現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式淺析

單喆晗

[摘 要] 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式進(jìn)行分析，在各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式中進(jìn)行用戶(hù)心理需求的梳理，從用戶(hù)滿(mǎn)足感和用戶(hù)恐懼感兩大主要情感角度出發(fā)，分析現(xiàn)行較為主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，通過(guò)引入生物學(xué)上的多巴胺理論，以及心理學(xué)上的馬斯洛需求層級(jí)理論加以輔助分析，找出商業(yè)模式成功路徑的原因所在，為深入研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式提供參考。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品;商業(yè)模式;用戶(hù)需求

[中圖分類(lèi)號(hào)] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）05-0070-03

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展擴(kuò)張，形成了很多用戶(hù)廣泛使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這樣的背景下，分析、探索與解讀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式也愈發(fā)重要。分析研究現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式，對(duì)打造更好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、營(yíng)造更好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、理順用戶(hù)的真實(shí)需求非常重要。同時(shí)，分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式，也可以讓人們更好地理解各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。

一、基礎(chǔ)研究

（一）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指利用互聯(lián)網(wǎng)而滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求的載體，它往往是用于經(jīng)營(yíng)的商品[1]，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的“產(chǎn)品”由傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”衍生而來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，都是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)欲望與需求的承載體，只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的承載體更偏向于無(wú)形的載體，它一般來(lái)講都是存在于虛擬的硬件設(shè)備中。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展至今，除各類(lèi)獨(dú)立的應(yīng)用產(chǎn)品外，各種平臺(tái)之上的產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，并形成一定的規(guī)模。此研究中的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不僅包括網(wǎng)頁(yè)、軟件、手機(jī)應(yīng)用等產(chǎn)品，還包括建立在各類(lèi)平臺(tái)上而開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，如微信小程序、公眾號(hào)等。

通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是由互聯(lián)網(wǎng)公司中的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃，并把控整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期[2]，通常產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)整合商業(yè)需求文檔與市場(chǎng)需求文檔，而產(chǎn)出作為交互設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求文檔?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式需要每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者認(rèn)真思考與仔細(xì)推敲。

（二）商業(yè)模式

商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)意與想法，用戶(hù)的需求或潛在需求為商業(yè)創(chuàng)意帶來(lái)發(fā)展空間，這種創(chuàng)意的演變與邏輯化形成商業(yè)模式。從商業(yè)模式的邏輯上講，機(jī)會(huì)是通過(guò)創(chuàng)造性資源組合，來(lái)傳達(dá)更加確定的用戶(hù)市場(chǎng)需求的可能性，它是未被市場(chǎng)所證明和利用的資源或能力[3]。一般來(lái)講，商業(yè)模式需要考慮到用戶(hù)需求、技術(shù)發(fā)展、社會(huì)狀態(tài)、法律法規(guī)與競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等因素（如圖1所示）?，F(xiàn)行的主流對(duì)商業(yè)模式的文獻(xiàn)解釋有兩種：一種是指代從事商業(yè)活動(dòng)的方式方法，另一種是商業(yè)要素相互聯(lián)系構(gòu)成的商業(yè)模型方面的意義，更加強(qiáng)調(diào)概念化[4]。此研究更傾向于第一種，強(qiáng)調(diào)公司所做產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)何種方法，以何種方式，抓住了用戶(hù)的何種需求來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化。

二、商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式多種多樣，但核心要素總結(jié)起來(lái)大體上只有兩點(diǎn)：滿(mǎn)足感和恐懼感，現(xiàn)行各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式往往通過(guò)把握用戶(hù)的滿(mǎn)足感或恐懼感來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而創(chuàng)造出更好的服務(wù)用戶(hù)的產(chǎn)品，不斷開(kāi)發(fā)和滿(mǎn)足人們的需求，當(dāng)然，在這樣的商業(yè)模式為公司和用戶(hù)帶來(lái)益處的同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也會(huì)因運(yùn)用過(guò)當(dāng)而造成不良影響。

