日本城市在華微信公眾號(hào)的傳播策略及對(duì)我國(guó)城市外宣的啟示

謝 冬，陳思靜，劉成一歐

(長(zhǎng)沙學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410022)

引言

日本政府于2014年制定“SNS”新媒體對(duì)華外宣戰(zhàn)略，利用微博、微信等新媒體積極對(duì)華開(kāi)展公共外交，已成為貫徹國(guó)家戰(zhàn)略意圖、進(jìn)行外交博弈和輿論戰(zhàn)的重要渠道和手段[1]。除早期開(kāi)通的微博外，近年來(lái)日本47個(gè)都道府縣中有20個(gè)地方城市陸續(xù)在華開(kāi)設(shè)官方微信公眾號(hào)，積極進(jìn)行地方城市的對(duì)華外宣。

城市外宣在推介地方特色資源、贏取國(guó)外民眾好感和吸引國(guó)外游客來(lái)華等方面發(fā)揮著重要作用。目前我國(guó)的城市外宣大多以外宣片這一單一的形式推出，在輻射范圍和獲取信息的便利性方面都存在局限性。本文調(diào)研分析了日本20個(gè)地方城市在華微信公眾號(hào)的傳播策略，探討其在新媒體語(yǔ)境下城市外宣的方法與路徑，為我國(guó)制定城市外宣的策略提供參考。

一 日本城市對(duì)華新媒體外宣的策略

截至2019年4月，日本大阪、福島、宮城、宮崎、青森、山形、巖手、長(zhǎng)崎、茨城、福井、富山、和歌山、鹿兒島、沖繩、德島、靜岡、群馬、新潟、長(zhǎng)野和佐賀縣這20個(gè)地方城市在華開(kāi)設(shè)了官方微信公眾號(hào)。我們收集了2017年1月至2019年4月這20個(gè)公眾號(hào)推出的全部推文共2208篇，從公眾號(hào)的推送模式、推送內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格三方面來(lái)考察日本城市對(duì)華新媒體外宣的策略。

(一)“中日通”專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，固定推送模式

日本地方城市的微信公眾號(hào)多以“日本xx縣上海事務(wù)所”命名，小編多為華人或在華日本人，組建了專門的外宣團(tuán)隊(duì)，在華設(shè)立了事務(wù)所，針對(duì)中國(guó)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)外宣。從推送時(shí)間多選在工作日下班時(shí)間的17點(diǎn)或周末10點(diǎn)的“悠閑”時(shí)間，到推送內(nèi)容多結(jié)合中日當(dāng)下流行元素，迎合中國(guó)年輕人的喜好，再到語(yǔ)言表達(dá)的地道中國(guó)化，都可以看出日本地方城市的微信公眾號(hào)是經(jīng)過(guò)“中日通”專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心策劃的有序運(yùn)營(yíng)。

佐賀縣的微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)于2019年、宮崎和巖手的微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)于2018年，日本其他地方城市的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間一般都超過(guò)了兩年，且形成了較為固定的推送模式：一是推送頻率大多維持在一周1篇，推送時(shí)間多選在工作日的17點(diǎn)和休息日的10點(diǎn)前后。二是大部分公眾號(hào)前期推送當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)美食、店鋪和手藝人等，后期多結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題或在節(jié)日慶典時(shí)推出當(dāng)?shù)鬲?dú)特的慶祝方式，或根據(jù)時(shí)令季節(jié)來(lái)更新同一景點(diǎn)或同一店鋪不同季節(jié)的風(fēng)貌。三是部分地方城市除開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)外還注冊(cè)了其他平臺(tái)如微博賬號(hào)，在公眾號(hào)中給出鏈接或二維碼，采取多個(gè)社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行多角度覆蓋推介。

(二)傳播可感知的表層物質(zhì)文化，構(gòu)建“魅力日本”形象

我們根據(jù)推文介紹的主要內(nèi)容，對(duì)收集到的2208篇推文劃分為了五個(gè)版塊(版塊的劃分以推文主要介紹的內(nèi)容為根據(jù)，有的類別如攻略類推文中也包含有美食和景觀等的介紹，但由于推介重點(diǎn)在整體攻略上，故劃分在攻略類推文中)：活動(dòng)類(花火大會(huì)、祭祀活動(dòng)等當(dāng)?shù)嘏e行的活動(dòng)以及與中方聯(lián)合推出的線下體驗(yàn)活動(dòng))、景觀類(自然風(fēng)景、景區(qū)、人文景觀)、推廣類(包括公眾號(hào)的推廣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)日問(wèn)候以及當(dāng)?shù)匚幕钠占昂屯茝V)、攻略類(集合風(fēng)景、美食、路線、住宿等一體的指南性推文)、美食類(當(dāng)?shù)靥厣朗场⑻禺a(chǎn)、店鋪介紹)。2208篇推文的平均閱讀量為928次/篇，各版塊推文的數(shù)量及平均閱讀量如表1所示。

