晚清《大公報》所刊戒煙藥廣告研究

翟凌楓

(河南師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

晚清光緒朝的禁煙運(yùn)動是近代史上的一件大事，對當(dāng)時社會的影響頗為深刻。光緒二十年(1894年)，甲午海戰(zhàn)中清政府戰(zhàn)敗，光緒帝痛定思痛，號召全國開始禁煙。在此民族危亡的緊要關(guān)頭，社會各階層人民紛紛覺醒，積極響應(yīng)朝廷的禁煙政策。中華大地上掀起了一場繼林則徐虎門銷煙后的第二次禁煙浪潮。“禁煙”這個百年主題，再一次被推上了時代的潮頭。

《大公報》創(chuàng)刊于光緒二十八年(1902年)，是晚清時期的重要報刊之一。其刊載的醫(yī)藥廣告內(nèi)容豐富、種類繁多。從醫(yī)學(xué)流派來看，中、西醫(yī)兼具；從藥品種類來看，可分戒煙藥、保健品、性病藥、臭蟲藥、眼藥以及咽喉藥等；從治療方法來看，可分吞服藥、外敷藥膏、針灸以及器械理療等；從表現(xiàn)方式來看，可分病人感謝信、醫(yī)生自薦信、病人尋醫(yī)信、醫(yī)學(xué)堂招生信以及政府公益廣告等。其中，戒煙藥廣告在眾多廣告中格外引人注目，且極具時代特征。

關(guān)于《大公報》學(xué)術(shù)界的研究成果主要有：孫會通過對《大公報》廣告演變過程和分類的梳理，最后將目光投注到了近代社會變遷上；汪前軍主要闡述了《大公報》與中國廣告近代化的關(guān)系；李偉從《大公報》關(guān)于公共衛(wèi)生的報道出發(fā)，論述了中國近代衛(wèi)生觀念的萌芽和發(fā)展；劉冬麗通過對1930—1937年《大公報》醫(yī)藥廣告的梳理，從而透視出其背后引發(fā)的民國健康議題的設(shè)置問題等等?？v觀現(xiàn)有的研究成果，有關(guān)《大公報》醫(yī)藥廣告的個案研究仍付之闕如。故在《大公報》眾多類別的醫(yī)藥廣告中，選取“戒煙藥廣告”這個極具時代特征的個案進(jìn)行研究，有一定的學(xué)術(shù)價值。我們從晚清禁煙運(yùn)動的背景入手，分析《大公報》戒煙藥廣告的不同發(fā)布主體及其風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上探析戒煙藥廣告的宣傳特點(diǎn)，以期可以從中透視晚清之際的社會發(fā)展圖景和社會心態(tài)。

一、戒煙藥廣告的出現(xiàn)

“禁煙”并不是晚清社會始有的，最早可以追溯到雍正時期。雍正七年(1729年)，雍正帝頒布禁煙令，全國開始禁煙。在道光二十年(1840年)鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)前的一百余年間，清政府從未中斷過“禁煙”。但實(shí)際上，由于各種原因，清政府的禁煙政策時松時緊，收效甚微。煙毒在清政府的包庇下日益泛濫，終于影響到了清政府的統(tǒng)治。道光十九年(1839年)，在道光帝的默許下，欽差大臣林則徐在廣東虎門銷煙，掀起了中國近代史上第一次禁煙運(yùn)動。然而，這次禁煙運(yùn)動被鴉片戰(zhàn)爭所打斷。此后，鴉片貿(mào)易逐漸走向合法化。光緒二十七年(1901年)，喪權(quán)辱國的《辛丑條約》簽訂后，舉國嘩然，一些愛國的仁人志士發(fā)出了維新變法的呼聲，要求清政府禁煙，社會各階層也紛紛響應(yīng)。光緒三十二年(1906年)，光緒帝頒布《禁煙章程十條》，在全國掀起了第二次禁煙浪潮。這為戒煙藥廣告的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。

