新零售背景下顧客體驗感測評體系構(gòu)建研究
——基于層次—主成分分析法

蘇伯文，胡其亮

(1.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)流通學(xué)院，安徽 合肥 231131；2.安徽工商職業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 合肥 231131)

2016年10月，馬云在云棲大會上提出：“純電商的時代很快結(jié)束，未來的十年，二十年，沒有電子商務(wù)一說，只有新零售。”[1]自此新零售概念提出，此后引發(fā)了一股探討新零售的熱潮。2017 年 9 月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《走進(jìn)零售新時代——深度解讀新零售》。[2]該報告指出，新零售業(yè)態(tài)是消費(fèi)及技術(shù)雙驅(qū)動的產(chǎn)物，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[3]

在新零售熱潮下，絕大部分零售企業(yè)都披上新零售的外衣，嘗試使用APP 或者客戶端平臺的客戶流量，整合線上線下資源，線上訂單可以線下實體店就近取貨，線下訂單可以線上發(fā)貨。與此同時，利用其自配的物流系統(tǒng)實現(xiàn)就近配送、準(zhǔn)時送達(dá)。[4]山姆會員店采用“門店+云倉”的覆蓋方式主打自己的未來零售，京東的7FRESH與山姆會員店的銷售方式如出一轍，盒馬鮮生甚至在“門店+前置倉”的基礎(chǔ)上提供了食材現(xiàn)買現(xiàn)做的餐廳服務(wù)。[5]新零售商打破了O2O、零售與餐飲的邊界，成為集超市、便利店、菜市場、餐飲店功能于一體的功能復(fù)合體。

本研究以新零售為背景，選取超市、便利店和生鮮專賣三個業(yè)態(tài)的顧客為研究對象，通過實證調(diào)研構(gòu)建新零售背景下顧客體驗感測評體系，并分析新零售背景下影響顧客門店選擇的主要因素及顧客對門店各方面的測評情況。

一、理論與模型構(gòu)建

(一)層次分析法

層次分析法根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解為不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結(jié)構(gòu)模型，從而使問題歸結(jié)為最低層(供決策的方案、措施等)相對于最高層(總目標(biāo))的相對重要權(quán)值的確定或相對優(yōu)劣次序的排定。[6]

本研究將新零售背景下顧客體驗測評作為決策變量，通過顧客選擇門店影響因素的重要性評價構(gòu)建二級指標(biāo)，把門店顧客實際體驗測評作為措施層指標(biāo)，從而構(gòu)建新零售背景下顧客體驗感測評體系。

(二)顧客體驗感測評模型構(gòu)建

在新零售與傳統(tǒng)零售迭代的過程中，對顧客體驗的測評內(nèi)容及評價已發(fā)生了變化。Jones等認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)通常從環(huán)境、服務(wù)、商品、價格、人員等方面來測評顧客的滿意水平。[7]張茜等認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)線下顧客體驗的測評主要包含店面環(huán)境體驗、服務(wù)態(tài)度體驗、產(chǎn)品陳列體驗、支付體驗及產(chǎn)品品質(zhì)體驗等。[8]在遵循新零售門店評價體系構(gòu)建原則的基礎(chǔ)上，本研究通過文獻(xiàn)梳理及企業(yè)人員走訪，擬從方便快捷性體驗、環(huán)境舒適性體驗、商品與服務(wù)體驗、價格體驗、信譽(yù)與保障體驗、特色創(chuàng)新體驗六個方面對新零售門店顧客體驗感進(jìn)行測評，具體見圖1。

方便快捷性體驗主要是指顧客從產(chǎn)生購買欲望到需求滿足的整個過程是否方便快捷且高效。[9]快生活節(jié)奏的城市消費(fèi)者能否方便快捷地滿足需求成為其選擇的重要影響因素。在具體指標(biāo)的設(shè)計上，既考慮了到達(dá)實體門店的方便性，又考慮了新零售背景下支付及購買方式的方便快捷。

環(huán)境舒適性體驗主要考慮的是在新零售環(huán)境下強(qiáng)調(diào)顧客的體驗感，購物不只是簡單的消費(fèi)，更多體現(xiàn)的是一種生活方式和解決方案。[10]環(huán)境舒適性體驗強(qiáng)調(diào)購物的場景感和舒適感，主要從門店布局、風(fēng)格、商品的場景化陳列等方面來測量。

