色彩感知價值維度構(gòu)建、簡約量表開發(fā)與檢驗

曹宵情 魯成

摘要： 根據(jù)當(dāng)前色彩感知價值尚缺乏專用評價標(biāo)準(zhǔn)之現(xiàn)狀，文章以服裝色彩感知價值為研究對象，通過文獻資料構(gòu)建色彩感知價值的概念和維度;在消費者焦點訪談分析與前人相關(guān)量表基礎(chǔ)上生成池項;通過專家和消費者評價、篩查量表，構(gòu)建初始簡約量表;利用探索性和驗證性因子分析、信度和效度檢驗，形成最終簡約量表。最終開發(fā)了包括美學(xué)、功能、情感和社會4個感知價值維度、12個測量題項的色彩感知價值簡約量表，為服裝的色彩研究提供新的理論依據(jù)和有效的測量工具。

關(guān)鍵詞： 感知價值;維度構(gòu)建;量表開發(fā);量表檢驗;服裝色彩

中圖分類號： TS941.11 ? 文獻標(biāo)志碼： A ? 文章編號： 1001

Abstract： There is still lack of special evaluation criterion on perceived value. For such situation， this paper regards color perceived value of garment as the object of study and constructs the concept and dimension of color perceived value through the literature. The pool item was generated on the basis of consumer focus interview analysis and predecessors relevant scales. Through expert/consumer evaluation and screening scale， the initial simple scale was constructed. The final minimal scale was formed by using exploratory and confirmatory factor analysis， reliability and validity tests. Finally， the simple scale of color perceived value was developed， including four dimensions（aesthetics， function， emotion and society） and 12 measurement items， which provides a new theoretical basis and effective measurement tool for garment color research.

Key words： perceived value; dimension construction; scale development; scale test; garment color

色彩對營銷至關(guān)重要。色彩感知價值是消費者通過色彩產(chǎn)生的一系列心理變化，是對產(chǎn)品色彩外觀的總體評估。隨著國內(nèi)外學(xué)者對色彩的研究越發(fā)深入，從品牌戰(zhàn)略[1]、包裝設(shè)計[2]、實體零售環(huán)境[3]和食品消費[4]等多個領(lǐng)域，用大量的實證表明了色彩對消費行為的廣泛影響。在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，色彩作為購買體驗的一部分，是最重要的消費者情感指數(shù)，影響消費者情緒，促使其產(chǎn)生一系列心理活動，從而驅(qū)策個人發(fā)生反應(yīng)，最終影響人的決策和行動。色彩有助于品牌形象的傳達，可以提升消費者對店鋪高級感的感知，增加消費者的愉悅、興奮等積極情緒，從而增加店鋪和品牌偏好[5]。色彩對產(chǎn)品的經(jīng)濟價值有著巨大貢獻，其藝術(shù)性和審美價值是商家引起消費注意的經(jīng)濟型手段，在消費者對產(chǎn)品設(shè)計滿意度上的作用也越發(fā)凸顯。先前的色彩研究，多從語義和個人偏好角度研究色彩意象，或只局限于單一色[6]，但色彩的作用通常是多方因素的整體作用，在實際的測量中也缺乏有效工具。因此，有必要進一步研究色彩的消費心理機制。

色彩作為一種無形的符號，其感知價值需要通過載體來表現(xiàn)。營銷者對色彩價值進行充分挖掘，用色彩來增加品牌的高附加值，如Tiffany藍、Hermes橙和Christian紅等。服裝作為生活中的必需品，消費者對服裝流行色的追隨，成為一種不凡的意義?，F(xiàn)如今流行色已發(fā)展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，被廣泛應(yīng)用于服裝、時尚產(chǎn)業(yè)、工業(yè)設(shè)計等領(lǐng)域。色彩更替周期短、變化快、成本低，對服裝審美和產(chǎn)品競爭具有重要作用。因此，本文在服裝的情境下，在大量文獻研究的基礎(chǔ)上，確定色彩感知價值的內(nèi)涵和維度組成;通過焦點小組訪談，探索性和驗證性因子分析等有效分析工具，進而開發(fā)適用、有效、可信的簡約量表。

