我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新研究

尚秋芬 牛澤儀

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻;內(nèi)容;創(chuàng)新;版權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度得以大幅度提升，延時(shí)性也明顯降低，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模隨之持續(xù)擴(kuò)大，用戶粘性顯著增長。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模為6.12億，使用率高達(dá)73.9%。[1]四成以上的用戶幾乎每天都會(huì)選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，近半數(shù)已不再接觸諸如電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻已然占據(jù)我國居民文化娛樂生活的重要領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的消費(fèi)也已經(jīng)成為我國網(wǎng)民文娛消費(fèi)的重要方面。

一、我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的階段性特點(diǎn)

（一）市場壟斷格局固化

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)形成了基本固化的整體壟斷格局：愛奇藝、騰訊視頻等為第一梯隊(duì);芒果TV、嗶哩嗶哩等為第二梯隊(duì);PP視頻等為第三梯隊(duì)。隨著在內(nèi)容資源、營銷運(yùn)營、技術(shù)轉(zhuǎn)化方面的積累與優(yōu)化，各大平臺(tái)的集中度都得以大幅度提升。依靠背后BAT（百度、阿里、騰訊）強(qiáng)大資源支持的第一梯隊(duì)平臺(tái)，頭部優(yōu)勢明顯，地位難以撼動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)平臺(tái)壟斷競爭格局已然形成，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容、用戶、流量都進(jìn)一步向第一梯隊(duì)集中，其它平臺(tái)很難輕易打破壁壘，力爭上游。

（二）會(huì)員付費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大

我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的營收來源主要分為廣告營銷、視頻內(nèi)容增值、版權(quán)分銷等三大部分，而近年來會(huì)員付費(fèi)收入也開始占據(jù)越來越多的收入份額。自2014年開始，國家逐漸加大版權(quán)管控力度，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容也愈加豐富，移動(dòng)支付逐漸普及，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例連年上升，截至2018年，已達(dá)53.1%，同比增長23.8%。[2]過半數(shù)的用戶選擇會(huì)員付費(fèi)模式觀看視頻，這也為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)、內(nèi)容戰(zhàn)略以及運(yùn)營策略帶來深刻變革。而隨著我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)2C端口逐步打開，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也將繼續(xù)發(fā)力用戶付費(fèi)市場。

（三）技術(shù)為產(chǎn)業(yè)賦能

高新技術(shù)的發(fā)展為我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了深刻的變革，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)已轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，尤其是5G技術(shù)的蓬勃發(fā)展與逐步普及，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展來說，是一個(gè)難能可貴的歷史契機(jī)。其中，AI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷、審核等產(chǎn)業(yè)日常運(yùn)營中。單就創(chuàng)作而言，愛奇藝已經(jīng)可以通過人工智能，在海量的信息中篩選出最大可能促成優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的所有因素，并進(jìn)行智能預(yù)判，打造出能夠贏得市場的作品，從而降低了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。[3]

（四）粉絲經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)杠桿

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中的粉絲經(jīng)濟(jì)主要有兩種表現(xiàn)方式：一是平臺(tái)以明星及其周邊產(chǎn)品為商品，通過邀請(qǐng)明星代言，制作印有明星照片的會(huì)員卡等方式吸引粉絲消費(fèi);二是以內(nèi)容IP為主，將有一定粉絲基礎(chǔ)的文學(xué)IP或游戲IP影視化，促進(jìn)IP粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。粉絲群體不僅是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。粉絲還會(huì)將平臺(tái)視頻剪輯處理，制作UGC內(nèi)容進(jìn)行推廣，既提高了平臺(tái)視頻內(nèi)容的豐富度，同時(shí)又從多方面擴(kuò)大了平臺(tái)影響力。粉絲效應(yīng)促進(jìn)了付費(fèi)會(huì)員市場的進(jìn)一步打開，根據(jù)愛奇藝2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員收入已達(dá)34億人民幣，較去年同期增長64%，[4]并超過在線廣告營收。

二、三大平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)略

愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV可謂是我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，三大平臺(tái)依靠精準(zhǔn)的戰(zhàn)略判斷和打破常規(guī)的創(chuàng)新手段，進(jìn)一步加快發(fā)展步伐，為其它平臺(tái)樹立了典范。