商品與服務(wù)體驗是商品與服務(wù)滿足顧客生理和心理需求最直接最根本的載體，所以商品體驗主要從商品的可選擇性、新鮮質(zhì)保、新品速度等方面來衡量，而服務(wù)體驗則指顧客在與導(dǎo)購、收銀等門店人員接觸過程中的體驗感。[11]

價格體驗是指顧客對價格的感知，會對其消費(fèi)過程是否值得產(chǎn)生直接的影響，在選擇動機(jī)上也有不容忽視的作用。

信譽(yù)與保障體驗是指顧客在消費(fèi)過程中對消費(fèi)質(zhì)量保障及安全的體驗。[12]新零售門店技術(shù)變革帶來了消費(fèi)模式的改變，也增加了消費(fèi)的風(fēng)險，如網(wǎng)上購買的生鮮是否新鮮，是否能及時送達(dá)，出現(xiàn)問題售后是否有保障。這些對顧客體驗的影響如何，也是測評的主要內(nèi)容。

特色創(chuàng)新體驗是指新零售環(huán)境下門店提供給顧客與眾不同的體驗感受。這些可能是由技術(shù)創(chuàng)新帶來的，如APP+到家服務(wù)，也有可能是特殊的消費(fèi)場景帶來的不一樣的感受，如cosplay門店體驗等。

圖1 顧客體驗感測評模型

二、實證調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

(一)調(diào)查對象與樣本

通過分析合肥市零售業(yè)的行業(yè)狀況，選取安徽永輝超市有限公司(以下簡稱“永輝超市”)作為超市業(yè)態(tài)中新零售的代表。永輝超市目前在安徽省共有54家線下門店、48家線上門店、5家永輝MINI。永輝超市是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通O2O、零售與餐飲的邊界，集超市、便利店、菜市場等功能于一體的新零售代表。便利店的代表選擇的是安徽中商羅森。2018年7月5日，5家羅森便利店在合肥齊開，在此后的半年時間里羅森便利店又陸續(xù)開出20家店，主打商業(yè)型和社區(qū)型店。一店一主題，如撒蕉的猩猩、碧藍(lán)航線、網(wǎng)紅美食等，便利店+音樂節(jié)、電費(fèi)零食節(jié)、深夜食堂等全新的體驗?zāi)Ｊ綄⒑戏适斜憷晷袠I(yè)帶入一個新時代。在生鮮專賣這一業(yè)態(tài)方面，合肥市一直走在全國的前列，本次選取了合肥市本土三家有代表性的生鮮專賣企業(yè)：一直被模仿從未被超越的生鮮專賣鼻祖生鮮傳奇、主打網(wǎng)上下單門店提貨的誼品生鮮、號稱三線城市版盒馬鮮生的海屯生鮮。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷800份，回收問卷752份，問卷回收率為94.0%，其中有效樣本706份，樣本有效回收率為93.9%。

從整體樣本人口統(tǒng)計特征表來看：性別分布上女性占比較高(大于60%)；年齡分布上各年齡層均有分布，但主要集中在25～45歲(共占比60.7%);學(xué)歷、收入特征主要呈正態(tài)分布。這些特征都和調(diào)查總體特征基本吻合，比較符合零售業(yè)消費(fèi)群體的情況，說明樣本整體代表性較好。

(二)數(shù)據(jù)檢驗

利用SPSS 24.0統(tǒng)計軟件計算了問卷中全部被調(diào)查者對各個調(diào)查項目的 Cronbach′s ɑ 系數(shù)。檢驗結(jié)果顯示，Cronbach′s ɑ系數(shù)為0.868，遠(yuǎn)大于0.6，說明問卷在門店顧客體驗測評上具有較高的可信度。KMO和Bartlett效度檢驗顯示問卷整體效度為0.889，遠(yuǎn)大于 0.7，說明因子分析效度較高，可以進(jìn)行因子分析。另外，問卷整體 Bartlett 檢驗的P值均為 0.00，遠(yuǎn)小于 0.05，說明所選取的變量適合做因子分析。

三、新零售背景下顧客體驗感測評體系構(gòu)建

(一)權(quán)重計算

在新零售背景下顧客體驗感測評體系各級指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計上，利用層次—主成分分析法來實現(xiàn)。

