新時代在線旅游企業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

趙耀武　隋鑫

摘要：新時代背景下在線旅游企業(yè)發(fā)展面臨諸多新的考驗。結(jié)合在線旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以攜程旅行網(wǎng)為主要研究對象，運用PEST模型對其外部環(huán)境進行剖析，并從資源、文化和能力三個維度探究其內(nèi)部環(huán)境，從而明確發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。由分析結(jié)果可知其所處發(fā)展環(huán)境總體而言相對可觀，機遇多于挑戰(zhàn)，攜程旅行網(wǎng)等在線旅游企業(yè)應(yīng)依托發(fā)展環(huán)境進一步推進服務(wù)、產(chǎn)品與營銷變革以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：在線旅游企業(yè);發(fā)展環(huán)境;新時代;攜程旅行網(wǎng)

在新時代背景下，在線旅游企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)快速動態(tài)變化，其所處環(huán)境與先前存在較大差異，提質(zhì)增效同樣成為在線旅游行業(yè)發(fā)展的重要考量。在線旅游企業(yè)依托發(fā)展環(huán)境因時而異地做出相應(yīng)路徑選擇的突出意義不言而喻，因此本研究以攜程旅行網(wǎng)為主要研究對象，基于新時代背景對在線旅游企業(yè)發(fā)展環(huán)境與路徑選擇進行剖析，以期為在線旅游持續(xù)發(fā)展提供新的思路。

一、在線旅游研究綜述

在線旅游作為隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)融合而形成的旅游業(yè)態(tài)，其起源于20世紀末，自形成以來基本呈現(xiàn)實踐發(fā)展快于理論研究的態(tài)勢。目前，學(xué)術(shù)界對在線旅游的研究主要集中于在線旅游行業(yè)或市場發(fā)展研究、企業(yè)商業(yè)或盈利模式、企業(yè)行為與運營研究、消費者行為或體驗研究等方面，理論基礎(chǔ)研究相對匱乏。也有學(xué)者將在線旅游研究歸納為電子商務(wù)、旅游網(wǎng)站、在線旅游價值鏈、信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響等部分。就在線旅游概念而言，目前尚未形成統(tǒng)一說法，但通常強調(diào)交互主客體、形式與具體內(nèi)容及在線旅游本質(zhì)屬性等。本研究中的在線旅游指旅游消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動電子商務(wù)等技術(shù)手段從供應(yīng)者處進行產(chǎn)品或服務(wù)訂購交易、信息獲取與咨詢、虛擬實景旅游等的旅游業(yè)態(tài)。從研究現(xiàn)狀可知，在線旅游企業(yè)相關(guān)研究成果雖相對豐富，但其發(fā)展環(huán)境研究并不多，故而本研究在探究在線旅游企業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上結(jié)合新時代背景及最新形勢進行具體剖析，并明確其發(fā)展路徑選擇。

二、在線旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且在新時代由外延式向內(nèi)涵式逐漸轉(zhuǎn)變，對于經(jīng)濟增長、社會文化發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)及脫貧減貧等的貢獻相當顯著。在旅游需求日益增長和“互聯(lián)網(wǎng)+”的宏觀背景下，在線旅游發(fā)展態(tài)勢良好，市場規(guī)模不斷擴大。艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年我國在線旅游市場交易規(guī)模增長率達30%以上，且交易規(guī)模于2017年突破萬億元，并將呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，但增速可能放緩，目前占據(jù)市場較大份額的部門包括在線交通、住宿和度假?，F(xiàn)今在線旅游市場中存在的主要企業(yè)有攜程旅行網(wǎng)、同程藝龍、美團網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、飛豬、馬蜂窩旅游網(wǎng)等。按照在線旅游企業(yè)業(yè)務(wù)模式可將其分為四類，即在線旅行代理類（OTA）、垂直搜索類、團購類和用戶內(nèi)容生成類（UGC），也存在不同類別間的融合，其中OTA數(shù)量相對較多，攜程旅行網(wǎng)即為OTA的典型代表，與此同時，攜程旅行網(wǎng)在發(fā)展規(guī)模、市場份額、品牌建設(shè)與影響力等方面均占據(jù)領(lǐng)先地位，因此本研究選取其為主要研究對象。在線旅游在迅猛發(fā)展的同時，同樣滋生出種種問題，近年來攜程旅行網(wǎng)與眾多在線旅游企業(yè)相同，成為旅游消費投訴的“重災(zāi)區(qū)”，訂單退改、捆綁銷售、霸王條款、低價競爭、信息泄露等問題層出不窮，在線旅游服務(wù)質(zhì)量提升與監(jiān)管成為重要關(guān)注點之一。

