品牌視角下的《帕丁頓熊》電影案例研究

熊婧君

摘要：隨著宏觀環(huán)境的飛速變化，即使是最成功的品牌也可能會陷入品牌老化的困境。而在音樂、文學(xué)、電影等文化領(lǐng)域，品牌老化的問題更為嚴峻。本文從品牌更新的視角出發(fā)，分析探討了英國經(jīng)典品牌“帕丁頓熊”通過推出《帕丁頓熊》電影，成功實現(xiàn)品牌更新的案例;并以此為基礎(chǔ)總結(jié)出“老品牌”在當代宏觀環(huán)境下，通過推出新產(chǎn)品、重塑品牌故事、更新品牌形象、突出品牌個性以及巧用品牌聯(lián)合的方式，實現(xiàn)品牌更新的可實施性路徑。

關(guān)鍵詞：品牌更新;品牌核心價值;品牌識別;品牌個性;品牌聯(lián)合

1.帕丁頓熊品牌的發(fā)展歷程

1958年，帕丁頓熊在英國著名兒童文學(xué)作家邁克爾·邦德筆下誕生。此后，《帕丁頓熊》系列繪本迅速暢銷全球，帕丁頓熊隨之成為英式文化和倫敦的象征。1976年，英國廣播電視臺（BBC）將帕丁頓熊系列故事改編為定格動畫片，大獲成功;各類以帕丁頓熊為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品風靡英國與歐洲;帕丁頓熊進一步發(fā)展成為國際文化創(chuàng)意市場上的標志性英國品牌。

然而，自20世紀90年代起，帕丁頓熊的品牌知名度和美譽度逐漸下滑、品牌老化嚴重、對年輕消費者的吸引力明顯降低。直到2014年《帕丁頓熊》電影問世，帕丁頓熊品牌終于再次獲得全球消費者的認可、成功實現(xiàn)品牌更新。

2.《帕丁頓熊》電影的品牌更新策略

《帕丁頓熊》電影是史上票房最高的非好萊塢家庭電影，并獲得了極佳的口碑（Dailymail，2014）。這一歷史性的成功源于影片在繼承“帕丁頓熊”品牌核心價值的同時，從適應(yīng)當代宏觀環(huán)境與市場需求出發(fā)，對帕丁頓熊的品牌故事、品牌形象及品牌個性進行了必要的更新，并通過巧妙地運用品牌聯(lián)合成功吸引到目標消費者的關(guān)注。

2.1繼承品牌核心價值，重塑當代品牌故事

Holt（2003）在對偶像型品牌進行研究時發(fā)現(xiàn)，極少數(shù)的品牌之所以能成為標志和偶像，是由于它們?yōu)槿藗兲峁┝恕耙俗⒛康娜宋锖图ぐl(fā)共鳴的故事情節(jié)”，從而創(chuàng)造出了“品牌神話”。同理，帕丁頓熊之所以能成為象征英式文化的標志性品牌，正是由于它以發(fā)生在秘魯移民小熊帕丁頓和他的英國收養(yǎng)家庭之問的小故事，隱喻了20世紀50年代英國的社會現(xiàn)實。在貧困移民大批涌入英國、與本國人頻繁發(fā)生沖突的時代背景下，帕丁頓熊的故事以一種輕松幽默的方式向國民示范了如何以英式教養(yǎng)接納、包容以及關(guān)愛處于劣勢的、需要幫助的“他人”（Smith，2006）。為了繼承帕丁頓品牌原有的核心價值，《帕丁頓熊》電影繼續(xù)圍繞接納、包容和慷慨精神展開。但21世紀的宏觀環(huán)境畢竟已經(jīng)與60年前大不相同;為了使《帕丁頓熊》電影更貼近當代生活，制片方對帕丁頓熊的故事進行了當代化的重塑。

首先，由于在當代英國移民的社會、經(jīng)濟地位已有了顯著提高、移民歧視也不再是主要社會矛盾，《帕丁頓熊》電影便將故事的主題從如何對待社會、經(jīng)濟地位較低的移民，延展為如何對待普遍意義上的“他人”，即現(xiàn)代都市人如何放下慣有的防備和冷漠，給“他人”機會走進并豐富我們的生活。

其次，為了適應(yīng)當代觀眾對高風險劇情的偏好，《帕丁頓熊》電影創(chuàng)造出了原著中沒有的魔頭式反派人物，米莉森特（尼可·基德曼扮演）。在探秘、綁架、營救、脫險等一系列驚心動魄的情節(jié)的推動下，原本節(jié)奏緩慢、結(jié)構(gòu)松散的帕丁頓熊故事被成功濃縮為一部片長95分鐘的緊湊型家庭電影。

