體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下的社區(qū)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)研究

關(guān)劍鋒 曲敬銘

摘妻：面對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的沖擊，大型商超人氣低迷，商鋪空置率高等問(wèn)題，希望顛覆傳統(tǒng)流量經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)實(shí)體商業(yè)建筑空間創(chuàng)新發(fā)展。采用實(shí)地調(diào)研的方法，以沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)為例進(jìn)行分析。將主題化、家庭化、智能化理念進(jìn)行聯(lián)動(dòng)融入多樣化的公共商業(yè)空間的設(shè)計(jì)策略。優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)物環(huán)境，為我國(guó)未來(lái)社區(qū)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)發(fā)展提供具有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 社區(qū)購(gòu)物中心 主題化 人性化 動(dòng)態(tài)化

中圖分類(lèi)號(hào)：J59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 04-0114-03

引言

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電商在很大程度上沖擊著實(shí)體零售，其主要原因在于價(jià)格低廉、消費(fèi)便利。但隨著電商人群越來(lái)越多，電商模式越加豐富，諸如“京東618”、“淘寶雙十一”、“淘寶雙十二”等價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈，逐漸電商們所享受到的紅利也就越來(lái)越少，只能靠追逐流量取勝。跟據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)零售行業(yè)，線(xiàn)下實(shí)體零售額雖呈逐年下滑趨勢(shì)，但整體占比74.5%，更大的市場(chǎng)依舊是線(xiàn)下零售行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商從誕生之日起，就存在著體驗(yàn)缺失的弊病，無(wú)體驗(yàn)的商業(yè)是盲目的。所以，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的傳統(tǒng)商業(yè)購(gòu)物模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。故而，就人們的體驗(yàn)需求來(lái)說(shuō)對(duì)當(dāng)今商業(yè)建筑設(shè)計(jì)研究具有重要的設(shè)計(jì)實(shí)踐意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與社區(qū)商業(yè)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類(lèi)經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿(mǎn)足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客的心理體驗(yàn)Ⅲ?，F(xiàn)如今，我們出售的不再是產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，而是附著于產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與精神滿(mǎn)足。建筑與經(jīng)濟(jì)一直有著密切的聯(lián)系，新的商業(yè)模式勢(shì)必影響新的商業(yè)建筑空間，建筑的焦點(diǎn)也從強(qiáng)調(diào)建筑“有什么”和“做什么”演變到“建筑讓人感覺(jué)到什么”，設(shè)計(jì)“以人為本”，充分考慮消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、行為模式、生活方式及知覺(jué)感受，這便是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的核心[2]。

社區(qū)商業(yè)模式最早起源于美國(guó)，由于城市交通逐漸發(fā)達(dá)，人們遠(yuǎn)離城市中心區(qū)居住，社區(qū)商業(yè)也開(kāi)始興起。在我國(guó)，三公里輻射范圍內(nèi)的社區(qū)居民是社區(qū)購(gòu)物中心主要服務(wù)對(duì)象，所以在體量上要明顯小于輻射范圍較大的區(qū)域型購(gòu)物中心，且大于社區(qū)底商與鄰里型購(gòu)物中心，其自我商業(yè)定位和體量限制決定其業(yè)態(tài)功能及空間有別于其他兩者，同時(shí)更加關(guān)注周邊居民的消費(fèi)感受，業(yè)態(tài)比重也較大于服務(wù)配套。從規(guī)模上相較于位置集中的大型商業(yè)綜合體，空間更加自由開(kāi)放，與社區(qū)廣場(chǎng)公園的室內(nèi)外環(huán)境形成互動(dòng)，以達(dá)到更好的體驗(yàn)，服務(wù)也更加便利。相較于社區(qū)底商與鄰里型購(gòu)物中心，依托社區(qū)環(huán)境及配套設(shè)施，則擁有更多社交空間、休閑空間，消費(fèi)品類(lèi)多樣，同時(shí)具有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)與規(guī)劃，如表1。

