營(yíng)口銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問(wèn)題及對(duì)策研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品以其收益高，流動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)占據(jù)很大市場(chǎng)份額。在此背景下，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章以營(yíng)口銀行為立足點(diǎn)，分析營(yíng)口銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的產(chǎn)品同質(zhì)性、營(yíng)銷能力不足及不具備區(qū)域性特征此類問(wèn)題，分析營(yíng)口銀行內(nèi)外部環(huán)境，最后為營(yíng)口銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和拓展?fàn)I銷的建議，以期為營(yíng)口銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)口銀行;產(chǎn)品創(chuàng)新;營(yíng)銷

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平普遍提升，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2019年第三季度居民人均可支配收入為22882.1元，其中東北三省居民人均可支配收入雖與全國(guó)平均水平有一定距離，但也有所增加，東北居民對(duì)于資金保值增值的需求日漸強(qiáng)烈，營(yíng)口銀行的客戶群體為東北居民，拓展其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)將為營(yíng)口銀行帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

一、營(yíng)口銀行相關(guān)介紹

（一）營(yíng)口銀行整體情況

營(yíng)口銀行成立于1997年4月，起初為營(yíng)口市商業(yè)銀行，2008年1月在中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)的批準(zhǔn)下，更名為營(yíng)口銀行，東北地區(qū)的12個(gè)主要城市在營(yíng)口銀行的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，有將近120個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，自成立以來(lái)始終以“致廣大，盡精微”為企業(yè)核心價(jià)值觀，是一家充滿生機(jī)活力，具有特色和創(chuàng)新能力的區(qū)域性股份制商業(yè)銀行。

（二）營(yíng)口銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品介紹

營(yíng)口銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展較晚，于2009年初成立“渤海通寶”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌，共有5種系列理財(cái)產(chǎn)品，分別是“渤海通寶”之“尊享”“私享”“日日豐”“安營(yíng)”“成長(zhǎng)”。目前在售產(chǎn)品為安營(yíng)系列、成長(zhǎng)系列和日日豐系列。安營(yíng)系列為保本浮動(dòng)收益產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)低，預(yù)計(jì)最高年化收益率為4.4%，起購(gòu)價(jià)格為5萬(wàn)元，封閉式理財(cái)產(chǎn)品。成長(zhǎng)系列為非保本浮動(dòng)收益型產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較低，預(yù)計(jì)年化收益率最高可達(dá)到4.9%，起購(gòu)價(jià)格為1萬(wàn)元，封閉式理財(cái)產(chǎn)品。日日豐系列為非保本浮動(dòng)收益型產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較低，預(yù)計(jì)年化收益率為3.6%，通過(guò)現(xiàn)金分紅方式實(shí)現(xiàn)收益，起購(gòu)金額為5萬(wàn)元，可實(shí)時(shí)贖回本金。

二、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問(wèn)題分析

（一）產(chǎn)品缺乏特色

營(yíng)口銀行自2009年推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，只有“渤海通寶”系列，理財(cái)產(chǎn)品單一，投資者可選擇性不強(qiáng)，同其他商業(yè)銀行相比產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不足以吸引投資者。產(chǎn)品起售金額分為1萬(wàn)元和5萬(wàn)元，較適應(yīng)中低收入家庭投資，與其他商業(yè)銀行如哈爾濱銀行、北京銀行等的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品并無(wú)二致。從產(chǎn)品運(yùn)作模式來(lái)看都為封閉式非凈值型，而理財(cái)市場(chǎng)中凈值型產(chǎn)品占比處于逐步提升的地位，營(yíng)口銀行理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作模式單一，與其他商業(yè)銀行相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）營(yíng)銷能力不足

在人員營(yíng)銷方面，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀行人員對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品和金融知識(shí)的了解不全面，缺乏理財(cái)相關(guān)資質(zhì)，且營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，客戶存款時(shí)未能做到積極主動(dòng)為客戶介紹理財(cái)產(chǎn)品，在介紹產(chǎn)品時(shí)往往以產(chǎn)品為中心，忽略客戶本身需求。在銷售渠道方面，通常通過(guò)柜面平臺(tái)、短信發(fā)送以及網(wǎng)站公布方式，宣傳活動(dòng)不足，未能充分發(fā)揮電視，媒體及員工自媒體進(jìn)行品牌、產(chǎn)品宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，“線上+線下”銷售渠道并未得到有效開拓，營(yíng)口銀行手機(jī)APP的下載數(shù)量為11.9萬(wàn)次，但其他城市商業(yè)銀行如哈爾濱銀行手機(jī)APP的下載量為158萬(wàn)次，北京銀行手機(jī)APP的下載量為298萬(wàn)次，由此可見(jiàn)營(yíng)口銀行營(yíng)銷能力有所欠缺。

