊的工作熱情和激情，保證所有新聞工作的順利開展。作為優(yōu)秀的新聞運營團隊，要有法律意識，能夠重視版權(quán)、提倡原創(chuàng);要熱愛學習，提升專業(yè)素養(yǎng)和服務意識。同時，作為專業(yè)的新聞運營團隊，還必須懂得追好每個熱點，并根據(jù)受眾群體的興趣點，提前確立選題的方向，因為選題決定了閱讀量;在內(nèi)容展現(xiàn)形式上，要采用簡潔化、雜志化的設(shè)計，統(tǒng)一字體、穿插適合手機端的豎圖、巧用分號、熟用各種編輯器等，并且混合手繪、航拍、海報，不斷創(chuàng)新，避免審美疲勞;在內(nèi)容編輯上，不僅滿足新聞的基本規(guī)范，還要有趣，講好故事，傳導價值，凸顯新聞的重點和人文情懷。

五、推進校企、校校等多元化合作，提高關(guān)注度與影響力。高校微信公眾號的推廣需要采用多元化的宣傳方式來提高關(guān)注度和影響力。首先，加強與企業(yè)之間的合作，高?？梢栽谄髽I(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與推廣、員工培訓、大型商業(yè)活動等進行人才和技術(shù)支持，并通過員工考核、有獎競答、現(xiàn)場互動等形式提高員工和客戶對高校的認識和認同，從而增加高校微信公眾號的忠實粉絲數(shù)量，提升影響力。高校與高校之間雖有差異，但都承載著育人的重任。對于高校來說，師生之間相互交流與學習很有必要。在新媒體快速發(fā)展的當下，高校之間需要突破面對面，加強線上合作，建立高校發(fā)展共同體，讓師生可以通過互相關(guān)注微信公眾號實現(xiàn)對其他高校的快速了解，并且能夠根據(jù)自身需求，選擇多樣化的交流與學習，從而形成持久關(guān)注。同時，高校也要積極參與各項公益項目，打造學校品牌特色，獲取較高的社會認可度。

（作者單位：江蘇開放大學）