基于SWOT理論的央視頻發(fā)展戰(zhàn)略分析

宋鑫洋

摘? 要? 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介融合成了我國傳媒業(yè)的新方向，平臺(tái)型媒體成為重要角色。5G、人工智能、H5等技術(shù)的應(yīng)用讓短視頻的傳播形式更加多彩，“央視頻”應(yīng)運(yùn)而生。作為主流媒體中的首個(gè)“視頻社交媒體”，“央視頻”的發(fā)展同時(shí)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過對“央視頻”進(jìn)行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展紅利和可能遇到的挑戰(zhàn)，找到合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞? 央視頻;SWOT;短視頻

從口語傳播、印刷傳播、無線電傳播，再到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，這不僅是技術(shù)的變化，更是傳播效果和傳播理念的變化。借助互聯(lián)網(wǎng)，短視頻以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益增加，持續(xù)沖擊著大眾傳媒，爭奪輿論主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)前，各個(gè)短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化的現(xiàn)象不斷發(fā)生，擾亂大眾視聽。誰掌握了新的技術(shù)，打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)束縛和路徑依賴，誰就能在激烈的競爭中占有一席之地。作為黨的喉舌，必須占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)公民自由表達(dá)的輿論新戰(zhàn)場，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，有效把黨的聲音送到各類客戶端，中央廣播電視總臺(tái)推出“央視頻”App，以聚焦關(guān)鍵技術(shù)，加速融合發(fā)展，守正創(chuàng)新，把資源利用好，開創(chuàng)全新的傳播格局，是集全臺(tái)之力提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力的頂層設(shè)計(jì)。

1? 央視頻概況

2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”App正式上線。中央廣播電視總臺(tái)全新打造的新媒體、新平臺(tái)，聚合總臺(tái)海量節(jié)目資源，攜手廣大入駐者建設(shè)賬號(hào)森林，開創(chuàng)泛文體、泛資訊、泛知識(shí)的“精彩視界”，把短視頻、電視和直播同時(shí)融入手機(jī)，打造主流媒體中首個(gè)“視頻社交媒體”，力爭達(dá)到“眼前一亮、聞之一振、愛不釋手”的效果。目前“央視頻”有手機(jī)端、電腦端、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)和抖音賬號(hào)，可以在各個(gè)客戶端使用。

2? SWOT分析

2.1? 優(yōu)勢（Strengths）

掌握先進(jìn)技術(shù)。結(jié)合總臺(tái)“5G+4K/8K+AI”的技術(shù)布局，“央視頻”整體技術(shù)架構(gòu)采用了先進(jìn)的“大中臺(tái)+小前臺(tái)”設(shè)計(jì)，是第一家建設(shè)中臺(tái)的主流媒體。在技術(shù)和流程上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的互通共享，進(jìn)而開創(chuàng)媒體深度融合的全新模式。支持投屏分享，“手機(jī)小屏”與“電視大屏”簡單轉(zhuǎn)換。在內(nèi)容推送上，“央視頻”正在努力打造一個(gè)符合主流價(jià)值觀的總臺(tái)算法。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)系統(tǒng)、價(jià)值傳播因子等有關(guān)正能量的指標(biāo)都被加入了內(nèi)容篩選算法。同時(shí)，引入人工智能，對內(nèi)容生產(chǎn)和用戶訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行比對匹配，從而進(jìn)一步提高內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度。

資源多樣，權(quán)威優(yōu)質(zhì)?！把胍曨l”不僅聚集了時(shí)政熱點(diǎn)新聞?lì)惖亩桃曨l和高質(zhì)量的紀(jì)錄片、電影、綜藝等長視頻，內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、教育、科技等，還可以觀看電視欄目或網(wǎng)絡(luò)直播，緩解了愛騰優(yōu)等視頻網(wǎng)站內(nèi)容聚合不徹底的問題，可謂是內(nèi)容的一次性輸出，包羅萬象?！把胍曨l”以“賬號(hào)邏輯”構(gòu)建產(chǎn)品體系，鼓勵(lì)總臺(tái)各部門、各員工在“央視頻”上開通賬號(hào)、做內(nèi)容、搞互動(dòng)，同時(shí)也廣泛邀請各類人才加入到“央視頻”的內(nèi)容矩陣中，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與商業(yè)類短視頻網(wǎng)站以盈利為目的不同，“央視頻”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容有價(jià)值、有營養(yǎng)，承擔(dān)了價(jià)值觀、文化、知識(shí)傳播的重任。

