劇情類短視頻的現(xiàn)狀、不足與改進(jìn)策略

向成龍

摘? 要? 劇情類短視頻在“抖音”“愛奇藝”和“淘寶”等平臺(tái)備受歡迎，已是各傳媒集團(tuán)突破“內(nèi)容瓶頸”的重點(diǎn)扶持對(duì)象之一。在這樣的背景下，對(duì)目前劇情類視頻的特征進(jìn)行總結(jié)、對(duì)不足進(jìn)行反思，以及對(duì)改進(jìn)策略進(jìn)行研究具有重要的意義，能夠啟發(fā)自媒體人朝更加正確地方向創(chuàng)作。通過平衡作品中娛樂和其他元素之間的關(guān)系，使劇情類短視頻實(shí)現(xiàn)新媒體背景下的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞? 短視頻;抖音;劇情;傳媒

“5G”網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和普及，使信息傳媒即將進(jìn)入更高階的“視聽時(shí)代”①。在網(wǎng)民占比逐年增加和手機(jī)App產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)資本對(duì)短視頻市場(chǎng)的投入逐年加大，目前“抖音”短視頻已成為主流，同時(shí)“愛奇藝”和“淘寶”等軟件也不甘示弱、在各自平臺(tái)加緊進(jìn)行部署。根據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)，使用包括短視頻、長(zhǎng)視頻和音頻等多種形式的用戶已達(dá)到7.25億，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)全網(wǎng)占比已高于在線視頻3.1個(gè)百分點(diǎn)。其中日活躍用戶數(shù)達(dá)到4億的“抖音”App，依靠視頻類型的五花八門形成“總有一款短視頻適合你”的獨(dú)特景觀，而在所有的短視頻類型中，主打娛樂的“劇情類”短視頻需求已達(dá)20%以上。在依靠?jī)?yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者搞活平臺(tái)的思路下，各大資本集團(tuán)紛紛出臺(tái)扶持計(jì)劃，吸引自媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和個(gè)人IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)Intellectual Property）加入，以在將來的流量紅利中搶占商機(jī)。

1? 現(xiàn)狀

目前各個(gè)平臺(tái)中的短視頻，基本是通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容User Generated Content）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容Professional Generated Content）和兩者的合體PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容Professional User Generated Content）形式創(chuàng)作，MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)Multi-Channel Network）在其中起到橋梁作用，將優(yōu)質(zhì)視頻推送給平臺(tái)觀看者。在劇情類短視頻創(chuàng)作上UGC往往只占少數(shù)，大部分還是以PGC或PUGC的形式完成。從事短視頻創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)背景復(fù)雜、專業(yè)程度參差不齊，在平臺(tái)模式和商業(yè)邏輯的共同作用下，作品形態(tài)呈現(xiàn)出以下幾種特征。

1.1? 內(nèi)容和風(fēng)格沿襲“娛樂化”

目前國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)上的劇情類短視頻大都以娛樂為主，通過對(duì)生活場(chǎng)景的戲劇化重構(gòu)和演藝，滿足觀看者對(duì)“爽點(diǎn)”以及心理解壓等方面的需求。從2005年胡戈改編的惡搞短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》火爆全網(wǎng)開始，自媒體創(chuàng)作者開始注意到網(wǎng)民對(duì)劇情短視頻的巨大需求;此后隨著手機(jī)App和網(wǎng)絡(luò)帶寬的加大，2014年開始以“陳翔六點(diǎn)半” “papi醬”“戲精牡丹”等為代表的一批自媒體人，通過錄制情節(jié)表演作品獲得了全網(wǎng)關(guān)注，使得更多團(tuán)隊(duì)意識(shí)到其中的巨大商機(jī)和發(fā)展空間。從2018年開始到現(xiàn)在，劇情類短視頻進(jìn)入到創(chuàng)作的高潮期，在娛樂大眾的精神下產(chǎn)生了一批批包括幽默搞笑類、懸疑類、職場(chǎng)類和知識(shí)類等在內(nèi)的娛樂性作品。如在2018年“抖音”起家的個(gè)人IP“祝曉晗”，作品情節(jié)圍繞家庭生活展開，到現(xiàn)在已積累起3 400萬粉絲;而愛奇藝出品的短視頻網(wǎng)劇《生活對(duì)我下手了》，主打幽默搞笑情節(jié)播放量累計(jì)超2億。

1.2? 制作“粗糙化”和表演“陌生化”