(一)“百年”鴉片危害不淺

明中葉以后，已有吸食鴉片者。但是，“接風(fēng)氣者，自然是皇官的貴族”[1]42，吸食鴉片之風(fēng)并未在普通百姓中普及。此外，沿海地區(qū)亦有風(fēng)氣。清初以后，吸食鴉片的風(fēng)氣逐漸從沿海開始傳入內(nèi)陸地區(qū)。一時間，上至達(dá)官顯貴，下至富庶百姓，紛紛開始嘗試鴉片這個“新事物”。但是，與吸食鴉片的快感伴隨而來的是吸食者身體的每況愈下和家業(yè)的敗落，這嚴(yán)重影響了清廷的兵役征派和賦稅收入。清朝統(tǒng)治者也很快意識到了這個問題，開始實(shí)行“禁煙政策”。1729年，雍正帝頒布了世界首個禁煙令，這是中國近代禁煙條例的始祖。但這個條例在當(dāng)時并未得到深入貫徹。此后，清朝的歷代皇帝均有頒布禁煙政策，但由于政府力量衰弱、官吏督辦不力以及列強(qiáng)從中作梗等原因，這些政策都未能有效阻止鴉片流入。

鴉片的大量流入，造成了白銀的大量流出，這改變了自16世紀(jì)以來中國在對外貿(mào)易中的貿(mào)易出超地位?！敖y(tǒng)計顯示，中國對外貿(mào)易從1827年起由白銀入超正式轉(zhuǎn)變?yōu)槌龀?9世紀(jì)30年代后，白銀外流數(shù)量越來越大?！盵2]這時，清朝統(tǒng)治者逐漸意識到了問題的嚴(yán)重性。道光十九年(1839年)，在清廷授意下，欽差大臣林則徐于廣東虎門大規(guī)模銷毀鴉片。隨后，道光帝頒布《嚴(yán)禁鴉片煙章程》，“這部禁煙法典是百年來中國禁煙法令中最周密最徹底的一部”[1]107，給了英國煙商致命的一擊。另外，道光帝尤其注重官員在戒煙中的作用，他規(guī)定：“凡是在查拿煙犯中作出顯著成績的，立即給予升遷，或從優(yōu)議敘；凡是查辦不力的，或革職，或撤任，或勒令休致；對于那些知法犯法，吸食鴉片的官役弁兵，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)審實(shí)，不假情面，立即予以重懲。”[3]以上種種，足見清廷對禁煙的重視。然而，這些禁煙政策嚴(yán)重?fù)p害了英國政府及其商人們的利益。為了抵制這種愈演愈烈的禁煙浪潮，英國先后發(fā)動了兩次鴉片戰(zhàn)爭。

這兩次鴉片戰(zhàn)爭，清政府均以慘敗而告終。在英國的要求下，清政府簽訂了一系列喪權(quán)條約，其中就包括：承認(rèn)鴉片貿(mào)易合法化。據(jù)統(tǒng)計，“1848年鴉片進(jìn)口3 800箱，1852年進(jìn)口48 600箱，1855年進(jìn)口65 354箱，實(shí)際上，販運(yùn)吸食已成公開之秘密”[4]79-80。鴉片輸入日益增多，與之相伴而來的，還有鴉片走私活動的日益猖獗，“鴉片走私活動遍及廣州、南澳、福州、廈門、漳州、鹿港、寧波、臺州、溫州、上海、山東、河北和東北等地。四川也充斥著印度的鴉片，甚至連西藏也漸染煙毒”[1]117-118。至此，鴉片流毒已經(jīng)蔓延到了全國大部分地區(qū)。而此后的清朝皇帝雖也禁煙，但卻總是收效甚微。

從清初發(fā)展起來的鴉片吸食“風(fēng)尚”，到晚清時，已有百年之久，對時人的影響可謂根深蒂固。據(jù)統(tǒng)計，“光、宣年間，全川吸食鴉片煙者為315萬人，其中17%，即54萬人已成癮，實(shí)際情況不止此數(shù)”[5]。因此，鴉片已經(jīng)成了影響政府統(tǒng)治和社會進(jìn)步的絆腳石。