商業(yè)建筑是與其時(shí)代發(fā)展聯(lián)系的較為緊密的建筑類(lèi)型，當(dāng)今購(gòu)物中心的社區(qū)化在新時(shí)代更加符合當(dāng)今市民的消費(fèi)習(xí)慣，順應(yīng)政府政策導(dǎo)向，符合地產(chǎn)轉(zhuǎn)型需求。其輻射范圍三公里恰好與社區(qū)所打造的“三公里生活圈”、“一站式服務(wù)”的商業(yè)概念相吻合。

沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)，位于沈陽(yáng)市和平區(qū)長(zhǎng)白南路50號(hào)，長(zhǎng)白南路北側(cè)，勝利南路東側(cè)，南京南街西側(cè)，臨近地鐵九號(hào)線(xiàn)（在建）交通便捷，如圖1?？偨ㄖ娣e約5萬(wàn)平米，共7層，地下3層，地上4層，業(yè)態(tài)組合：餐飲40%、兒童26%、零售17%、配套17%。2公里范圍內(nèi)覆蓋新加坡城、金沙灣等9大精品社區(qū)，周?chē)植纪沸W(xué)、南昌小學(xué)等8所中小學(xué)。作為沈陽(yáng)長(zhǎng)白區(qū)域首個(gè)以?xún)和癁楹诵牡娜彝ンw驗(yàn)式生活廣場(chǎng)，著重滿(mǎn)足家庭各年齡層消費(fèi)群體的不同需求，以匠心精神打造全家庭品質(zhì)生活場(chǎng)所。

二、體驗(yàn)式的商業(yè)建筑空間

（一）個(gè)性化建筑形態(tài)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)促使建筑本身形象更加靈活開(kāi)放，以滿(mǎn)足新的時(shí)代背景化與時(shí)尚化的要求。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的建筑形態(tài)基本上是承襲傳統(tǒng)火柴盒形態(tài)，或是外表包裹一層絢麗的表皮，夜晚配以媒體燈光渲染氣氛成為同質(zhì)化的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)在外觀(guān)造型上突破了干篇一律的陳舊模式，以?xún)和叭の丁睘橹黝}將一個(gè)個(gè)小盒子打散重組，底部入口采用懸挑處理的方式避免體塊的呆板沉重。外部景觀(guān)臺(tái)階圍繞盒子盤(pán)旋而上，立面如同“疊疊樂(lè)”、“假山疊水”一般的建筑外形，為項(xiàng)目帶來(lái)了獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)和造型魅力，如圖2。

（二）主題化內(nèi)部空間

商業(yè)建筑的本質(zhì)在于建筑內(nèi)部空間，需要?jiǎng)?chuàng)造一系列動(dòng)態(tài)、活躍、趣味、舒適的體驗(yàn)空間，滿(mǎn)足人們聚集、觀(guān)賞與被觀(guān)賞的需求。購(gòu)物中心以?xún)和癁橹黝}，帶動(dòng)全家庭購(gòu)物體驗(yàn)是非常成功的商業(yè)策劃模式。各種餐飲、零售、教育均圍繞兒童主題，將全家庭各年齡段生活融入購(gòu)物中心。結(jié)合建筑外部大小各異的小盒子形態(tài)，內(nèi)部空間也形成四大區(qū)塊，分為餐飲區(qū)、老人休息區(qū)、兒童教學(xué)游戲區(qū)、零售區(qū)，而內(nèi)部空間又相互交織咬合。打破傳統(tǒng)功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)，布置部分咖啡水吧、餐飲、兒童體驗(yàn)店、花店等配合多層旋轉(zhuǎn)木馬等兒童娛樂(lè)設(shè)施，做到用戶(hù)玩著買(mǎi)，商戶(hù)玩著賣(mài)，充分發(fā)揮吸引人流與調(diào)節(jié)空間氛圍的作用，使購(gòu)物中心內(nèi)外空間充分融合。

