民國期刊廣告中的漢字造型特征研究

王巍 侯子健

摘 要 民國時期（1912-1949年）商業(yè)廣告空前發(fā)展，廣告內(nèi)容與設(shè)計形式呈現(xiàn)多樣化特征，特別是廣告中所使用的漢字造型得到了廣泛發(fā)展。此時中國的設(shè)計處于萌芽狀態(tài)，廣告中的漢字造型能夠體現(xiàn)出時代特征和國民審美共性。為了站在設(shè)計造型的角度深入分析民國廣告中漢字造型的特征，通過對民國廣告中提取的不同字型字體的比較，探討了其字形識別、筆畫分析、造型歸類等不同特征，并總結(jié)出民國時期的廣告字體是如何推動廣告行業(yè)的發(fā)展，為漢字字體造型設(shè)計的歷史發(fā)展脈絡(luò)提供理論依據(jù)。?

關(guān)鍵詞 民國時期;期刊廣告;漢字造型

引用本文格式 王巍，侯子健.民國期刊廣告中的漢字造型特征研究[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2020（2）：60-65.

Abstract During the period of the Republic of China （1912-1949）， commercial advertising developed unprecedentedly， and the content and design of advertising showed a variety of characteristics， especially the use of Chinese characters in advertising has been widely developed. At this time， Chinese design is in its infancy， and the shape of Chinese characters in the advertisement can reflect the characteristics of the times and the commonality of the national aesthetic. In order to analyze the characteristics of Chinese character modeling in the advertisements of the Republic of China from the perspective of design modeling， through the comparison of different fonts extracted from the advertisements of the Republic of China， the different characteristics of its font recognition， stroke analysis， modeling classification and other characteristics were discussed and summarized. How did the advertising fonts in the Republic of China promote the development of the advertising industry， and provided a theoretical basis for the historical development of Chinese font design.

Key Words republic of China;periodical advertisement;Chinese character modeling

[基金項目] 本文系2017年度湖南省社科基金項目“創(chuàng)客教育模式下的湘西土家織錦文化傳承與創(chuàng)新研究”（項目編號：17YBQ073）階段性成果。

民國期刊廣告中的漢字，一改以往嚴(yán)肅規(guī)矩的造型，開始在裝飾和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變化和創(chuàng)新。除了常見的宋體字造型外，開始引入和借鑒黑體字的造型藝術(shù)。除此之外，美術(shù)字體在民國時期也得到了廣泛使用。以民國時期具有較大影響力的《良友》畫報為例（見圖1）。通過統(tǒng)計分析1932年出版的八期《良友》中期刊廣告畫面中所出現(xiàn)的字體，得出圖2所示數(shù)據(jù)。

由圖2所示數(shù)據(jù)可以看出，1932年所出版的八期《良友》期刊中，總計刊登廣告72則，其中使用宋體字作為廣告標(biāo)題的有37則，約占51.39%，使用黑體字的約占19.44%，使用美術(shù)字的約占29.17%。由于宋體字歷史悠久，在民國時期也得到了傳承和發(fā)展，因此在廣告中的使用比例占據(jù)絕大多數(shù)。民國時期思想的解放，讓人們在漢字的造型上也進(jìn)行了創(chuàng)新，因此出現(xiàn)了造型奇特的美術(shù)字體。而作為外來引進(jìn)的黑體字，也開始在民國時期的廣告中得到運用。

隨著印刷業(yè)和報社業(yè)的發(fā)展，越來越多的期刊雜志開始出現(xiàn)，通過搜集包括《良友》《萬象》《滬光》《榮譽》以及《導(dǎo)報》等在內(nèi)的期刊雜志中所刊登的廣告，對廣告中的漢字造型進(jìn)行對比分析，從宋體字、黑體字以及美術(shù)字三個方面歸納總結(jié)民國時期期刊廣告中漢字的造型藝術(shù)。