1 色彩感知價值的概念界定

色彩感知價值研究基于顧客感知價值理論，該理論自20世紀(jì)60年代發(fā)展以來，已經(jīng)建立成熟的理論體系。感覺和知覺合稱為感知，因此感知價值具有一定的主觀性，因消費者而異，對于不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的感受。學(xué)術(shù)界普遍接受的感知價值定義是消費者基于對所接受和所給予，對產(chǎn)品效用產(chǎn)生的總體評估[7]。此外，國外學(xué)者還對其進行了界定，認(rèn)為感知價值是質(zhì)量和犧牲之間的認(rèn)知權(quán)衡[8];是顧客在購買產(chǎn)品時所感受到的價值[9]。這些定義體現(xiàn)了感知價值是將消費者作為主體，產(chǎn)品或服務(wù)作為客體，客體在感覺和知覺上滿足主體需要的一種效益關(guān)系，是與產(chǎn)品或服務(wù)建立的情感聯(lián)系，是消費者對特定需求獲得滿足的最終感知。

2 色彩感知價值的維度構(gòu)建

關(guān)于感知價值的研究，國外學(xué)者1985年P(guān)orter最早就在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“買方價值鏈”的概念。隨后，Zeithaml[7]提出感知價值的多維度定義，認(rèn)為質(zhì)量價值、產(chǎn)品內(nèi)在屬性、外在貢獻、其他相關(guān)的高層次抽象和感知犧牲對感知價值存在影響。更值得注意的是，該研究從屬性和維度水平的層級劃分上做出了判別，因此，感知價值相對感知質(zhì)量而言是更高的維度水平，內(nèi)在的和外在的較低層次的屬性通過更高層次的抽象增加了價值。二維論觀點認(rèn)為感知價值由感知得利與感知失利組成。Sheth[10]擴充了感知價值維度，分別為功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情景價值。Petrick[11]認(rèn)為感知價值包含質(zhì)量價值、價格（錢）價值、價格（行為）價值、情感價值和聲譽價值。Voss等[12]將感知價值分為功能價值和享樂價值兩個維度。Sweeney等[13]對Sheth關(guān)于感知價值的研究進行了發(fā)展，研究認(rèn)為感知價值由功能價值（價格）、功能價值（性能/質(zhì)量）、情感價值和社會價值四個維度組成。Ko等[14]從廣告角度，認(rèn)為服裝感知價值包括功能價值、社會價值、情感價值和認(rèn)知價值。Moon等[15]擴充了產(chǎn)品感知價值的維度，包括美學(xué)價值、功能價值、情感價值、人文價值和技術(shù)價值。

基于對當(dāng)前文獻的梳理，將感知價值應(yīng)用到各種產(chǎn)品中有利于準(zhǔn)確捕捉感知價值的維度?；诜b是屬于耐用品的范疇，僅從所得和所失角度，過于簡化應(yīng)從多要素的維度構(gòu)建。Sheth在對耐用品的消費研究中認(rèn)為所闡述的“認(rèn)識價值”，與產(chǎn)品的新穎性和引起人們的好奇心程度有關(guān)，這對于那些渴望尋求新鮮體驗（如度假、探險等）的消費者來說可能比較重要，但是對于耐久品的購買影響程度小。吳菁馨[16]研究認(rèn)為，綠色服裝的感知價值維度分為功能價值、審美價值、情感價值、社會價值等幾個方面。服裝具有審美性，特別是服裝色彩的豐富變化增加了藝術(shù)鑒賞性和美學(xué)感知。