（三）趣味化中庭環(huán)境

作為建筑最具特色的亮點(diǎn)，是內(nèi)部環(huán)裝商業(yè)街與開(kāi)敞中庭相結(jié)合的體驗(yàn)空間，打造寬敞、明亮、趣味、舒適的購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物中心所有的業(yè)態(tài)均以一個(gè)露天大中庭空間環(huán)繞布置，中庭每層的開(kāi)洞形態(tài)、位置、大小關(guān)系各有不同，用一個(gè)嵌入式的巨大圓球和亮紅色的景觀(guān)電梯，在橫向空間與豎向空間形成完美的統(tǒng)一，也改善了傳統(tǒng)二三層人氣低迷的購(gòu)物環(huán)境[3]。中庭空間運(yùn)用“漸變”的理念創(chuàng)造視覺(jué)上的幻覺(jué)感。分散的星球圖案散落在展廊，中庭頂部設(shè)計(jì)了三個(gè)桶狀采光玻璃頂，結(jié)合墻面通透的玻璃幕墻，陽(yáng)光散射到內(nèi)部，投射柔和的圓形光斑與圓球空間也顯得格外契合，如圖3左中。

（四）人性化設(shè)施服務(wù)

在建筑設(shè)計(jì)中“以人為本”的理念被提倡了很多年，大量研究主要從視覺(jué)的角度對(duì)環(huán)境進(jìn)行探討。但是從細(xì)節(jié)上與服務(wù)人群本質(zhì)需求上的研究大多還不夠到位。由于社區(qū)購(gòu)物中心規(guī)模較小，所以空間布置較為緊湊。但對(duì)于交通空間需要滿(mǎn)足兒童游戲娛樂(lè)，家長(zhǎng)休息的需求，在各層南北兩端的交通空間較為寬敞，同時(shí)這樣的設(shè)計(jì)也配合于主力店門(mén)口的等候、匯集、觀(guān)景以及大量人流進(jìn)出緩沖等不同人群可出現(xiàn)的行為。

以往，在眾多商業(yè)建筑中很少會(huì)出現(xiàn)老年人的身影，時(shí)尚的購(gòu)物中心貌似永遠(yuǎn)面對(duì)的是年輕一類(lèi)的群體。但是在沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)以?xún)和癁楹诵牡娜彝ンw驗(yàn)購(gòu)物商業(yè)模式中，老人這一類(lèi)群體的出現(xiàn)成為了又一大亮點(diǎn)。購(gòu)物中心寬敞交通空間設(shè)計(jì)了許多配有免費(fèi)按摩椅及打牌、喝茶、聊天的設(shè)施及場(chǎng)地，為退休老人帶孩子學(xué)習(xí)玩耍及老人們之間交流提供了更多人性的關(guān)懷，如圖3右。將圍繞孩子的各年齡段人群匯集于此形成互動(dòng)，更好地提升了購(gòu)物中心的活力。

（五）高亮化建筑色彩

除了建筑本身造型，立面及室內(nèi)色彩同樣成為人們感知的重要因素。在色彩設(shè)計(jì)上，通過(guò)形態(tài)構(gòu)成關(guān)系分析，將色彩進(jìn)行了主次區(qū)分。充分考慮沈陽(yáng)的嚴(yán)寒氣候及環(huán)境條件，整個(gè)購(gòu)物中心以高亮度，魔幻般的紅色為主，不僅從視覺(jué)心理的角度帶給人們暖意，而且一年四季都顯得格外醒目。而在重點(diǎn)交通細(xì)部及商業(yè)特色位置上再加以點(diǎn)綴，藍(lán)色作為紅色的互補(bǔ)色，一般用作衛(wèi)生間、店徽及指示牌標(biāo)志等，通過(guò)色彩對(duì)比，提高商業(yè)的可識(shí)別性及衛(wèi)生間清爽干凈的效果[4]，如圖4。

三、互動(dòng)式的商業(yè)人流動(dòng)線(xiàn)

