網(wǎng)絡(luò)社群及其治理理論研究綜述

楊藝明

摘 要：社交媒體的蓬勃發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)社群提供了方便快捷、成本低廉的結(jié)社平臺(tái)，人們分享信息、發(fā)表意見的行為打破了單一的傳播格局，在一些事件和議題上形成合力同國家權(quán)力展開激烈的博弈，對(duì)政治文化產(chǎn)生異化。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群理論研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的演變發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)文化政治的異化以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的治理等進(jìn)行評(píng)述。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群分類、運(yùn)作模式和治理策略已有一定的基礎(chǔ)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群心理尚未建立系統(tǒng)的分析框架。

關(guān)鍵詞：社交媒體;網(wǎng)絡(luò)社群;文化政治;意見領(lǐng)袖

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）05-0107-04

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)社群是隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展而演進(jìn)的，它與傳統(tǒng)的社群既有一些共同的特征，也有著屬于自身特有的性質(zhì)。學(xué)界對(duì)它的定義與稱呼也隨著其發(fā)展而變化，從最初的虛擬社群、互聯(lián)網(wǎng)社群到網(wǎng)絡(luò)社群。它的存在不僅僅是作為社群分類中特殊的一種，而是隨著人們生活方式和生產(chǎn)工具的改變對(duì)現(xiàn)實(shí)社群產(chǎn)生了極其重要的影響。近年來，不同學(xué)科、不同專業(yè)的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了大量的研究探討，總結(jié)的成果對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的傳播、發(fā)展與治理提供了有效的參考和借鑒。

二、 網(wǎng)絡(luò)社群研究內(nèi)容分析

社交媒體的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)社的成本進(jìn)一步降低，網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)社的渠道愈加多元。從Facebook、QQ、微信、Twitter等社交平臺(tái)到微博、虎撲、豆瓣、貼吧、知乎等論壇平臺(tái)。構(gòu)建了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)社群，滿足了用戶生產(chǎn)、獲取、傳達(dá)信息的需求。對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的探討主要分為以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)社群的演變與發(fā)展

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，拓展人們的結(jié)社方式和渠道。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一代公民”的霍華德·賴恩戈德（Howard·Rheingold）首先提出了網(wǎng)絡(luò)社群的概念，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)社群是那些在現(xiàn)實(shí)生活中可能接觸或沒有接觸過的人，利用電腦公告板或網(wǎng)絡(luò)媒介為載體進(jìn)行思想交流與對(duì)話。與傳統(tǒng)的社群相比，網(wǎng)絡(luò)社群間的交流不必面對(duì)面，且對(duì)社會(huì)地位和身份沒有明確要求，減少了社會(huì)差異歧視。同時(shí)也存在一些缺陷，虛擬的交流可能出現(xiàn)詞不達(dá)意，從而增加傳播隔閡”[1]。

1.網(wǎng)絡(luò)社群的演變歷程回溯

早期的學(xué)者更多研究的是虛擬社區(qū)，而虛擬社區(qū)的交流溝通依靠網(wǎng)絡(luò)空間。在Web1.0時(shí)代，早期使用網(wǎng)絡(luò)工具的人按照自己的興趣加入各種不同的網(wǎng)絡(luò)社群，但大部分僅能用社群獲取信息。隨著Web2.0時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的增多，網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)性也越發(fā)多元。網(wǎng)絡(luò)社群傳播使每個(gè)人都有平等的權(quán)力去獲取信息和多樣化的途徑去表達(dá)觀點(diǎn)，扁平化與去中心化下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人人都可以成為中心點(diǎn)。

新型網(wǎng)絡(luò)社群的“社區(qū)”概念淡化，傳統(tǒng)的社區(qū)強(qiáng)調(diào)環(huán)境的重要性，突出集體的力量，而網(wǎng)絡(luò)社群則以每一個(gè)人為中心，個(gè)體可以自主化地選擇建立社交圈。網(wǎng)絡(luò)社群相對(duì)傳統(tǒng)社群穩(wěn)定性也相對(duì)較低[2]。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新迭代的發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)社群的內(nèi)涵側(cè)重也隨之改變，早期的社群平臺(tái)，如貼吧、聊天室、BBS論壇等皆是側(cè)重于建構(gòu)一定的“空間”，供使用者表達(dá)交流。而新出現(xiàn)的微博、微信、Facebook等社交平臺(tái)則是以用戶個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)自主性，從而發(fā)展出了如今的商業(yè)社群和經(jīng)濟(jì)社群[3]。