對感知價值維度及其具體分類進行梳理，產(chǎn)品的感知價值主要集中于以下六個維度：功能價值、情感價值、社會價值、享樂價值、美學(xué)價值和其他維度（如情景價值、認(rèn)知價值等），其中審美價值和美學(xué)價值所包含的內(nèi)容有重復(fù)?？梢姺b情境中的色彩感知價值應(yīng)是多維構(gòu)成的，參考Ko等[14]服裝感知價值和吳菁馨[16]綠色服裝感知價值的維度，結(jié)合色彩的特性，服裝色彩主要呈現(xiàn)出四大維度的感知價值：一是審美價值，服裝色彩外觀具有美觀獨特等性質(zhì);二是功能價值，如服裝色彩的耐用性、保護性等;三是情感價值，服裝色彩給消費者積極或消極的心理暗示，與情緒狀態(tài)有關(guān);四是社會價值，包括社會地位的象征、他人贊同等。因此，服裝色彩感知價值維度構(gòu)成分為四個維度，分別為美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值。

綜上所述，服裝色彩感知價值定義為在購買行為發(fā)生前，服裝消費者通過色彩感知價值的各種要素（美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值），在感覺和知覺上對服裝效用產(chǎn)生總體主觀評價。

3 服裝情境中的色彩感知價值量表開發(fā)

3.1 現(xiàn)有量表回顧

在操作服裝情境中的色彩感知價值的四個維度之前，提供與感知價值關(guān)聯(lián)的現(xiàn)有量表的回顧。包括Voss等[12]、Petrick[11]和Sweeney等[13]的感知價值量表，以及Ko等[14]的服裝感知價值量表。

Voss等[12]開發(fā)的量表是為了測量消費者對產(chǎn)品類別的享樂和功利態(tài)度，Petrick[11]從功能和情感角度設(shè)計，這些二維設(shè)計并沒有抓住服裝情境中的色彩感知價值的多維要求;Sweeney等[13]的量表由功能、情感和社會價值三維組成，無法有效衡量美學(xué)價值的影響。Ko等[14]將認(rèn)知價值維度納入服裝感知價值，服裝作為耐用品并不包含認(rèn)知維度，因此存在疑義。由于這些量表不完全符合適用于服裝情境中的色彩感知價值的衡量目標(biāo)，因此有必要設(shè)計新的服裝情境中的色彩感知價值量表。

3.2 初始題項生成

3.2.1 基于深度訪談的題項生成

在開始量表開發(fā)過程中，選取50名18～35歲的消費者作為焦點訪談的主要對象，把受訪者分為5個小組，為方便后面進行數(shù)據(jù)處理，訪談小組的采訪被錄音。首先，給出服裝情境中色彩感知價值四個維度（美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值）的定義;其次，要求他們圍繞四個維度的訪談問題來進行回答。

對訪談內(nèi)容初步整理后，將45份材料依次進行編碼，確定服裝情境中色彩感知價值維度所對應(yīng)的內(nèi)容，另外5份材料進行飽和度檢驗?；诜b情境中的色彩感知價值的四個維度，共得到27個次范疇，將每個維度進行概念定義和內(nèi)容梳理（表1）。

為了保證研究理論的信度和效度，將剩余5份文本資料用于檢驗理論的飽和度。資料整理步驟如下：首先，將原始資料分解成若干個信息元，提取出概念，形成表格中的次范疇;其次，將提取出的概念通過聚類分析建立不同范疇間的關(guān)系，經(jīng)過反復(fù)分析和不斷比較，確定范疇可以按美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值分為四個維度及其定義。按照上述步驟進行資料處理，經(jīng)對比后沒出現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，因此可以認(rèn)為先前建立的理論是飽和的。

3.2.2 初始題項確立

除了消費者生成的題項之外，還包括從現(xiàn)有的量表，如Ko等[14]、Petrick[11]和Sweeney等[13]中的題項進行改編，隨后擴充到初始量表?？偠灾跏碱}項來源于消費者訪談和已有量表，共產(chǎn)生42個題項的初始題項集合。