（一）內(nèi)外滲透

購(gòu)物中心一直存在著商業(yè)空間“內(nèi)熱外冷”、“外熱內(nèi)冷”的矛盾局面，建筑內(nèi)外很難達(dá)到商業(yè)氣氛的平衡，這成為了商業(yè)建筑又一研究課題。沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)整體采用一條中軸線(xiàn)，一個(gè)中心點(diǎn)，兩個(gè)主入口，多個(gè)次入口的平面布局方式。建筑將五個(gè)主力店分散與南北兩個(gè)主入口處，西側(cè)沿街餐飲形成對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放的模式，東側(cè)商鋪結(jié)合中庭一字排開(kāi)。設(shè)計(jì)選擇犧牲一定的面積，將建筑進(jìn)行適度退讓?zhuān)瑒?chuàng)造了一個(gè)動(dòng)靜結(jié)合而又極富吸引力與聚集性的商業(yè)廣場(chǎng)。再通過(guò)沿街商鋪對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放模式把下沉廣場(chǎng)的人流自然吸引進(jìn)建筑空間內(nèi)，使得內(nèi)外空間重塑商業(yè)氣氛[5]。

（二）主力吸引與中庭環(huán)繞

建筑內(nèi)部雖然僅為一條商業(yè)街的單純模式，但圍繞內(nèi)部中庭空間形成的環(huán)狀購(gòu)物流線(xiàn)可以將各部分業(yè)態(tài)統(tǒng)一起來(lái)，以此形成主力店、餐飲、商店橫向三大功能區(qū)塊有機(jī)串聯(lián)，同時(shí)主力店分布兩側(cè)，使得人流在購(gòu)物中心各處都相對(duì)均衡，每一處店面都能分享到比驕好的流量。在中庭和電梯廳這一室內(nèi)動(dòng)線(xiàn)的重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)上，利用一點(diǎn)透視的原理，集中人們的視線(xiàn)，帶來(lái)驚奇的視覺(jué)體驗(yàn)。建筑通過(guò)室外北側(cè)廣場(chǎng)通過(guò)盤(pán)旋而上的室外臺(tái)階的設(shè)計(jì)，將設(shè)有兒童戶(hù)外游樂(lè)屋頂平臺(tái)和餐飲休閑平臺(tái)作為到達(dá)任意層的通道，形成從地下一層到地上四層，室外到室內(nèi)，室內(nèi)到室外，空間互動(dòng)的購(gòu)物流線(xiàn)。而內(nèi)部空間流線(xiàn)圍繞中庭環(huán)狀布置，結(jié)合天窗陽(yáng)光、綠化，兒童火車(chē)等各種游戲項(xiàng)目以及氣球、彩帶等裝飾元素，加強(qiáng)了空間的趣味性和滲透感，如圖5、6。

四、智能化的設(shè)備技術(shù)支撐

（一）消費(fèi)智能

在“新零售”背景下，沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)利用新型自助結(jié)算機(jī)與導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，不僅可以提高顧客結(jié)賬效率，同時(shí)大大減小庫(kù)房及付款區(qū)的使用面積，擴(kuò)大并打造良好的體驗(yàn)空間通過(guò)大數(shù)據(jù)采集用戶(hù)數(shù)據(jù)，將互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上信息采集與配備運(yùn)用在線(xiàn)下實(shí)體零售商業(yè)中。所謂“新零售”就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[6]?？梢愿鶕?jù)近幾個(gè)月顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)及喜好以及周邊居民家庭成員的變化，如母嬰問(wèn)題、養(yǎng)老問(wèn)題、寵物問(wèn)題等，使購(gòu)物中心針對(duì)不同的市場(chǎng)變化，居民的購(gòu)物體驗(yàn)和新的需求，在業(yè)態(tài)分布及組合方面呈現(xiàn)多樣化。

（二）綠色智能

沈陽(yáng)作為重工業(yè)城市，空氣污染相對(duì)嚴(yán)重，萬(wàn)科引進(jìn)了全球唯一基于實(shí)際性能數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)建筑標(biāo)準(zhǔn)-RESET，專(zhuān)注室內(nèi)空氣質(zhì)量，能夠通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)室內(nèi)環(huán)境數(shù)據(jù)與評(píng)估質(zhì)量，確保顧客能享受到健康舒適的購(gòu)物環(huán)境。先進(jìn)的新風(fēng)除霾系統(tǒng)覆蓋整個(gè)商場(chǎng)，顧客在商場(chǎng)內(nèi)可以看到各區(qū)域的空氣指數(shù)，結(jié)合屋頂景觀(guān)平臺(tái)豐富的綠化設(shè)計(jì)，即便是霧霾天居民也可以到商場(chǎng)呼吸新鮮空氣。