綜合而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的演變經(jīng)歷的研究是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)而進(jìn)行的。Web1.0時(shí)代與Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社群在傳播主體的規(guī)模、傳播的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社群的載體和傳播的交互性上發(fā)生了翻天覆地的變化。如今網(wǎng)絡(luò)社群的形成以及未來網(wǎng)絡(luò)社群的變化也可能依據(jù)其載體的發(fā)展而改變。

2.網(wǎng)絡(luò)社群的分類研究

網(wǎng)絡(luò)社群由于缺少諸如現(xiàn)實(shí)群體中的權(quán)威、角色規(guī)范、地位以及由于網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性，大部分社群只能建立弱連接關(guān)系。因此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群分類的研究引起的討論并不多。

在網(wǎng)絡(luò)社群的早期研究中，Stanoevska-Slaveva曾把網(wǎng)絡(luò)社群根據(jù)其功能和目的分為交流溝通社群、目的性社群、構(gòu)建虛擬空間型社群和功能雜糅型社群四個(gè)大類，功能雜糅型社群包含以上三種共有的特點(diǎn)[4]。李春基于與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的對(duì)比把網(wǎng)絡(luò)社群分為兩種，一種是現(xiàn)實(shí)社群甚至是正式社群在網(wǎng)絡(luò)的延伸，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是現(xiàn)實(shí)生活的人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，為其提供新的交往空間進(jìn)行互動(dòng)而出現(xiàn)的;另一種是分割現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交際網(wǎng)，完全是由通過在網(wǎng)絡(luò)空間中表達(dá)交流而建立相對(duì)不穩(wěn)定的關(guān)系[5]。隨著網(wǎng)絡(luò)社群載體的變化和發(fā)展，扁平化與去中心化進(jìn)一步消解早期網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系。以自主性為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社群很難尋求像現(xiàn)實(shí)生活中相似的某種主導(dǎo)因素，因此混沌成為其特有性質(zhì)，針對(duì)某一事件、某一話題而自主組織是其新的結(jié)社秩序。如“網(wǎng)絡(luò)圍觀”和“網(wǎng)絡(luò)景觀”現(xiàn)象[6]。因此，對(duì)于社群的探究劃分不能僅局限于技術(shù)角度或建構(gòu)新型社會(huì)關(guān)系的概念里，要分析尋找網(wǎng)絡(luò)社群作為當(dāng)代人們交流表達(dá)和建構(gòu)新型生活方式的本質(zhì)現(xiàn)象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社群也不單單是傳統(tǒng)社群關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，而是作為一種以自主為中心而建構(gòu)的新型人際關(guān)系[3]。

以國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社群載體為例，小紅書APP致力于吸引女性群體，而虎撲論壇APP的用戶人群男性占比為95.01%，女性用戶僅為3.99%[7];豆瓣APP設(shè)置了各式各樣的討論小組;騰訊QQAPP也提供了各種各樣的興趣部落。各種網(wǎng)絡(luò)社群載體的細(xì)分實(shí)則為不同的社交平臺(tái)對(duì)受眾有限注意力的爭奪，這些平臺(tái)使人們結(jié)社更加便捷，交流更加頻繁。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群文化政治與治理

網(wǎng)絡(luò)賦予公眾得以表達(dá)自身意見與訴求的權(quán)力，民間話語權(quán)增強(qiáng)而官方話語權(quán)削弱。在一些公共事件中，擁有話語權(quán)的公眾開始與傳統(tǒng)掌握絕對(duì)話語權(quán)的官方展開激烈博弈[8]。2019年以來，在多起事件中，如“江蘇響水爆炸”“無錫高架垮塌事件”“莫雷事件”“操場埋尸案”“智障少女被性侵案”等，普通公眾或當(dāng)事人發(fā)布的信息通過微博、微信等社交平臺(tái)快速傳播，在短時(shí)間內(nèi)迅速引起公眾“圍觀”、討論發(fā)酵，結(jié)成針對(duì)該事件問題的網(wǎng)絡(luò)社群。而這些事件引發(fā)的諸如關(guān)于“群眾監(jiān)督”“社會(huì)公平”“行業(yè)歧視”“性別歧視”等問題都可以被納入“文化政治”的范疇分析和探討。

1.網(wǎng)絡(luò)社群與文化政治

文化政治屬于微觀政治，彌散于日常的生活中，文化政治由傳統(tǒng)的階級(jí)、政黨、社會(huì)性質(zhì)與階級(jí)關(guān)系等嚴(yán)肅話題逐漸發(fā)展擴(kuò)大到了生活方式、消費(fèi)理念等，日常生活中[9]網(wǎng)絡(luò)社群作為文化政治的主體，在其不斷發(fā)展的同時(shí)，也使得文化政治愈來愈受到關(guān)注和重視。從QQ、聊天室、BBS和網(wǎng)上論壇到如今的“兩微一端”，人們發(fā)布的內(nèi)容也由文字、圖片轉(zhuǎn)向視頻。任何人在任何平臺(tái)都有可能發(fā)布涉及文化政治的內(nèi)容。例如，在虎撲首先爆出的“莫雷”事件，虎撲APP是一個(gè)主要以體育話題為主的興趣社群平臺(tái)，但這件事卻充滿政治意味。

