淺談我國城市文創(chuàng)旅游品牌傳播中的吉祥文化輸出

薛璇

本文為2016年西安外國語大學(xué)科研基金資助項目 （編號：16XWB14）; 2017年陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實問題研究項目（編號：2017Z070）

【摘 要】 本文從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與節(jié)慶活動策劃等方面討論吉祥文化傳播在城市旅游品牌構(gòu)建中的優(yōu)勢、價值及文化影響力，認(rèn)為城市品牌影響力的提升應(yīng)以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的吉祥文化傳播與輸出為突破點(diǎn)，走出國門。探析城市旅游品牌的吉祥文化視覺符號轉(zhuǎn)換：文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計符號的吉祥寓意;城市節(jié)慶旅游主題的傳播與體驗。

【關(guān)鍵詞】 城市;文創(chuàng)旅游品牌;文化傳播;吉祥文化;輸出

一、吉祥文化對城市旅游品牌構(gòu)建的價值

1、吉祥觀念的淵源與當(dāng)代釋讀

中國傳統(tǒng)吉祥觀念的淵源來自中華民族對美好生活的向往，《易傳·系辭下轉(zhuǎn)》云“吉事有祥”，《說文解字》解釋“吉，善也”，“祥，福也”，“驅(qū)利避禍”是中國遠(yuǎn)古先民在生存過程中的一種本能情感訴求。吉祥觀念是我國民俗習(xí)慣的縮影，它滲透在民眾的飲食起居、精神信仰、文學(xué)與藝術(shù)等方面，它通過一種特定寓意的視覺符號體現(xiàn)著大眾的思想觀念。吉祥觀念是中國農(nóng)耕文明以“和”為貴及信奉自然的具象表現(xiàn)，它凝結(jié)了中華民族的倫理情感、生命意識、審美趣味與宗教情懷。今天，隨著科技經(jīng)濟(jì)的發(fā)展傳統(tǒng)吉祥觀念中封建迷信的部分逐漸被舍棄，但其積極向上、追求幸福的核心價值觀念依然影響著當(dāng)代社會的發(fā)展，并以新的藝術(shù)表現(xiàn)形式傳承與突破。如2019年冬奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的設(shè)計寓意，“墩墩”一詞象征著敦厚、健康，“燈籠”則代表著喜慶和溫暖，皆為吉祥文化的表現(xiàn)。此外，近年來社會在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面的發(fā)展均提倡“和諧論”，這也是在“求和”文化根基的影響下對追尋“美滿”的一種理想訴求。

2、旅游產(chǎn)品向旅游品牌轉(zhuǎn)型的文化基礎(chǔ)

今天，我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入到以“高質(zhì)量”為發(fā)展目標(biāo)的新階段，2014年政府提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的發(fā)展方針，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，加大對“中國品牌”相關(guān)政策的支持及宣傳，可見在全球品牌化競爭激烈的環(huán)境下構(gòu)建屬于中國本土特色品牌的重要性。美國學(xué)者Nadia Kaneva對國家品牌的建構(gòu)提出三種研究范式，即技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式、政治范式、文化范式，其中文化范式指將國家品牌的建立聚焦在對國家文化的研究上，[1]國家品牌所體現(xiàn)的是鮮明的民族精神及特定的價值觀，它通常由商品制造、城市形象、大眾行為所組成。旅游是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展下民眾生活質(zhì)量提高的重要標(biāo)志，它能夠有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升文化影響力，因此旅游品牌的文化建設(shè)與傳播以其直觀性、普及性、生動化的特征顯得尤為重要。