(二)晚清國人意識的覺醒

甲午海戰(zhàn)后，清政府慘敗，地主階級苦心經(jīng)營的洋務(wù)運(yùn)動宣告失敗。緊隨其后的八國聯(lián)軍侵華戰(zhàn)爭，更是將本就搖搖欲墜的清王朝徹底擊垮。至此，中國完全淪為了半殖民地半封建社會。這時，一些愛國的仁人志士身先士卒，發(fā)起了維新變法運(yùn)動。他們針對當(dāng)時社會各方面的弊病，提出了改革方案，其中就包括禁煙政策。例如：鄭觀應(yīng)在《盛世危言》中提到：“我國亦宜設(shè)法嚴(yán)禁吸食，并仿照日本條約，請各國勸英國一律行之?！盵6]這里，他主張清廷積極效仿日本的禁煙政策。嚴(yán)復(fù)則認(rèn)為維新變法首先要解決的是戒煙問題和婦女纏足問題。這些主張都表現(xiàn)了資產(chǎn)階級維新派革除陋習(xí)的改革精神和勇往直前的開拓精神。

在官僚階級群體中，特別是洋務(wù)派官員中，也同樣涌現(xiàn)出了一批主張禁煙的愛國官員。例如，張之洞在擔(dān)任山西巡撫期間，親眼目睹了鴉片在山西的嚴(yán)重危害，并決意扭轉(zhuǎn)頹風(fēng)。光緒八年(1882年)，張之洞上書《禁種罌粟片》，向光緒帝陳明了禁煙的四大理由：“第一，禁種罌粟是備荒的需要……第二，禁種罌粟是發(fā)展農(nóng)業(yè)的需要……第三，禁種罌粟是禁止吸食的需要……第四，禁種罌粟是禁止鴉片輸入的需要?！盵4]69-70與此同時，他在山西積極開展實(shí)踐，設(shè)立了專門的戒煙局。這也得到了曾國荃等人的積極響應(yīng)。這些都體現(xiàn)了早期洋務(wù)派官員力革積弊的決心。

在普通民眾中，亦不乏有杰出的禁煙人士。例如，廣東人蘇澤東因?yàn)樵慷昧肆謩t徐禁煙運(yùn)動的失敗，又有感于當(dāng)時社會中“父子聯(lián)床，官兵并吸”[7]的頹敗狀況，遂發(fā)奮著成了中國歷史上第一部有關(guān)禁煙的文學(xué)總集——《夢醒芙蓉集》。這本書在當(dāng)時及之后的禁煙運(yùn)動中，都是極具借鑒價值的，并對后來的戒煙運(yùn)動產(chǎn)生了啟發(fā)性作用。

另外值得一提的是當(dāng)時的留學(xué)生群體。清末新政后，清政府開始派遣留學(xué)生。這些留學(xué)生學(xué)習(xí)了國外先進(jìn)的科學(xué)理論知識，并目睹了國外禁煙政策的良好成效。因此，他們對鴉片的危害有了更加深刻的認(rèn)識，對禁煙有了更加迫切的希望。對此，有學(xué)者寫道，“尤以留學(xué)東西兩洋之學(xué)生，為最努力于禁絕鴉片運(yùn)動之分子”[8]。緊接著，留學(xué)生們開始致力于各種禁煙宣傳及實(shí)踐活動。

隨著社會各階層要求禁煙的呼聲日益高漲，光緒三十二年(1906年)，光緒帝頒布禁煙上諭，其中寫道：“著定限十年以內(nèi)，將洋土藥之害，一律革除凈盡?！盵9]說明了光緒帝禁煙的決心。隨后，光緒帝又頒布《禁煙章程十條》，下令全國各地禁種罌粟，并查封各大小煙館。一時間，全國掀起了繼林則徐虎門銷煙后的又一次禁煙大浪潮。晚清戒煙藥廣告，即在此背景下應(yīng)時而生。

二、戒煙藥廣告的發(fā)布主體及其風(fēng)格

近代報刊作為時代進(jìn)步的產(chǎn)物，是人們?nèi)粘Ｉ钪辛私鈺r事的重要資料之一。晚清之際，藥商們嗅到了“報刊”這個商機(jī)，紛紛開始在報刊上刊登廣告，宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品。然而，由于當(dāng)時的政府缺乏嚴(yán)格的市場規(guī)范，于是市場上出現(xiàn)了假藥宣傳、冒名頂替等不良現(xiàn)象。隨著時間推移，這自然引起了清政府官方的注意。因此，在隨后的不少報刊上都出現(xiàn)了官方性質(zhì)的公告，多用以批駁假藥宣傳、規(guī)范市場秩序。