商場(chǎng)中庭上方三個(gè)巨大的桶形天窗與立面紅色幕墻將陽(yáng)光引入室內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多的自然照明，融合了綠地、花草、動(dòng)物等自然元素的空中運(yùn)動(dòng)場(chǎng)及空中生態(tài)花園下面植入了雨水收集循環(huán)系統(tǒng)，在一定層度上節(jié)省了所需要的能耗。

（三）導(dǎo)視智能

作為現(xiàn)代購(gòu)物中心的“說(shuō)明書(shū)”，導(dǎo)視設(shè)備越來(lái)越受到有關(guān)業(yè)主重視。一款優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)不僅可以為顧客提供消費(fèi)便利，同時(shí)也可以?xún)?yōu)化商業(yè)流線(xiàn)，避免不必要的交叉干擾以及迷路情況。沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)對(duì)導(dǎo)視智能系統(tǒng)也做了全新升級(jí)，在以往展示店鋪位置的基礎(chǔ)上，增加了依據(jù)個(gè)人（會(huì)員）查詢(xún)記錄分析最近需求進(jìn)行商品推薦和門(mén)店指引、停車(chē)位指引以及附近的疏散口、消防通道指引，在購(gòu)物、來(lái)訪(fǎng)、安全方面都滿(mǎn)足新時(shí)代的服務(wù)體驗(yàn)需要。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，我國(guó)體驗(yàn)式商業(yè)模式起步較晚，建筑又是滯后于先進(jìn)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)對(duì)此研究也頗為初級(jí)，受到傳統(tǒng)商業(yè)形式和固有消費(fèi)觀(guān)念的束縛，目前購(gòu)物中心正處于轉(zhuǎn)型期與探索期。再者，我國(guó)在購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)實(shí)踐中，建筑師在商業(yè)策劃方面基本是不主動(dòng)、不參與的狀態(tài)，這種將商業(yè)策劃與建筑設(shè)計(jì)分離的做法往往使得商業(yè)建筑“有其形，無(wú)其實(shí)”，最后導(dǎo)致商業(yè)運(yùn)營(yíng)不暢而早早閉門(mén)。事實(shí)上，社區(qū)型購(gòu)物中心，體量雖小，但五臟俱全。往往許多企業(yè)對(duì)于社區(qū)型購(gòu)物中心的理解是狹隘的，他們往往把社區(qū)型購(gòu)物中心看作是住宅項(xiàng)目的附屬品，而沒(méi)有給予足夠的專(zhuān)業(yè)重視[7]。

通過(guò)對(duì)社區(qū)型購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)研究分析，結(jié)合新的體驗(yàn)商業(yè)模式，探索社區(qū)型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合規(guī)律、動(dòng)線(xiàn)組織及空間設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，提升社區(qū)型購(gòu)物中心的購(gòu)物及經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)更高效合理的商業(yè)價(jià)值，為消費(fèi)者提供更好服務(wù)。主題體驗(yàn)式商業(yè)購(gòu)物中心的興起絕不是偶然的，在這個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐富的時(shí)代，人們更加追求精神享受，擁有主題體驗(yàn)的購(gòu)物中心愈加受到消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

沈陽(yáng)萬(wàn)科鹿特丹生活廣場(chǎng)作為沈城社區(qū)商業(yè)升級(jí)的先行者，主題以?xún)和癁楹诵?，致力于全家庭的?gòu)物休閑體驗(yàn)需求，結(jié)合當(dāng)下智能科技“沉浸式”體驗(yàn)效果，構(gòu)筑出一種的充滿(mǎn)溫馨、趣味、喜悅及難忘的購(gòu)物體驗(yàn)與休閑場(chǎng)所，這無(wú)疑會(huì)對(duì)日后的商業(yè)發(fā)展及社區(qū)購(gòu)物中心建筑創(chuàng)新具有深遠(yuǎn)的意義。.

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