旅游品牌在文化傳播方面必須具備一個典型性特質(zhì)，即民族認(rèn)知的統(tǒng)一性與地域差異性的共存，具體解釋為品牌文化的廣泛認(rèn)同和呈現(xiàn)形式的多樣性，我國傳統(tǒng)吉祥文化能夠兼?zhèn)鋬烧?。首先，吉祥文化符合全人類追求幸福、美滿生活的內(nèi)心訴求，它可以超越民族、國家界限、文化信仰、習(xí)俗差異等因素，具備廣泛的接納性。其次，我國傳統(tǒng)吉祥文化擁有豐富多彩的呈現(xiàn)形式，在“吉祥觀念”的影響下各區(qū)域的民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)形態(tài)各不相同，可為旅游品牌構(gòu)建的差異性提供大量素材。吉祥文化凝聚了整個民族積極向上的力量，是中華民族核心精神的文化載體，作為一種民眾基礎(chǔ)良好的文化形式，吉祥文化的傳播有助于我國旅游業(yè)從產(chǎn)品向品牌的成功轉(zhuǎn)型，為旅游品牌的建設(shè)提供積極的解決方案。

3、旅游品牌構(gòu)建中的吉祥符號策略

受土地面積遼闊及行政劃分方式的影響，我國旅游品牌的構(gòu)建在區(qū)域范疇上常以城市為單元，而承載城市的文化符號主要分為物質(zhì)文化符號、行為符號、精神符號三個部分，其視覺表現(xiàn)形式體現(xiàn)為圖形符號、影像符號、文字符號、語言符號等，因此面對龐大的文化符號體系如何制定符合旅游產(chǎn)業(yè)特征的符號傳播策略，是旅游品牌構(gòu)建的核心。近年來“城市LOGO”設(shè)計備受各地政府的重視，作為一種代表性極強(qiáng)、傳播性廣、可快速記憶的視覺符號，“城市LOGO”設(shè)計不僅需要體現(xiàn)一個城市的典型特征，同時必須在傳播過程中從寓意、造型、應(yīng)用效果方面得到大眾的廣泛認(rèn)可。例如重慶以“人人重慶，雙重喜慶”為創(chuàng)作主題，在巧妙解釋了重慶市地名的歷史由來之外，表達(dá)了“雙人成慶”的美好吉祥寓意;濟(jì)南城市標(biāo)志設(shè)計在泉水的造型形態(tài)中融入了鳥、荷花、柳樹的造型，突顯城市地域特色的同時，寓意和諧、美好。此外，從銀川的鳳凰元素，成都的太陽神鳥圖案及衢州的“有禮”設(shè)計概念等成功案例中均可以看到明確的吉祥符號。美國人類學(xué)家克利福德·格爾茨認(rèn)為一個地區(qū)的文化，體現(xiàn)為各種符號形式傳承下來的概念系統(tǒng)，依據(jù)這些符號形式，人們交流及發(fā)展有關(guān)生活的知識和對待生活的態(tài)度。[2]旅游品牌在建構(gòu)過程中以吉祥符號為傳播主體，能夠為“城市文化”這一抽象概念尋找恰當(dāng)?shù)姆柋磉_(dá)體系，從而轉(zhuǎn)化為人們共同理解、相互傳播的具象信息。

二、“吉祥文化”旅游品牌傳播的社會接納度

1、吉祥文化國際輸出的包容性

一個地域的文化分為廣義與狹義兩個方面，廣義的文化主要指知識、信念、道德、法則、法律、風(fēng)俗等反應(yīng)大眾價值觀念、行為準(zhǔn)則及地方習(xí)慣的復(fù)雜整合。狹義的文化一般指繪畫、雕塑、藝術(shù)、文學(xué)、思想、學(xué)術(shù)、教育出版等文化作品與載體。[3]旅游品牌文化的架構(gòu)與傳播通常依據(jù)狹義的文化概念，旨在展現(xiàn)某個地域的文化特色及人們的生活方式，從而吸引消費(fèi)者。面對全球化不斷強(qiáng)化的發(fā)展趨勢，旅游消費(fèi)需求的個性化不斷增長，世界各國旅游城市之間的競爭也從傳統(tǒng)的游資源競爭轉(zhuǎn)型為城市文化和城市服務(wù)之間的競爭。中國吉祥文化符合全人類對“吉利祥和”的精神祈望，具備良好的普世價值，因此承載吉祥寓意的文創(chuàng)旅游品牌社會接納性較高。筆者通過調(diào)研國內(nèi)23座不同城市的知名博物館，梳理其中最為熱銷的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品并整理相關(guān)設(shè)計寓意，能夠看到消費(fèi)群體對吉祥符號的偏好，旅游品牌的吉祥文化傳播逐漸成為一種典型開發(fā)策略，2019年泰國曼谷“今日中國”主題展覽邀請國內(nèi)10家頂級博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行展出，吉祥文化再次成為“主角”。中國吉祥文化倡導(dǎo)“共生”及“和而不同”的核心思想，從文化認(rèn)同的角度來看，其較強(qiáng)的社會接納度促使其在文化國際輸過程中具備良好的傳播優(yōu)勢，而從文化價值理念的角度分析，吉祥文化所包含的積極追求、克服困難、堅持不懈的內(nèi)涵精神有利于全人類的繁榮發(fā)展，可惠及未來與世界。