一、民國時期宋體字的造型特征

明朝時期，隨著印刷技術(shù)的發(fā)展，以及文人們對于宋刻本的追捧，經(jīng)過對仿宋體的調(diào)整與修改，形成了我們現(xiàn)在所熟知的“宋體”，也稱為“明朝體”。而作為民國時期廣泛使用的宋體，為了適應(yīng)印刷和宣傳的需要，主要表現(xiàn)為以下幾大特點：

1.筆劃上的結(jié)構(gòu)變化

宋體本身具有橫細(xì)豎粗的特點，（見圖3）“宋體字的特點是：橫平豎直，橫細(xì)豎粗，起落筆有棱有角，筆畫硬挺，字形方正平穩(wěn)，對稱均衡，端莊典雅，舒展大氣[1]?！边^去往往在正文中使用宋體，能夠方便印刷與閱讀。民國時期報社涌現(xiàn)，發(fā)行了大量的期刊，期刊中的廣告主要使用宋體，且多用于標(biāo)題或標(biāo)語。當(dāng)宋體作為標(biāo)語或標(biāo)題時，其字體結(jié)構(gòu)中的筆劃有了新的變化。如圖4和圖5所示的廣告標(biāo)題中可以看出，在字體的結(jié)構(gòu)上保留了宋體橫細(xì)豎粗的特點，但相較于正文所用的宋體，其橫筆劃與豎筆劃的粗細(xì)比例被夸張化，豎筆劃更粗，橫筆畫更細(xì)。

以圖4中香煙廣告中的“香”字為例，使其與廣告正文的宋體字進(jìn)行對比分析。通過對比分析（見圖6），“香”字在廣告正文中使用時，橫豎筆劃的粗細(xì)比例為1：3，而在民國時期的期刊廣告中，“香”字橫豎筆劃的粗細(xì)比例增加到了1：5。這種略為夸張的筆畫粗細(xì)對比，在視覺上營造出了更為強烈的視覺沖擊力，能夠強化廣告中信息的傳播張力。

這樣做的目的是為了更好地起到吸引消費者目光的作用。除了放大字號外，橫豎粗細(xì)比例的放大，形成了強烈的對比，起到了醒目的視覺效果，而這在當(dāng)時的廣告宣傳中是非常重要的。由于當(dāng)時的印刷多為單色印刷，在色彩方面無法達(dá)到良好的視覺效果，因此在筆劃上進(jìn)行處理，將標(biāo)題與其他文字很好地區(qū)分開來，起到了較好的宣傳效果。

2.筆畫轉(zhuǎn)折中的夸張造型

傳統(tǒng)的宋體一般會在橫筆劃的起筆收尾處使用一個小三角形進(jìn)行裝飾（見圖7）。而在民國時期的宋體設(shè)計上，對起筆收尾處的字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了更為夸張的設(shè)計（見圖8、9）。

圖8為1944年出版的期刊雜志《文化導(dǎo)報》的封面標(biāo)題?！拔幕瘜?dǎo)報”四個字有著明顯的宋體字的裝飾特點，但在橫筆劃的收尾處，將原有的小三角形進(jìn)行了調(diào)整，修改為了向斜上方延伸的三角形。通過與前文中的圖示相比，在起筆處的裝飾也有變化。例如“報”字，宋體橫筆劃的起筆裝飾在下方，而圖8中的橫筆劃起筆裝飾則在上方，與宋體有棱有角的筆劃裝飾形成鮮明的對比，表現(xiàn)出了一種活潑的狀態(tài)，能夠給讀者帶來更好的閱感。

圖9中的標(biāo)題“莫斯科藝術(shù)劇院與文學(xué)家”，在字體結(jié)構(gòu)上保留了宋體橫細(xì)豎粗的特點，而且在起筆收尾處也保留了裝飾紋樣。但與傳統(tǒng)宋體的三角裝飾不同，標(biāo)題所使用的裝飾手法更為活潑，一改宋體嚴(yán)肅的形象。另外，繁體字與簡體字并用的情況也隨之出現(xiàn)?！皩W(xué)”字已經(jīng)從繁體的“學(xué)”演化到了簡體的“學(xué)”，而“藝”也開始逐漸向簡體字演變。繁體字由于在筆劃上較為復(fù)雜，因此在作為標(biāo)題或標(biāo)語時，筆劃加粗，影響了文字本身的辨識度，再加上書寫的難易程度，漢字開始由“繁體”逐漸演變成“簡體”。