（一）滿(mǎn)足感

滿(mǎn)足感是人類(lèi)生活中的一大需求點(diǎn)，可以說(shuō)，人類(lèi)的主要活動(dòng)都是為了獲得滿(mǎn)足感與愉悅感，讓自己生活的更爽。而這種滿(mǎn)足感與愉悅感現(xiàn)行可量化的指標(biāo)就是多巴胺的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，1953年麥吉爾大學(xué)的皮特·米爾納（Peter Milner）和詹姆斯·奧爾茲（James Olds）發(fā)現(xiàn)電擊老鼠的大腦，在刺激下多巴胺水平上升可產(chǎn)生愉悅感，從而使老鼠主動(dòng)尋求電擊而獲得快感[5]。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)（如圖2所示），它與人的情感有關(guān)，它傳遞興奮和開(kāi)心的信號(hào)，使人獲得滿(mǎn)足感，相關(guān)研究表明，多巴胺也與上癮行為有關(guān)。

隨著現(xiàn)代生物領(lǐng)域研究的不斷發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)了不同的事物可以刺激大腦提升多巴胺水平，從而讓人更快樂(lè)（如圖3所示）。食物可以提升大腦的多巴胺水平到150%，性愛(ài)可以使多巴胺水平提升至200%，可卡因可以提升至350%，冰毒可以提升至1200%[6]，這也是很多人戒毒困難的原因。

首先是對(duì)食物的滿(mǎn)足感。人類(lèi)對(duì)食物的快感是在人類(lèi)漫長(zhǎng)的進(jìn)化中形成的，人類(lèi)在過(guò)去曾長(zhǎng)期經(jīng)歷吃不飽的情況，因此人類(lèi)對(duì)含有大量糖和脂肪的高熱量食物可以產(chǎn)生更多的多巴胺反饋。同時(shí)，辛辣調(diào)料、咖啡因與酒精也能刺激大腦提升多巴胺水平，這也是各種外賣(mài)應(yīng)用的高熱量食物的視覺(jué)宣傳能夠取得效果的原因，比如人們看到了香滋辣味的食物都想大汗淋漓感覺(jué)爆爽地吃一把。

其次是對(duì)性的滿(mǎn)足感。性愛(ài)可使多巴胺水平超過(guò)200%，給人帶來(lái)的愉悅感略高于食物，因此在各行業(yè)的商業(yè)模式中，運(yùn)用異性吸引是讓用戶(hù)獲得愉悅感的一大有效手段，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更將此手段在各產(chǎn)品中運(yùn)用。各種宣傳界面、電商平臺(tái)使用帥哥美女來(lái)加大宣傳;游戲產(chǎn)品的制作也大量運(yùn)用對(duì)游戲人物外表的刻畫(huà)來(lái)吸引玩家，讓男性人物更強(qiáng)壯，女性人物更漂亮，甚至一些游戲公司利用女生一對(duì)一聊天的方式將男性玩家引入到游戲中;同時(shí)，各種自媒體以?xún)尚躁P(guān)系為主題吸引了大量流量，甚至一些標(biāo)題黨以?xún)尚詥?wèn)題為切入點(diǎn)吸引點(diǎn)擊率[7]。

第三是對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足感。人對(duì)指定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以提升多巴胺水平，獲得成就感和快感，從而獲得滿(mǎn)足感，在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往要付出很多的努力，并且還會(huì)伴有不確定的因素左右結(jié)果。而相比之下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足感是更容易實(shí)現(xiàn)的，其中的游戲產(chǎn)品往往通過(guò)動(dòng)動(dòng)手指，按幾個(gè)按鍵就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并且伴隨大量的確定性反饋，比如打怪就一定能獲得經(jīng)驗(yàn)值、經(jīng)驗(yàn)值積累就一定能成功升級(jí)等，這樣就大大提高了目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效率，從而獲得更多的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足感。同時(shí)，這樣刺激多巴胺讓人更易產(chǎn)生愉悅感的模式也是造成游戲上癮的原因。

