視覺(jué)沖擊力與平面廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性研究

摘 ?要：伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的深入推廣，視覺(jué)沖擊力成為平面設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)的主要手段，并在形態(tài)、色彩等多元素的綜合刺激下對(duì)受眾感官興趣進(jìn)行激發(fā)。這已然成為平面設(shè)計(jì)行業(yè)的主流發(fā)展方向。對(duì)此，結(jié)合視覺(jué)沖擊力的基本概念，詳細(xì)分析視覺(jué)沖擊力與平面廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)融合的具體表現(xiàn)和發(fā)展方法，給予國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)工作者一定的幫助和建議，并以此促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)理念的廣泛推廣和持續(xù)進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)沖擊力;平面廣告;設(shè)計(jì)理念;互動(dòng)性研究;路徑探索

從目前來(lái)看，視覺(jué)沖擊力作為一種全新的設(shè)計(jì)概念，尚未在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到較為廣泛的重視。因此，整體平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)仍具有較大的發(fā)展空間。在此背景下，就視覺(jué)沖擊力與平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行互動(dòng)性研究，符合平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展需求，值得每一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)工作者予以高度重視。

一、視覺(jué)沖擊力的基本內(nèi)涵和主要作用

（一）視覺(jué)沖擊力的基本內(nèi)涵

在人類的認(rèn)知世界中，視覺(jué)是人體最為高級(jí)的感覺(jué)之一。它不僅是人類探索世界的重要渠道，同時(shí)也是以外界視覺(jué)信息為基礎(chǔ)，對(duì)自身思想進(jìn)行刺激的一種方法。因此，從某種意義上來(lái)講，視覺(jué)沖擊力既是一種打破傳統(tǒng)思維模式的視覺(jué)力量，又是一種可為人類心理認(rèn)知提供獨(dú)特心理體驗(yàn)的重要手段，能夠在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮較大作用，促進(jìn)平面廣告表現(xiàn)效果的進(jìn)一步提升。

（二）視覺(jué)沖擊力的主要作用

1.平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素

在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，視覺(jué)設(shè)計(jì)始終是非常重要的一環(huán)。因此，對(duì)于視覺(jué)沖擊力來(lái)說(shuō)，其不僅是構(gòu)建平面廣告設(shè)計(jì)體系的重要元素之一，也是突出平面廣告媒體效果的主要手段。例如，在瑞士伏特加酒平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員巧妙地在廣告中引入了“絕對(duì)”“品質(zhì)”兩個(gè)詞語(yǔ)，一方面通過(guò)視覺(jué)沖擊給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈刺激，另一方面也打破了傳統(tǒng)唯人物論的設(shè)計(jì)思想，給人帶來(lái)意想不到的視覺(jué)體驗(yàn)。

2.觀者視覺(jué)共鳴的主要來(lái)源

如何激發(fā)受眾的視覺(jué)共鳴，使其真正感受到平面廣告所蘊(yùn)含的深層內(nèi)涵，是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域亙古不變的話題。對(duì)此，在應(yīng)用視覺(jué)沖擊力后，平面廣告設(shè)計(jì)思路得到了有效優(yōu)化，不僅更加側(cè)重于簡(jiǎn)單、樸實(shí)、直觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)以更加優(yōu)質(zhì)的形式語(yǔ)言，帶來(lái)完全不同于傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格廣告的美感體驗(yàn)，有助于激發(fā)受眾的藝術(shù)情感，并以此突出平面廣告應(yīng)有的宣傳效果。

3.優(yōu)秀設(shè)計(jì)思路的主要來(lái)源

在視覺(jué)沖擊力概念提出后，平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐漸迎來(lái)了較大的發(fā)展機(jī)遇。由于視覺(jué)沖擊力始終與受眾的積極視覺(jué)選擇有密切關(guān)聯(lián)，因此在視覺(jué)沖擊力與平面廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)融合后，不僅平面廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思路有了顯著拓寬，同時(shí)一些全新的設(shè)計(jì)思想也隨之誕生。因此，一方面能夠使平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域更加貼合受眾需求，另一方面也將有助于促進(jìn)整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的突破性發(fā)展。

二、視覺(jué)沖擊力與

平面廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)融合的產(chǎn)生背景

（一）經(jīng)濟(jì)演變層面

對(duì)于互動(dòng)性設(shè)計(jì)思想來(lái)說(shuō)，其之所以能夠被當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域所認(rèn)可和重視，與當(dāng)前我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展有著直接的因果關(guān)系。其中，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后所提出的一種全新的經(jīng)濟(jì)概念，主要以創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與互動(dòng)的消費(fèi)活動(dòng)為主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。對(duì)此，正如阿爾文·托夫勒在其著作《未來(lái)的沖擊》一書中提到的那樣，體驗(yàn)生產(chǎn)超過(guò)服務(wù)生產(chǎn)不僅是經(jīng)濟(jì)行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是人類進(jìn)步的又一標(biāo)志。在此背景下，廣告作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最為突出的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，由受眾自主選擇感興趣的廣告將是廣告行業(yè)的必然發(fā)展趨向。這意味著廣告設(shè)計(jì)工作者必須以更加突出、更加新穎的廣告設(shè)計(jì)思路來(lái)迎合受眾，因而提出了集視覺(jué)沖擊力和平面廣告設(shè)計(jì)為一體的互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)思想。