2.2更新品牌識別，當代化品牌形象

在確定故事主題與框架后，關(guān)乎《帕丁頓熊》電影成敗的最重要一環(huán)就是塑造出既符合忠實消費者記憶、又具有當代特色的帕丁頓熊形象。這就要求電影對帕丁頓熊的品牌識別系統(tǒng)進行更新。根據(jù)Hedding（2009）的定義，品牌識別是一系列使品牌打動消費者并區(qū)別于競爭性品牌的品牌聯(lián)想，包括視覺識別因素、行為識別因素、文化因素等等。下面將從視覺識別、行為識別、國籍、收養(yǎng)家庭、居住地共五個方面分析《帕丁頓熊》電影對品牌識別系統(tǒng)的更新。

2.2.1視覺識別：《帕丁頓熊》電影視覺識別系統(tǒng)的核心在于帕丁頓熊的外形設(shè)計。影片運用3D動畫技術(shù)對帕丁熊的外貌進行了忠于原著的逼真刻畫。當一只個頭不高、戴著紅色帽子、帽子里還藏著橘子果醬三明治、手提舊皮箱、脖子上掛著“請照看這只熊，謝謝！”的小標牌的臟兮兮的小熊出現(xiàn)在帕丁頓車站時，那些曾將帕丁頓熊視為童年好友的中年人們立刻認出了他，溫暖的品牌記憶瞬間被激活。電影對帕丁頓熊外形的塑造贏得了品牌忠實消費者的認可，為電影的成功打下了良好基礎(chǔ)。

2.2.2行為識別：除了外形，行為方式也是消費者識別品牌的重要線索。在原著中，帕丁頓熊最顯著的行為特點便是常常因為天真、笨拙而闖禍，但又總是因為誠實、善良而令人不忍責怪。這一典型行為模式在電影中通過帕丁頓“闖禍”的一系列情節(jié)被生動、自然地再現(xiàn)了出來，為影片制造出的濃厚的英式幽默感。

此外，原著中的帕丁頓熊身上還帶有著許多20世紀50年代移民的特點，比如未受過教育、貧困、個人衛(wèi)生狀況差以及死記硬背傳統(tǒng)英式禮儀——對陌生人頻頻脫帽致敬。這些與當代社會背景格格不入的行為特點在電影中被大量刪除或合理改編。最典型的例子便是帕丁頓熊從原著中那只連名字都不會拼寫的“文盲熊”轉(zhuǎn)變?yōu)橐恢挥⑽牧骼?、善于學(xué)習(xí)的“聰慧熊”。在影片中，帕丁頓熊寫給露西阿姨的兩封英文家書成為點睛之筆，打動了無數(shù)觀眾。初到倫敦時，茫然無依的帕丁頓在信中將倫敦描繪得冷漠而怪誕，讀之令人落淚;而在影片結(jié)尾處，被布朗一家接納的帕丁頓則將倫敦描寫得溫暖而包容，給人信心與希望。兩封短信引發(fā)了無數(shù)在異國求學(xué)、謀生的年輕人的強烈共鳴，使他們成了《帕丁頓熊》電影的忠實粉絲，也成了帕丁頓熊品牌的新一代消費者。

2.2.3國籍：原產(chǎn)國對于消費者而言是識別品牌、判斷品牌屬性的重要依據(jù)。帕丁頓熊的“原產(chǎn)國”秘魯在原著被一筆帶過，而在電影中卻被進行了精心的描繪。影片開始于秘魯茂密的熱帶雨林，密林深處藏著溫馨的樹屋，樹屋里住著三只會運用流水線制作美味的橘子果醬、會使用收音機學(xué)習(xí)英文的高智商棕熊。這樣秘魯滿足了現(xiàn)代西方觀眾對異域風情的憧憬，也為帕丁頓熊品牌增添了新鮮色彩。