表1 各版塊推文的數(shù)量及平均閱讀量

從表1可以看出:日本當(dāng)?shù)嘏e行的諸如大阪的天神祭、山形縣的芋煮會(huì)祭典、青森縣的睡魔燈籠祭、福島縣的會(huì)津祭等具有地方特色的民俗文化活動(dòng)以及與中方聯(lián)合推出的線下體驗(yàn)活動(dòng)類推文在所有推文中占比近三分之一，是日本地方城市微信公眾號(hào)的推介重點(diǎn)。其次為介紹當(dāng)?shù)靥厣匀伙L(fēng)景和人文景觀的景觀類推文，如靜岡縣的伊豆半島、富山縣的高崗大佛、和歌山縣的高野山、沖繩的首里城、德島縣的阿波舞、宮崎縣的胡桃克舞、群馬縣的吉祥物群馬寶寶、巖手縣的傳統(tǒng)扎染等，占比超過(guò)四分之一。此類日本特有的自然和人文景觀，能起到抓住受眾獵奇心理、吸引游客赴日的作用，亦是微信公眾號(hào)重點(diǎn)推介的內(nèi)容。以抽獎(jiǎng)活動(dòng)和節(jié)日問(wèn)候等方式宣傳當(dāng)?shù)匚幕耐茝V類推文和旨在為赴日游客提供參考和便利信息的集風(fēng)景、美食、住宿、游玩路線等于一體的攻略類推文，占比皆為百分之十五。占比最少的為介紹當(dāng)?shù)靥厣朗场⑻禺a(chǎn)和店鋪等的美食類推文，如長(zhǎng)崎縣的壹岐牛肉餅、沖繩縣的泡盛酒、巖手縣的碗口蕎麥面、新瀉縣的輪箱飯等。

此外，從表1還看出，各版塊的平均閱讀量與各版塊的推文數(shù)量呈現(xiàn)出基本一致的傾向，可見(jiàn)日本地方城市采取了根據(jù)推文閱讀量來(lái)選擇推送內(nèi)容的策略。通過(guò)對(duì)各城市推文數(shù)量和閱讀量的細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)城市之間存在較大差異：如在中國(guó)民眾中知名度非常高的大阪，其公眾號(hào)共推出227篇文章(其中活動(dòng)類110篇，約占48%；景觀類48篇，約占21%；攻略類28篇，約占12%；美食類24篇，約占11%；推廣類17篇，約占8%)，平均閱讀量達(dá)到了7003次/篇(其中活動(dòng)類6311、景觀類8520、推廣類9154、攻略類7327、美食類5406)，遠(yuǎn)高于所有推文平均閱讀量的928次/篇。而部分公眾號(hào)的推文數(shù)量只有寥寥數(shù)十篇，閱讀量也很低，如宮城縣公眾號(hào)的平均閱讀量不到70次/篇。

上述五大版塊的推文，不注重概念性的日本文化符號(hào)，而是賦予地方特色文化以可感知的實(shí)體，如民俗活動(dòng)、線下體驗(yàn)活動(dòng)、風(fēng)景美食等。如在介紹大阪的天神祭時(shí)，不是介紹天神祭是怎樣的一種文化，而是以當(dāng)?shù)靥焐窦阑顒?dòng)的盛況來(lái)吸引受眾。這與熊文莉(2016)指出的“日本政府不忙著宣傳概念，而是從感性認(rèn)知開(kāi)始，培養(yǎng)日本迷，進(jìn)而推廣日本文化，展示美麗日本，傳遞日本魅力”的外宣戰(zhàn)略是一致的[2]。此外，日本地方城市微信公眾號(hào)的推文未涉及政治話題和爭(zhēng)議性問(wèn)題。這亦與竇一鳴(2017)通過(guò)分析日本駐華大使館的微博議題發(fā)現(xiàn)日本駐華大使館微博傳播的是日本的美景、傳統(tǒng)文化、美食、風(fēng)俗人情、電影等方面的內(nèi)容，對(duì)歷史、領(lǐng)土等政治話題涉及極少的結(jié)論一致[3]。可見(jiàn)，力避政治敏感話題，通過(guò)美食美景、地方特色活動(dòng)和抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)等可感知的表層物質(zhì)文化巧妙構(gòu)建“魅力日本”形象是日本新媒體外宣的一貫策略。