第四是對(duì)未知事物探索的滿(mǎn)足感。這種探索欲望來(lái)自于人的好奇心，將未知事物變?yōu)橐阎挛锟梢约ぐl(fā)多巴胺水平，使人獲得滿(mǎn)足感。短視頻類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品恰到好處地運(yùn)用了這一點(diǎn)，當(dāng)人們看了一個(gè)短視頻后，出于好奇心和探索欲的驅(qū)使下，會(huì)不自覺(jué)地往下拉來(lái)看下一個(gè)短視頻，這里只需下拉即可跳轉(zhuǎn)到下一條短視頻，便捷的操作簡(jiǎn)化了探索的過(guò)程，從而使人更輕松地完成探索獲得滿(mǎn)足感。

以上是滿(mǎn)足感在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式中應(yīng)用的主要四個(gè)方面，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利用人對(duì)食物的滿(mǎn)足感、對(duì)性的滿(mǎn)足感、對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足感、以及對(duì)未知事物探索的滿(mǎn)足感，一定程度上滿(mǎn)足用戶(hù)需求，形成對(duì)用戶(hù)的吸引，實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，并以此架構(gòu)起產(chǎn)品的基本商業(yè)模式。

（二）恐懼感

恐懼感是人類(lèi)情緒的一種，是指人類(lèi)或其它生物在面對(duì)現(xiàn)實(shí)或假象的危險(xiǎn)或厭惡的事物時(shí)，所處的害怕、慌張、緊迫的狀態(tài)。心理學(xué)家凱利（Kelley）曾形容：“恐懼與威脅相似，但比之程度稍輕[8]?！绷簩幵v到，一個(gè)人所展現(xiàn)出的勤奮、規(guī)整、自律等行為，其實(shí)是被一系列的恐懼、集體人格、潛意識(shí)壓迫，才會(huì)呈現(xiàn)出那個(gè)樣子[9]。而在恐懼感中構(gòu)成主流商業(yè)模式的是焦慮，焦慮是對(duì)未來(lái)的恐懼，是恐懼的一種。由于未來(lái)往往是我們無(wú)法左右的，因此本質(zhì)上焦慮是無(wú)法徹底消除的，但卻可以緩解。我們可以看到形形色色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正是抓住了緩解焦慮這一點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

為了更好地說(shuō)明恐懼的一種——焦慮，我們引入馬斯洛需求層級(jí)的概念。馬斯洛是著名的心理學(xué)家，他講人類(lèi)的主要需求由下而上概括為五個(gè)方面：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求（如圖4所示）[10]。生理需求指的是供應(yīng)人類(lèi)基本生存的水、空氣、食物等;安全需求是一個(gè)能夠保障人的生命安全和財(cái)產(chǎn)安全的安全環(huán)境;情感和歸屬需求是人對(duì)友情、愛(ài)情、親情和歸屬感的渴望;尊重需求是人對(duì)自尊自信的需求，人們希望對(duì)他人尊重的同時(shí)也能被他人所尊重;自我實(shí)現(xiàn)需求是最高層級(jí)的需求，包含道德、創(chuàng)造力、自身能力等。五個(gè)需求層級(jí)由下而上，每一層級(jí)的需求都建立在前一個(gè)層級(jí)之上，而人的焦慮往往是對(duì)這幾個(gè)層級(jí)需求的擔(dān)憂(yōu)。

首先是生理需求。當(dāng)今主流社會(huì)的人們都不再為溫飽問(wèn)題而擔(dān)憂(yōu)，絕大部分人類(lèi)的基本生理需求都能得到滿(mǎn)足，因此在生理需求這一層級(jí)上不再展開(kāi)論述。