攜程旅行網(wǎng)成立于1999年，并于2003年上市，已在境內(nèi)外多個城市設(shè)有分支機構(gòu)，自成立以來完成數(shù)十次并購或戰(zhàn)略投資，目前主營業(yè)務(wù)包括酒店、機票及景區(qū)門票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊服務(wù)等。攜程旅行網(wǎng)歷經(jīng)孕育期、探索期、成長期和變革期四個發(fā)展階段，已成為中國最大在線旅游企業(yè)和全球市值第二的在線旅行服務(wù)公司，并多次躋身中國旅游集團20強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)20強。目前，攜程旅行網(wǎng)于在線交通與住宿市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但面對其所存在的諸多問題及美團網(wǎng)、飛豬等對手帶來的競爭壓力，攜程旅行網(wǎng)同樣需要明確發(fā)展環(huán)境并進行路徑選擇。

三、攜程旅行網(wǎng)發(fā)展環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

企業(yè)外部環(huán)境是與企業(yè)相互作用、依存，對企業(yè)發(fā)展具有重大影響的系統(tǒng)，本研究主要就攜程旅行網(wǎng)所處宏觀環(huán)境運用PEST模型進行分析。

1.政治環(huán)境

旅游業(yè)特殊地位的確立和相關(guān)政策法規(guī)的發(fā)布為我國旅游業(yè)發(fā)展提供了堅實的制度保障，旅游業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢不言而喻。與此同時，國務(wù)院辦公廳于2015年印發(fā)的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，明確指出要推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合，以攜程旅行網(wǎng)為首的在線旅游企業(yè)所處的政治環(huán)境相對樂觀與寬松。但由于在線旅游投訴的日益增多，相關(guān)部門已予以關(guān)注，相應(yīng)的政策監(jiān)管體系將隨即而至，因此在線旅游企業(yè)要在服務(wù)質(zhì)量提升上付諸更多努力以迎合消費者需求與政治環(huán)境需要。

2.經(jīng)濟環(huán)境

近年來，我國國民生產(chǎn)總值與人均可支配收入和消費水平均呈現(xiàn)增長狀態(tài)，多維增長奠定了旅游需求日益旺盛與旅游消費持續(xù)攀升的基礎(chǔ)。與此同時，在線旅游市場交易規(guī)模持續(xù)擴大，在線旅游用戶數(shù)量持續(xù)增長，攜程旅行網(wǎng)所處的經(jīng)濟環(huán)境比較可觀，這也是其近年來不斷創(chuàng)收的重要保障。

3.社會環(huán)境

隨著新時代的到來，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，廣大群眾對旅游的需要同樣與日俱增。加之居民生活水平的提高、帶薪休假制度的完善及公眾消費觀念的轉(zhuǎn)變，無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，無論是國內(nèi)游還是出境游，對于大部分居民而言，旅游活動開展的主客觀條件都已具備，大眾旅游時代正在到來。同時，伴隨新時代到來的同樣有由外延式向內(nèi)涵式發(fā)展過渡的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游者開始更多關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及旅游體驗，其需求開始趨向于多元化、個性化、專業(yè)化。

4.技術(shù)環(huán)境

我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過60%，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入各行各業(yè)，為在線旅游發(fā)展提供了強大的技術(shù)支撐，移動互聯(lián)網(wǎng)和在線支付的引入也推動了在線旅游企業(yè)業(yè)務(wù)開展?？茖W(xué)技術(shù)進步及大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等的不斷發(fā)展為在線旅游企業(yè)拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)、洞察用戶消費行為等提供了技術(shù)保障。攜程旅行網(wǎng)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出一系列服務(wù)系統(tǒng)，也從側(cè)面反映出目前技術(shù)環(huán)境對于其發(fā)展的優(yōu)勢。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

本研究將從三個維度對攜程旅行網(wǎng)內(nèi)部環(huán)境進行剖析以結(jié)合外部環(huán)境進一步明確其發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。

1.資源分析

企業(yè)資源指在經(jīng)營過程中可以為其獲得利潤或保證其良好運行的實物、人力、財務(wù)和技術(shù)等資源，通常有有形和無形之分。攜程旅行網(wǎng)具有多家分支機構(gòu)，還有支持其運營、發(fā)展與創(chuàng)新的高新設(shè)備與研發(fā)中心等，實物資源豐厚。從人力資源來看，其高層管理者集合國內(nèi)外IT、旅游及金融業(yè)界精英，管理團隊在資源合作、管理技能與業(yè)務(wù)經(jīng)驗上相對突出，員工規(guī)模較大，相關(guān)制度體系完善，重視員工福利待遇、激勵、培訓(xùn)與發(fā)展等。攜程旅行網(wǎng)已上市，市值早已突破百億美元，2018年全年凈營業(yè)收入達310億元，盈利、營運與資產(chǎn)負債等情況良好。與此同時，攜程旅行網(wǎng)自主開發(fā)客戶管理和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等，技術(shù)相對領(lǐng)先。除了上述資源以外，還擁有品牌和聲譽資源及運營資源等。因此無論從有形還是無形資源來看，攜程旅行網(wǎng)的企業(yè)資源都較為豐厚，為其不斷發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.文化分析