2、吉祥文化旅游紀(jì)念品衍生的多樣性

旅游紀(jì)念品從形式上可大致分為旅游印刷品、旅游工藝品、土特產(chǎn)、其他文創(chuàng)產(chǎn)品，其購買意義主要集中在商品的紀(jì)念性與禮品功能。中國傳統(tǒng)吉祥文化作為一種文化現(xiàn)象存在于民眾的語言、文字、圖形、飲食等各種習(xí)俗中，因此以吉祥文化為基礎(chǔ)的旅游紀(jì)念品設(shè)計形態(tài)豐富多樣，并具備較強(qiáng)的地方特色。例如河南本土旅游文創(chuàng)品牌《豫游紀(jì)》的設(shè)計文化理念為“以禮相贈”，其衍生品分為“尋年”、“巧神”、“嘉禮”、“意紋”四大系列，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計手法展現(xiàn)吉祥圖案的不同視覺表達(dá)形式。品牌以文化賦能產(chǎn)品，打造中國吉祥文化“喜”、“?！薄ⅰ昂眠\(yùn)”等IP文化產(chǎn)品，涉及服飾、配飾、家居、圖書、數(shù)碼、親子教育100余種商品門類，線上線下移動O2O模式運(yùn)營效果良好，并研發(fā)以吉祥文化為主題的“沉浸式”旅游景區(qū)體驗范式，成為業(yè)內(nèi)品牌構(gòu)建成功典范?！对ビ渭o(jì)》以吉祥文化為IP形象，傳播吉祥寓意為推廣戰(zhàn)略，不僅迅速建立起獨(dú)特的系統(tǒng)化品牌視覺形象，同時架構(gòu)起河南省以“民俗文化”為旅游品牌策略的雛形，社會認(rèn)可度較高。

三、城市旅游品牌的吉祥文化視覺符號轉(zhuǎn)換

1、文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計符號的吉祥寓意

文創(chuàng)旅游產(chǎn)品是將某個地區(qū)的代表文化通過“創(chuàng)意”設(shè)計，轉(zhuǎn)換成具備商業(yè)旅游價值的產(chǎn)品。從概念上可分為狹義與廣義兩個部分，狹義的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品指符合文化主題、創(chuàng)意轉(zhuǎn)換、商業(yè)價值三者結(jié)合的物質(zhì)化產(chǎn)品，而廣義的概念包含了物質(zhì)化產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)，是一種兼?zhèn)湎M(fèi)行為的綜合性旅游文化體驗。在文創(chuàng)旅游紀(jì)念品設(shè)計中注入怎樣的文化形態(tài)，需要考慮旅游消費(fèi)者的基本情況、潛在心理、生活模式、價值觀等因素，并尋找符合大多數(shù)群體能夠接受的設(shè)計元素，因此吉祥文化視覺符號受到不同城市、地區(qū)在設(shè)計文創(chuàng)旅游產(chǎn)品時的青睞。近年來，以“xx禮物”為開發(fā)模式的城市文創(chuàng)旅游紀(jì)念品廣受好評，吉祥文化通過“吉祥圖案”、“吉語”、“吉祥典故”等文化形態(tài)，與日用品、食品、工藝品等載體進(jìn)行設(shè)計結(jié)合，如“西安禮物”、“秦淮禮物”、“海南禮物”、“北京禮物”等城市旅游品牌皆關(guān)注吉祥文化視覺符號的設(shè)計轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)以“吉”達(dá)“禮”的品牌文化核心。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品研發(fā)策略中，由于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的地方特色，往往對本土居民缺乏吸引力，而吉祥文化的注入緩解了這一問題，“人心趨吉”的心理特征拓寬了旅游產(chǎn)品的受眾群體，加快了城市文化傳播的速度。