層次分析法在評價指標(biāo)權(quán)重時通常采用專家評分法，將同級評價的兩個指標(biāo)進(jìn)行對比，構(gòu)建判斷矩陣，通過一致性檢驗后，用方根法近似計算得到判斷矩陣最大特征值對應(yīng)的特征向量，即為各評價指標(biāo)的權(quán)重。采用此種方法的缺點(diǎn)是易產(chǎn)生不保序性、不一致性等問題。因此，本研究在分析中采用頻數(shù)標(biāo)度法計算各項指標(biāo)權(quán)重，在問卷設(shè)計中注意收集顧客對各類指標(biāo)重要性(滿意度)判斷的信息，稱之為指標(biāo)頻數(shù)。采用頻數(shù)標(biāo)度法計算權(quán)重可以避免專家評分法可能出現(xiàn)的問題，真實反映顧客的意見，更加適用于測評顧客體驗感滿意程度。

主成分分析法也是一種多目標(biāo)評價方法,它利用多元統(tǒng)計方法,完全依賴于評價指標(biāo)的實際數(shù)據(jù),較為客觀,而且將多維數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理,可以指出影響評價結(jié)果的主要因素。

通過對上述兩種方法的研究可知,二者的結(jié)合可以揚(yáng)長避短,既考慮指標(biāo)間的相互關(guān)系，又避免因權(quán)重的均一性導(dǎo)致的評價非公正性。將主成分分析法的客觀分析與層次分析法的主觀分析相結(jié)合，是解決顧客體驗感測評體系權(quán)重計算的思路。

1.準(zhǔn)備工作

各級指標(biāo)信度檢驗確保數(shù)據(jù)適合做權(quán)重分析。在設(shè)定因子數(shù)為4的情況下通過旋轉(zhuǎn)因子分析，使總方差解釋度為80.5%，各因子解釋載荷情況見表1。

表1 二級指標(biāo)主成分分析總方差解釋情況

2.用主成分分析法確定二級指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重等于以主成分的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，對該指標(biāo)在各主成分線性組合中的系數(shù)加權(quán)平均的歸一化。

(1)確定二級指標(biāo)的主成分及載荷數(shù)。運(yùn)用SPSS 24.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，得出的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)再借助SPSS 24.0進(jìn)行主成分分析，得出4個主成分——F1、F2、F3、F4，以及每個主成分對應(yīng)的載荷數(shù)。具體數(shù)據(jù)見表2。

表2 二級指標(biāo)提取的主成分及載荷數(shù)

提取方法：主成分分析法。a：提取了4個成分

(2)確定指標(biāo)在各主成分線性組合中的系數(shù)。根據(jù)公式，主成分線性組合系數(shù)=載荷數(shù)/對應(yīng)的特征根的平方根，即表2中的載荷數(shù)除以表1中第2列(“總計列”)對應(yīng)特征根的平方根，得出各指標(biāo)在4個主成分線性組合中的系數(shù)，見表3。

表3 二級指標(biāo)在4個主成分線性組合中的系數(shù)

(3)確定指標(biāo)在各綜合模型中的系數(shù)。表1中“初始特征值”的“方差(%)”表示各主成分方差貢獻(xiàn)率，方差貢獻(xiàn)率越大，則該主成分的重要性越強(qiáng)。因此，方差貢獻(xiàn)率可以看成是不同主成分的權(quán)重，指標(biāo)系數(shù)可以看成是以這兩個主成分方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，對指標(biāo)在這4個主成分線性組合中的系數(shù)做加權(quán)平均。通過計算得出綜合模型中各指標(biāo)的系數(shù),如表4所示。

表4 各指標(biāo)在綜合得分模型中的系數(shù)

(4)將各指標(biāo)系數(shù)歸一，得出新零售門店顧客體驗感測評體系中各二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，見表5。

表5 二級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)

3.確定二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)權(quán)重

借助SPSS 24.0軟件對三級指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，再進(jìn)行主成分分析，通過主成分的貢獻(xiàn)率和載荷數(shù)計算得出各三級指標(biāo)的權(quán)重。具體計算三級指標(biāo)權(quán)重時，三級指標(biāo)的構(gòu)建及權(quán)重計算方法同二級指標(biāo)，不再贅述。

綜合以上三個步驟，根據(jù)層次分析法，通過文獻(xiàn)閱讀、企業(yè)交流訪談構(gòu)建新零售背景下顧客體驗感測評體系，通過實地調(diào)研取得顧客體驗感問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)，利用SPSS 24.0軟件，借助主成分分析法確定了各級指標(biāo)的權(quán)重。至此，新零售背景下顧客體驗感測評體系的構(gòu)建得以完成，見表6。

