網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播生命周期及應(yīng)對策略分析
——以“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件為例

薛丹丹

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

中國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的急劇上漲①，進(jìn)一步催化了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播速度和范圍，特別是伴隨著“微博”、“微信”等網(wǎng)絡(luò)社交媒體以及新聞客戶端的普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件可在短時間內(nèi)變成社會輿論討論的熱點(diǎn)話題，甚至部分事件可能成為行業(yè)性問題的催化劑。近些年來，廣告行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件不斷升級，輿情危機(jī)事件不僅將當(dāng)事企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖，同時對廣告主的品牌聲譽(yù)、品牌形象造成嚴(yán)重的不良影響。因此，針對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件輿情傳播生命周期及應(yīng)對策略的研究，有助于進(jìn)一步總結(jié)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件輿情傳播及應(yīng)對的一般性規(guī)律。

本研究使用新浪微博微熱點(diǎn)的全網(wǎng)事件分析工具，通過“奧迪”、“朋友圈廣告”、“英菲尼迪”共三個關(guān)鍵詞，選擇2019 年11 月12 日至2019 年11 月19 日時間段，以“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件為研究對象，分析網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播生命周期的演化趨勢，探討網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的問題及策略。

一、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件內(nèi)涵及生命周期

（一）網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件作為網(wǎng)絡(luò)和熱點(diǎn)事件的集成，一般而言，是指在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播、網(wǎng)民廣泛參與并引發(fā)全社會的熱議的事件。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件總是與社會熱點(diǎn)問題、重要人物事務(wù)等息息相關(guān)，通常通過各類網(wǎng)站新聞、貼吧論壇、聊天室以及微博、博客等精心發(fā)酵，在其中獲得高的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)載量和評論量等，形成網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，來反應(yīng)現(xiàn)實中的社會熱點(diǎn)和個人情緒［1］。

（二）網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的生命周期

根據(jù)全球知名危機(jī)管理專家、美國學(xué)者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）在其著作《危機(jī)管理：對付突發(fā)事件的計劃》中提出的“危機(jī)生命周期”理論，網(wǎng)絡(luò)輿情事件按照生命周期可分為輿情意見的萌芽（潛伏期）、主流輿情的形成（爆發(fā)期）、輿情意見的集中（持續(xù)期）、輿情危機(jī)的化解（衰退期）［2］。潛伏期，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)傳播的無序性和分散性；爆發(fā)期，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)傳播的有序性和集中性；持續(xù)期，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)傳播的穩(wěn)定性和平緩；衰落期，網(wǎng)絡(luò)輿論趨勢及熱度逐漸下降，期間可能出現(xiàn)關(guān)聯(lián)性事件或不實信息的傳播，從而產(chǎn)生次生輿情，再次引發(fā)輿論關(guān)注，最終網(wǎng)絡(luò)輿論趨于衰落，原有的網(wǎng)絡(luò)輿情逐步淡出公眾視線直至消亡。

二、“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件輿情傳播分析

（一）輿情傳播生命周期特征回顧

11 月13 日，部分網(wǎng)民在微信朋友圈發(fā)現(xiàn)，奧迪Q8 的視頻廣告播放的卻是英菲尼迪的內(nèi)容。根據(jù)“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件微熱點(diǎn)傳播趨勢（圖1）可知，該事件屬于單峰值型［3］突發(fā)事件。單峰值型突發(fā)事件的生命周期短，事件發(fā)生后可迅速引發(fā)公眾關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)輿論隨即達(dá)到峰值，隨著媒體對事件信息的持續(xù)披露，當(dāng)事者、涉事者針對事件進(jìn)行回應(yīng)，危機(jī)逐步消散，公眾的關(guān)注度也隨之降低。

