戴森造車夢(mèng)，夢(mèng)碎已一年

龔進(jìn)輝

造車夢(mèng)碎

去年10月，詹姆斯·戴森在內(nèi)部郵件中宣布，公司已取消電動(dòng)汽車制造項(xiàng)目，原因是該項(xiàng)目在商業(yè)上不可行。“作出這個(gè)決定并不是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了問題，也不是因?yàn)槠噲F(tuán)隊(duì)出了問題，生產(chǎn)汽車更為復(fù)雜，盡管我們?cè)谡麄€(gè)開發(fā)過程中都進(jìn)行了艱苦的努力，但我們?cè)僖部床坏绞顾哂猩虡I(yè)可行性的方法了?！?/p>

筆者的理解是，對(duì)于戴森來說，或許造車并不難，真正難的是賺到錢，準(zhǔn)確來說是賺到合理的利潤(rùn)。

2016年，戴森電動(dòng)汽車項(xiàng)目正式啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)戴森放言將投資超過25億英鎊（約合人民幣218億元）開發(fā)與眾不同的電動(dòng)汽車，資金一半用于制造汽車，另一半用于電池開發(fā)。2018年，戴森投資2億英鎊在原英國赫拉文頓機(jī)場(chǎng)建設(shè)Digital Motor研發(fā)中心，并把生產(chǎn)工廠設(shè)在新加坡。

據(jù)悉，該生產(chǎn)工廠計(jì)劃在2019年完成建設(shè)，并在2021年下線首批電動(dòng)汽車。與此同時(shí)，戴森還積極組建豪華團(tuán)隊(duì)為電動(dòng)汽車項(xiàng)目保駕護(hù)航，戴森CEO吉姆·洛萬曾表示，戴森汽車團(tuán)隊(duì)的員工數(shù)正持續(xù)增加，汽車項(xiàng)目正在推進(jìn)下一階段。

從全球“挖人”成為戴森擴(kuò)充造車團(tuán)隊(duì)的重要手段，汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、全球生產(chǎn)研發(fā)主管、工程主管、汽車商業(yè)總監(jiān)來自阿斯頓馬丁、捷豹路虎等汽車大廠。截至2019年，戴森電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)部門有523名員工，其中500人在英國工作。與其他造車新勢(shì)力動(dòng)輒上千人甚至萬人團(tuán)隊(duì)相比，戴森造車陣容略顯單薄。

戴森的問題所在

2019年5月，戴森高調(diào)“曬”出了車輛初稿圖紙，這是其汽車項(xiàng)目自披露以來為數(shù)不多對(duì)外公開的產(chǎn)品信息。從圖紙上看，這明顯是一輛SUV車型，三排座布局。車長(zhǎng)5米左右，車高1.65米，比很多SUV都要低，整車造型看起來偏向MPV。

遺憾的是，戴森并未將圖紙變成實(shí)車，并在大規(guī)模量產(chǎn)后推向市場(chǎng)。5個(gè)月后，戴森放棄造車的消息傳來，讓人惋惜不已。實(shí)際上，盡管戴森主業(yè)與汽車行業(yè)完全不沾邊，但并不代表其沒有跨界造車的資本，相反還是有一定優(yōu)勢(shì)。

一是擁有造車決心。2018年，戴森實(shí)現(xiàn)總營收44億英鎊，利潤(rùn)11億英鎊，而投入25億英鎊造車，比該公司兩年凈利潤(rùn)還要多。這意味著，戴森每賺1英鎊，卻敢于在造車上花2英鎊，這股魄力讓人佩服，勇氣可嘉。要知道，造車非?！盁X”，搞不好會(huì)拖累戴森的主營業(yè)務(wù)，其卻堅(jiān)定巨額投入，證明造車是動(dòng)真格的，不是跟風(fēng)玩票。

二是電機(jī)技術(shù)扎實(shí)。戴森產(chǎn)品之所以性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)，正是因?yàn)槎嗄暄邪l(fā)優(yōu)化的電機(jī)相較于其他公司，具有轉(zhuǎn)速高、體積重量小和耐用性好等優(yōu)點(diǎn)。而電機(jī)是電動(dòng)汽車三大關(guān)鍵技術(shù)之一，且與戴森產(chǎn)品所使用的電機(jī)從結(jié)構(gòu)上并無太大差別，加上戴森使用的是自家獨(dú)有的數(shù)字電機(jī)—普通電機(jī)的升級(jí)版，配合多年來積攢的電機(jī)控制技術(shù)，理論上表現(xiàn)會(huì)很不錯(cuò)。