民國時期開始出現(xiàn)黑體字，在廣告宣傳方面也得到了廣泛運用。黑體字屬于無襯線字體，其較粗的筆劃應(yīng)用在廣告字體中，能帶來很好的視覺效果，將宋體字的裝飾與黑體字相結(jié)合，能夠起到更強的視覺效果，吸引受眾的眼球。

如圖10所示，“天有瑞”三個字具有黑體字橫豎筆劃等粗的典型特征。但相比于常規(guī)黑體所不同的是，在筆劃的收尾處點有裝飾，與宋體收尾處的小三角形裝飾一致。在廣告宣傳中，標(biāo)題使用宋體與黑體的結(jié)合可以更好地起到醒目和宣傳的作用。

二、民國時期黑體字體設(shè)計特點

黑體作為外來引進(jìn)的字體，在民國時期應(yīng)用十分廣泛，大到宣傳口號，小到商品名稱，都大量使用黑體字作為主要的印刷字體。“日本漢字現(xiàn)代美術(shù)字的萌生最早是從黑體字開始的。黑體字又稱哥特體，自從洋貨舶到日本以后，各種貨物商標(biāo)上的拉丁文字中的無飾線體強烈的視覺刺激和簡潔規(guī)整的文字造型引起了日本人民的興趣，由此借鑒無飾線體促成了漢字黑體美術(shù)字的誕生[2]。”

1.無襯線特征的應(yīng)用

與中國的傳統(tǒng)漢字相比，黑體作為一種無襯線字體，在視覺效果上有著很大的區(qū)別。黑體字方正的筆劃和起筆收尾，讓整個字看上去宛如方塊一樣，故也稱之為“方塊字”。相較來說，宋體字的橫筆劃要細(xì)于豎筆劃，而黑體則是橫豎一樣粗，應(yīng)用到廣告宣傳中可以起到很好的視覺效果。如圖11所示，廣告中的“郁良心堂”四個字則為標(biāo)準(zhǔn)的黑體字，橫平豎直，每一個筆劃的起筆收尾都很以平整的方式處理。

由于黑體無襯線的特性，在漢字上沒有過多的裝飾，給讀者帶來醒目效果的同時，也體現(xiàn)出正直嚴(yán)肅的特征。從美學(xué)的角度看，運用黑體字的廣告版面，字體粗細(xì)對比明顯。相比較于其他廣告，運用黑體字的廣告中大量留白，沒有多余的裝飾，帶給讀者更加舒暢的閱讀體驗。圖12中《好力生魚肝油精》和《寶華干牛奶》的廣告，畫面簡潔，沒有過多裝飾，單色印刷的黑白效果更好地突顯主標(biāo)題，吸引消費者的注意力。

2.幾何形在黑體中的運用

民國時期在黑體的使用上還對筆劃進(jìn)行了設(shè)計變形。圖13中“航空公路建設(shè)獎券”幾個字使用了筆劃等粗的黑體字體，在此基礎(chǔ)上，對于字體筆劃進(jìn)行了變形和修飾。例如圖中的“券”字和“獎”字筆畫中的點，則變形為圓形，圓形的直徑與其他筆畫等粗。圖14的《仙法龍》廣告標(biāo)題，整體表現(xiàn)出幾何形方正的特點。在“仙”字與“法”字的筆劃上，將筆劃“點”用三角形替代。方形、圓形，以及三角形的運用，在體現(xiàn)了黑體字特點的基礎(chǔ)上，也表現(xiàn)出了20世紀(jì)初荷蘭“風(fēng)格派”以幾何形為構(gòu)造的特點。