用戶體驗(yàn)好。以手機(jī)端為例，首頁設(shè)計(jì)年輕化，上方分為“時(shí)事”、“推薦”“關(guān)注”三欄，因新冠疫情增加了“疫情防控”和“云充電（網(wǎng)課）”欄目;下方分為“首頁”“電視”“直播”和“我”欄。其中“電視”分為“CCTV”“衛(wèi)視”和“4K”，用來觀看電視上正在播放的節(jié)目，并且可以預(yù)覽電視臺(tái)每周各個(gè)時(shí)段的節(jié)目單。首頁分類簡單明了，視頻依次排放，類似于今日頭條的視頻版。在使用上，首先“央視頻”基本不含廣告，跟其他視頻網(wǎng)站要開會(huì)員才能免除兩分鐘的廣告相比可謂是良心產(chǎn)品，在其他視頻網(wǎng)站需要會(huì)員才能觀看的電視劇可以在“央視頻”衛(wèi)視免費(fèi)觀看;其次，畫質(zhì)十分清晰，即使是小窗口形式的短視頻畫質(zhì)也是4K高清，橫屏的播放方式也帶來了一定的享受;最后，對網(wǎng)速要求較低，基本不卡。支持邊看邊評論和互評?？傮w的使用感覺為流暢、高清、快捷。

2.2? 劣勢（Weaknesses）

內(nèi)容二次傳播率低。用戶多在“央視頻”平臺(tái)上自己觀看短視頻，且也只能分享到QQ和微信，這兩個(gè)平臺(tái)難以形成大范圍的二次傳播。雖然“央視頻”也在微博開通賬號(hào)，但入駐晚，粉絲少，并且已經(jīng)有之前的“小央視頻”等，競爭壓力大。以微博賬號(hào)為例，3月17日關(guān)于“意大利辱華市長道歉”的新聞，18日當(dāng)天的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為22，評論數(shù)為44;3月18日邀請朱一龍拍攝的“云賞櫻”視頻反饋量也不算好，當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為4 213，評論數(shù)為2 304，評論多數(shù)與朱一龍有關(guān)?！把胍曨l”App的入駐者同時(shí)又在多個(gè)平臺(tái)擁有賬號(hào)，易使各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容相似，入駐者在“央視頻”上的視頻更新不及時(shí)，也影響二次傳播率。

受刻板印象影響以及持續(xù)互動(dòng)條件限制，用戶活躍度低。央視媒體在報(bào)道新聞時(shí)多會(huì)采用宏觀角度、專業(yè)化語言，在傳播時(shí)容易忽略用戶的體驗(yàn)。這種刻板印象會(huì)影響用戶對央視媒體短視頻新聞的接受度?！把胍曨l”App中的點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)基本都不能達(dá)到3 000以上，截至2020年3月10日，撒貝寧的視頻最高點(diǎn)贊數(shù)2 618，評論數(shù)297，粉絲數(shù)為6 655，李佳琦的視頻最高點(diǎn)贊數(shù)665，評論數(shù)73，粉絲數(shù)為6 836，用戶活躍度較低表明新聞受眾反饋較少，大多數(shù)用戶只是瀏覽一遍就離開，缺少傳播互動(dòng)的意識(shí)。對同一個(gè)新聞事件“央視頻”可以進(jìn)行跟蹤完整報(bào)道，但用戶難以持續(xù)關(guān)注，沒有像微博“超話”一樣的事件專題，用戶討論交流、持續(xù)關(guān)注受到限制。

2.3? 機(jī)會(huì)（Opportunities）

受眾的增加以及受眾觀影習(xí)慣的改變?！兜?4次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%?！把胍曨l”擁有巨大的受眾空間，伴隨著5G技術(shù)發(fā)展，前景廣闊。手機(jī)功能和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及微博等信息具有高度時(shí)效性的平臺(tái)的產(chǎn)生，人們漸漸習(xí)慣于利用碎片化的時(shí)間，通過手機(jī)觀看新聞以及影視作品。短視頻具有易分享、易瀏覽的特點(diǎn)，可以在最短的時(shí)間接觸到最有效的信息，勢必會(huì)讓人們更加傾向于這種觀影方式。

社會(huì)需要有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)。1月27日，“央視頻”對武漢火神山、雷神山工地進(jìn)行慢直播，引發(fā)“云監(jiān)工”熱潮，直播間變成了全民討論區(qū)。網(wǎng)友為現(xiàn)場忙碌的機(jī)器起名為“叉醬”“鏟醬”，還在微博上成立粉絲后援會(huì)，“央視頻”也發(fā)起助力榜。這次慢直播幫助網(wǎng)友了解武漢的情況，又凝聚了民族力量，作用突出?！把胍曨l”還上線網(wǎng)課功能和相關(guān)課程，老師紛紛入駐開始直播，社會(huì)效益良好，展示了自己應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時(shí)達(dá)到了對自身良好的宣傳效果。

