易牟
拼多多的崛起之路,大家已經(jīng)十分清楚,這里就不多做贅述。但是關(guān)于它的焦慮,我們要從2016年開始說(shuō)起。那一年,幾位互聯(lián)網(wǎng)“大佬”不約而同地提出“新零售”的概念,一夜之間整個(gè)商界都在談?wù)撔铝闶?。為什么?huì)這樣?
因?yàn)橐宦犯吒杳瓦M(jìn),一度所向披靡的互聯(lián)網(wǎng)電商,遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)—電商用戶的增速開始放緩,賣家卻在迅速增長(zhǎng),獲客成本越來(lái)越高。
當(dāng)時(shí),電商僅占中國(guó)社零總額的15%左右,于是新零售迅速鋪開,在“人、貨、場(chǎng)”之間做增效降本的優(yōu)化,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)效率革命。拼多多,就是在這樣一種環(huán)境中誕生了。但是,它和新零售沒什么關(guān)系。它的法寶主要有三個(gè):第一,下沉,吸收傳統(tǒng)電商忽視的一個(gè)群體;第二,利用《微信》等社交工具導(dǎo)流,巨額補(bǔ)貼用戶;第三,自己搞工廠,用M2C定制化生產(chǎn)模式,縮短了人和貨品之間的距離,控制成本。
這樣一來(lái),其實(shí)拼多多看似發(fā)展很猛,但是一直是用巨額的補(bǔ)貼換取GMV和活躍用戶的增長(zhǎng),成本一直居高不下。
從財(cái)報(bào)中來(lái)看,2019年拼多多虧損了85.4億元,在農(nóng)產(chǎn)品等品類上仍然在加大投入,還有“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,這依舊是一種“燒錢養(yǎng)魚”的流量經(jīng)濟(jì)。
換句話說(shuō),拼多多走是找到了一個(gè)新群體,然后把過(guò)去傳統(tǒng)電商的路走了一遍,將虧損轉(zhuǎn)移到了自身身上,從而促成了“生意”。
然而,“燒錢”何時(shí)是一個(gè)盡頭?
在流量經(jīng)濟(jì)上,有一個(gè)“銷售漏斗公式”,如下:銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤、網(wǎng)上賣貨,一切零售形態(tài),最終都已經(jīng)用這個(gè)公式來(lái)表示。這是一個(gè)乘法公式,它的奇妙之處在于,中間的任何一個(gè)變量歸零,那么其他維度再大也沒用。
一直以來(lái),拼多多的流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率其實(shí)大多是建立在低價(jià)之上,而低價(jià)造成的結(jié)果就是成本居高不下。舉個(gè)例子,一包9元的衛(wèi)生紙,用一個(gè)包郵包裹寄過(guò)來(lái),商家和拼多多可以得到多少盈利?
這一點(diǎn),滴滴出行和ofo等共享出行公司是最有發(fā)言權(quán)的,消費(fèi)者也不介意薅羊毛,有補(bǔ)貼就用,沒補(bǔ)貼就棄,對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō),下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格更加敏感,所以一旦補(bǔ)貼退坡,棄用率也可能更高。
另外,拼多多的客單價(jià)極低,是無(wú)法長(zhǎng)久維持不下去的,也是不可能賺錢的,拼多多一直想要突圍,比如以10%~15%補(bǔ)貼力度推出“百億補(bǔ)貼”來(lái)向上突破高價(jià)值商品。
然而,這不僅違背了拼多多M2C定制化生產(chǎn)的初衷,也與降低成本的模式有一定出入,就算拼多多愿意掏腰包補(bǔ)貼,有多少品牌商是否愿意單獨(dú)為某一個(gè)平臺(tái)降價(jià)還是一個(gè)未知數(shù)。
不僅如此,高價(jià)值商品本身就是天貓和京東的拿手菜,往高端沖的結(jié)果就是,拼多多會(huì)和其他幾個(gè)電商巨頭越來(lái)越像。
我們通常在說(shuō),打敗微信一定不是下一個(gè)微信,那么在電商領(lǐng)域,打敗淘寶、京東、蘇寧之流的,也絕不會(huì)是下一個(gè)淘寶、京東、蘇寧,拼多多能鉆下沉市場(chǎng)的空子,就是因?yàn)榫揞^忙著在高品類跑馬圈地,現(xiàn)在怎么可能會(huì)連本陣地都守不住呢?