（一）融媒體時(shí)代愛奇藝的內(nèi)容升級(jí)

在泛娛樂的風(fēng)口下，愛奇藝通過“蘋果樹”模式，以視頻內(nèi)容多元化為核心向外延展，搭建了一個(gè)開放的融媒體生態(tài)平臺(tái)。

1、上線豎短劇，探索視頻內(nèi)容新模式

在自制內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，愛奇藝針對(duì)用戶視頻觀看習(xí)慣碎片化、零散化趨勢，開始探索豎短劇這一新劇集模式，并于2018年首次上線了自制生活類豎短劇《生活對(duì)我下手了》。該劇播出后獲得了相當(dāng)高的傳播聲量，引起了用戶的大討論。與傳統(tǒng)橫屏長視頻劇集不同，豎短劇以人物關(guān)系簡單、節(jié)奏快、生活化、戲劇沖突大等特色取勝，題材也主要以惡搞喜劇類為主。在滿足用戶觀看習(xí)慣的同時(shí)，愛奇藝豎短劇的每一個(gè)故事都特色鮮明，能夠在短時(shí)間內(nèi)觸到觀眾的笑點(diǎn)。愛奇藝將自制豎短劇作為新的突破口，不僅可以抵御在抖音、快手等專業(yè)短視頻平臺(tái)沖擊下的用戶流失，還可以用多元視頻內(nèi)容模式吸引更多用戶。

2、開通商城，以內(nèi)容帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售

隨著電商業(yè)務(wù)和移動(dòng)支付環(huán)境的日益成熟，愛奇藝推出了以內(nèi)容帶動(dòng)相關(guān)商品銷售的新模式。2014年，愛奇藝推出網(wǎng)絡(luò)視頻電商業(yè)務(wù)，開始打造網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)邊觀看視頻邊購物的新型消費(fèi)模式。2015年4月，愛奇藝線上商城正式開始運(yùn)營，以影視劇IP衍生周邊或劇中人物同款物品為主打商品，滿足用戶在觀看視頻過程中被激發(fā)出的消費(fèi)欲，形成以視頻內(nèi)容刺激商品營銷的商業(yè)運(yùn)營模式。以《巴拉巴拉小魔仙》為例，用戶從視頻到銷售頁面的跳出率很高，用戶在觀看視頻時(shí)會(huì)購買相關(guān)衍生品。[5]以內(nèi)容帶商品銷售既打通了產(chǎn)業(yè)與商業(yè)之間的壁壘，有利于擴(kuò)大視頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值空間，同時(shí)還拓展了愛奇藝的產(chǎn)業(yè)版圖。

3、泡圈泡劇泡愛豆，打通視頻社交圈

愛奇藝社交板塊的開通主要依托粉絲文化這一舶來品在我國的落地生根與蓬勃發(fā)展，并通過“粉絲群體”、“粉絲效應(yīng)”、“粉絲需求”三方面的相互影響，加速平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的能力。愛奇藝上線內(nèi)置社交社區(qū)泡泡圈，同時(shí)開通多種與粉絲文化相契合的不同功能，涵蓋社交、打榜、應(yīng)援、內(nèi)容生產(chǎn)等。愛奇藝泡泡圈不僅推出官方活動(dòng)，還有用戶自身發(fā)起的各類話題活動(dòng)，并通過PGC、UGC等符合粉絲心理的內(nèi)容生產(chǎn)與推廣，吸引公眾人物或影視劇作品的粉絲用戶聚集討論，提高用戶的留存率與活躍度，促進(jìn)粉絲用戶向平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)愛奇藝整個(gè)生態(tài)圈的融通。

（二）數(shù)字媒介環(huán)境下的騰訊生態(tài)聯(lián)動(dòng)

騰訊視頻2011年開始正式運(yùn)營，依靠騰訊集團(tuán)的資源優(yōu)勢、技術(shù)支持以及自身發(fā)力，成功進(jìn)入第一梯隊(duì)，并與愛奇藝、優(yōu)酷等進(jìn)行激烈角逐。