3.平面向立體的轉(zhuǎn)變

在使用黑體字的廣告中，開始出現(xiàn)了漢字的立體造型，如圖15所示的《醬油大王》廣告。廣告中“醬油大王”四個字有著明顯的橫豎等粗的黑體字特征，在平面的基礎(chǔ)上對漢字進(jìn)行了立體化處理。也正由于其方塊字的特性，使得漢字的立體化如正方體一樣。從美學(xué)的角度看，在漢字的處理上，注重了明暗陰影的變化?！搬u油大王”漢字的正面使用純白，右側(cè)使用全黑處理，而在上方使用密集的線條排布，與其他兩個面形成鮮明的黑白灰關(guān)系，使?jié)h字具有更強的立體感效果。

再如圖16所示的漢字“味精”，將立體效果的灰處理放在了漢字的筆劃上。與圖15的三面黑白灰相比，漢字的立體化效果更加明顯。由于單色印刷的限制，在畫面的漢字上采用立體化處理，能夠帶來更好的視覺效果。受西方美學(xué)的影響，將二維視覺轉(zhuǎn)為三維視覺，使得廣告設(shè)計的體驗感更強烈。

三、民國時期美術(shù)字字體設(shè)計特點

由于民國時期的思想解放，人們的創(chuàng)作熱情得到了空前釋放。在美術(shù)字字體的設(shè)計上，呈現(xiàn)了出了百花齊放的狀態(tài)，相比較于過往嚴(yán)肅規(guī)矩的傳統(tǒng)漢字結(jié)構(gòu)，在字體的結(jié)構(gòu)和裝飾上，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。以下為美術(shù)字字體設(shè)計的幾大特點：

1.在字體結(jié)構(gòu)上的裝飾變化

以往的字體在結(jié)構(gòu)筆劃上都以純色印刷，且多為整體的黑色筆劃。但從史料期刊上可以看出，當(dāng)時的人們已經(jīng)對筆劃上的裝飾進(jìn)行了創(chuàng)作（見圖17）。圖17中的“冰雪霜”三個字，在筆劃上進(jìn)行了不同的裝飾，且根據(jù)字面意思進(jìn)行了調(diào)整。如“冰”字，在裝飾上采用冰裂紋;“雪”字采用雪花紋;“霜”字采用白色小點表示霜的狀態(tài)。這樣做能使讀者通過文字的裝飾，來感受到冰雪的感覺，起到了很好的宣傳和視覺效果。

再如圖18，此圖為兒童繪本中所展示的美術(shù)字。民國時期，美術(shù)字在小學(xué)校園得到了廣泛應(yīng)用，“美術(shù)字在今日小學(xué)校里，是被應(yīng)用得再普通沒有了，在城市的學(xué)校，是滿墻滿壁的美術(shù)字，在鄉(xiāng)村的小學(xué)校，也是滿墻滿壁的美術(shù)字。它應(yīng)用的范圍：舉凡學(xué)校里設(shè)備的總理遺囑、對聊、訓(xùn)育信條、標(biāo)語、牌額，以及圖表的題字、簿籍的表紙……無一不是寫以美術(shù)字，大有不寫美術(shù)字就不稱為美化的環(huán)境。不算是時髦的學(xué)校之概[3]?！眻D中的美術(shù)字，運用了字面意思的裝飾。圖中上部分直接運用竹子的造型替代文字筆劃，圖中部分的“植物園”運用了植物的造型，下部分的“魚”字則是直接運用了一條魚的形象。將美術(shù)與文字相結(jié)合，不僅增加了文字的趣味性，對于宣傳也起到了很好的視覺效果。

2.圖案在美術(shù)字中的運用

在期刊雜志的標(biāo)題中，常用圖案替代文字筆劃。如圖19所示，左圖將心形運用到“甜心”二字中，很好地體現(xiàn)了“甜心”二字所表達(dá)的意思;右圖中的“銀畫”二字也采用了相同的手法，只是將心形換成了五角星的形狀。除此之外，“Z”字形的閃電圖案也經(jīng)常在期刊標(biāo)題中出現(xiàn)。如圖20所示的“播音天地”漢字，直接將“Z”字形閃電代替原有的漢字筆畫，并且在“播音”二字上共用一個“Z”字形來表示板子筆畫。圖案在文字上的運用，形式上生動活潑，能夠吸引讀者注意。