反觀另一邊,這幾年阿里巴巴、京東、蘇寧等電商,一直都在積極猛攻下沉市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2019年阿里巴巴新增的活躍用戶中,有60%都是自來(lái)欠發(fā)達(dá)地區(qū);京東2019年第四季度新增用戶中,超過(guò)七成來(lái)自三線至六線城市;蘇寧在縣鎮(zhèn)投入重兵,2年內(nèi)在全國(guó)4 900多個(gè)縣鎮(zhèn)開出了近5 000家門店。
相比較來(lái)看,因?yàn)榘⒗锇桶秃途〇|都是盈利的,商品結(jié)構(gòu)是完整的,可以實(shí)現(xiàn)高線向低線補(bǔ)貼,下沉的空間其實(shí)更大,后備力量也更強(qiáng)。
換句話說(shuō),下沉市場(chǎng)的廝殺其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了尾聲,拼多多M2C的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸被抹平,補(bǔ)貼不能斷,但是盈利又遙遙無(wú)期,拼多多可謂是進(jìn)退維谷。
前面我們就說(shuō)了,拼多多崛起的時(shí)候,正是線上電商用戶增速放緩,傳統(tǒng)電商巨頭紛紛進(jìn)軍新零售的時(shí)候。
那么,3年時(shí)間過(guò)去了,形勢(shì)改變了嗎?不,純電商平臺(tái)遇到的瓶頸,并沒有因?yàn)槠炊喽嗟某霈F(xiàn)而消失,反而就在這幾年的時(shí)間搞得有聲有色。比如天貓小店、盒馬、蘇寧小店、京東便利店、永輝超市等,都搞得有聲有色,新零售也必將成為電商的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),也是未來(lái)中國(guó)電商的主流路徑。
從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看,拼多多的用戶增長(zhǎng)很猛,已經(jīng)達(dá)到了5.8億,按照目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),與阿里巴巴的7.11億活躍用戶相差也不過(guò)一兩年的距離。
換句話說(shuō),拼多多在不久的將來(lái),其實(shí)也將喪失人口紅利,在用戶增長(zhǎng)上淪為“平庸”,它除了要為盈利焦慮,還得開始思考—流量見頂之后該怎么辦?拼多多只有一條路,那就是和傳統(tǒng)電商巨頭一樣,開始布局新零售。但是,這幾年拼多多大量的錢都花在補(bǔ)貼上,在物流、供應(yīng)鏈開發(fā)等全鏈路降本開發(fā)上乏善可陳。錯(cuò)失機(jī)遇的這幾年,新零售的戰(zhàn)場(chǎng)上初見勝負(fù),沒有多少拼多多的位置了,總不能補(bǔ)貼線下去開“兩元店”吧?
零售的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”之間的交互,也是短路經(jīng)濟(jì)和坪效革命,但是目前拼多多的新零售仍然是爆款策略、AI新零售、小程序運(yùn)營(yíng)等,這些并不是什么特色,從效率的增加來(lái)看,并沒有擺脫純電商的邏輯。
新零售的布局,只會(huì)更加強(qiáng)化平臺(tái)與消費(fèi)者之間的黏性,拓展用戶的邊界,而中國(guó)的幾大電商平臺(tái)之間,用戶其實(shí)都是高度重合的,在“搶人”方面,沒有線下新零售加持的拼多多,并不見得能搶得過(guò)它們。更甚至,巨頭們的新零售業(yè)務(wù)成了氣候,是否會(huì)對(duì)拼多多形成降維打擊?
2019年,拼多多的各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)都還算正常,但是美股市場(chǎng)的下跌,筆者認(rèn)為和以上分析的虧損和天花板問(wèn)題,應(yīng)該是十分契合的。疫情期間,拼多多不但要向商家提供更多補(bǔ)貼來(lái)幫助它們渡過(guò)危機(jī),而且在經(jīng)營(yíng)性支出上也將面臨更大的壓力。
不過(guò),我們也要看到好的地方。比如,拼多多2019年第四季度現(xiàn)金流為96億元,表現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,疫情雖然對(duì)2020年第一季度有所影響,但也是中腰部品牌去庫(kù)存和拓渠道的機(jī)會(huì)。