塑造世界品牌提升河北乳企競(jìng)爭(zhēng)力

□侯軍偉 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過近10 年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展階段，乳品行業(yè)的集中度在不斷提高，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷推廣的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)都很普遍。而企業(yè)間最易于建立差異化、并可持續(xù)發(fā)展的就是品牌，品牌才是企業(yè)最后的底牌。

目前，中國(guó)乳業(yè)呈現(xiàn)三個(gè)主要特征：一是新鮮乳品成為引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，大型企業(yè)紛紛加碼巴氏奶和酸奶等低溫品類；二是消費(fèi)者對(duì)乳品“新鮮度”越來越重視，其背后是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的關(guān)注；三是冷鏈物流業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步延長(zhǎng)了低溫乳品的運(yùn)輸距離，為拓展市場(chǎng)覆蓋面提供了條件。

面對(duì)新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，需要以持久的匠人精神進(jìn)行品牌重塑，建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

首先是明確品牌定位，重塑企業(yè)品牌的價(jià)值體系。品牌定位，目標(biāo)是要在潛在顧客心智中建立優(yōu)勢(shì)。以君樂寶為例，其液態(tài)乳品圍繞酸奶領(lǐng)域建立的優(yōu)勢(shì)，提出“在華北，酸奶更多人選擇君樂寶”的品牌訴求，并不斷開創(chuàng)新品類，成為國(guó)內(nèi)酸奶領(lǐng)域中的領(lǐng)先品牌。

其次是通過聚焦式的公關(guān)傳播，不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，乳業(yè)品牌的差異化，必須依賴更具有滲透性的公關(guān)傳播和外界建立關(guān)系。內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)通過每年一度的草原酸奶大會(huì)不斷強(qiáng)化其“草原酸奶”的品牌定位，目前已成為草原酸奶的領(lǐng)先品牌。

第三是圍繞品牌的價(jià)值，和消費(fèi)者持續(xù)建立關(guān)系?！芭ψ屪鎳?guó)的下一代喝上好奶粉”，是企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。正是基于這樣的理念，讓“寶媽”放心，從源頭抓起，君樂寶奶粉在短短五年時(shí)間就進(jìn)入國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的第一陣營(yíng)。

品牌的打造需要時(shí)間，更需要堅(jiān)持，但最關(guān)鍵的是要有明確的品牌定位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，企業(yè)必須要建立品牌的價(jià)值體系，通過產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷推廣等方面對(duì)品牌價(jià)值體系的落實(shí)，和消費(fèi)者建立持續(xù)的溝通關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者建立信任關(guān)系。