(三)用中國(guó)的流行話語(yǔ)體系，講述日本特色故事

日本微博外宣的定位有意與外務(wù)省和駐華使館官網(wǎng)刻板、教條、嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格以及凸顯政治性、原則性的傳播策略相區(qū)別，更重視個(gè)性化、人性化表達(dá)，用通俗的大眾語(yǔ)言、充滿人文關(guān)懷的話語(yǔ)和“小恩小惠”的活動(dòng)，讓中國(guó)網(wǎng)民聽(tīng)懂“日本故事”，增加對(duì)日好感度乃至培養(yǎng)潛在的“親日”“哈日”“精日”網(wǎng)民[1]。

微信公眾號(hào)亦采取了同樣的話語(yǔ)風(fēng)格，如以“小編”“萌主”“我們”等自稱，拉近與受眾的距離；以“新年步步高”“醉美溫泉鄉(xiāng)”“迎新活動(dòng)哪家強(qiáng)”“日本秋色撩人，快來(lái)爆照”“怪我讀書少，原來(lái)大阪有這么多賞梅圣地”“我不是藥神，我是酒神”“來(lái)過(guò)這里的人，明年不再被催婚”等地道中國(guó)化的標(biāo)題吸引受眾眼球；多用表情符號(hào)和流行詞如刀劍男子、吃瓜群眾、tips、打卡、貓控和詩(shī)詞“顏色不辭污脂粉，風(fēng)神偏帶綺羅香”等符合中國(guó)年輕人審美的流行話語(yǔ)體系，巧妙講述日本地方特色故事。讓受眾仿佛置身于國(guó)域延伸的空間內(nèi)享受異國(guó)體驗(yàn)，自然而然地為“日本故事”所吸引。

二 日本城市新媒體對(duì)華傳播策略對(duì)我國(guó)城市外宣的啟示

本節(jié)借鑒日本城市新媒體外宣的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)城市外宣的現(xiàn)狀，從城市外宣目標(biāo)的制定、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建和傳播內(nèi)容及話語(yǔ)表達(dá)方式的選取等方面，探討讓世界聽(tīng)懂“中國(guó)故事”的有效策略。

(一)明確城市外宣目標(biāo)，組建“中外通”專業(yè)外宣團(tuán)隊(duì)

日本地方城市避開(kāi)政治話題和爭(zhēng)議性問(wèn)題，“專注”傳播表層物質(zhì)文化、構(gòu)建文化繁榮形象的傳播策略，為我國(guó)城市外宣目標(biāo)的確立提供了思路：地方城市的外宣，應(yīng)有異于重權(quán)威信息發(fā)布的官方外宣媒體，目標(biāo)是吸引受眾眼球、博取受眾好感、吸引受眾來(lái)華以增進(jìn)國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的了解，故應(yīng)力避敏感話題和教條式的語(yǔ)言，著力從傳播的形式、內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格等方面打造“魅力中國(guó)”形象，以贏得國(guó)外民眾的好感，吸引其踏足中國(guó)的土地，了解真正的中國(guó)，培養(yǎng)真正知華親華的國(guó)際友人。從這一點(diǎn)來(lái)看，城市外宣在讓世界了解中國(guó)的過(guò)程中擔(dān)負(fù)著極其重要的使命，也是急需開(kāi)拓和大有可為的一個(gè)領(lǐng)域。