《大公報》上的醫(yī)藥廣告種類繁多，其中戒煙藥廣告占據(jù)了重要地位。據(jù)統(tǒng)計：以1902—1912年為例，《大公報》十年間共發(fā)布了28篇戒煙廣告。這些廣告雖同為戒煙藥廣告，卻有不同的發(fā)布主體。據(jù)筆者統(tǒng)計，其發(fā)布主體主要分為外國商人、中國商人和清政府官方三大類，具體數(shù)目如下表：

表1 1902—1915年《大公報》所刊載煙藥廣告的發(fā)布情況

(一)外國商人

報刊作為西方社會的“舶來品”，外方商人都深諳其在商品促銷環(huán)節(jié)的重要性。有學(xué)者寫道：“當(dāng)傳教士和商人一踏進(jìn)中國的大門后，立即投入極大的精力去創(chuàng)辦近代報刊。外國人在華創(chuàng)辦報刊，自有其宗教、商業(yè)或政治上的目的?！盵10]另有學(xué)者寫道：“外商在中國開辦藥廠，設(shè)立藥房，既經(jīng)營西藥，還生產(chǎn)各種成藥，并開設(shè)分店將藥品銷售全國各地，同時雇傭中國人，降低了成本，賺取了可觀的利潤?！盵11]外國商人在察覺到中國龐大的醫(yī)藥市場后，開始競相在各類報刊上宣傳其產(chǎn)品，他們在中國的醫(yī)藥市場上賺取了豐厚的利潤。外商在戒煙藥廣告宣傳中極有策略，他們常打“感情牌”，極善于抓住買家的心理。例如，在《大公報》第五卷中一則名為“濟(jì)世廣告”的宣傳：“夫中國種種舊弊，固緣沉溺太深，不勝枚舉，而鴉片一物尤為害之巨者。自流入中華以來，迄今將近百余年，傳染日深，嗜好日眾……今中國力圖自強(qiáng)，鴉片不除，恐移難收其實(shí)效。敝公司主人籍隸英國，行商中土，遍觀中華諸色人等，染此病者，十之七八，用是焉憂之?！盵12]

該廣告開篇并未介紹產(chǎn)品，而是描述了鴉片在中國的種種弊端。大意為：近代中國鴉片流毒泛濫，受其殘害的官員百姓數(shù)不勝數(shù)，普通百姓對鴉片可謂深惡痛絕。通過如此描述，表現(xiàn)出自己對中國戒煙現(xiàn)狀的深切“同情”，進(jìn)而與中國買家產(chǎn)生精神上的“共鳴”?！斑@種創(chuàng)意手法的玄妙之處在于，一般不是從營銷傳播者角度直接宣講商品或觀念，而是往往通過第三者的角度來闡釋，讓人在閱讀過程中心悅誠服。”[13]然后在此基礎(chǔ)上，開始步入主題：“因本博愛之懷，研究戒煙之術(shù)，苦心孤詣，利物濟(jì)人，制為藥品。無論男女老幼，煙癮深淺，服之，不但無留難痛苦之憂，抑且服藥之后，照常吸煙，不用拖延，時日，煙癮自斷……誠為戒煙之妙藥?！盵12]

該廣告邏輯清晰、層次分明，也說明了此時的戒煙藥廣告已經(jīng)脫離了純粹的宣講，轉(zhuǎn)而注重帶有感情色彩的說服。另一方面，國人在這類廣告的誘導(dǎo)下，開始嘗試購買這種可以使國民“自強(qiáng)”的“戒煙妙藥”。從表面上看，這是一種商業(yè)買賣行為，實(shí)質(zhì)上又是一種國人愛國情感的宣泄和表達(dá)。但是，這樣的宣傳不乏有夸大成分：如上文提及“服藥之后”，亦可“照常吸煙”，久之“煙癮自斷”。這些描述是非常不合常理的，不免讓我們對該藥的治療效果及目的產(chǎn)生懷疑。

(二)中國商人

較之外國商人，中國醫(yī)藥商人群體較為龐大。“中醫(yī)學(xué)的傳承千年一脈，已不僅是一門濟(jì)世活人的技術(shù)，其理論已與中國文化水乳交融，這也是在近代廢止中醫(yī)浪潮及唯科學(xué)主義盛行的思潮下，即便處于風(fēng)口浪尖，中醫(yī)依然能夠生存下來并有所發(fā)展的重要原因?！盵14]他們在中國經(jīng)歷了數(shù)千年的演化，已對中國人的體質(zhì)和需求了如指掌，更目睹了近代以來鴉片對國人的無情摧殘。因此，與外商相比，中國商人在銷售戒煙藥時，除了盈利的首要目的外，懷有的是更為真切的家國情懷。