（三）產(chǎn)品不具區(qū)域性特征

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，黑龍江省為10292元，遼寧省為19148元，遼寧省城鎮(zhèn)人均可支配收入遠(yuǎn)高于黑龍江省，遼寧居民投資理財(cái)能力較強(qiáng)，但現(xiàn)在遼寧省理財(cái)產(chǎn)品的起售金額較低，僅適合于小客戶群體，不適應(yīng)高收入群體的需求。銀行總部營(yíng)口市在售的理財(cái)產(chǎn)品同黑龍江分行的理財(cái)產(chǎn)品并無(wú)任何差異，營(yíng)口銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品并不具備區(qū)域性特征。

三、營(yíng)口銀行內(nèi)部環(huán)境分析

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

營(yíng)口銀行經(jīng)營(yíng)理念，體制機(jī)制較為靈活，能夠積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與金融緊密聯(lián)系的趨勢(shì)，體現(xiàn)在2017年?duì)I口銀行與微眾銀行達(dá)成合作，利用微眾銀行強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、智能機(jī)器人技術(shù)和線上客戶拓展渠道，發(fā)揮自身較為完善的線下網(wǎng)點(diǎn)及擁有較多線下優(yōu)質(zhì)客戶群體的優(yōu)勢(shì)，與微眾銀行能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成立了“微動(dòng)力”理財(cái)平臺(tái)。同時(shí)，營(yíng)口銀行理財(cái)產(chǎn)品安全性遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品，如P2P平臺(tái)，這給客戶帶來(lái)更高的理財(cái)安全感。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)分析

營(yíng)口銀行規(guī)模較小，知名度較低，品牌效應(yīng)不足。營(yíng)口銀行服務(wù)僅包括東北地區(qū)12個(gè)城市，服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量較少，約120個(gè)，營(yíng)口銀行官網(wǎng)資料顯示在2018年末，銀行資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1600億元。與其他城市商業(yè)銀行相比其知名度不具備競(jìng)爭(zhēng)力，如東北地區(qū)第一家上市的哈爾濱銀行，分支機(jī)構(gòu)分布在全國(guó)七大行政區(qū)，擁有368家分支機(jī)構(gòu)，截至2019年6月，哈爾濱銀行資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到6234.347億元。相比之下，營(yíng)口銀行品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)地位，這將使得投資者對(duì)銀行的信任感不足。

四、營(yíng)口銀行外部環(huán)境分析

（一）外部機(jī)會(huì)分析

在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展背景下，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊，人民對(duì)于資金的存放觀念有了很大轉(zhuǎn)變，期望獲得更多收益，風(fēng)險(xiǎn)承受能力明顯提高，更多投資者選擇多樣化的理財(cái)產(chǎn)品而非定期存款。技術(shù)的普及提供給投資者更多渠道以了解理財(cái)產(chǎn)品，打破了時(shí)間和空間的限制。據(jù)益普標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年第三季度，我國(guó)理財(cái)市場(chǎng)的存續(xù)規(guī)模達(dá)到27萬(wàn)億元，這表明個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有良好的發(fā)展空間，營(yíng)口銀行處在理財(cái)市場(chǎng)廣闊的大環(huán)境下具有更多機(jī)會(huì)。

（二）外部威脅分析

據(jù)《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，到2019年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)挠脩粢呀?jīng)達(dá)到1.7億，相比于2018年，增長(zhǎng)1835萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品例如阿里的余額寶憑借其流動(dòng)性強(qiáng)、可隨時(shí)存取、無(wú)手續(xù)費(fèi)、收益較高且門檻極低的優(yōu)勢(shì)，搶占大部分理財(cái)市場(chǎng)份額。同時(shí)，商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不斷推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的理財(cái)產(chǎn)品吸引廣大投資者，在普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的2019年第二季度《銀行理財(cái)能力排名報(bào)告》中，營(yíng)口銀行并未進(jìn)入城市商業(yè)銀行理財(cái)能力綜合排行榜前60名，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品和許多商業(yè)銀行理財(cái)子公司的成立都將為營(yíng)口銀行的發(fā)展帶來(lái)威脅。