（二）科技進(jìn)步層面

除體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)外，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、新媒體技術(shù)為主的現(xiàn)代科技，同樣是引領(lǐng)互動(dòng)性設(shè)計(jì)思想進(jìn)一步推廣的重要催化劑。其中，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅在四年內(nèi)便達(dá)到了傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在用戶數(shù)量層面的發(fā)展規(guī)模。這意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體必然會(huì)在不斷發(fā)展中取代各種傳統(tǒng)媒體，并將直接對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。在此背景下，廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的主要元素之一，其設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)方法也必然會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響而發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，尤其是交互性數(shù)字標(biāo)牌廣告的誕生，使受眾與廣告間的互動(dòng)融合得以真正實(shí)現(xiàn)，不僅能夠在原有基礎(chǔ)上加深對(duì)受眾的視覺(jué)沖擊，同時(shí)也能在深層次層面對(duì)受眾的廣告情感進(jìn)行激發(fā)，進(jìn)而使廣告的宣傳價(jià)值發(fā)揮到最佳。例如，自2009年觸控型數(shù)字標(biāo)牌廣告開(kāi)始推廣后，新興數(shù)字廣告開(kāi)始大幅搶占傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)，這便為后續(xù)互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)思想的提出提供了較為堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

（三）媒體發(fā)展層面

新媒體行業(yè)的興起同樣為互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)思想的推廣鋪墊了良好的媒體環(huán)境。其中，在傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)觀念中，媒體不僅是廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?，同時(shí)也是對(duì)廣告視覺(jué)效應(yīng)進(jìn)行發(fā)揮的有效助推劑。但是，基于新興媒體的興起，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)不僅迎來(lái)了較大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著顯著的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。為了在市場(chǎng)博弈中得到進(jìn)一步生存，這已然成為平面廣告設(shè)計(jì)工作與視覺(jué)沖擊力互動(dòng)融合的主要導(dǎo)火線。在此背景下，為彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體在傳播形式上的不足，交互式平面廣告設(shè)計(jì)理念逐漸誕生，尤其是在線可選廣告的推廣以及電商平臺(tái)的發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑サ耐緩接辛孙@著拓寬，這同樣為互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)思想的提出奠定了良好基礎(chǔ)。此外，對(duì)于新媒體背景下的平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，即使在媒體環(huán)境的巨大沖擊下，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告依舊保留著不可替代的優(yōu)勢(shì)，尤其在印刷工藝、長(zhǎng)期保留、真實(shí)觸摸等方面的固有優(yōu)勢(shì)，將同樣使視覺(jué)沖擊力與平面廣告設(shè)計(jì)得到進(jìn)一步的融合發(fā)展。

三、視覺(jué)沖擊力與

平面廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)融合的表現(xiàn)特點(diǎn)

（一）差異性

在視覺(jué)沖擊力信息傳達(dá)過(guò)程中，差異性始終是平面廣告設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。其中要使兩種廣告風(fēng)格產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)，不僅需要在廣告內(nèi)容上保持不同，還需要體現(xiàn)截然不同的廣告設(shè)計(jì)方法，換言之，只有實(shí)現(xiàn)廣告信息量的差異最大化，才能確保平面廣告視覺(jué)沖擊力的最大化。

（二）交互性

對(duì)于互動(dòng)性平面廣告設(shè)計(jì)思想來(lái)說(shuō)，交互性同樣是其主要特征之一。其中，正如美國(guó)科學(xué)家艾爾伍德·香農(nóng)創(chuàng)立的“信號(hào)源、編碼器、信道、譯碼器”信息流動(dòng)模型一樣，廣告設(shè)計(jì)過(guò)程同樣需要遵循一定的設(shè)計(jì)原則，即以較為科學(xué)的視覺(jué)分層循序漸進(jìn)地對(duì)受眾視覺(jué)感受進(jìn)行刺激。因此，在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)信息傳遞的交互性，時(shí)刻以激發(fā)受眾興趣為主要設(shè)計(jì)目標(biāo)。

（三）再建性

在已知的廣告內(nèi)容基礎(chǔ)上，對(duì)受眾廣告思想進(jìn)行重新構(gòu)建，這是互動(dòng)性平面廣告設(shè)計(jì)再建性的基本原理。其中，為發(fā)揮視覺(jué)沖擊力的最大應(yīng)用效果。設(shè)計(jì)人員需以個(gè)人審美經(jīng)驗(yàn)、審美趣味為依托思考受眾廣告思想，進(jìn)而不斷地在自身廣告作品中增添深層含義，并以此為受眾提供較大的信息再建空間。