2.2.4收養(yǎng)家庭：帕丁頓熊“當代英國熊”身份的最直接支撐來自于它的收養(yǎng)家庭——布朗一家。為了將布朗家塑造為極具當代特色的英國家庭，電影對他們的職業(yè)和性格都做了全新的設(shè)定。布朗夫人被設(shè)定為一位富有想象力且敢于在湖中裸泳的插畫家，開朗又充滿愛心的她與帕丁頓熊一見如故。而嚴肅的風險評估師布朗先生，起初對帕丁頓熊抱有的防備態(tài)度則恰恰反映出現(xiàn)代都市人對陌生人的普遍懷疑與冷漠。布朗家的兩個孩子——處于青春期、愛美且十分在意他人評價的姐姐與活潑、調(diào)皮、極富冒險精神的弟弟也是當代青少年的生動寫照。布朗一家作為當代倫敦社會的縮影與帕丁頓熊展開了生動、真實、豐富的互動。

2.2.5居住地：自帕丁頓熊品牌誕生起，“倫敦”一直是其最重要的品牌聯(lián)想。在電影中，接踵而來的倫敦地標式建筑為《帕丁頓熊》營造出了濃郁的英倫風情。有評論稱《帕丁頓熊》如同一支巨大的倫敦城市宣傳片，以十分友好的方式向全世界輸出了英式文化（潘采夫，2015）。帕丁頓熊的在倫敦的冒險之旅的確將這座古老城市的魅力展現(xiàn)給了全球觀眾;另外，充滿文化底蘊的倫敦也為《帕丁頓熊》電影注入了豐富的文化內(nèi)涵，使影片在競爭激烈的全球影視市場上擁有極高的識別度。

2.3突出品牌個性，為經(jīng)典注入活力

Aaker（1997）將品牌個性定義為品牌所具有的一系列人格特征。通過前一節(jié)對品牌識別系統(tǒng)更新的分析，可以發(fā)現(xiàn)《帕丁頓熊》電影在保留帕丁頓熊誠實、禮貌、善良的個性的同時，為他注入了更多的智慧、勇氣和冒險精神，使得帕丁頓熊這一經(jīng)典品牌更具活力。

引用《帕丁頓熊》電影的導(dǎo)演保羅·金的觀點對帕丁頓熊的個性進行總結(jié)：“帕丁頓性格開朗，慷慨大方，善于自省。他是熊的奧林匹克精神的化身。他總是能夠激發(fā)出身邊人最好的一面。他讓我們想起了久被遺忘的禮貌……因為他總是富有同情心、心胸開闊、不輕易評判他人（The Guardian，2014）。

帕丁頓熊既具有老紳士的風度，又有小男孩兒的活力和好奇心——這兩大鮮明的個性維度使得帕丁頓熊成為獨一無二的英式文化品牌。

2.4運用各類營銷資源，提高品牌知名度

對于忠實消費者老齡化嚴重的經(jīng)典型品牌而言，要想迅速贏得年輕一代消費者的認可，一個有效的方法便是與受目標消費者偏愛的品牌進行品牌聯(lián)合。《帕丁頓熊》電影為了獲得年輕觀眾的認可，邀請了多位《哈利·波特》系列電影中的演員加盟，并由奧斯卡影后尼可·基德曼出演大反派。眾多明星演員個人品牌的吸引力增強了帕丁頓熊品牌在年輕一代中的知名度。

此外，《帕丁頓熊》制片方聯(lián)合倫敦市旅游服務(wù)機構(gòu)VisitLondon組織了大型線下互動活動——Paddington Trail。由包括艾瑪·沃特森、大衛(wèi)·貝克漢姆在內(nèi)的五十余位英國名人設(shè)計的帕丁頓熊雕像被放人倫敦的各大景點，吸引了來自世界各地的游人前去探尋、留影。這一預(yù)熱活動幫助《帕丁頓熊》電影在上映前就獲得高度關(guān)注，成功進入了大批目標消費者的觀影心愿單。

3.品牌實施品牌更新的路徑

2014年《帕丁頓熊》電影贏得了全球觀眾的好口碑，2017年《帕丁頓熊2》上映同樣獲得巨大成功?！杜炼☆D熊》系列電影讓帕丁頓熊這一經(jīng)典英倫品牌又一次獲得了世界級成功。以帕丁頓熊的案例為基礎(chǔ)，可以總結(jié)出一條可供其他經(jīng)典型品牌借鑒的品牌更新之路：第一，找準品牌核心價值，并通過重塑品牌故事賦予其當代意義。第二，在推出新產(chǎn)品時，充分考慮從視覺識別、行為識別等各個維度進行品牌更新，實現(xiàn)品牌形象當代化。第三，盡可能突出品牌獨一無二的品牌個性，并為其增添年輕活力。第四，巧用品牌聯(lián)合，擴大品牌在年輕消費者中的知名度。