圖1 “騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”微熱點(diǎn)傳播趨勢

潛伏期（11 月12 日0 時-11 月13 日12 時），該階段事件并未引起較大關(guān)注，全網(wǎng)共產(chǎn)生52 條數(shù)據(jù)。爆發(fā)期（11 月13 日13 時-11 月13 日24 時），該階段達(dá)到輿情傳播高峰，事件在新浪微博迅速發(fā)酵、擴(kuò)散，11 月13 日16 時信息量達(dá)到5，436 條，其中新浪微博相關(guān)信息為2，450 條。11 月13日13 時10 分，相關(guān)方車企沃爾沃通過沃爾沃汽車銷售（上海）有限公司認(rèn)證微博@沃爾沃汽車VolvoCars 發(fā)布“@奧迪朋友，也幫我們也投一個唄”并附帶沃爾沃汽車廣告視頻，迅速引發(fā)微博網(wǎng)民熱議，該條微博評論涉及116 家企業(yè)參與，其中車企26 家，微博評論主要集中于調(diào)侃奧迪廣告錯播，及借助錯播事件提升自身品牌熱度。11 月13 日14 時55分，相關(guān)方車企奔馳通過梅賽德斯-奔馳官方微博@梅賽德斯-奔馳發(fā)布“如何正確發(fā)布朋友圈”相關(guān)內(nèi)容，再次引發(fā)微博網(wǎng)民熱議。11 月13 日16 時09 分，當(dāng)事方騰訊廣告通過騰訊廣告官方微博@騰訊廣告發(fā)布《關(guān)于朋友圈廣告視頻素材錯播的致歉函》針對錯播廣告情況進(jìn)行說明及道歉，輿論持續(xù)發(fā)酵。11 月13 日18 時25 分，涉事方英菲尼迪通過英菲尼迪官方微博@英菲尼迪發(fā)布感謝奧迪內(nèi)容，該條微博得到一汽-大眾汽車有限公司認(rèn)證微博@奧迪回復(fù)引發(fā)關(guān)注。持續(xù)期（11 月14 日0 時-11 月14 日24 時），11 月14 日9 時05 分，當(dāng)事方奧迪通過一汽-大眾汽車有限公司認(rèn)證微博@奧迪發(fā)布《關(guān)于一汽-大眾奧迪微信朋友圈廣告錯播問題的聲明》說明事件發(fā)生原因及后續(xù)處理結(jié)果，輿論熱度再次上升。衰退期（11 月15 日-11 月19 日），該階段共產(chǎn)生955 條數(shù)據(jù)，新浪微博信息量下降至108 條數(shù)據(jù)，事件逐漸平息。

（二）輿情傳播途徑分析

基于對“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件傳播生命周期的分析，可總結(jié)出事件整體傳播途徑的一般規(guī)律，即“微信朋友圈——微博——網(wǎng)站——微博”。在潛伏期，伴隨事件的發(fā)生及擴(kuò)散，網(wǎng)民在微信渠道內(nèi)設(shè)置“微信朋友圈錯播奧迪廣告”議程；由于該事件從潛伏期發(fā)展至爆發(fā)期時間短，相關(guān)方車企沃爾沃在新浪微博發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，整個事件的討論范圍擴(kuò)散至新浪微博，微博網(wǎng)民紛紛參與事件轉(zhuǎn)發(fā)、評論；隨著當(dāng)事方騰訊廣告針對事件進(jìn)行回應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸形成，事件達(dá)到傳播高潮；傳統(tǒng)媒介針對事件的關(guān)注及傳播，進(jìn)一步形成了更加廣泛的社會輿論，同時當(dāng)事方奧迪通過新浪微博進(jìn)行回應(yīng)，事件進(jìn)入持續(xù)期；衰退階段，由于當(dāng)事方闡明事實及相關(guān)補(bǔ)救賠償措施，輿論逐漸平息。

三、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件輿情傳播生命周期應(yīng)對策略分析

（一）潛伏期：及時監(jiān)測，危機(jī)預(yù)警

在潛伏階段，應(yīng)注重對網(wǎng)絡(luò)輿情的實時監(jiān)測，及時了解輿論動態(tài)，掌握敏感信息，注重輿論危機(jī)預(yù)警，避免處于輿論被動狀態(tài)。本次事件中，由于當(dāng)事方騰訊廣告的操作失誤，導(dǎo)致奧迪朋友圈廣告錯播為英菲尼迪內(nèi)容，在廣告上線一個半小時后才了解廣告錯播情況，此時網(wǎng)民已開始傳播事件相關(guān)信息，明顯騰訊廣告在此階段缺失輿情監(jiān)測技術(shù)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致輿論擴(kuò)散，甚至危機(jī)爆發(fā)。