表6 新零售背景下顧客體驗感測評體系及權(quán)重表

(二)重要性與體驗感交叉分析

綜合考慮顧客體驗感滿意評價和影響顧客選擇門店的重要程度，根據(jù)顧客體驗感測評模型各項指標(biāo)的滿意程度與重要程度，可以將各項指標(biāo)歸類于四個區(qū)域：重要程度高且門店體驗度較高的優(yōu)勢區(qū)域、重要程度低且門店體驗較高的機(jī)會區(qū)域、重要程度高且門店體驗度較低的威脅區(qū)域和重要程度低且門店體驗度較低的劣勢區(qū)域。

四、新零售背景下顧客體驗感提升對策

(一)提升門店的商品力和價格力

本研究在構(gòu)建顧客體驗感評價指標(biāo)體系的過程中發(fā)現(xiàn)，影響顧客門店選擇的各因素排序中，排在第一位的是價格體驗，權(quán)重指數(shù)為0.211，是所有影響因素中唯一一個超過20%的指標(biāo)。排在第二位的是商品與服務(wù)體驗，權(quán)重指數(shù)為0.187，并且這一因素在顧客對新零售和傳統(tǒng)零售的評價中四個三級指標(biāo)均排在前列。這說明在新零售背景下顧客最關(guān)注的依然是門店的商品力和價格力。零售門店管理者應(yīng)深入顧客，了解顧客的真實需求，從而進(jìn)行品類定位，區(qū)分商品的功能，規(guī)劃商品的結(jié)構(gòu)；實時引進(jìn)和撤換商品，主動優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)；合理配置重點(diǎn)品類，發(fā)揮貨架作用；實行動態(tài)價格調(diào)整機(jī)制，在保證合理利潤的同時，增加顧客體驗感。

(二)不斷升級門店硬件配置

從重要性和顧客體驗感情況來看，收銀的高效率和準(zhǔn)確性成為其最顯著的競爭優(yōu)勢。新零售背景下，自主收銀機(jī)等硬件設(shè)備的引進(jìn)和支付寶、微信等網(wǎng)絡(luò)支付手段的應(yīng)用，極大地提升了顧客購物的體驗感。能方便快捷地到達(dá)、門店布局與裝修風(fēng)格、特色體驗項目是目前顧客體驗較為滿意的方面，隨著消費(fèi)進(jìn)一步迭代升級，這些很有可能成為企業(yè)的優(yōu)勢。

因此，在新零售背景下企業(yè)可以借助先進(jìn)技術(shù)手段或者設(shè)備提升顧客在購物過程中的快速高效的購物體驗，門店的布局和裝修風(fēng)格應(yīng)該貼近目標(biāo)顧客的品位。雖然連鎖門店講究統(tǒng)一化，但在消費(fèi)者追求個性的時代，可以根據(jù)不同的目標(biāo)人群選擇不同的門店風(fēng)格。

(三)提升門店內(nèi)涵建設(shè)

商品維度的三個方面(新品引進(jìn)、商品豐富性、商品質(zhì)量)和價格維度的兩個方面(整體價格水平和促銷活動)顯然是影響門店選擇的重要因素。

首先，門店商品結(jié)構(gòu)的設(shè)計應(yīng)該建立在深刻理解目標(biāo)顧客的需求之上。作為圍繞顧客一日三餐做文章的零售門店，不管是超市、便利店還是生鮮專賣，與電商相比，實體門店目前如果還將時間概念弱的家居日雜作為重點(diǎn)品類，就會因小失大。因此，應(yīng)加大高品質(zhì)的蔬果、肉類和水產(chǎn)等生鮮商品的比例，同時通過“教吃教做”，第一時間為顧客呈現(xiàn)最為新鮮健康的做法。門店不僅僅向顧客提供商品，還應(yīng)做健康生活的引領(lǐng)者。

其次，向目標(biāo)顧客提供差異化產(chǎn)品也是提升顧客體驗感的重要手段。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在門店運(yùn)營中，利用核心功能實現(xiàn)差異化的難度較高，需通過形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品來提供差異化產(chǎn)品。形式產(chǎn)品方面，利用產(chǎn)品的品牌、顧客的滿意度、商品的品質(zhì)和質(zhì)量、商品的包裝及商品的展示等方式提供差異化產(chǎn)品。附加產(chǎn)品方面，利用團(tuán)購送貨上門、滿額送禮、延長售后服務(wù)等方式提供差異化產(chǎn)品。門店應(yīng)提供多種類型的差異化產(chǎn)品，從而提升門店的內(nèi)涵建設(shè)。