3.3 測量題項與因子結(jié)構(gòu)的確立

3.3.1 測量題項的提純

由于42個題項的規(guī)模太長，無法在實踐中使用，所以不得不減少初始題項集合。采用Churchill[17]和Rossiter[18]的凈化程序，將量表題項縮小到可接受數(shù)量，本文采用了兩種方法。首先將各評價因素制成表格，要求40名消費者（不同于生成題項的45名消費者）和8位工作經(jīng)驗在五年以上的服裝色彩領(lǐng)域?qū)＜?，?2個題項中的每個題項適合其各自服裝情境中的色彩感知價值維度定義的程度進行評級。每個成員按預(yù)先約定的標(biāo)準(zhǔn)對各個因素打分，刪除評價低的題項，最終保留23項。其次，是在樣本中使用探索性因子分析和驗證性因子分析來驗證量表的結(jié)構(gòu)。

目標(biāo)開發(fā)一個獨立于服裝產(chǎn)品類別的量表，考慮到先前的研究多采用T恤和襯衫作為刺激物，來研究消費心理的傳導(dǎo)機制[19]，消費者對色彩外觀的感性需求[20]，以及通過色彩的分布和變化建立可視化的色彩工具[21]等。T恤和襯衫是最常用的服裝類別，是消費者必不可少的具有代表性的服裝單品。同時，T恤和襯衫的風(fēng)格多元化，兩者具有正式、休閑等多種風(fēng)格，消費者對T恤和襯衫色彩外觀的總體評估方法和思考維度也適用于其他產(chǎn)品類別。因此，在設(shè)計研究時，選擇不同的服裝類別產(chǎn)品分為T恤和襯衫。

關(guān)于服裝色彩的選擇，首先，色彩分為無彩色和有彩色，無彩色指除了彩色以外的其他顏色，常見的有金、銀、黑、白、灰。從物理屬性看，其明度從0～100，而彩度很小接近于0，不包括在可見光譜中，故不能稱之為色彩。隨著色彩的種類和數(shù)量不斷增多，過去的研究主要可以分為黑白色和彩色兩類[6]。其次，圖案是一種可以裝飾某件物品使之變得比之前更完美，更引人入目并且可以實用的一種美的形式[22]。服飾中的圖案是一種使用和裝飾相結(jié)合的藝術(shù)，服飾的圖案色彩是指將色彩組成的紋樣呈現(xiàn)到服裝物件上。設(shè)計者根據(jù)使用和美化目的，對色彩進行組合搭配，按設(shè)計方案制成服裝圖樣。因此，本文的服裝圖案是色彩的組合，對圖案的感知即是對色彩組合的整體感知。圖案可分為單色和多色，單色圖案易產(chǎn)生協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果，多色彩圖案表現(xiàn)出的感情比較復(fù)雜[22]。隨著消費者對審美需求的日漸重視，不同的色彩組合所形成的圖案會呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，使用有圖案的服裝可涵蓋單色系和多色彩的服裝。因此，本文將服裝的色彩類別分為黑白色和有圖案，也適用于其他服裝產(chǎn)品類別，此研究結(jié)果具有一定的廣泛性。

共計550名消費者接受了問卷調(diào)查，回收有效問卷519份（53.4%為女性;主要年齡集中在25～40歲）。問卷中量表的題項順序是隨機出現(xiàn)的，因此平衡了題項順序造成的近因效應(yīng)和首因效應(yīng)。所有題項均采用李克特5級量表，從“1”到“5”分，分別表示“完全不同意”到“完全同意”，分值越大，同意程度越高。

首先，采用主成分分析對初始量表的題項進行篩選。Cronbachs α系數(shù)都接近0.8（0.765～0.820），對數(shù)據(jù)進行Bartlett球形檢驗和KMO檢驗，KMO值為0.930，Bartlett球形檢驗值為5 769.875，顯著性水平為0.000，表示問卷有良好的的信度和收斂效度，適合進行因子分析。其次，按照特征值大于1的原則，使用探索性因子分析和方差極大正交旋轉(zhuǎn)。按照以下原則：1）相互關(guān)系系數(shù)低于0.4;2）因子載荷低于0.5;3）因子跨載荷絕對值高于0.4。經(jīng)過反復(fù)探索比對，在起始的23個題項中，刪除了E1、E4、E5、E6、A1、S1和S2這7個題項，保留了16個題項。最終，在所有題項中提取了4個因子，分別為美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值，所有題項加載到它們所在的因子，每個維度分布均勻（表2），累計解釋方差為62.71%。結(jié)果表明，所有題項與總項的相關(guān)系數(shù)都大于0.4（0.448～0.611）。