3.幾何形在美術(shù)字中的運用

1913年到20世紀(jì)20年代，俄國的構(gòu)成主義主張用長方形、圓形、直線等構(gòu)成半抽象或全抽象型的畫面或雕塑。包括20世紀(jì)20年代的荷蘭風(fēng)格派和裝飾藝術(shù)運動，其造型語言都表現(xiàn)為大量的幾何形。與之處于同時期的中國，受外來藝術(shù)形式的影響，在字體設(shè)計上也大量運用了幾何造型。如圖21所示，《時代》雜志的封面標(biāo)題，帶有濃厚的幾何造型特征。圖中的“時代”二字，包括左邊的“第五期”三個字，在造型上運用方形、三角形和圓形，使字體本身看上去具有濃厚的幾何造型語言。在顏色上，也擺脫了單色印刷，開始使用紅藍(lán)作為字體的顏色，表現(xiàn)出荷蘭風(fēng)格派的藝術(shù)特征。

在幾何造型語言中，方形的運用最為廣泛。無論是期刊標(biāo)題還是廣告標(biāo)語，都大量使用方形作為字體的造型語言，這其中也離不開黑體字的影響。如圖22所示的《獨立漫畫》標(biāo)題，“獨立漫”三個字在筆劃上，橫豎等粗，此為黑體字特征。在筆劃的結(jié)構(gòu)上，大量使用方正作為起筆收尾的處理。而“畫”字則進(jìn)行了重新設(shè)計，將萬字紋“卍”運用其中，即運用了黑體的特征，也體現(xiàn)出了幾何造型語言。

四、民國期刊廣告漢字造型對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

1948年，馮鴻鑫在其所著的《廣告學(xué)》一書中寫到“廣告上的字體，也足以左右閱讀廣告的注意力”?？梢娒駠鴷r期期刊廣告中的漢字造型對廣告?zhèn)鞑バЧ哂幸欢ǖ挠绊?。無論期刊廣告中使用的宋體、黑體或者美術(shù)字，它們的主要目的是提高廣告的吸引力，引起讀者的注意，從而提高廣告的傳播效果。

1.提高廣告信息的有效傳達(dá)

在民國時期期刊廣告中，除了獨占一版的廣告外，大多數(shù)廣告則與其他文章內(nèi)容刊登在一起。在滿是文字的篇幅中，要想做到與眾不同，快速有效地將廣告信息傳達(dá)給讀者，“所以要引人，地位一大，便容易注目，字?jǐn)?shù)一少，就容易讀完[4]?！币话闳藭J(rèn)為，在有限的版面中放入多的文字能傳達(dá)更多信息。實則不然，在期刊廣告中，商家盡可能的保留與商品有關(guān)的文字信息，例如商品的名稱、品牌、地址和電話等，再對文字進(jìn)行排版和字體造型設(shè)計。一方面，對商品名稱進(jìn)行著重設(shè)計。在所有的民國時期期刊廣告中，商品的名稱在整個廣告的文字中，字號最大。若按照正文中的宋體字進(jìn)行等比例放大，則無法很好的吸引讀者注意。因此針對廣告中的漢字造型進(jìn)行了設(shè)計，如前文中所提的宋體、黑體和美術(shù)字的字體設(shè)計。另一方面，標(biāo)題采用橫向排版。期刊廣告中的廣告標(biāo)題的排版方式與其他正文不同，文章主要采用豎向排版的方式，而標(biāo)題采用的是從右往左閱讀的橫向排版。民國時期的人們習(xí)慣了一如既往的豎向閱讀方式，在期刊中看到橫向排版的標(biāo)題，自然會引起讀者的注意。綜合對廣告中漢字的造型設(shè)計與排版，能夠有效地吸引讀者，并提高廣告信息的有效傳達(dá)。