四、視覺(jué)沖擊力與

平面廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)融合的表現(xiàn)要素

（一）圖形表現(xiàn)要素

對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)工作來(lái)說(shuō)，圖形表現(xiàn)要素始終是廣告作品施行視覺(jué)沖擊力的主要源頭。一方面，針對(duì)動(dòng)態(tài)圖像，其相比以往靜態(tài)圖像，最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠緊緊抓住受眾的注意力，并以此為受眾帶來(lái)截然不同的視覺(jué)沖擊。其中以汽車廣告為例（如圖1），由于汽車廣告最大的設(shè)計(jì)要點(diǎn)在于，體現(xiàn)汽車的動(dòng)態(tài)性能，因此如果能夠以街道兩邊的街燈為依托，襯托汽車的速度之快。受眾便能夠通過(guò)二維平面感受到真實(shí)的動(dòng)態(tài)效果，進(jìn)而起到較為突出的廣告效應(yīng);另一方面，針對(duì)不規(guī)則圖像。大多數(shù)人都會(huì)對(duì)不符合常規(guī)的事物產(chǎn)生好奇。因此將不規(guī)則圖像融入廣告設(shè)計(jì)，不僅能夠吸引受眾，同時(shí)也能給受眾帶來(lái)更加強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。例如日本設(shè)計(jì)師為時(shí)裝品牌Alpha Cubic創(chuàng)作的平面廣告，便采用了將人臉進(jìn)行抽象的方法來(lái)吸引受眾。在這反常態(tài)的廣告效應(yīng)下，不僅能夠使受眾對(duì)廣告的深層次品牌價(jià)值進(jìn)行思考，也能夠?qū)V告以及品牌擁有較長(zhǎng)記憶。

（二）色彩表現(xiàn)要素

色彩選擇在發(fā)揮廣告效應(yīng)層面具有重要價(jià)值，所以我們也需要對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩元素進(jìn)行深層剖析。其中，從實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，廣告的整體色調(diào)往往與廣告產(chǎn)品的基本特性相聯(lián)系，如針對(duì)電器廣告選擇冷色調(diào)、針對(duì)食物廣告選擇暖色調(diào)等（如圖2）。同時(shí)，為確保廣告視覺(jué)沖擊力的最大化，一般需注重局部色彩使用，以局部色彩來(lái)襯托整體色彩，但需要注意的是，廣告的整體色彩需保持色調(diào)一致，如使用同深色色調(diào)的灰色來(lái)襯托黑色等。

（三）文字表現(xiàn)要素

在視覺(jué)沖擊力與平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行互動(dòng)融合的過(guò)程中，文字表現(xiàn)要素同樣發(fā)揮著較大作用。首先，基于我國(guó)文體種類，遠(yuǎn)到甲骨文、金文、小篆，近到楷書、行書、草書，因此，對(duì)不同文體的文字進(jìn)行合理整合，并以此增添廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感，這是在文字表現(xiàn)層面體現(xiàn)平面廣告視覺(jué)沖擊效果的主要途徑。其中，在文字編排時(shí)，要對(duì)文字的內(nèi)容形式、主次關(guān)系、虛實(shí)程度等進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，盡可能滿足受眾的視覺(jué)需求，并使廣告文字與背景圖畫保持一致。例如，針對(duì)樂(lè)器宣傳廣告，一般可將文字放置在版面的關(guān)鍵位置，確保受眾在第一時(shí)間能夠看到，另一方面使文字更加突出，增添廣告的視覺(jué)效應(yīng)。

五、視覺(jué)沖擊力與

平面廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)融合的發(fā)展方法

（一）強(qiáng)調(diào)比例關(guān)系

在對(duì)互動(dòng)性平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需遵循藝術(shù)性原則對(duì)廣告圖畫、文字的比例關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化。一般需參照黃金分割定律以1：1.618來(lái)設(shè)計(jì)局部對(duì)象，但在特定情況下應(yīng)結(jié)合版面元素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（二）強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖關(guān)系

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)思想中，“以虛襯實(shí)、虛實(shí)相生”是主要的構(gòu)圖原則。對(duì)此，設(shè)計(jì)者需盡可能對(duì)廣告中的圖形、文字、色彩進(jìn)行整合以突出廣告的主題，進(jìn)而滿足廣告應(yīng)有的品牌效果。

六、結(jié)語(yǔ)

基于視覺(jué)沖擊力設(shè)計(jì)視角下的平面廣告設(shè)計(jì)工作，闡述當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、科技、媒體環(huán)境下互動(dòng)性平面廣告設(shè)計(jì)的基本設(shè)計(jì)特點(diǎn)和設(shè)計(jì)要素。其中，針對(duì)日益污染的視覺(jué)環(huán)境，平面廣告設(shè)計(jì)工作者只有進(jìn)一步創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想，不斷追求更高視覺(jué)沖擊以優(yōu)化自身設(shè)計(jì)方法，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾體驗(yàn)為核心的設(shè)計(jì)模式，才能有效提升平面廣告的傳播效果，才能為受眾帶來(lái)更加新奇的視覺(jué)體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：王偉，信陽(yáng)學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。