企業(yè)文化是運營、戰(zhàn)略制定與實施等的重要保障，主要包括物質(zhì)層、制度層和精神層三個層次。攜程旅行網(wǎng)在企業(yè)文化各層次建設(shè)均已相對完備，其企業(yè)文化主要體現(xiàn)為一種拼搏精神、兩個根本追求、三大責(zé)任、四項風(fēng)格和五大理念，與此同時，還通過各種形式的活動豐富員工生活、履行社會責(zé)任，為其企業(yè)文化與形象塑造提供助力。攜程旅行網(wǎng)企業(yè)文化已基本定型且較為完備，相較行業(yè)內(nèi)競爭者占據(jù)領(lǐng)先地位，對于企業(yè)發(fā)展具有良好促進作用。

3.能力分析

企業(yè)能力指合理配置利用資源以發(fā)揮作用的能力，通常有一般能力和核心競爭力之分。攜程旅行網(wǎng)作為在線旅游龍頭企業(yè)，其一般能力包括產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)能力、技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品優(yōu)化更新能力、品牌建設(shè)與維護能力、資源管理與運營能力、用戶管理與維護能力等。就核心競爭力而言，攜程旅行網(wǎng)對自身的定位為服務(wù)與資源規(guī)?；㈩I(lǐng)先的技術(shù)及現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)、先進的管理和控制體系，均為其通過長期經(jīng)營與創(chuàng)新而得的核心能力。除此之外，品牌優(yōu)勢與業(yè)務(wù)擴張能力也是其具有的核心能力。從攜程旅行網(wǎng)近年來暴露的問題和用戶反饋來看，其產(chǎn)品退改處理能力與供應(yīng)商管理能力等有待提升，需在服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗提升等方面予以更多關(guān)注。

四、結(jié)論與討論

本研究基于新時代背景以攜程旅行網(wǎng)為主要研究對象對在線旅游企業(yè)所處發(fā)展環(huán)境進行剖析以探究其發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。由分析結(jié)果可知，攜程旅行網(wǎng)所處發(fā)展環(huán)境相對可觀，政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等維度外部環(huán)境對其發(fā)展總體而言呈利好態(tài)勢，其資源、能力和文化要素較行業(yè)內(nèi)競爭者相對突出，綜合來看，其發(fā)展機遇多于挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)可在一定程度上利用自身優(yōu)勢化為機遇。在新時代背景下，攜程旅行網(wǎng)等在線旅游企業(yè)應(yīng)持續(xù)推進服務(wù)、產(chǎn)品與營銷變革以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，具體而言：（1）推進服務(wù)變革，優(yōu)化用戶消費體驗。在體驗經(jīng)濟時代，更要以消費者為中心，提升服務(wù)質(zhì)量與消費體驗，全方位、多維度推進服務(wù)變革，加強與用戶及供應(yīng)商的溝通能力，同時優(yōu)化自身服務(wù)標準化水平，依托企業(yè)文化培養(yǎng)高素質(zhì)服務(wù)型人才，從而給消費者便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與深度體驗。（2）推進產(chǎn)品變革，促進產(chǎn)品優(yōu)化重組。隨著定制化的發(fā)展，可利用技術(shù)優(yōu)勢根據(jù)大數(shù)據(jù)及用戶消費習(xí)慣，充分滿足細分市場中部分小群體的個性化需求，對原產(chǎn)品進行優(yōu)化重組，適當延伸或重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈，如目前尚未占據(jù)主導(dǎo)的在線度假市場、新興的研學(xué)或冰雪旅游市場等。（3）推進營銷變革，提升運營效率水平。面對現(xiàn)今發(fā)展環(huán)境，可利用大數(shù)據(jù)、5G與虛擬現(xiàn)實技術(shù)等實現(xiàn)精準營銷與沉浸式體驗營銷等，同時要整合線上線下營銷，進一步完善會員體制、門店管理與售后服務(wù)等以提升運營效率水平。攜程旅行網(wǎng)作為在線旅游行業(yè)的風(fēng)向標，其發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)及路徑選擇對于其他企業(yè)在一定程度上具有參考意義，但發(fā)展規(guī)模、所處發(fā)展階段、自身條件等差異都會對結(jié)果產(chǎn)生影響，這也是未來研究有待深入的方向。

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作者簡介：

趙耀武（1995-? ），男，山西大同人，漢族，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院旅游管理專業(yè)，碩士研究生，主要從事旅游經(jīng)濟與管理研究;

隋鑫（1977-? ），男，遼寧沈陽人，漢族，博士，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事旅游企業(yè)管理等研究。