《大公報》上的第一篇戒煙廣告是由中商發(fā)布的：“特啟今時羽洋煙，貧富壯老咸惑之。初為風(fēng)流之助，移買淫盜之。媒惜罔知害，深不誠可俱哉；識者望得戒法，豈鮮哉。今本堂道士所傳之方，精選良藥炮制，戒煙參茸香片茶葉有癮者可酌。癮大小服此茶等分，能斷癮消毒，滋陰補(bǔ)腎，舒筋活血，飲食倍增且速驗(yàn)別眾如神，真不愧仙丹妙藥也?！盵15]

這則廣告開篇也是闡述鴉片的危害以及戒煙的緊迫性。隨后才開始介紹自己的產(chǎn)品，說到此方為“本堂道士所傳”，加強(qiáng)了此藥的可信度。另外，將戒煙藥做成茶葉的形式，增強(qiáng)了服藥的便攜性，同時也極具中國特色。另如一則名為“廣東何會祥神效”的廣告：“此戒煙丸用正猴子棗并配上品藥料制成，絕無嗎啡摻雜，學(xué)神開胃補(bǔ)氣養(yǎng)顏，并大便流通，雖遠(yuǎn)未愈，無不立斷如神……皆屢經(jīng)奇驗(yàn)，中外馳名，本堂心存濟(jì)世，曾救多人，功難盡述……”[16]

該廣告介紹的是一種名為“中興戒煙丸”的戒煙藥，聲稱此藥是由“正猴子棗并配上品藥料”制成，不含“嗎啡”等西藥成分。目的是爭取戒煙民和官方的信任，但其真實(shí)性已無法考證。另外，取名為“中興”，大有“振興中華”之意。

與外商相比，中商將戒煙與中國人傳統(tǒng)生活習(xí)慣相結(jié)合，使得其產(chǎn)品更具中國特色，更符合中國人的生活方式。另外，出于商家盈利的首要目的，中商也常打“感情牌”，但由于民族立場不同，其感情更為真切。更深入地來講，中商廣告和西商廣告的區(qū)別可歸結(jié)于中西方醫(yī)藥文化的交融和碰撞。首先，中商廣告為跟上時代的潮流，利用西醫(yī)的科學(xué)理論知識包裝自己的產(chǎn)品，以適應(yīng)大眾的需求變化；其次，外商廣告為迎合中國特色，在外利用中醫(yī)文化和理論進(jìn)行宣傳，在內(nèi)則是推行西醫(yī)的治療理念和價值觀念，為西醫(yī)文化的傳入和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。由此可見，中商和外商的宣傳廣告既是統(tǒng)一的又是對立的。

(三)清政府官方

由于缺乏正確的市場監(jiān)管和規(guī)范，戒煙藥廣告市場中逐漸出現(xiàn)了夸大宣傳、假冒偽劣等令人詬病的現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響到了醫(yī)藥市場的正常秩序和病人的身體健康。因此，清政府為維護(hù)自身形象，同時也為了確保戒煙運(yùn)動能夠順利進(jìn)行，開始出面在《大公報》上刊登告示，以規(guī)范市場秩序。

例如，在《大公報》上一則名為“批駁售賣戒煙藥”的廣告(告示)中寫道：

“外城總廳對于戒煙藥丸異常慎重，每有呈請售賣者，必將所制之藥認(rèn)真查驗(yàn)。如有攙用嗎啡者一律拒驗(yàn)，不準(zhǔn)擅行售賣，以免貽害于人。茲查得中西大藥房所制梅花參片、老德記之戒煙白藥粉、戒煙純白精粉片、戒煙藥片、屈臣氏之戒煙精粉以上各藥內(nèi)均有嗎啡，質(zhì)已批飭該商不準(zhǔn)再行售賣，致被罰辦?！盵17]