根據(jù)對(duì)“抖音”和其他平臺(tái)短視頻的分析，大部分劇情類IP作品在整體制作上，呈現(xiàn)出“業(yè)余”或“半專業(yè)”的特征。短視頻雖小，然“五臟俱全”。無論是個(gè)人“脫口秀”還是“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”式情節(jié)類作品，都離不開故事腳本、攝像技術(shù)、演員表演和后期制作幾個(gè)重要環(huán)節(jié)參與，而這些方面自媒體創(chuàng)作水準(zhǔn)明顯要低于專業(yè)的影視攝制團(tuán)隊(duì)。在大部分劇情類作品創(chuàng)作中，受資金限制往往出現(xiàn)一人身兼多職的情況，并且在缺乏專業(yè)設(shè)備的同時(shí)，也不十分重視經(jīng)典手法的使用。此外，為最大化實(shí)現(xiàn)作品的娛樂性，演員的表演游離在“喜劇”和“鬧劇”之間，整體呈現(xiàn)為一種富有“假定性”和“程式化”的風(fēng)格。papi醬盡管畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演專業(yè)、經(jīng)受過專業(yè)的表演訓(xùn)練，但是在她的短視頻表演中沒有貼近“寫實(shí)主義”的成分，而是以一種類似于“間離”或“陌生化”的手法進(jìn)行展示。

1.3? “商業(yè)廣告”味道濃厚

在某種意義上，短視頻生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈證實(shí)了美國(guó)人克里斯·安德森所預(yù)言的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”②商業(yè)模式。自媒體作品在“變現(xiàn)”邏輯的需求下，通過多種形式和渠道將短視頻產(chǎn)品與商業(yè)相融合，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)IP的“可持續(xù)發(fā)展”。與其他類別的短視頻一樣，劇情類創(chuàng)作者試圖挖掘自身“硬廣”“軟廣”或“商品櫥窗”等方面的變現(xiàn)價(jià)值，為后續(xù)的拍攝積極尋找“買單方”。以抖音中的“霸王別急眼”賬號(hào)為例。該團(tuán)隊(duì)前期主要以拍攝原創(chuàng)搞笑短劇積累粉絲，之后以類似“廣告劇”的形式進(jìn)行“接單”，創(chuàng)作并發(fā)布關(guān)于汽車App和手機(jī)網(wǎng)游的劇情短視頻。在“免費(fèi)”商業(yè)模式的推動(dòng)下，“漲粉+變現(xiàn)”幾乎已成為當(dāng)下劇情類IP發(fā)展的基本模式，創(chuàng)作者根據(jù)各自視頻的特點(diǎn)為產(chǎn)品尋找“銷路”。

2? 不足

盡管劇情類短視頻已如小品之于春晚一樣，成為平臺(tái)“黏”住用戶的重要手段，但是在商業(yè)運(yùn)作的大環(huán)境下還不夠成熟，作品中普遍存在的一些問題已為學(xué)術(shù)研究者所共鳴。根據(jù)調(diào)查研究，目前主流App中的劇情類短視頻主要存在以下幾個(gè)方面的問題。

2.1? “同質(zhì)化”和“過度娛樂”問題

尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》一書中引用過赫胥黎的警告：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲取代了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考”[1]。

當(dāng)下劇情類短視頻普遍陷入娛樂有余、思考不足的惡性循環(huán)當(dāng)中，創(chuàng)作者對(duì)作品商業(yè)價(jià)值的追求和消費(fèi)者對(duì)作品心理解壓訴求共同造就了短視頻的“廢墟現(xiàn)象”③，以至于出現(xiàn)類似“南抖音，北快手，智障界的兩泰斗”的說法。如果用馬斯洛④的“需求理論”加以分析，視頻用戶也存在不同層次的心理需求，在獲取娛樂后同樣希望得到成長(zhǎng)。而無論抖音、快手還是愛奇藝等平臺(tái)的創(chuàng)作者，視頻大多著力于制造“段子”和“抖包袱”，只為滿足觀眾對(duì)“驚奇”和“景觀”的需求。平臺(tái)眾多IP打造的“系列劇”，盡管在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速“漲粉”，然而卻容易因?yàn)閼騽?chǎng)景、事件和劇情模式的單一，造成創(chuàng)作的不可持續(xù)性以及觀眾的審美和心理的疲勞，將不得不面對(duì)“活粉變死粉”的現(xiàn)實(shí)。

2.2? 作品“變現(xiàn)”模式有待調(diào)整

無論UGC還是PGC，作品的持續(xù)生產(chǎn)離不開資金支持，欣欣向榮的熱鬧景象背后是短視頻團(tuán)隊(duì)的難以為繼。根據(jù)新京報(bào)的抽樣調(diào)查，“47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)處于虧損狀態(tài)，21.85%勉強(qiáng)做到了收支平衡。在短視頻風(fēng)口下，能盈利的公司只有三成”[2]。國(guó)內(nèi)短視頻團(tuán)隊(duì)的生存更多是靠商家廣告和平臺(tái)補(bǔ)貼，巨大的經(jīng)濟(jì)壓力使團(tuán)隊(duì)不惜通過“硬廣”和“軟廣”等形式創(chuàng)作作品，生硬的“廣告劇”不僅不能保證宣傳效果，同時(shí)容易降低用戶“黏度”而導(dǎo)致用戶“取關(guān)”。隨著短視頻平臺(tái)運(yùn)作模式的不斷完善，商家廣告付費(fèi)將更看重視頻的商品“變現(xiàn)”能力，在這種前景下部分IP的生存狀況將更加險(xiǎn)峻，同時(shí)將有一批沒有特色的搞笑劇情短視頻IP遭市場(chǎng)淘汰。