從簡約量表的設(shè)計出發(fā)，采用Batra等[23]和Homburg等[24]的程序，每個維度選擇了三個可靠性指標(biāo)最高的題項：A3、A6、A5;F3、F4、F5;E3、E7、E8;以及S3、S5、S6分別用于美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值這四個服裝情境中的色彩感知價值維度。值得注意的是，累計解釋方差從原本的62.71%提高至68.46%，反映了對于每個維度而言，三個題項比四個題項的整體情況更優(yōu)。同時，評判的專家和消費者也對這些題項給予了很高的評價。

3.3.2 量表因子結(jié)構(gòu)和測量題項的確立

為了進一步確立因子結(jié)構(gòu)，采用Brakus等[25]的程序，將替代模型與四維模型進行了驗證性因素分析，然后進行比較（表3）。這些模型是：1）這假設(shè)所有測量變量之間的相關(guān)性為0的零模型;2）四因素模型;3）所有題項都負(fù)荷在一個因素上的單因素模;4）三因素模型，其中有兩個維度的題項被歸為一個因素;5）兩因素模型，其中每兩個維度的題項被歸為一個因素。

由表3可見，在所有情況下，服裝情境中的色彩感知價值的四因素模型實現(xiàn)了最佳擬合統(tǒng)計（χ2=169.588;df=48;CFI=0.944;TLI=0.923;RMSEA=0.070;SRMR=0.051;AIC=253.588）。CFI大于0.9，TLI大于0.9，RMSEA小于0.08，表示模型與數(shù)據(jù)有良好的擬合度，SRMR介于0～1，其值越接近0，擬合度越好，AIC越小模型的擬合優(yōu)良性越好。這一結(jié)果證實了服裝情景中的色彩感知價值在美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值維度上的測量屬性和可操作性較好。

表4提供了最終量表題項的均值（M）和標(biāo)準(zhǔn)差（SD）。此外，對每個維度超過三個題項的CFA進行了計算，并比較了它們的擬合優(yōu)度值，結(jié)果如表5所示。每個維度三個題項項數(shù)量的組合是最優(yōu)組合（χ2=169.588;df=48;CFI=0.944;TLI=0.923;RMSEA=0.070;SRMR=0.051;AIC=253.588）。

1）模型中添加的題項是根據(jù)他們的題項可靠性來選擇的。

2）卡方是樣本容量的直接函數(shù)。基于樣本數(shù)量，這一衡量指標(biāo)不能有效地用于判斷模型是否與數(shù)據(jù)相的吻合程度。

3）計算了模型2與模型1的差異，模型1是AIC最低的最佳模型。

綜上所述，在比對所有情況后發(fā)現(xiàn)，服裝情境中的色彩感知價值的四因素模型，且其中每個因素包含三個題項的構(gòu)成，實現(xiàn)了最佳擬合統(tǒng)計，是適配度最佳的簡約模型。

3.3.3 構(gòu)念效度的檢驗

1）構(gòu)念效度。本文使用驗證性因子分析（CFA）來檢驗量表的構(gòu)念效度，結(jié)果表明這個較小的模型（圖1）獲得了較好的擬合優(yōu)度（χ2=169.588，df=48，CFI=0.944，TLI=0923，RMSEA=0.070，AGFI=0.919，NFI=0.924，SRMR=0051，AIC=253.588），體現(xiàn)出模型較好的構(gòu)念效度（*P<0.01）。驗證性因子分析表明，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷均大于0.6（062～083），且均在α=0.05的水平上顯著（表6）。