在該廣告(告示)中，清政府的“外城總廳”表示：政府對戒煙藥中摻有“嗎啡”一事格外重視，勒令“中西大藥房”“老德記”以及“屈臣氏”這些品牌的戒煙藥不準(zhǔn)再行售賣。這是清政府發(fā)揮市場監(jiān)管作用的重要體現(xiàn)。另外，為保障戒煙運(yùn)動的順利進(jìn)行，也考慮到部分戒煙民的戒煙成本問題，清政府有時會在報刊上宣傳，為貧困戒煙民無償提供戒煙藥。例如，在《大公報》上一則名為“端午帥札江藩司籌辦官膏局文”的廣告(告示)中寫道：“照得戒煙專賣官膏局現(xiàn)遵奏定，擬于省城內(nèi)外割分區(qū)域，酌設(shè)戒煙分局若干。所制備戒煙藥丸照原價經(jīng)售，其無力貧民準(zhǔn)予免繳藥資……”[18]

“戒煙專賣官膏局”允許貧民免繳戒煙藥資，暫解了一些貧困戒煙民的燃眉之急。該項舉措無疑促進(jìn)了戒煙藥在下層群眾中的普及，更多想戒煙而無能力戒煙的國人因此獲得了戒煙機(jī)會。戒煙運(yùn)動因而得以更加順利、全面地開展?？偟膩碚f，在《大公報》戒煙藥的宣傳中，清政府官方的作用大體上是積極的。

三、戒煙藥廣告的宣傳特點(diǎn)

戒煙藥廣告發(fā)布主體的階級立場和利益取向的不同，決定了其廣告具有不同的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式。有學(xué)者認(rèn)為：“這種表現(xiàn)形式所體現(xiàn)出的不僅僅是藥品和醫(yī)療服務(wù)本身的賣點(diǎn)，更是帶有時代烙印的價值取向與社會文化。”[19]這些特色宣傳成為了《大公報》醫(yī)藥廣告的一大亮點(diǎn)，這里簡要概括為夸大功效、品牌效應(yīng)及愛國宣傳三部分進(jìn)行闡述。

(一)夸大藥品功效

隨著戒煙藥市場的逐漸擴(kuò)大，各戒煙藥商家的競爭壓力也隨之增大。因此，一些商家開始走上了夸大宣傳的道路，希望憑借其優(yōu)秀的口才吸引顧客。在他們的夸大宣傳下，醫(yī)生都成了“華佗在世”，藥物都成了“仙丹靈水”，醫(yī)藥廣告成了一種騙術(shù)。而買家在層出不窮的宣傳騙術(shù)面前，逐漸失去了判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)。甚至是“不管騙術(shù)如何低劣，不管如何被人揭發(fā)造假、作偽，還是有愿者上鉤”[20]。這導(dǎo)致了戒煙藥市場的進(jìn)一步混亂。例如，在《大公報》上一則名為“世界第一亞支奶尅煙丸藥一日斷癮三天除根永無后患”的廣告中寫道：“……此丸專能斷癮，培養(yǎng)精神強(qiáng)壯筋骨，兼有延年益壽之功。中國受煙害日久，得此靈藥掃除煙毒，絕無后患。如果不信，請嘗試之，當(dāng)知所言之非謬也……”[21]

這則廣告在介紹其產(chǎn)品時，稱其產(chǎn)品為“靈藥”，服用之后可以“掃除煙毒，絕無后患”，把戒煙過程描述得格外容易。另外，又稱無煙癮之人也可服用，可以“培養(yǎng)精神、強(qiáng)壯筋骨”，又把戒煙藥描述成了一種保健品，但是效果著實(shí)令人生疑。又如，另一則名為“上海愛華除害總會為普天下第一種戒煙必成靈丸”的廣告：“……無論癮淺癮深，服之無不立見神效。戒時毫無痛苦，戒后百病不生，洵稱獨(dú)步。凡有志戒絕者請往購試，方信此丸……”[22]

這則廣告亦稱“戒時毫無痛苦”“立見神效”，甚至服用之后“百病不生”。那么，無疑是在其中添加了“嗎啡”等強(qiáng)效鎮(zhèn)痛劑，才能有此功效。而“嗎啡”同時也“是鴉片的主要成分,是極有效的鎮(zhèn)靜劑”[4]2。因此，在戒煙藥中添加“嗎啡”，無疑是在變相吸食鴉片。

