廣電直播帶貨，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)探索發(fā)展新路徑

馮剛

5月8日，浙江衛(wèi)視淘寶官方賬號(hào)“藍(lán)莓臺(tái)”入駐淘寶直播平臺(tái)，當(dāng)天舉行的《王牌對(duì)王牌5》收官之夜公益直播為中小企業(yè)帶去777.7萬元的銷售額，并且憑借“王牌家族”在本季最后一期節(jié)目中的一句口播，吸引200萬人進(jìn)入直播間;在此之前，《極限挑戰(zhàn)》第六季公益直播中，極限男團(tuán)6位嘉賓為6款農(nóng)副產(chǎn)品銷售帶貨，東方衛(wèi)視淘寶官方賬號(hào)“番茄臺(tái)”的直播間觀看量超過1300萬，產(chǎn)品點(diǎn)擊量超過320萬，銷售額逾660萬元。

廣電入局直播帶貨，助力脫貧攻堅(jiān)，成為今年二季度的行業(yè)熱點(diǎn)。《綜藝報(bào)》記者了解到，目前已有包括電視購物頻道在內(nèi)的30余家電視平臺(tái)，入駐淘寶直播平臺(tái)，其中，浙江、東方、江蘇、湖南等10余家省級(jí)衛(wèi)視已開設(shè)直播官方賬號(hào)。

帶有標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)屬性的直播與傳統(tǒng)廣電，能否碰撞出可持續(xù)的盈利模式，成為亟待尋求突破的廣電行業(yè)，以及正在摸索中成長(zhǎng)的直播行業(yè)共同關(guān)注的話題。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，廣電系帶貨玩法多

伴隨各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的腳步，帶貨直播成為企業(yè)復(fù)蘇的新型助力器之一。4月23日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在例行發(fā)布會(huì)上介紹，今年1—3月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模與去年同期基本持平，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過400萬場(chǎng)，100多位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

廣電平臺(tái)的直播帶貨形式，相對(duì)更為多樣化，帶貨直播主題也逐漸從3—4月份的為湖北特產(chǎn)拼單、直播助農(nóng)，逐漸向商業(yè)帶貨、拉動(dòng)疫后消費(fèi)轉(zhuǎn)變。央視新聞4月在快手開通小店，在熒屏中以嚴(yán)肅、權(quán)威形象出鏡的多位央視主持人，化身主播帶貨;北京衛(wèi)視《暖暖的味道》節(jié)目組5月在抖音直播;山東衛(wèi)視在5月9日推出融媒直播項(xiàng)目《家鄉(xiāng)好物》，節(jié)目在電視端播出的同時(shí)，在淘寶、百度App、抖音、快手同步直播帶貨。

直播帶貨雖然在形式上與曾經(jīng)風(fēng)靡全球的電視購物相近，但發(fā)展勢(shì)頭卻更為迅猛。根據(jù)光大證券測(cè)算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，電視平臺(tái)的參與為直播平臺(tái)增添熱度：2020年2月初，東方衛(wèi)視在淘寶平臺(tái)開設(shè)直播官方賬號(hào)“番茄臺(tái)”，以抗疫公益為主題開始直播;4月25日，《極限挑戰(zhàn)6》嘉賓代表連線薇婭進(jìn)行帶貨對(duì)決，40分鐘內(nèi)20余萬件助農(nóng)商品銷售一空;5月4日，“2020五五購物節(jié)”，東方衛(wèi)視和“番茄臺(tái)”通過大小屏幕聯(lián)動(dòng)，為上海本地知名品牌及老字號(hào)助力，直播帶貨萬件以上，“番茄臺(tái)”直播實(shí)現(xiàn)銷售總額近400萬元。

阿里集團(tuán)淘寶直播PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）及媒體電商負(fù)責(zé)人方遜表示，東方衛(wèi)視“番茄臺(tái)”作為入駐淘寶直播最早的一批衛(wèi)視賬號(hào)，目前粉絲量52萬?！稑O限挑戰(zhàn)6》直播當(dāng)天的觀看量為1378萬，實(shí)時(shí)成交額661.3萬元，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“綜藝電商”。