伊戈?duì)栴D認(rèn)為當(dāng)代的政治斗爭不再是以傳統(tǒng)的階級(jí)對(duì)立，而是表現(xiàn)在生活方式和文化對(duì)立上。主張以消費(fèi)方式、文化多元化等方式來表達(dá)公眾的訴求。政治傳播就渠道而言，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)甚至電視臺(tái)的收視率逐漸消弱，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為人們?nèi)粘＝邮招畔⒑桶l(fā)表意見的主要渠道;就傳播內(nèi)容而言，生活方式以及消費(fèi)觀念與文化多元化等微觀政治代替了傳統(tǒng)的階級(jí)斗爭和政黨分歧等宏觀政治;就傳播主體和傳播方式而言，傳統(tǒng)官方媒體和精英階層構(gòu)造的單向的、封閉式的傳播格局變?yōu)槎鄶?shù)為普通大眾所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社群與官方媒體爭相通過多樣化、交互性強(qiáng)的傳播手段對(duì)輿論主導(dǎo)權(quán)的爭奪。

2.網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)文化政治的異化

文化政治細(xì)致入微，當(dāng)前國內(nèi)社會(huì)階層分化，社會(huì)心態(tài)錯(cuò)綜復(fù)雜，某些個(gè)體訴求長期得不到社會(huì)關(guān)注，便會(huì)引來公眾極端的情緒與言行，從而引發(fā)輿論場的強(qiáng)烈震蕩。

凱斯·桑斯坦認(rèn)為：“公眾在網(wǎng)絡(luò)上就某一問題形成一定的觀念時(shí)，形成極端觀念甚至比線下還要嚴(yán)重”[10]。我國學(xué)者楊崢嶸引用并總結(jié)這一理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)文化政治的異化作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)虛擬實(shí)踐中的“群體極化”和“沉默的螺旋”對(duì)政治文化發(fā)展的異化作用于網(wǎng)絡(luò)社群的運(yùn)作模式最政治認(rèn)同的異化作用，以及網(wǎng)絡(luò)社群從感性層面消解人們政治信念、政治熱情和政治穩(wěn)定進(jìn)而異化了政治文化的健康發(fā)展[11]。與傳統(tǒng)社群相比，網(wǎng)絡(luò)社群由于其虛擬性和匿名性，對(duì)于意見觀點(diǎn)的發(fā)表更加不假思索。同時(shí)網(wǎng)民自身辨別能力與媒介素養(yǎng)較低更容易出現(xiàn)輕信、沖動(dòng)的現(xiàn)象。學(xué)者熊光清認(rèn)為，當(dāng)前中國的“網(wǎng)絡(luò)民主”極大地拓展了民主含義及其實(shí)踐領(lǐng)域，然而也同樣蘊(yùn)含著一般民主中“多數(shù)人的暴政”的悖論困境[12]。

3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群治理的研究

2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情的回應(yīng)通知》，要求各級(jí)政府在處理問題時(shí)要注重網(wǎng)絡(luò)輿論，針對(duì)公眾提出的建議和訴求要重視，提升網(wǎng)絡(luò)治理能力。習(xí)近平總書記要求，黨管媒體要一直管到互聯(lián)網(wǎng)，過不了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)[13]。網(wǎng)絡(luò)社群作為網(wǎng)絡(luò)輿論的主體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)與管理離不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的引導(dǎo)與管理。

目前國內(nèi)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群治理與引導(dǎo)的研究依據(jù)不同的學(xué)科，側(cè)重的方向也有所不同。政治學(xué)與管理學(xué)側(cè)重于改善社政關(guān)系、強(qiáng)化政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的掌控能力、突發(fā)公共危機(jī)事件的處理方法以及就某個(gè)社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)社群跟蹤調(diào)查等;新聞傳播學(xué)側(cè)重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的傳播模式探索、政府針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群如何加強(qiáng)“議程設(shè)置”和對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群意見領(lǐng)袖的研究。學(xué)者李陽從公共管理學(xué)的角度認(rèn)為，“在面對(duì)公眾提出建議和訴求時(shí)，首先，一定要重視;其次，積極引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移、稀釋矛盾焦點(diǎn)，安撫公眾情緒;最后，要重視公眾的意見反饋，建立民意監(jiān)測機(jī)制”[14]。網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展演變也在重新解構(gòu)著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這個(gè)群體，意見領(lǐng)袖對(duì)于社群的思想行動(dòng)都有巨大的影響力。學(xué)者李波認(rèn)為識(shí)別、培養(yǎng)和正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是至關(guān)重要的，他認(rèn)為，“一方面，要積極倡導(dǎo)理論工作者、專家、各級(jí)政府官員、管理工作者、資深媒體人、社會(huì)精英等深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為網(wǎng)絡(luò)社群意見領(lǐng)袖，傳承先進(jìn)文化，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向;另一方面，注意加強(qiáng)對(duì)草根意見領(lǐng)袖的溝通交流，以緩解或消除他們帶來的負(fù)面影響”[15]。還有一些學(xué)者以當(dāng)前發(fā)生的一些突發(fā)公共危機(jī)事件為例，探索政府應(yīng)對(duì)突發(fā)公共危機(jī)事件的理論框架、問題思考與解決措施。