逐漸地，這種夸大宣傳成了戒煙藥銷售的常態(tài)。但是，這些夸大宣傳的背后，是其他禁用藥物的添加和使用。關(guān)于這點(diǎn)，上文已經(jīng)提到，不少商家為了增強(qiáng)戒煙藥的療效，在戒煙藥中添加“嗎啡”等有害成分，使得戒煙者看似緩解了不適癥狀，實(shí)則是對另一種毒品的上癮。如此惡性循環(huán)，對戒煙者的身心健康造成了更為嚴(yán)重的傷害。

(二)注重品牌效應(yīng)

“中國廣告的管理，由社會道德的制約、商業(yè)行會的自律，發(fā)展到立法的高度，是歷史的必然?！盵23]由于近代醫(yī)藥市場缺乏法律的約束，加之商人們普遍缺乏社會道德層面的自覺性，在金錢利益的趨動下，市場上逐漸出現(xiàn)了各種各樣的假冒偽劣藥品。這不僅不利于患者的身體健康，而且也是對正牌產(chǎn)品形象的侵毀。在如此背景下，清政府于光緒三十年(1904年)頒布了中國歷史上第一部商標(biāo)法，即《商標(biāo)注冊試辦章程》，加強(qiáng)了對商家品牌形象的保護(hù)。

隨后，商家們紛紛創(chuàng)立商標(biāo)品牌。一時間，報紙上出現(xiàn)了五花八門的戒煙藥品牌。其中比較著名的有：“亞支奶尅煙丸藥”[24]“辣克戒煙補(bǔ)丸”[25]“醒獅社戒飲遞減丸”[26]等等。具體如表2：

但在這樣的情況下，仍有一些假冒品牌不斷在報紙上出現(xiàn)。被假冒的商家自然也不甘示弱，紛紛對假冒者加以反擊。例如，一則名為“世界第一藤醫(yī)醫(yī)員亞支奶尅煙奇藥出現(xiàn)”的廣告中提到：“本號所售之藥系商部注冊真正地道之貨。近有無恥之徒小號所售假藥。特此聲明，如賜瞞者試明仿單告示，即知不為店主特白?！盵27]

表2 1904—1912年《大公報》所刊載煙廣告的標(biāo)題

除此之外，商家多在廣告后加上“認(rèn)明招牌為記”“僅此一家”等語言來提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防假冒。此舉在打擊假冒品牌的同時，也是商家的一種二次宣傳方式?？傊?，這種品牌效應(yīng)的出現(xiàn)，是近代以來藥商品牌意識加強(qiáng)的必然結(jié)果。一方面，它通過打擊假冒偽劣，維護(hù)了正牌商品銷售者的利益，對醫(yī)藥市場的秩序起到了規(guī)范作用；另一方面，由于品牌效應(yīng)的過度膨脹，醫(yī)藥市場中出現(xiàn)了多如牛毛的品牌商標(biāo)，而這些品牌之間的互相征伐，造成了醫(yī)藥市場的“維權(quán)”亂象。孰真孰假？到了最后，恐怕商家自己也難以分清。

(三)借助愛國宣傳

廣告作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，在一定程度上可以反映出所處時代的社會發(fā)展情況。前文已有述及，1902—1912年的十年間正是清末禁煙運(yùn)動開展的如火如荼的時期。在時代背景的影響下，社會各階層對鴉片的態(tài)度逐漸明晰，就連煙民們也更加堅定了戒煙的決心。

另外，自光緒二十一年(1895年)喪權(quán)辱國的《馬關(guān)條約》簽訂后，中華民族遭受了空前嚴(yán)重的民族危機(jī)，國內(nèi)各階層的愛國熱情隨之日益高漲。光緒二十四年(1898年)，嚴(yán)復(fù)譯述的《天演論》發(fā)表，達(dá)爾文的進(jìn)化論思想自此傳入我國。一時間，人們大覺新鮮，爭相傳誦，“物競天擇、適者生存”的進(jìn)化論思想逐漸被先進(jìn)的知識分子群體所接受。