方遜笑稱，淘寶直播是個(gè)“大果園”，既有“番茄臺(tái)”，還有“藍(lán)莓臺(tái)”。5月8日，浙江衛(wèi)視以“藍(lán)莓臺(tái)”的名稱入駐淘寶直播平臺(tái)，首秀結(jié)合《王牌對(duì)王牌5》的收官，聯(lián)動(dòng)春雷計(jì)劃，幫扶杭州老字號(hào)“天堂傘”復(fù)工復(fù)產(chǎn)，5000把傘瞬間賣空。湖南衛(wèi)視也進(jìn)行了多項(xiàng)IP創(chuàng)新，《向往的生活》《來自手機(jī)的你》參與淘寶直播帶貨，同時(shí)與芒果TV進(jìn)行雙端聯(lián)動(dòng)。

此外，江蘇衛(wèi)視在大型晚會(huì)、老牌IP領(lǐng)域探索雙屏結(jié)合模式，實(shí)現(xiàn)“浸入式觀看+小屏買買買”的結(jié)合?！奥犝f孟爺爺（孟非）還很關(guān)心淘寶主播的終身大事，想舉辦一場(chǎng)線下線上結(jié)合的《非誠勿擾》阿里專場(chǎng)。”方遜表示。

品效合一，雙方互利各取所需

從直播平臺(tái)的角度來看，電視平臺(tái)參與直播帶貨是一次雙向破圈的嘗試。方遜表示，對(duì)于衛(wèi)視而言，與淘寶直播的合作既能滿足合作品牌的廣告價(jià)值，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)合作品牌的電商價(jià)值;對(duì)于淘寶直播而言，在引入更多優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的同時(shí)，也讓更多主播擁有前往更大舞臺(tái)歷練的機(jī)會(huì)，助力人氣的提升。

對(duì)于臺(tái)網(wǎng)兩端在直播帶貨領(lǐng)域的合作，工信部互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長(zhǎng)包冉認(rèn)為，廣電平臺(tái)與直播平臺(tái)將各自優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，目前形成雙贏局面?！霸趥鹘y(tǒng)廣告收入日漸萎縮的情況下，廣電平臺(tái)借助直播平臺(tái)的渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，為廣告客戶拓展新的銷售渠道;直播平臺(tái)則借助廣電平臺(tái)的權(quán)威形象，提升自我品牌價(jià)值，進(jìn)一步摸索更多合作模式?！?/p>

“雙方互利、各取所需”是廣電平臺(tái)和直播平臺(tái)順利攜手的重要因素之一。上海東方衛(wèi)視中心副總經(jīng)理、分管產(chǎn)業(yè)拓展的負(fù)責(zé)人任靜表示，隨著新媒體內(nèi)容形態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不斷交互作用，媒體融合也必然進(jìn)入下一階段?！皣L試合作后，我們發(fā)現(xiàn)很多新的渠道玩法。在媒體融合和市場(chǎng)客戶反推的情況下，建設(shè)平臺(tái)和渠道、運(yùn)營(yíng)IP內(nèi)容、直播帶貨，這三者構(gòu)成一個(gè)初步的體系，電視媒體人在這里有明顯的優(yōu)勢(shì)和能量可以發(fā)揮。擁抱新技術(shù)的結(jié)果，也將為內(nèi)容創(chuàng)作帶來全新的視角和價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段?！?/p>

直播帶貨固然是眼下的熱點(diǎn)，但作為實(shí)踐者，任靜認(rèn)為直播帶貨是專業(yè)化媒體、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)延伸的一種技能，同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)對(duì)新媒體平臺(tái)內(nèi)容形式的一種賦能，“如果通過這種形式，能夠促進(jìn)我們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化能力提升，對(duì)于我們而言是非常有價(jià)值的嘗試?！?/p>

任靜認(rèn)為，直播帶貨是非常好的新興廣告商業(yè)模式。原有的廣電平臺(tái)更多是品牌宣傳功能，“在直播帶貨中，品牌與IP能夠更好結(jié)合，通過內(nèi)容加持，形成更好的社會(huì)效果，同時(shí)直觀帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售?！?/p>

方遜認(rèn)為，目前在直播帶貨領(lǐng)域，電商直播平臺(tái)和衛(wèi)視平臺(tái)是相輔相成的關(guān)系。一方面由于疫情的影響，越來越多的衛(wèi)視品牌客戶希望通過直播帶貨的形式，在實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的同時(shí)，滿足自身電商需求。同時(shí)，淘寶直播也在主動(dòng)進(jìn)行BD（Business Development，商務(wù)拓展）溝通合作，希望通過與衛(wèi)視的合作，實(shí)現(xiàn)雙向破圈，孵化新型大小屏聯(lián)動(dòng)的臺(tái)網(wǎng)模式。