目前我國(guó)的外宣主體主要由政府、民間組織、媒體和公眾[4]等“中國(guó)力量”組成，較少借助“外力”。以國(guó)內(nèi)力量為主的外宣團(tuán)隊(duì)在精準(zhǔn)把握外宣政策和方針等方面有優(yōu)勢(shì)，但也存在因?qū)κ鼙娦睦戆盐詹粶?zhǔn)而未能達(dá)到預(yù)期宣傳效果的問(wèn)題。日本地方城市吸收華人和在華日本人組建精通中日文化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)設(shè)立事務(wù)所進(jìn)行精準(zhǔn)外宣的策略，為我國(guó)外宣團(tuán)隊(duì)的組建提供了思路。除在國(guó)內(nèi)組建一支包括精通地方文化的漢學(xué)家、傳播學(xué)和外語(yǔ)專家等在內(nèi)的“中外通”專家團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌城市外宣的目標(biāo)和總體方針外，還應(yīng)積極吸收精通受眾國(guó)語(yǔ)言和社會(huì)文化的華人華僑和國(guó)外民眾，組建一支承擔(dān)本土文化傳播者與譯語(yǔ)受眾之間橋梁作用的“落地”團(tuán)隊(duì)?？煽紤]在受眾國(guó)設(shè)立外宣事務(wù)所，深入調(diào)研受眾國(guó)的國(guó)情、社會(huì)文化和流行話語(yǔ)體系，加強(qiáng)與國(guó)外受眾的互動(dòng)溝通，多方調(diào)研收集諸如推送時(shí)間和頻率、排版制作和外宣材料選取等方面的受眾反饋信息，與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫溝通，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化外宣方案，提升傳播效果。

(二)傳播可感知的物質(zhì)文化，尋求“低耗高效”的外宣途徑

日本地方城市利用新媒體推介的不是“高大上”的概念性文化，而是著力于打造以地方特色文化為主要內(nèi)核的外宣品牌，推介具有物質(zhì)實(shí)體的、可感知的表層物質(zhì)文化。這為現(xiàn)階段我國(guó)城市外宣策略的制定提供了很好的借鑒思路：在推介中國(guó)社會(huì)文化元素時(shí)，不忙于宣傳概念，而是從感性認(rèn)知開(kāi)始，先贏得受眾對(duì)中國(guó)的好感，進(jìn)而推廣中國(guó)文化，以尋求對(duì)中國(guó)的身份認(rèn)同。只有消除了國(guó)外民眾對(duì)我們的偏見(jiàn)和防備心理，愿意主動(dòng)了解和接受我們，“中國(guó)走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成方能事半功倍。榮獲2019年度“榮譽(yù)盛典年度文化傳播人物獎(jiǎng)”的李子柒，就是以短視頻方式講述地方特色故事，贏得國(guó)外受眾極大的興趣和關(guān)注(李子柒在推特、facebook和youtube上分別積累了2.1萬(wàn)、310萬(wàn)、881萬(wàn)粉絲)。這一成功案列也為我國(guó)地方特色文化探索“低耗高效”的外宣途徑提供了借鑒。

此外，研究受眾心理，推送受眾所需所喜的內(nèi)容，亦是實(shí)現(xiàn)“低耗高效”外宣的有效途徑。在新媒體上閱讀國(guó)外城市外宣推文的受眾，我們認(rèn)為大致可分為兩類：一類是對(duì)該城市已有一定了解，希望更進(jìn)一步深入了解或獲取諸如旅游出行等便利信息的人群；另一類是為尋求特色體驗(yàn)或無(wú)意中瀏覽到而被吸引的具有獵奇心理的人群。故應(yīng)抓住受眾的這兩種心理，做好外宣材料的選取、加工和編排，如分欄推介、在推文中加入方便受眾查找獲取相關(guān)信息的鏈接等，以滿足“受眾所需”。另外要深入調(diào)研受眾國(guó)的風(fēng)土人情，甄選“我有他無(wú)”的地方特色資源，迎合“受眾所喜”。日本地方城市公眾號(hào)重點(diǎn)推介的具有該地特色的活動(dòng)類和景觀類推文，正是抓住了受眾喜歡獵奇新鮮事物的心理，獲得了較高的閱讀量，達(dá)成了較好的傳播效果。

日本地方城市微信公眾號(hào)的推文數(shù)量和閱讀量因城市而異的現(xiàn)象，亦為我國(guó)的城市外宣提供了啟示：應(yīng)在整體規(guī)劃下做好架構(gòu)分明的分層布局、找準(zhǔn)各城市在城市外宣中的定位。對(duì)于在國(guó)外知名度高的城市，由于相應(yīng)容易贏得受眾關(guān)注，故可多做推廣互動(dòng)活動(dòng)來(lái)提升傳播效果、打出品牌效應(yīng)，在推送內(nèi)容和方式上注重實(shí)用性和指南性，方便受眾快速獲取所需信息；對(duì)于在國(guó)外知名度不高的城市，能否迎合受眾的獵奇心理，打造與眾不同的城市名片是能否取得良好外宣效果的關(guān)鍵，可著力于進(jìn)行當(dāng)?shù)啬芙o受眾留下深刻印象的特色風(fēng)景、美食、文化、地標(biāo)等的宣傳，另可多利用當(dāng)?shù)孛嘶虍?dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事與當(dāng)?shù)匦麄鲯煦^來(lái)擴(kuò)大影響力。