藥商們也嗅到了商機(jī)，企圖乘借當(dāng)時的社會大思潮大撈一筆?！皭蹏閼选焙汀皬?qiáng)種強(qiáng)國”變成為了藥商們時刻高舉的旗幟。有學(xué)者認(rèn)為：“進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，很多的醫(yī)藥廣告都援用了當(dāng)時報刊上流行的衛(wèi)生和強(qiáng)種論述。它們不僅強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生同個人身體、西方文明的關(guān)系，亦不約而同地默認(rèn)所謂外國人貶損中國人為‘病夫’的‘現(xiàn)實(shí)’，還特別論證衛(wèi)生同種族和國家的關(guān)系，以及借服藥改變現(xiàn)狀、強(qiáng)國強(qiáng)種的方法?！盵28]因此，在戒煙藥廣告前加上一段愛國文字，變成了特定的程式。例如，一則名為“上海愛華除害總會為普天下第一種戒煙必成靈丸”的廣告中提到：“夫鴉片之害我國民甚矣！亡國滅種，其將庶幾乎，然天不亡我，中國警覺。我國君民向心戮力，實(shí)行禁戒，將見不數(shù)年后，煙害殺滅盡凈，國富民強(qiáng)。此我國前途幸甚，我國民前途幸甚！然數(shù)十年之毒根之深、毒焰遍地，非上禁下戒不可。”[29]

其中說到“我國前途幸甚，我國民前途幸甚”，將戒煙與國家和個人的前途緊緊聯(lián)系到了一起，極易與買家的愛國心理產(chǎn)生共鳴。從買家的愛國情懷入手，就更容易打動買家，從而實(shí)現(xiàn)藥品的銷售。另外，這些愛國宣傳在幫助商家銷售藥品的同時，也在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)時人們愛國情懷的宣泄和民族精神的振奮。

“晚清以降，外國人關(guān)于中國人身體衰弱、種族不強(qiáng)的描述也影響了中國人對于自己的見解和想象”[30]近代以來，中國國運(yùn)多舛，中國人民遭受了接連不斷的心理挫敗，民族自尊心遭受了強(qiáng)烈地打擊，亟需得到情感上的宣泄。這時，此類戒煙廣告的愛國宣傳作為一種商家的商業(yè)手段，暗暗契合了當(dāng)時的社會心態(tài)。因此，與其說這是一種商業(yè)促銷手段，倒不如說是當(dāng)時的社會心態(tài)在醫(yī)藥領(lǐng)域的映射。

四、結(jié) 語

晚清《大公報》所刊戒煙藥廣告產(chǎn)生于清末禁煙運(yùn)動的大背景下，是時代的必然產(chǎn)物。無論是從商家還是從買家的角度來看，戒煙藥都得到了當(dāng)時社會各階層的高度關(guān)注和普遍重視。從這一點(diǎn)來看，戒煙藥廣告對清末禁煙運(yùn)動的順利開展以及禁煙思想在群眾中的普及都起到了一定的積極作用。同時，作為近代廣告產(chǎn)業(yè)的先行者，戒煙藥廣告為后世廣告業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步奠定了基石。但是，由于缺乏正確的市場監(jiān)管和規(guī)范，戒煙藥市場出現(xiàn)了種種弊害，嚴(yán)重?fù)p害了戒煙民的戒煙質(zhì)量，甚至對戒煙民的身心健康造成了嚴(yán)重危害。

另外，作為時代的產(chǎn)物，這些戒煙藥廣告深深植根于晚清社會的土壤中。從文化變革的角度來看，它們宣傳的醫(yī)學(xué)和藥理知識，不僅反映了晚清時期中西方醫(yī)藥文化的交流和碰撞，也見證了西方廣告文化的傳入和中國廣告文化的革新。從社會心態(tài)的角度來看，戒煙藥商家憑借當(dāng)時的社會思潮進(jìn)行藥品售賣，將一部分賣點(diǎn)從藥品質(zhì)量轉(zhuǎn)移到了感情喜惡。一方面，這是當(dāng)時各階層愛國情感的宣泄和表達(dá)，是對當(dāng)時社會整體心態(tài)的一種反映。另一方面，商家采取欺騙手段進(jìn)行虛假宣傳，這也是當(dāng)時社會財富分配不均以及各階層矛盾激化在醫(yī)藥領(lǐng)域的一種變相反映。同時，作為禁煙史的一部分，通過對《大公報》戒煙藥廣告的整理和研究，也是對清末禁煙運(yùn)動的過程及影響的側(cè)面反思。但是，從這些廣告的政治功能和社會功能來看，我們還應(yīng)作進(jìn)一步的思考和研究。