1、以IP為核心，實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)融通

騰訊視頻的成長與騰訊組織架構(gòu)的調(diào)整密不可分。2018年9月底，騰訊整合視頻、動(dòng)漫、QQ等部門，新成立平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），以IP為核心的文化生產(chǎn)方式，“社交、工具和內(nèi)容”三者邁向深度融合。[6]這打通了騰訊各產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，進(jìn)一步助力騰訊視頻的全面發(fā)展。以騰訊視頻熱播自制劇《沙?！窞槔?，因劇集的高人氣，IP作者南派三叔的盜墓筆記系列作品在騰訊視頻小說頻道上線，以方便用戶在觀看視頻的過程中回歸原著，對(duì)原著IP價(jià)值進(jìn)行再次開發(fā)，在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻發(fā)行了正版同名手游《沙?！罚I墓筆記系列的漫畫也在騰訊動(dòng)漫上進(jìn)行連載，形成了集視頻、文學(xué)、游戲、動(dòng)漫各產(chǎn)業(yè)于一體的IP開發(fā)矩陣，將IP生命周期最大延長，同時(shí)實(shí)現(xiàn)從視頻核心會(huì)員用戶到泛娛樂各圈層用戶的全方位覆蓋。

2、聯(lián)動(dòng)技術(shù)手段、社交傳播保駕護(hù)航

在技術(shù)手段方面，騰訊視頻以4K高清、5.1音頻以及VR等技術(shù)從聲像綜合提高線上用戶觀感，打造沉浸式體驗(yàn);運(yùn)用PIM（Perceptual Interactive Mode）感知交互技術(shù)大力發(fā)展互動(dòng)劇，并上線了不少優(yōu)秀作品，走在行業(yè)前列，待更高傳輸效率、更低延時(shí)性的5G技術(shù)普及，互動(dòng)視頻的觀看效果與滲透效果將達(dá)到全新的高度。在社交傳播方面，擁有海量用戶的騰訊社交軟件QQ和微信成為騰訊視頻發(fā)展的強(qiáng)大助推器。用戶不僅可以用QQ、微信賬戶一鍵登錄騰訊視頻，減少繁瑣注冊登錄步驟，還可以通過這兩個(gè)平臺(tái)一鍵分享視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)再次傳播，擴(kuò)大內(nèi)容傳播效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

3、講好中國故事，深化國際合作

騰訊視頻立足長期發(fā)展的內(nèi)容規(guī)劃和能力建設(shè)，近年來更是越來越多地參與到主流作品的開發(fā)創(chuàng)作中，逐步承擔(dān)起了打造中國文化價(jià)值符號(hào)的責(zé)任?！读骼说厍颉贰栋税邸贰兜谝淮蔚碾x別》等多部作品聚焦中國故事，展現(xiàn)中國人的價(jià)值觀，助力中國文化對(duì)外輸出。此外，騰訊視頻在成功孵化“風(fēng)味”IP后，又推出系列美食紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》，并被Netflix相中，買下海外獨(dú)家播放版權(quán)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容輸出的海外“逆流”。與其它側(cè)重于展現(xiàn)國家情懷和講述人文故事的紀(jì)錄片不同，該片更注重對(duì)食物本身的敘事表達(dá)，例如通過講述一顆牛丸成千上萬次的拍打制作過程，闡釋中國人對(duì)美食的講究與其中所蘊(yùn)含的深意，表現(xiàn)中國人民勤勞堅(jiān)韌的優(yōu)秀品質(zhì)。這種“沒有特意講文化，但中國文化處處可見”的敘事表達(dá)手法，穿透力極強(qiáng)，可以讓外國觀眾放下對(duì)“文化輸出”的戒心，讓外國用戶更加積極主動(dòng)地了解中國文化，從而讓中國文化真正地“走出去”。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維下湖南廣電的全媒體轉(zhuǎn)型

湖南電視臺(tái)集中自身內(nèi)容與人才優(yōu)勢，打破常規(guī)，從“借船出海”試水互聯(lián)網(wǎng)，到深度融合互聯(lián)網(wǎng)新興媒體，打造了芒果TV這一傳統(tǒng)媒體與新媒體融合創(chuàng)新的樣本。

1、“借船出?！保褐鲃?dòng)對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為傳統(tǒng)內(nèi)容找到“出?？凇?/p>

