公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用研究

蘇藝萍

摘 要：4R營銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣中體現(xiàn)了其關(guān)系營銷的價值，為營銷者、營銷對象間互動雙贏提供了保障。本文闡述了公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用優(yōu)勢，并從引入新型智慧閱讀推廣模式、搭建內(nèi)外部營銷策略實施平臺、完善分眾與互動營銷策略實施體系等方面，對公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷的應(yīng)用方案進行了進一步探究。

關(guān)鍵詞：公共圖書館;全民閱讀;4R營銷

4R營銷是以市場競爭為引導，以圖書館與讀者建立互動、共贏關(guān)系為立足點，提出的營銷新思路。在滿足新時期讀者多元化需求的基礎(chǔ)上，主動發(fā)掘、解構(gòu)讀者需求，并利用關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)等形式，與讀者建立獨特的聯(lián)系方式，提高圖書館在全民閱讀推廣活動中的競爭優(yōu)勢。

一、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略概述

4R營銷主要指Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reward（報酬）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）。其中Relevance（關(guān)聯(lián)）除構(gòu)建企業(yè)與用戶共同體外，還需要緊密聯(lián)系客戶，搭建長期生態(tài)鏈;Reward（報酬）涵蓋了讀者回報、供應(yīng)商回報、跨界共贏等多方面理念;Reaction（反應(yīng)）主要指讀者需求反饋、閱讀推廣模式轉(zhuǎn)移等;Relationship（關(guān)系）除一次性—長期合作、沖突—和諧關(guān)系以外，還包括營銷組合—圖書館讀者互動、短期利益—長期利益等關(guān)系。

二、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用優(yōu)勢

一方面，在全民閱讀推廣活動全方位推進的背景下，書香社會初步形成。但是由于推廣活動具有隨機性，無法形成長期有效的閱讀推廣格局，再加上讀者群體復雜性，導致推廣活動組織管理效率不高。通過4R營銷策略在推廣活動中的應(yīng)用，可以督促公共圖書館與讀者建立長期、穩(wěn)定關(guān)系。進而拓展共享平臺，為全民閱讀推廣活動質(zhì)量提升提供依據(jù)。

另一方面，4R營銷策略從本質(zhì)上是以經(jīng)濟效益為目標的營銷理念，其需要為客戶提供高價值的回報。而全民閱讀推廣活動回報獲得主要方式為實現(xiàn)社會效益最大化、整合區(qū)域文化資源。通過將4R營銷策略應(yīng)用于推廣活動中，可以為每一位讀者提供均衡、優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)，降低圖書供應(yīng)商展示、宣傳成本，促使公共圖書館獲得合作方、讀者的肯定，達到客觀共贏。

三、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用方案

1.引入新型智慧閱讀推廣模式

互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，促使移動閱讀在大眾閱讀中占據(jù)著越來越高的地位，也為公共圖書館全民閱讀推廣活動開展提供了良好的機遇。為了充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，公共圖書館應(yīng)以讀者為中心，全面貫徹落實關(guān)系營銷理念，建立讀者忠誠口碑，保證閱讀推廣活動效果。

從關(guān)系視角分析，服務(wù)、經(jīng)歷是公共圖書館全民閱讀推廣活動主要分析指標，其特指圖書館與讀者間關(guān)系長久性、穩(wěn)定性。基于全民閱讀活動特殊性，圖書館平臺內(nèi)容服務(wù)、人員售后服務(wù)是其服務(wù)主要內(nèi)容。因此，公共圖書館應(yīng)立足內(nèi)部海量館藏資源，在積累優(yōu)秀書刊資源的基礎(chǔ)上，定期開展公益活動，逐步提升公眾正版意識。同時主動與計算機軟件開發(fā)企業(yè)合作，選擇扁平化整體風格，提升icon（圖標）自由度及人性化，為讀者提供更加舒適、流暢的體驗。

從反應(yīng)視角分析，為了獲得讀者正面反饋，公共圖書館可以對線上閱讀推廣欄目進一步細分，如女生免費、出版免費等，以降低讀者尋找所需內(nèi)容時間損耗。同時圖書館可以讀者為中心，允許讀者添加感興趣要素。根據(jù)讀者添加信息，利用大數(shù)據(jù)聚類分析的方式，為特定群體構(gòu)建專門的數(shù)據(jù)倉庫，縮短讀者與所接觸內(nèi)容的距離。

從報酬視角分析，圖書館全民閱讀推廣活動中報酬涵蓋了尊重、服務(wù)、時間、金錢等多方面內(nèi)容。以時間為例，公共圖書館可以碎片時間整合為切入點，主動將館藏資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資源。鼓勵讀者隨時隨地進行閱讀，促使讀者可以在整個推廣活動中受益。

從關(guān)聯(lián)視角分析，為了在全民閱讀推廣活動與讀者需求間搭建價值鏈，公共圖書館可以借助政策優(yōu)勢，利用自身專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)知識儲備及專業(yè)服務(wù)，塑造圖書館專業(yè)形象。同時利用獨特的線上推薦+工作者生產(chǎn)的形式，允許讀者發(fā)表自己的意見。通過內(nèi)容整合形式的創(chuàng)新，也可以增加讀者閱讀黏度。