三、 研究不足與推進(jìn)

綜上所述，就研究論文成果來說，公共管理專業(yè)在這方面發(fā)表的論文最多;就研究內(nèi)容而言，大體總結(jié)探討了網(wǎng)絡(luò)社群傳播特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)政治的影響及應(yīng)如何治理網(wǎng)絡(luò)社群等內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群及其治理的研究，在有關(guān)社政關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)社群意見的形成與監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)社群意見領(lǐng)袖等領(lǐng)域已有一定基礎(chǔ)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群傳播心理，尚未建立系統(tǒng)的分析框架。具體而言，包括以下幾點(diǎn)不足。

（一）對(duì)新環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)社規(guī)律的研究缺乏

弗洛依德認(rèn)為，人是部落動(dòng)物，需要建立一定的社群關(guān)系。社交平臺(tái)作為一個(gè)方便快捷的工具，為人民提供了良好的渠道。網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)和發(fā)展帶來的社交成本愈加低廉，結(jié)社條件方便快捷，結(jié)社手段多種多樣。人們獲取信息的初衷沒有改變，但閱讀模式的改變潛移默化地促成了“娛樂至死”“單向度的人”等現(xiàn)象，從而深刻地改變了社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)也在一定程度上改變了傳統(tǒng)社群。例如，勒龐認(rèn)為，“組織群體形成的首要特征是自覺個(gè)性的消失以及情感和觀點(diǎn)的明確轉(zhuǎn)變”[16]。而由于網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和人們交流所處的空間不同。自覺個(gè)性的消失并不像傳統(tǒng)社群那樣容易。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)只能建立弱聯(lián)帶關(guān)系。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群傳播心理特性的研究缺乏

目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群的研究大部分集中在結(jié)社平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社群的負(fù)效應(yīng)和如何對(duì)其進(jìn)行治理方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群傳播心理特點(diǎn)以及如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群心理變化的研究較少。當(dāng)代中國社會(huì)高速發(fā)展，社會(huì)分層越來越明顯，不同階層的人們面臨著不同的煩惱，網(wǎng)民的心態(tài)也各有不同。傳統(tǒng)群體心理特點(diǎn)有如非理性、缺乏邏輯、強(qiáng)大的想象力等特性，在網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代體現(xiàn)的更加淋漓盡致。傳統(tǒng)心理特點(diǎn)也有如崇拜權(quán)威、缺乏批判精神和偏執(zhí)保守等特性，但在網(wǎng)絡(luò)社群卻呈現(xiàn)出了不同甚至相反的特點(diǎn)。把握網(wǎng)絡(luò)社群的傳播特性，才能成為合格的“牧羊人”，才能在網(wǎng)絡(luò)社群治理及引導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。

（三）對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)社群意見和信念因素的研究不足

影響群體意見和信念的因素有很多，間接因素如種族、傳統(tǒng)、時(shí)間、政治、教育;直接因素如話語、幻想因素和經(jīng)驗(yàn)因素。網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，很多因素有了豐富的內(nèi)涵和新的意義。例如，網(wǎng)絡(luò)社群的語言豐富多樣，表情包、彈幕文化、各種網(wǎng)絡(luò)體。網(wǎng)絡(luò)亞文化的層出不窮與這些看似滑稽無厘頭的語言已經(jīng)成為人們表達(dá)與參與文化政治的重要方式。每個(gè)社群內(nèi)部皆存在各自的政治行動(dòng)方式和邏輯。只有了解這些影響因素，掌握并運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)社群中，才能成為社群的“領(lǐng)頭羊”，在社群內(nèi)部形成有利的意見與信念。

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[16] （法）古斯塔法·勒龐著.語嫻譯.烏合之眾[M].呼和浩特：遠(yuǎn)方出版社，2016：20.

[責(zé)任編輯：武典]