(三)用與受眾“零距離”的話語(yǔ)，講述能引發(fā)共鳴的城市特色故事

日本地方城市微信公眾號(hào)用通俗地道的中國(guó)大眾語(yǔ)言、充滿人文關(guān)懷的話語(yǔ)和個(gè)性化的表達(dá)，讓中國(guó)民眾聽(tīng)懂“日本故事”。從推文閱讀量和赴日游客增加方面來(lái)看，收到了較好的外宣效果。反觀我國(guó)的新媒體外宣話語(yǔ)，如中國(guó)駐日大使館推特上的話語(yǔ)風(fēng)格和措辭等與官網(wǎng)基本無(wú)區(qū)別，且多為轉(zhuǎn)發(fā)和引用，未能做到令人眼前一亮的特色外宣。

于媒介傳播的效果而言，刻板、教條、生硬的語(yǔ)言表達(dá)顯然很難吸引受眾。日本地方城市微信公眾號(hào)就是利用我國(guó)的流行話語(yǔ)體系構(gòu)建出非常親民的友好形象。我國(guó)的新媒體外宣話語(yǔ)，也應(yīng)緊跟受眾國(guó)的流行話語(yǔ)體系，選擇受眾所喜的話語(yǔ)表達(dá)方式，巧妙構(gòu)建“魅力中國(guó)”形象，引發(fā)受眾興趣，讓受眾自然而然地沉浸在為其提供的空間內(nèi)體驗(yàn)中國(guó)，無(wú)“異物感”地被“中國(guó)故事”所吸引。

在此基礎(chǔ)上，如能找到體現(xiàn)兩國(guó)民眾相似或共通價(jià)值觀的話語(yǔ)表達(dá)，將能極大地提升傳播效果。根據(jù)架構(gòu)理論(frame theory)，激活表層架構(gòu)的詞語(yǔ)如果能夠激活道德體系和世界觀，即深層架構(gòu)，并與受眾的價(jià)值觀相吻合，就容易贏得受眾支持[5]。如今年在抗擊新型冠狀病毒疫情期間，日本從中國(guó)唐詩(shī)“山川異域，風(fēng)月同天”入手，巧妙引到鑒真東渡日本傳播大唐文化這段中日交流佳話，把共同抗疫上升到中日共通價(jià)值觀——兩國(guó)同胞是命運(yùn)共同體的高度，拉近了兩國(guó)民眾的心，得到我國(guó)民眾的極大共鳴，加深了中日友誼。可見(jiàn)深入研究受眾國(guó)家與我們蘊(yùn)含相似價(jià)值觀的語(yǔ)言表達(dá)，發(fā)掘能夠引起受眾共情的架構(gòu)[6]，使外宣話語(yǔ)入腦入心，能有效提升外宣效果。

三 結(jié)語(yǔ)

日本在國(guó)家層面制定新媒體外宣戰(zhàn)略，在華設(shè)立外宣事務(wù)所，積極吸收華人和在華日本人組建“中日通”外宣團(tuán)隊(duì)，在我國(guó)主要社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)外宣窗口，精心策劃推送模式、內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格的城市傳播策略，為新媒體語(yǔ)境下我國(guó)的城市外宣提供了非常有益的借鑒思路。

我國(guó)應(yīng)借鑒日本的傳播策略，與受眾以“零距離”的方式，講述能夠引發(fā)受眾共鳴的城市特色故事，巧妙構(gòu)建“魅力”中國(guó)城市形象，贏得國(guó)外民眾的好感，吸引其來(lái)華增進(jìn)相互了解，這也有望成為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一環(huán)?？梢哉f(shuō)，積極借鑒他國(guó)利用新媒體進(jìn)行城市外宣的經(jīng)驗(yàn)，探索新媒體語(yǔ)境下我國(guó)城市外宣的有效途徑，也不失為中國(guó)走進(jìn)世界視野的一條“捷徑”。