2）組合信度。組合信度反映了每一個潛變量的觀察變量間內(nèi)部一致性程度的高低，該數(shù)值在0.7以上，才是較佳的組合信度。結(jié)果顯示，CR美學(xué)價值=0.75;CR功能價值=0.72;CR情感價值=0.73;CR社會價值=0.77，均在0.7以上，說明構(gòu)念指標(biāo)體現(xiàn)出非常好的一致性程度。

3）聚合效度和區(qū)分效度。構(gòu)建量表維度的過程中，遵照Fornell和Larcker提出的方法來檢驗區(qū)分效度，通過AVE和φ2來同時檢驗聚合效度和區(qū)分效度。AVE表示因子與測量題項間的共同變異;φ2值表示因子間的共同變異，其數(shù)值是兩個因子間標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)的平方。結(jié)果顯示，AVE美學(xué)價值=058，AVE功能價值=0.50，AVE情感價值=0.50，AVE社會價值=0.50，AVE值不低于閾值0.5，體現(xiàn)出較好的聚合效度。同時，每個維度的AVE值均大于其與其他維度的相關(guān)系數(shù)平方（φ2值），代表所有維度均具有較好的區(qū)分效度（表7）。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 理論啟示

本文通過廣泛的文獻綜述和消費者訪談，定義了服裝情境中的色彩感知價值及其維度，開發(fā)并驗證了一個包含四個維度、12個題項的簡約量表，從美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值四個方面衡量服裝色彩的影響。服裝情境中的色彩感知價值的維度的定義和確立建立在大量文獻綜述研究的基礎(chǔ)上，通過消費者訪談和借鑒已有的成熟量表形成42個池項。經(jīng)專家和消費者評分，形成23項的初始量表，并通過實證研究、探索性和驗證性因子分析來對量表進行簡化、構(gòu)建量表維度。本文的成果不僅豐富了色彩營銷領(lǐng)域的研究，也為后續(xù)的服裝情景中的色彩感知價值實證提供了可靠有效的測量工具。

4.2 營銷含義

通過服裝情境中的色彩感知價值的概念化，為實踐者提供了一個合理解釋，并理解了什么是服裝色彩的感知價值。一個清晰的定義可以幫助實踐者避免迷失在服裝色彩的個人信念或主觀判斷中。

本文開發(fā)了一個理論上扎實和易于應(yīng)用的服裝產(chǎn)品色彩價值簡約量表，為研究者提供了服裝色彩研究的工具。服裝設(shè)計人員可以根據(jù)量表，加深對服裝產(chǎn)品色彩設(shè)計在市場營銷中的理解。該量表易于管理，并適應(yīng)不同的服裝產(chǎn)品類別，從而推動了產(chǎn)品色彩設(shè)計的效果和過程的研究。從服裝整體感知的原子層面解釋，色彩作為原子水平是可處理的，對整體有一定的影響，因此通過改變色彩來增強消費者感知是非常可取的，具有較強的可操作性。服裝產(chǎn)品開發(fā)人員可以通過將色彩設(shè)計工作和營銷溝通重點放在身份地位象征和視覺傳達的特定功能上，從而提高整體感知性能，增強購買意愿。

4.3 未來展望

色彩除了受到主觀因素的影響，還受到客觀條件的制約。雖然有些色彩固有的含義是跨文化共享的，但是許多色彩文化寓意聯(lián)想會因國家政體、宗教文化、民俗文化等的不同而產(chǎn)生巨大差異。未來的研究，可以打破地域的限制和文化的差異，在跨文化情景下，研究色彩感知價值的異同點，為國際化營銷戰(zhàn)略作出理論貢獻。此外，本文研究的是服裝這一耐用品，其他類別的色彩感知價值影響作用尚未可知，未來的研究可以拓寬類別，結(jié)合產(chǎn)品卷入度等相關(guān)內(nèi)容，進行更深入的研究。

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