其次是安全需求。這是現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中比較常見(jiàn)的，人們對(duì)健康保障的焦慮催生了各種互聯(lián)網(wǎng)保健型產(chǎn)品的出現(xiàn)，如醫(yī)療保健類(lèi)、健身類(lèi)產(chǎn)品，身體健康幾乎對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是大事，很多人愿意在此投入金錢(qián)和時(shí)間。與此同時(shí)，也會(huì)有一些產(chǎn)品做誘導(dǎo)，販賣(mài)焦慮，夸大一些身體健康問(wèn)題，甚至是危言聳聽(tīng)，不過(guò)在焦慮情緒之下，很多人會(huì)以“寧可信其有不可信其無(wú)”的態(tài)度選擇去相信，這樣也給了販賣(mài)焦慮的產(chǎn)品很大的發(fā)揮空間。教育產(chǎn)品是另一個(gè)緩解對(duì)安全需求的產(chǎn)品，由于工作機(jī)會(huì)是不確定性的，人們往往對(duì)未來(lái)的工作機(jī)會(huì)充滿(mǎn)不安全感，為前途擔(dān)憂(yōu)，進(jìn)而需要以教育來(lái)提高自身，從而可以一定程度上緩解這樣的焦慮。除此之外，人們?cè)诰W(wǎng)上談起轉(zhuǎn)基因食品、空氣霧霾等往往更加關(guān)注也是因?yàn)槿藗儗?duì)健康安全的訴求，人們尋求好的理財(cái)產(chǎn)品、房地產(chǎn)等也是出于對(duì)財(cái)產(chǎn)安全的考量，考慮到通貨膨脹等所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)[11]。

第三是情感和歸屬需求。這也是現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中較為常見(jiàn)的，如人們對(duì)于愛(ài)情、婚姻、兩性以及家庭矛盾、社會(huì)交往的問(wèn)題上會(huì)格外關(guān)注，一些應(yīng)用與公眾號(hào)也基于此需求展開(kāi)。除此之外，針對(duì)歸屬感，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一些歷史或新聞?lì)惍a(chǎn)品也會(huì)打出愛(ài)國(guó)牌，以民族自豪感滿(mǎn)足人們的歸屬感需求，還有人們相應(yīng)的組成的各種圈子很多時(shí)候也是對(duì)歸屬和身份認(rèn)同的焦慮之下的產(chǎn)物。

第四是尊重需求。人是需要被尊重的感覺(jué)的，也需要被人欣賞或贊賞，不希望被排擠、被輕視。一些社交產(chǎn)品朋友間的互相點(diǎn)贊，游戲產(chǎn)品好友間排名上的互相攀比等等，都是基于尊重需求為出發(fā)點(diǎn)，用戶(hù)在這些產(chǎn)品中的這些行為可以讓自己避免缺乏別人的尊重與認(rèn)可而焦慮。

第五是自我實(shí)現(xiàn)需求。在這一層級(jí)上，人的目標(biāo)需求面更加廣闊，用戶(hù)的需求是多樣的，在此不展開(kāi)論述。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，人的恐懼感是產(chǎn)品可以挖掘的很好的一個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)緩解用戶(hù)焦慮來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值也是一種很好的產(chǎn)品思路。在現(xiàn)行的眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這樣的商業(yè)模式被廣泛使用。

三、分析結(jié)論與建議

從以上對(duì)現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式分析中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在有意與無(wú)意之中，形成了一套有規(guī)律可循的商業(yè)價(jià)值體系?，F(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式對(duì)用戶(hù)需求的把握主要從用戶(hù)的滿(mǎn)足感和用戶(hù)的恐懼感兩方面著手。在提升用戶(hù)滿(mǎn)足感上，對(duì)用戶(hù)多巴胺水平的提升成為產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，多巴胺水平的提升主要反映在食物、性、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與探索未知上，這對(duì)商業(yè)模式的思路提供了一個(gè)方向;而在緩解用戶(hù)恐懼感上，從馬斯洛的需求層級(jí)考量用戶(hù)的多方面需求，以及對(duì)失去或未能得到這些需求的焦慮感設(shè)法加以緩解，這些是在設(shè)計(jì)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該考慮的要素。希望互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者能夠由此商業(yè)模式分析所分析的理論進(jìn)而設(shè)計(jì)出更好的解決用戶(hù)需求與潛在需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時(shí)也希望廣大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)能夠了解自身的真實(shí)需求，選擇使用更為合理的、能夠有效解決問(wèn)題的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究歸納與總結(jié)現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式提供了一個(gè)新的觀(guān)察視角，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在為我們?cè)谶M(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，提供了更好的思路，同時(shí)也讓用戶(hù)和消費(fèi)者能夠選擇自己真正需求的產(chǎn)品。在現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式分析中，或許不同的商業(yè)視角可以有多種不同的解釋與歸納，希望此研究能夠給我們帶來(lái)更多的啟迪。

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