五、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問(wèn)題的解決對(duì)策

通過(guò)對(duì)營(yíng)口銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問(wèn)題的探討及內(nèi)外部環(huán)境分析，營(yíng)口銀行應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，運(yùn)用下列措施解決問(wèn)題。

（一）提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，考慮區(qū)域性特征

1.在開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該考慮各地區(qū)的區(qū)域性特征，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快地區(qū)如大連市開發(fā)較更高起點(diǎn)的產(chǎn)品，這要求營(yíng)口總行授予各地區(qū)分行一定的自主權(quán)，同時(shí)可以定期向理財(cái)客戶征詢意見(jiàn)，吸納客戶意見(jiàn)開發(fā)產(chǎn)品，帶動(dòng)客戶的參與度和積極性，使得各分行開發(fā)極具特色化的地區(qū)理財(cái)產(chǎn)品，也能培養(yǎng)營(yíng)口銀行的客戶忠誠(chéng)度，解決與其他商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。

2.關(guān)注長(zhǎng)尾客戶群體，發(fā)展更加廣泛的客戶群體。對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模小的客戶群比如在校大學(xué)生，剛步入社會(huì)的從業(yè)人員，可開發(fā)門檻極低，較高收益的理財(cái)產(chǎn)品，增加理財(cái)產(chǎn)品的流動(dòng)性，因?yàn)榭蓪?shí)時(shí)贖回的產(chǎn)品往往更具有吸引力。

3.開發(fā)適合高收入人群的專項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品，高收入人群往往風(fēng)險(xiǎn)承受能力高，追求高收益，適合進(jìn)取型、激進(jìn)型的理財(cái)產(chǎn)品。而營(yíng)口銀行目前在售的理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較低，預(yù)期收益率不高，起售金額最高為5萬(wàn)元，這不能滿足大客戶的投資需求。

（二）拓展?fàn)I銷渠道

1.進(jìn)一步開展線下營(yíng)銷。這需要培養(yǎng)一批理財(cái)銷售團(tuán)隊(duì)，銀行招聘人才時(shí)制定相關(guān)考核標(biāo)準(zhǔn)，可通過(guò)校企合作選拔高學(xué)歷優(yōu)秀職員，在員工入職后也應(yīng)定期展開理財(cái)培訓(xùn)與考核機(jī)制，評(píng)價(jià)員工業(yè)績(jī)指標(biāo)不應(yīng)只以理財(cái)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)作為單一考核標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)全方位評(píng)價(jià)，如潛在客戶拓展情況、客戶滿意度評(píng)價(jià)等，確保團(tuán)隊(duì)人員具備理財(cái)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)待客戶熱情周到，提高服務(wù)效率，增加客戶群對(duì)銀行的信任感和黏著度。

2.拓展線上營(yíng)銷，截至2019年6月，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)居民的普及率已經(jīng)達(dá)到61.2%，網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)8.54億，在即將進(jìn)入5G時(shí)代的大環(huán)境下，網(wǎng)民規(guī)模也將不斷增加，營(yíng)口銀行應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢(shì)，利用微博、微信、電視及各種短視頻APP進(jìn)行介紹和推廣理財(cái)產(chǎn)品，居民在互聯(lián)網(wǎng)氛圍下，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿，加之客戶親朋之間溝通交流，會(huì)提高營(yíng)口銀行的品牌和產(chǎn)品的影響力。盡量讓在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶下載手機(jī)銀行，加強(qiáng)手機(jī)銀行使用的便捷性，客戶對(duì)于手機(jī)銀行的體驗(yàn)感提升也將促進(jìn)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)銷售。

3.依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。營(yíng)口銀行應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，對(duì)現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解客戶理財(cái)需求，使推廣的產(chǎn)品更具有針對(duì)性，另外通過(guò)分析消費(fèi)者所關(guān)注的理財(cái)信息、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄等可獲得精準(zhǔn)的用戶畫像。營(yíng)口銀行可借鑒光大銀行和招商銀行的科技創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，以拓展客戶資源。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉春婷.哈爾濱銀行AC支行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2019.

[2]李偉萍.廣發(fā)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新管理研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2016.

[3]陸岷峰，虞鵬飛.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略研究——基于互聯(lián)網(wǎng)金融在商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級(jí)中的運(yùn)用[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2015，29（03）：31-38.

[4]劉從武.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問(wèn)題及對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（11）：123-124.

[5]胡朝舉.大數(shù)據(jù)領(lǐng)銜：商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，29（03）：95-101.

作者簡(jiǎn)介：

張爽，哈爾濱師范大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：金融學(xué)。