不過，擁有一定實(shí)力的戴森最終還是無奈放棄造車，官方說法是“商業(yè)上不可行”，筆者覺得沒問題，確實(shí)如此，這與其倔強(qiáng)地發(fā)力固態(tài)電池息息相關(guān)。

2015年10月，戴森斥資9 000萬美元收購美國固態(tài)電池公司Sakiti3（名字基于Li鋰元素和其原子重量而來）。相比三元鋰電池，固態(tài)電池在能量密度、電池形態(tài)和安全性等方面均有更好表現(xiàn)，一度被認(rèn)為是下一代動(dòng)力電池的最佳選擇。在造車新勢(shì)力中，戴森是為數(shù)不多選擇自主研發(fā)電池的玩家，反觀其他同行大多選擇購買供應(yīng)商的成熟電芯進(jìn)行打包。

夢(mèng)想被現(xiàn)實(shí)打敗

自研電池體現(xiàn)了戴森造車獨(dú)到的追求，這點(diǎn)值得肯定和稱贊，但其也不得不為此決定付出巨大代價(jià)，一個(gè)重要的原因在于自研電池道阻且長(zhǎng)，繞不開現(xiàn)實(shí)的成本問題。無論研發(fā)成本還是生產(chǎn)成本，都遠(yuǎn)比現(xiàn)在成熟的電池方案要高。考慮到電池是電動(dòng)汽車成本占比最大的一部分，其成本居高不下，預(yù)示著最終整車售價(jià)降不下來。

即便戴森電動(dòng)汽車定價(jià)不菲—比如定價(jià)為10萬英鎊，但可能還是無法覆蓋各項(xiàng)開支，很難賺到錢。更何況，別說在中國，10萬英鎊在英國這種發(fā)達(dá)國家，也能買到一輛相當(dāng)不錯(cuò)的豪華品牌旗艦車，用戶為什么選戴森而不選其他品牌，這是詹姆斯·戴森不得不面臨的靈魂拷問。換言之，即便不考慮賺錢問題，單純比拼產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，初來乍到的戴森在高手如林的汽車市場(chǎng)中勝算也不大。

此外，戴森家電產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，倒不是因?yàn)槠放贫喔叨耍侨Q于其在家電產(chǎn)品背后大量的研發(fā)投入，使低成本、高溢價(jià)成為可能。同時(shí)，家電行業(yè)的特點(diǎn)之一是產(chǎn)品研發(fā)投入具有很好的延續(xù)性，高投入并非戴森負(fù)擔(dān)，相反是種優(yōu)勢(shì)，可以在后續(xù)產(chǎn)品中平攤，使戴森穩(wěn)賺不賠，甚至一直保持較高利潤(rùn)率。

作為一家成熟的商業(yè)公司，戴森的一舉一動(dòng)都是為利潤(rùn)增長(zhǎng)而服務(wù)，盈利導(dǎo)向的畫風(fēng)很容易“傳染”到造車事業(yè)上。即便其對(duì)造車抱以再大的熱情、再堅(jiān)定的決心，面對(duì)逐利這一現(xiàn)實(shí)的問題，也必須認(rèn)真通盤考慮商業(yè)上的可行性。

國內(nèi)造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)中的蔚來、小鵬、理想、威馬至今未實(shí)現(xiàn)盈利，且短期內(nèi)看不到盈利的希望，戴森能否在連虧五六年的情況下繼續(xù)造車，要打一個(gè)大大的問號(hào)。有沒有耐心倒是其次，實(shí)力才是關(guān)鍵所在，因?yàn)榇魃麧?rùn)只能維持一時(shí)造車，無法支撐走到全面盈利的那一天，畢竟造車非常難盈利且無比復(fù)雜，“燒錢”如流水。

經(jīng)過再三權(quán)衡，詹姆斯·戴森的造車夢(mèng)終究還是敗給了現(xiàn)實(shí)，只能被迫擱淺，退出誘惑和苦楚并存的汽車大舞臺(tái)。不過，話說回來，戴森及時(shí)止損，不趟造車這蹚渾水未嘗不是件好事，屬于明智之舉，既甩掉電動(dòng)汽車這一拖油瓶，又能專注自己的家電主業(yè)，真是一舉兩得。

有媒體曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)戴森造車，“如果成功，就可以重新定義戴森品牌；如果失敗，會(huì)消耗大量資源，甚至有可能讓品牌隕落?！爆F(xiàn)在看來，戴森造車既未成功也未失敗，而是自己知難而退、主動(dòng)放棄，結(jié)局自然介于重塑品牌和品牌隕落之間，這也許是最好的安排。