前景看好，打通大小屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

由于缺少可供借鑒的同類案例，雙方的合作在摸索中進(jìn)行。直播領(lǐng)域的開放性和包容性，為專業(yè)的廣電媒體提供了更為開放的創(chuàng)作空間。

方遜表示，對(duì)于廣電平臺(tái)的入駐，淘寶直播沒有設(shè)置任何條件，歡迎全國(guó)各大電視平臺(tái)將更多好看的內(nèi)容、省域特色的產(chǎn)品，通過各種直播形式，推薦給淘寶直播的消費(fèi)者，通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新方式，實(shí)現(xiàn)大小屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打通。

“由于傳統(tǒng)電視媒體的營(yíng)收渠道逐漸收窄，平臺(tái)的電視廣告和電視購物無力支撐起市場(chǎng)的發(fā)展，直播帶貨形式的出現(xiàn)，為面臨困境的傳統(tǒng)電視行業(yè)提供了一個(gè)全新的營(yíng)收方向，能夠?yàn)殡娨曅袠I(yè)突圍提供助力?！?對(duì)于廣電平臺(tái)入駐直播平臺(tái)的行業(yè)現(xiàn)象，包冉認(rèn)為這種趨勢(shì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)?！爱?dāng)更多觀望中的電視平臺(tái)發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的商機(jī)，相信會(huì)有更多平臺(tái)加入?！?/p>

任靜認(rèn)為，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，廣電平臺(tái)入駐直播帶貨領(lǐng)域所代表的，不僅僅是媒體融合轉(zhuǎn)型下對(duì)電商化趨勢(shì)的一種把握，更需要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從體系設(shè)計(jì)、實(shí)踐操作、理念等方面進(jìn)行思考。直播帶貨具有很強(qiáng)的商務(wù)導(dǎo)向，和媒體機(jī)構(gòu)之前開展的圖文新媒體、短視頻等相比，直播帶貨的盈利模式較為成熟。電視團(tuán)隊(duì)在其中能夠發(fā)揮自身的制作優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。直播帶貨也有自己的護(hù)城河，頭部主播合作和培養(yǎng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、選品團(tuán)隊(duì)、渠道使用、社群運(yùn)營(yíng)，都是非常專業(yè)的領(lǐng)域，這些是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)所不熟悉的，雙方可進(jìn)行更深入的合作嘗試?！半m然相較平臺(tái)的主播而言，廣電平臺(tái)入場(chǎng)較晚，但我們有自己的特色，可以在摸索學(xué)習(xí)中找到屬于自己的路。”

廣電機(jī)構(gòu)具備較強(qiáng)的社會(huì)公信力，同時(shí)擁有IP和內(nèi)容制作能力。“《極限挑戰(zhàn)6》嘉賓參與直播，帶來的熱度就是IP價(jià)值的體現(xiàn)?！比戊o說，內(nèi)容制作能為直播過程增加更多環(huán)節(jié)設(shè)置，豐富可看性。“我們和薇婭、李佳琦進(jìn)行合作，兩位頭部主播都開始在產(chǎn)品直播之外，嘗試進(jìn)行內(nèi)容環(huán)節(jié)的設(shè)置，增強(qiáng)粉絲的黏合度。我們深深感受到，直播帶貨本身正在或即將迎來深刻的變化?！眰鞑?nèi)容和產(chǎn)品銷售如何實(shí)現(xiàn)合作，如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售，具有很大的探討空間和創(chuàng)新空間，這是新一代電視媒體人的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

任靜表示，自己作為廣電行業(yè)從業(yè)者，思維方式和工作方法在涉足直播帶貨領(lǐng)域后，“可以說是發(fā)生了‘系統(tǒng)更新”。直播帶貨需要以產(chǎn)品的思路思考問題、設(shè)計(jì)后續(xù)環(huán)節(jié)，要滿足客戶和受眾的產(chǎn)品需求;而導(dǎo)演和制作人更多是基于節(jié)目創(chuàng)作的內(nèi)容思維，要從制作思維向運(yùn)營(yíng)思維延展，整體商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化?！拔覀冃枰杆僬{(diào)整，才能適應(yīng)整個(gè)轉(zhuǎn)化過程，甚至在摸索中完成轉(zhuǎn)變。”