2.搭建內(nèi)外部營銷策略實施平臺

4R營銷是以相關(guān)方互利互惠、客觀共贏為目標，以圖書館與圖書館間、圖書館與讀者間、圖書館與圖書供應(yīng)商間合作協(xié)同為基礎(chǔ)，利用控制反饋手段不斷完善服務(wù)、升級產(chǎn)品的戰(zhàn)略實施過程。為了最大程度提高圖書館全民閱讀推廣活動品質(zhì)，可以從內(nèi)部、外部兩個方面入手，搭建公共圖書館全民閱讀推廣活動平臺。

一方面，借助內(nèi)部營銷策略，聯(lián)合各閱讀室，改進公共圖書館內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)運行環(huán)節(jié)，為全民閱讀推廣活動提供更加廣闊的內(nèi)部市場，保障活動資源應(yīng)用及活動舉辦合理性、系統(tǒng)化、主題化。

在各閱讀室互相關(guān)聯(lián)之后，可以專門設(shè)置全民閱讀推廣活動策劃推廣部門，再設(shè)定文獻借閱服務(wù)部、區(qū)域圖書館聯(lián)盟部等若干部門，并對其工作責任進一步細化。其中推廣部門需要承擔推廣活動整個過程中部門間協(xié)調(diào)及統(tǒng)籌規(guī)劃;文獻借閱服務(wù)部需要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，結(jié)合讀者咨詢信息，確定目標群體，發(fā)掘目標市場資源，制定富有自身特色且與讀者需求相符的全民閱讀推廣方案;區(qū)域圖書館聯(lián)盟部門應(yīng)以館際合作資源開發(fā)為切入點，在公共圖書館分館間進行聯(lián)動機制的構(gòu)建;行政后勤部門負責活動的輔助設(shè)備、資源準備。另一方面，基于全民閱讀推廣活動外部市場多樣性，可以依據(jù)多維度、穩(wěn)定性、靈活性原則，利用多樣化關(guān)聯(lián)手段，在讀者、圖書供應(yīng)商及其他個體間進行差異化、分級關(guān)系體系的構(gòu)建，通過更高品質(zhì)的文化活動，在讀者間構(gòu)建服務(wù)關(guān)系。如重慶圖書館通過定期舉辦書單策展，針對高等院校學生推出了大學生閱讀推廣眾包服務(wù)，與高校學生構(gòu)建了良好的關(guān)系。通過品牌觀念構(gòu)建，與圖書供應(yīng)商構(gòu)建互惠關(guān)系，如內(nèi)蒙古圖書館推出全民閱讀推廣“店借館還”（從書店借書到圖書館還書）新模式，為讀者提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗。在上述推廣方式應(yīng)用的基礎(chǔ)上，公共圖書館還可以引入三線合力閱讀推廣制度，即將流動服務(wù)線、接力閱讀線、循環(huán)配送線有機整合，進一步拓展外部營銷空間。

3.完善分眾與互動營銷策略實施體系

分眾與互動營銷策略是公共圖書館全民閱讀推廣活動中4R營銷策略主要代表，一方面，分眾策略主要是通過周密的閱讀推廣前期調(diào)研，細分目標市場，鎖定閱讀推廣目標群體，推出特定目標群體所需的細分產(chǎn)品。通過特定傳播手段，開展精準營銷，全方位滿足讀者多元化及個性化要求。如面向不同定位人群，公共圖書館可以設(shè)置殘障人士閱讀、青少年成長、老年人休閑、科研機構(gòu)跟蹤、政府部門決策支持等課題。除此之外，沿培育閱讀習慣→增強社會理解→強調(diào)經(jīng)世致用→提升智慧修養(yǎng)層次目標，以知識的社會化、社會的知識化為引導，進一步細分群體。從無趣者（缺乏閱讀意愿）、障礙者（存在閱讀困難）、弱勢者（有閱讀意愿但不善于閱讀）、興趣者（具有良好閱讀興趣及閱讀能力）等方面，分別為其提供引領(lǐng)、幫助、援助服務(wù)，為更加美好的知識生活創(chuàng)造提供支持。

另一方面，互動策略主要從知識社會效益、知識生態(tài)效益、知識經(jīng)濟效益三個維度出發(fā)，堅持價值統(tǒng)一原則，積極與讀者開展互動。從績效價值、成效價值、基效價值、乘效價值等方面，對全民閱讀推廣活動效益進行評估，逐步與讀者構(gòu)建長時間平穩(wěn)關(guān)系。在上述績效評估活動開展過程中，公共圖書館可以全面執(zhí)行效果即時評估機制及項目負責制，為每一項閱讀推廣活動設(shè)置1～2位負責崗位。要求負責人員全程跟蹤了解圖書供應(yīng)商或?qū)?yīng)群體讀者意見，及時匯總調(diào)研結(jié)果，調(diào)整推廣活動過程。

四、總結(jié)

綜上所述，4R營銷策略提出了如何長時間擁有讀者、與讀者間構(gòu)建關(guān)系、保證閱讀推廣長期利益的具體實踐操作手段，為公共圖書館全民閱讀推廣活動開展提供了充足支持。公共圖書館應(yīng)主動提高對市場反應(yīng)速度，將讀者回報作為推廣活動的源泉。緊密聯(lián)系讀者，注重與讀者建立互動關(guān)系，減少讀者流失率，為全民閱讀推廣活動持續(xù)平穩(wěn)開展奠定基礎(chǔ)。

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（作者單位：福建泉州市鯉城區(qū)圖書館）