2004年，湖南廣電首次觸網(wǎng)，上線金鷹網(wǎng)。同時(shí)，湖南廣電還將優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容打包到金鷹網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分發(fā)。但由于技術(shù)、資本、行業(yè)發(fā)展尚不成熟，視頻網(wǎng)站亟須借助傳統(tǒng)電視臺(tái)海量、多樣化的視頻資源充實(shí)內(nèi)容，吸引受眾，擴(kuò)大自身影響力。而傳統(tǒng)電視臺(tái)也借此機(jī)會(huì)獲得了高額的版權(quán)增值收入，同時(shí)提高了知名度。湖南衛(wèi)視受眾群體多集中在18-35歲，這部分人也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，隨著視頻網(wǎng)站的崛起，湖南衛(wèi)視主體觀眾在不斷流失。因此，這種“借船出?！钡哪Ｊ綄?duì)湖南電視臺(tái)來說是雙刃劍，相當(dāng)一部分觀眾轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)而影響湖南衛(wèi)視的收視率。

2、“造船出?！保阂浴懊⒐?dú)播”為核心，推進(jìn)優(yōu)勢平臺(tái)互通聯(lián)動(dòng)

在芒果TV的成長過程中，2014年是重要的分水嶺。2014年之前，芒果TV主要依靠湖南衛(wèi)視輸送版權(quán)，因內(nèi)容豐富度不夠，產(chǎn)品體驗(yàn)欠佳，在綜合視頻網(wǎng)站中并不突出。2014年，湖南廣電在業(yè)內(nèi)率先提出“芒果獨(dú)播”策略，不再對(duì)外銷售自制節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，而是全面發(fā)展芒果TV全平臺(tái)視頻業(yè)務(wù)。實(shí)施幾個(gè)月后，該策略為芒果TV帶來了可觀的流量增長，僅PC端最高峰時(shí)段日均用戶數(shù)已達(dá)到1400萬，超過了視頻網(wǎng)站排名第六的PPTV。[7]到2019年2月，芒果TV手機(jī)APP下載安裝激活量超6.8億，全平臺(tái)終端日活超5500萬，穩(wěn)居視頻行業(yè)前四，成為廣電行業(yè)與BAT爭陣地的主力軍，也是廣電系統(tǒng)新媒體用戶規(guī)模最大的新媒體視頻網(wǎng)站。[8]

3、全媒運(yùn)營：PC、TV、移動(dòng)三端合力，打造芒果融媒生態(tài)

作為廣電新媒體的獨(dú)秀枝，以芒果系內(nèi)容品牌為核心，芒果TV打造了一個(gè)覆蓋PC、TV、移動(dòng)三端，PC端、芒果手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV四大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全媒體生態(tài)圈。具體表現(xiàn)在：

第一，從“拿來主義”到自制內(nèi)容“反向輸出”。在內(nèi)容建設(shè)方面，芒果TV可謂是湖南廣電新媒體品牌的延伸，近年來推出各類自制節(jié)目，不僅賺足流量，也培養(yǎng)了內(nèi)容制作方面的能力。其中，《明星大偵探》甚至反向輸出到湖南衛(wèi)視頻道。

第二，發(fā)力電視端，芒果TV媒體版圖不斷擴(kuò)大。在渠道建設(shè)方面，2009年拿下互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和運(yùn)營雙牌照，2011年上線運(yùn)營芒果TV電視端產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)電視OTT和IPTV雙服務(wù)平臺(tái)。芒果TV的媒體版圖，目前已涉及影視制作、藝人經(jīng)紀(jì)、集成播控、應(yīng)用平臺(tái)、智能終端等多個(gè)領(lǐng)域，形成了一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)閉環(huán)。[9]

第三，盈利與融資困局，芒果TV借殼上市求生機(jī)。作為臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)成長起來的新媒體，相比較視頻運(yùn)營成本，盈利一直都是芒果TV的痛點(diǎn)。2015年、2016年累計(jì)虧損超過16億元。2017年，遭遇國內(nèi)資本寒冬。2018年7月芒果TV宣布重組，成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺(tái)。芒果超媒2018年財(cái)報(bào)顯示：芒果TV用戶日均活躍數(shù)為3588萬，同比增長25%;視頻會(huì)員用戶數(shù)達(dá)1075萬戶，同比增幅達(dá)138%;營業(yè)收入56.07億元，同比增長66%，營收凈利潤達(dá)到6.79億。[10]