3? 改進(jìn)策略

媒介環(huán)境學(xué)派大師麥克盧漢曾說“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。每一種新媒介的產(chǎn)生與應(yīng)用，都宣告我們進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代”[3]。在手機(jī)短視頻漸漸占據(jù)人類“碎片化時(shí)間”的大背景下，劇情類創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需肩負(fù)起傳媒人的社會(huì)責(zé)任，根據(jù)現(xiàn)有問題進(jìn)一步改革、從而實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

3.1? 視頻創(chuàng)作“寓教于樂”

正如有學(xué)者指出，“短視頻作為一種新的信息載體，是一把雙刃劍，既能興利，也能為害”[4]。為打破過度娛樂帶來的“廢墟現(xiàn)象”，劇情類作品在眾多形態(tài)短視頻當(dāng)中，接下來應(yīng)重點(diǎn)思考在娛樂的同時(shí)增加作品的“含金量”，真正發(fā)揮媒體傳播文化和引導(dǎo)大眾的功能。知識(shí)和娛樂本身是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，如在《娛樂至死》當(dāng)中尼爾·波茲曼曾說，“如果一個(gè)教授上課表現(xiàn)幽默，人們就會(huì)帶著記憶下課”[5]。充滿趣味的知識(shí)更容易為大眾接受，而另一面現(xiàn)代人也希望娛樂身心的同時(shí)有所收獲。如抖音上的自媒體賬號(hào)“人類觀察所”，用劇情的方式解讀社會(huì)定律和心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，目前積累起的700粉絲證明劇情短視頻能夠兼顧娛樂和知識(shí)傳播。因此，為滿足大眾對(duì)劇情短視頻更深層次的需求，自媒體團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)著重研究如何將娛樂與學(xué)習(xí)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，嘗試立足人類知識(shí)體系開發(fā)“趣味學(xué)習(xí)”類作品，或在娛樂性劇情作品中無形融入文化和行業(yè)各方面的相關(guān)知識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和劇情類短視頻的良性發(fā)展。

3.2? 科學(xué)定位，“錯(cuò)位”發(fā)展

劇情短視頻作為一種娛樂形式，應(yīng)避免作品類型的“扎堆兒”現(xiàn)象，根據(jù)不同的生活題材和類型進(jìn)行錯(cuò)位創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)。行業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在平臺(tái)搞笑劇情短視頻“大一統(tǒng)”的現(xiàn)狀下，從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)尋找新的突破口、掙脫視頻創(chuàng)作的“同質(zhì)化”困境。在《短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀與瓶頸》一文中作者曾指出，“短視頻行業(yè)要想有蛙跳式的發(fā)展，必須在規(guī)模經(jīng)營(yíng)和集約經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特點(diǎn)和用戶的需求，盡快找到一個(gè)合理的具有自身行業(yè)和內(nèi)容特點(diǎn)的變現(xiàn)方式”[2]。不同于目前“漲粉+變現(xiàn)”的固定模式，行業(yè)參與者將根據(jù)資金“源頭”進(jìn)行作品設(shè)計(jì);同時(shí)打破劇情IP團(tuán)隊(duì)資金來源依靠廣告費(fèi)用的局限，運(yùn)營(yíng)者不斷思考根據(jù)劇情短視頻的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“垂直整合”，從而在強(qiáng)調(diào)“精耕細(xì)作”的商業(yè)未來站穩(wěn)腳跟。

4? 結(jié)論

劇情類短視頻作為各大平臺(tái)的重要需求類型，目前呈現(xiàn)為形式“娛樂化”和制作“粗糙化”的整體特征。在占據(jù)用戶碎片化時(shí)間、實(shí)現(xiàn)作品商業(yè)的最大化的欲求下，行業(yè)團(tuán)隊(duì)將面臨“過度娛樂”和“變現(xiàn)”帶來的創(chuàng)作和生存困境。為發(fā)揮新媒體的功能和社會(huì)責(zé)任，從業(yè)者需思考用戶對(duì)視頻的“需求層次”、嘗試將知識(shí)融入劇情視頻當(dāng)中，同時(shí)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)找準(zhǔn)作品定位、實(shí)現(xiàn)行業(yè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

注釋

①“視聽時(shí)代”是法國(guó)哲學(xué)家雷吉斯·德布雷提出的概念，具體參見其著作《普通媒介學(xué)教程》。

②關(guān)于“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的論述，具體可參考克里斯·安德森的著作《免費(fèi)——商業(yè)的未來》。

③具體可參考羿非易和李劍發(fā)表在《傳媒觀察》中的《論原創(chuàng)短視頻審美價(jià)值的提升策略及意義》一文。

④馬斯洛：美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家，人類“需求層次理論”的提出者。

參考文獻(xiàn)

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[5]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2015：6.