（二）爆發(fā)期：快速反應(yīng)，說明原因

在爆發(fā)階段，公眾對于事件基本情況有了一定的了解，希望進(jìn)一步探求事件的始末。此階段，當(dāng)事方應(yīng)主動掌握事件處置的“黃金時間”，慎重說明原因，迅速公布結(jié)果，以事實為依據(jù)，講清真相。同時，當(dāng)事方還應(yīng)持續(xù)做好輿論跟進(jìn)工作，針對輿論發(fā)展態(tài)勢，及時跟進(jìn)發(fā)布信息，與媒體做好聯(lián)動工作，消除公眾信息饑渴，避免產(chǎn)生謠言，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的主動性。本次事件在爆發(fā)階段，當(dāng)事方騰訊廣告雖對事件進(jìn)行回應(yīng)并說明原因，但并未引發(fā)公眾較大反響，反而公眾的注意力被相關(guān)方車企沃爾沃蹭熱點(diǎn)成功吸引。

此外，在輿情危機(jī)爆發(fā)之后，當(dāng)事方如不及時、準(zhǔn)確回應(yīng)公眾關(guān)切，便會造成各種猜忌、謠言的快速傳播、蔓延，再出面進(jìn)行辟謠，導(dǎo)致當(dāng)事方完全處于被動狀態(tài)，甚至陷入次生輿情危機(jī)。在此階段，網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)疑似奧迪“內(nèi)部處罰通知”內(nèi)容，雖被當(dāng)事方奧迪公關(guān)部門工作人員否認(rèn)，同時涉事方群邑中國也發(fā)布聲明進(jìn)行辟謠，但對謠言散播的處置，當(dāng)事方完全處于被動應(yīng)對狀態(tài)，導(dǎo)致品牌形象再次受損。

（三）持續(xù)期：正面回應(yīng)，掌握主動

持續(xù)階段，當(dāng)事方須通過官方渠道回應(yīng)事件進(jìn)展和處置結(jié)果，掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)。同時，當(dāng)事方應(yīng)充分利用各渠道媒體資源，進(jìn)行全方位、立體化的報道，使公眾充分了解事件處置結(jié)果，避免被其他相關(guān)方蹭熱點(diǎn)而模糊事件焦點(diǎn)，另一方面有效防止輿論極端化。在本次事件中，當(dāng)事方奧迪發(fā)布事件聲明，說明由于當(dāng)事方騰訊廣告的疏漏導(dǎo)致事件發(fā)生，同時針對事件產(chǎn)生的謠言進(jìn)行辟謠。在爆發(fā)期網(wǎng)絡(luò)謠言及輿論已經(jīng)形成后，當(dāng)事方奧迪的表態(tài)及辟謠明顯滯后，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情再次形成小高峰。

（四）衰落期：正面引導(dǎo)，重塑形象

事件進(jìn)入衰落期，事件各方需對整個輿情危機(jī)事件進(jìn)行回顧、梳理，應(yīng)主動做好經(jīng)驗總結(jié)，不斷完善預(yù)警機(jī)制及事后應(yīng)急處置機(jī)制，避免輿情危機(jī)再次發(fā)生。同時，利用各種媒介資源進(jìn)行正面引導(dǎo)，以便重塑造良好、健康的品牌形象。

四、總結(jié)

本研究以“騰訊廣告錯播奧迪朋友圈廣告”事件作為研究對象，通過使用新浪微博微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)分析工具，從傳播生命周期的角度，梳理網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程，進(jìn)而得出輿情聲量的差異受事件各方干預(yù)行為的影響，同時分析事件當(dāng)事方在生命周期不同階段的應(yīng)對策略：潛伏期，事件當(dāng)事方需要建立完善的輿情監(jiān)測及預(yù)警機(jī)制，對公眾進(jìn)行正面疏導(dǎo)；爆發(fā)期，事件當(dāng)事方應(yīng)堅持信息公開、透明，及時向公眾公布事件原因、進(jìn)展及結(jié)果；持續(xù)期，當(dāng)事方應(yīng)通過官方渠道與公眾正面溝通，利用各種媒介資源使公眾全面性了解事件情況，避免次生輿論爆發(fā)；衰落期，事件當(dāng)事方須及時止損，完善事前預(yù)警機(jī)制，重塑企業(yè)形象。

注釋：

① 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模大8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.