2、城市節(jié)慶旅游主題的傳播與體驗

中國作為世界上最大的農(nóng)耕文明國家，在漫長的農(nóng)耕時代里形成了一個完整的以農(nóng)業(yè)為中心的文化體系，其中包括各地的民俗事項和民俗活動。[4]而這些民俗事項和民俗活動大多與“祈?！毕嚓P(guān)，流傳至今影響廣泛，形式多樣，逐漸演變成一種新型旅游項目出現(xiàn)在各種節(jié)慶活動中。例如陜西西安于2018至2019年策劃的“西安年·最中國”系列主題節(jié)慶活動，以城市空間為敘事方式，吉祥寓意為主題，開展全方位、互動式的城市品牌營銷活動。吉祥元素不再以某種單一視覺形態(tài)呈現(xiàn)，而是通過城市空間中的色彩、光線、造型、材料、語言、動作等符號綜合進(jìn)行傳播。2019年春節(jié)西安接待旅客數(shù)量同比增長30.16%，吉祥文化的傳播為“西安年”實現(xiàn)“最中國”的城市品牌定位奠定了文化基礎(chǔ)，此次活動成為引領(lǐng)中華傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)展新趨勢的典型案例。城市品牌形象的塑造需要借助普世意義上的價值認(rèn)同，即以城市文化資源為載體傳遞城市思想和文化，凝練城市精神，并使這種價值觀念為大眾所接受，形成文化效應(yīng)。[5] “求吉”心理能夠引起以中華民族為文化背景人群的廣泛精神共鳴，如2019年故宮博物院策劃的《賀歲迎祥-紫禁城里過大年》新春大展，展出昔日皇宮與“年慶”相關(guān)的文物885件，展覽策劃主題與傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”緊密結(jié)合，從宣傳形象到展區(qū)陳設(shè)充分展示了吉祥文化的各個視角，其中沉浸體驗展區(qū)設(shè)有“門神佑?！薄ⅰ盎ㄩ_歲朝”、“納福迎祥”等系列創(chuàng)新展區(qū)。此次展覽活動是故宮博物館建院以來最大規(guī)模的展覽，吸引游客數(shù)量達(dá)8萬人次，體現(xiàn)了吉祥文化傳播的魅力，證明了旅游品牌化是城市文化傳播的內(nèi)生動力。

四、結(jié)語

文創(chuàng)旅游品牌建設(shè)的終極目標(biāo)是促進(jìn)城市品牌形象的完善及地域文化的傳播，中國吉祥文化的核心價值觀念符合全人類對美好生活的共同向往，在品牌文化傳播過程中具備更好的接納性與傳播影響力。此外，中國吉祥文化的藝術(shù)語言表現(xiàn)形式豐富多彩，為文創(chuàng)旅游品牌的視覺形象提供充足的設(shè)計元素。城市品牌影響力的提升以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的吉祥文化傳播為突破點(diǎn)，能夠為有效的加強(qiáng)品牌的國內(nèi)外競爭力。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 郭美晨.論中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)型的國家品牌基礎(chǔ)——國家品牌的內(nèi)涵及塑造研究[J].山東師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2019（1）.

[2] 克利福德·格爾茨.文化的解釋[M].譯林出版社， 2014.

[3] 任超.世界級城市群視角下的城市文化傳播與再生產(chǎn)[J].中國西部，2019（3）.

[4] 張道一.中國的吉祥文化（續(xù)）[J].浙江工藝美術(shù)，2004（1）.

[5] 宋朝麗.新文創(chuàng)時代城市文化發(fā)展新模式[J].出版廣角，2019（12）.

【作者簡介】

薛 璇（1987—）女，漢族，陜西西安人，碩士，西安外國語大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，民俗藝術(shù)文化.