2.提升廣告中漢字的視覺效果

“刺激強度越大，越能引起受眾注意[5]。”民國時期期刊中的廣告，對漢字造型進(jìn)行了大膽設(shè)計。無論是宋體、黑體或者美術(shù)字，都進(jìn)行了美化裝飾。與期刊中其他沒進(jìn)行裝飾設(shè)計的漢字形成鮮明對比，期刊廣告中的漢字造型更為生動活潑，刺激強度更大，更能吸引讀者的注意。

作為期刊的閱讀者，自然對期刊內(nèi)容有審美需求。在千篇一律使用常規(guī)字體的版面中，讀者容易產(chǎn)生視覺疲勞。若不對廣告中的漢字進(jìn)行設(shè)計，則無法吸引讀者的注意。從人們的求異心理出發(fā)，民國時期期刊廣告中的漢字造型在視覺形象上進(jìn)行了豐富設(shè)計。這些經(jīng)過精心設(shè)計的漢字造型，能給讀者帶來不一樣的視覺感官和審美體驗。多種形式的漢字造型設(shè)計，更是為讀者帶來了新鮮的刺激感。作為期刊中廣告的漢字造型，也更好地提升了廣告的傳播效果。

五、民國時期期刊廣告漢字造型對現(xiàn)代漢字造型藝術(shù)的啟示

1.漢字筆畫的裝飾造型

目前的漢字體系中，最具代表性的有襯線字體是“宋體”。宋體的發(fā)展源遠(yuǎn)流長，在起筆收尾處的裝飾得到了廣泛運用。民國時期廣告中的漢字，在宋體的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造與創(chuàng)新，既保留了宋體原有的特征，又展現(xiàn)出了不一樣的視覺效果。在現(xiàn)代的廣告中，對于漢字的創(chuàng)新與設(shè)計，在保留原有傳統(tǒng)漢字的造型語言基礎(chǔ)上，再對其進(jìn)行解構(gòu)與創(chuàng)造，更好地傳承和發(fā)揚漢字造型的魅力。

2.吸收與借鑒外來文化

民國時期，吸收黑體的造型語言，并將黑體廣泛運用。在漢字的造型語言上，也吸收和借鑒了西方幾何造型語言，將中西文化相融合，漢字造型語言得到了極大發(fā)展。信息交流迅速的今天，文化交流越來越密切。與中國相比鄰的日本，對于漢字的造型語言有著極大的創(chuàng)新和發(fā)展。日本著名的字體設(shè)計師小塚昌彥曾說過“對日本人來說，字體是大米、是水”，在對于字體的態(tài)度上值得我們學(xué)習(xí)。于此之外，民國時期廣告中漢字的造型語言也體現(xiàn)了同時期西方的幾何造型語言藝術(shù)。無論是日本對于漢字造型的設(shè)計語言還是西方的藝術(shù)語言，都值得我們學(xué)習(xí)吸收和借鑒。

3.傳承與發(fā)展

上下五千年的中華文化，博大精深，在新時代更應(yīng)該傳承與發(fā)展。樹立強大的文化自信，在漢字的造型語言上充分發(fā)揮自有的優(yōu)勢。古人的智慧在當(dāng)今依然有其值得學(xué)習(xí)的地方，我們應(yīng)充分挖掘中國傳統(tǒng)文化，將強大的文化自信運用在漢字的造型語言中去，弘揚和發(fā)展?jié)h字造型語言的力量。

結(jié)語

民國期刊廣告中所使用的漢字造型，在繼承傳統(tǒng)漢字造型基礎(chǔ)上，進(jìn)行傳承和發(fā)展。在裝飾上進(jìn)行大膽夸張，利用圖案和幾何形來豐富漢字造型。無論是宋體字、黑體字還是美術(shù)字，都吸收了外來美學(xué)思想，并充分利用在漢字的造型藝術(shù)中。思想的解放，中西文化的結(jié)合，造就了民國時期期刊廣告中漢字造型藝術(shù)的繁榮。傳承與發(fā)展、改革與創(chuàng)新、包容與融合的精神，對于當(dāng)代漢字造型藝術(shù)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

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王巍 ?侯子健

湖南師范大學(xué)