2.4? 威脅（Threats）

同類型競爭對手。在南抖音北快手的格局下，“央視頻”的橫空出世被稱為短視頻的中場戰(zhàn)爭，前者已經(jīng)擁有一定的用戶基礎(chǔ)和全民知名度、認(rèn)可度，“央視頻”粉絲基礎(chǔ)少，且娛樂性不如抖音、快手，普及范圍不如前者;除了面臨短視頻App的挑戰(zhàn)，微博、微信等社交軟件也是競爭者。拿微博來說，各類App紛紛注冊微博賬號(hào)進(jìn)行信息傳播，微博用戶體量大，同類新聞媒體微博號(hào)都成了“央視頻”的競爭者，比如于2017年8月上線的央視網(wǎng)原創(chuàng)視頻欄目“小央視頻”，在微博平臺(tái)上“央視頻”就失去了自己隨時(shí)隨地看電視的優(yōu)勢，和“小央視頻”完全屬于同類，都具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威和公信力，又不如“小央視頻”產(chǎn)生早，在競爭中就略顯遜色。

3? 發(fā)展戰(zhàn)略分析

全力聚合內(nèi)容?，F(xiàn)如今，越來越少的人刻意去看時(shí)政新聞，很多人是時(shí)政和社會(huì)熱點(diǎn)新聞上了微博熱搜才會(huì)去關(guān)注，或者每天固定瀏覽自己喜歡的新聞公眾號(hào)或App，對于娛樂方面的需求，抖音、快手和B站就已經(jīng)滿足了受眾。因此“央視頻”不能靠著時(shí)政社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂和科普文化等短視頻快速打入市場。分析優(yōu)勢才能找準(zhǔn)定位，內(nèi)容的聚合和極佳的用戶體驗(yàn)是“央視頻”特有的優(yōu)勢。隨時(shí)隨地看電視以及海量紀(jì)錄片、各種比賽直播都是對用戶的吸引點(diǎn)?！把胍曨l”最好最優(yōu)的做到資源聚合，是在眾多競爭者中“出圈”的關(guān)鍵。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，保持新聞?wù)鎸?shí)性。短視頻行業(yè)在當(dāng)前呈現(xiàn)出極其迅猛的發(fā)展態(tài)勢，全民創(chuàng)造的模式加之“把關(guān)人”的缺位，使短視頻內(nèi)容趨向低俗化，為了流量惡意搞笑、捏造新聞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。無論在任何時(shí)候，內(nèi)容本身才是最能打動(dòng)受眾的，過度娛樂的內(nèi)容只能博君一笑后消失云煙，難以引導(dǎo)受眾去思考發(fā)現(xiàn)。作為黨的喉舌，“央視頻”必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，保持新聞?wù)鎸?shí)性。在傳播中，傳播的一定是內(nèi)容，把信息真實(shí)準(zhǔn)確客觀的傳達(dá)給受眾。人們通過這些信息了解世界的變化，一切正確的判斷、決策都要建立在真實(shí)準(zhǔn)確的信息上。“央視頻”要牢牢把握真實(shí)性這一原則，才有助于在短視頻市場站穩(wěn)腳跟，幫助群眾正確客觀認(rèn)識(shí)世界。

追蹤熱點(diǎn)，貼近群眾。這里所說的貼近群眾，并不是一味迎合群眾的所有趣味，而是有所辨別。改變傳播的方式，去了解受眾、尊重受眾，吸引受眾進(jìn)入內(nèi)容中去?！把胍曨l”要到群眾的土壤里接地氣，吸引關(guān)注，提升影響力，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的輿論場掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)輿論往有益于社會(huì)的方向發(fā)展，同時(shí)為其他短視頻及社交平臺(tái)做好示范，側(cè)面起到輿論監(jiān)督的作用。追蹤熱點(diǎn)，開設(shè)新聞事件專題。當(dāng)前新聞的時(shí)效性達(dá)到空前程度，一些媒體為了搶首發(fā)，制造關(guān)注，往往不加核實(shí)就匆匆發(fā)表，新聞反轉(zhuǎn)時(shí)有發(fā)生?！把胍曨l”占據(jù)主流媒體輿論陣地，是熱點(diǎn)事件的權(quán)威媒體，開設(shè)新聞事件專題，提供了解社會(huì)熱點(diǎn)和持續(xù)討論的渠道，方便持續(xù)討論，提升用戶活躍度。

4? 小結(jié)

打造內(nèi)容聚合平臺(tái)、視頻社交平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)造的工具型平臺(tái)，是“央視頻”發(fā)展的三個(gè)目標(biāo)?！把胍曨l”要充分發(fā)揮內(nèi)容聚合的優(yōu)勢，把握傳媒動(dòng)態(tài)，努力成為短視頻App發(fā)展的標(biāo)桿，為當(dāng)下媒體融合做正確示范，打造使人民滿意的視頻社交媒體。

參考文獻(xiàn)

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[2]馬戰(zhàn)英.打造主流媒體中首個(gè)視頻社交媒體[N].國際出版周報(bào)，2019-12-23（013）.