DS品牌：越活越小眾

張洪杰

經(jīng)歷了8年的痛苦掙扎之后，DS品牌恐將在中國市場迎來末路。

根據(jù)深圳市市場監(jiān)管局網(wǎng)站顯示，長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司（以下簡稱“長安PSA”）已在近日正式更名為深圳寶能汽車有限公司。變更后，公司市場主體類型由中外合資轉(zhuǎn)變?yōu)榉ㄈ霜?dú)資，控股股東為深圳前海銳致投資有限公司。在經(jīng)營許可范圍中，原有的“從事進(jìn)口DS品牌汽車營銷管理服務(wù)”就此消失。

根據(jù)長安汽車此前發(fā)布的相關(guān)公告，其之前持有的長安50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓金額為16.3億元，交易對方正是深圳前海銳致投資有限公司。按照股權(quán)關(guān)系，深圳前海銳致投資有限公司是寶能汽車下屬的全資子公司。

相關(guān)資料顯示，長安PSA最初是由長安汽車和標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）共同出資設(shè)立，原始注冊資本為40億元，雙方分別持股50%。2012年12月，長安汽車以20.08億元現(xiàn)金收購了中國長安手中的長安PSA股份，并曾在2018年1月30日與PSA一起對長安PSA進(jìn)行同比例增資，各自增資18億元。2018年7月，長安PSA完成工商變更，注冊資本由40億元變更為76億元。

按照長安汽車發(fā)布的公告內(nèi)容，長安PSA在2019年前9個月的累計銷量為0.2萬輛，前9個月的凈利潤虧損為22.33億元，凈資產(chǎn)為-5.19億元，且虧損金額明顯高于2018年。在此情況下，長安汽車果斷以剝離資產(chǎn)的方式徹底解決長安PSA的生存問題。對于長安PSA虧損巨額增長的原因，長安汽車給出的解釋是“長安PSA銷量下滑，部分車型停產(chǎn)，對固定資產(chǎn)、存貨等計提減值，并確認(rèn)預(yù)計負(fù)債所致”。

這次股權(quán)變更之前，PSA集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾明確表示，DS品牌不會退出中國市場，并將在中國這個戰(zhàn)略性市場采用一種全新的發(fā)展戰(zhàn)略。從最新動態(tài)來看，深圳寶能汽車接手長安PSA后有可能會為DS品牌保留部分產(chǎn)能，DS品牌的后續(xù)新車型或?qū)⒁怨S代工的形式進(jìn)行生產(chǎn)、銷售。但不難看出，以新形式繼續(xù)存留在中國汽車市場的DS品牌仍將面臨諸多問題。

進(jìn)入中國市場之后，DS就一直以豪華品牌自居。然而，在正式進(jìn)入中國市場的8年時間里，無論是單品價格還是整體銷量都無法與中國汽車市場當(dāng)前的豪華品牌看齊。即便是在自身年銷量最為輝煌的時刻，也僅僅是憑借定位勉強(qiáng)躋身于中國汽車市場豪華品牌銷量TOP 10。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，DS沖擊高端失敗的原因主要是：一是產(chǎn)品線一直較為單薄，二是DS品牌的國別歸屬是法系。

正式入華至今，DS品牌始終是走“以一款重磅產(chǎn)品開拓市場”的個性路線，無論是銷量尚可的2015年還是一路下滑的后續(xù)幾年，DS的精品路線似乎從未改變。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“以一款精品打天下”的產(chǎn)品節(jié)奏導(dǎo)致DS品牌沒能在鼎盛時期實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，打響品牌。在用戶認(rèn)同感不斷回落，原有產(chǎn)品新鮮感不斷被消耗的情況下，一款又一款的新車（DS4S、DS5、DS6、DS7，以及衍生出來的DS5LS）又遭遇挫敗，讓DS本就不太厚重的品牌豪華感不斷透支，從2015年的2.7萬輛銷量巔峰，下降到2019年前九個月的累計2000輛。

除此之外，歸屬于法系國別，也是DS品牌銷量一直下滑的主要原因。乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，法系車在中國汽車市場的整體份額一直在下跌，從2017年的2.2%到今年一季度的0.3%。無論中國汽車市場的整體銷量形勢是漲是落，法系車的整體銷量一直在下行。即便是在豪華品牌市場份額整體水漲船高的情況下，DS旗下產(chǎn)品依舊持續(xù)下滑。

正如長安汽車在股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告中所表述的一樣，銷量下滑的直接結(jié)果就是凈利潤虧損。如果說2016年之前的低基數(shù)虧損還能被股東雙方所接受的話，那么長安PSA在2019年前9個月的22.33億元虧損則顯得可怕。

放眼當(dāng)下，旗下90%的員工處于休假，甚至已成為法國政府資助計劃中的部分對象。法系車整體市場份額依舊不斷下滑的情況下，DS品牌將如何憑借代工打破困局？越活越小眾，恐將成為DS品牌后續(xù)在華生存狀態(tài)的真實(shí)寫照。