網(wǎng)上藥店消費者初始信任問卷信度和效度研究

付莉 韓雪婷 黃哲

[摘 要]目的：研究網(wǎng)上藥店消費者初始信任問卷的信度和效度。方法：利用問卷調(diào)查網(wǎng)站編輯問卷，并通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，對收回的有效問卷結(jié)果應(yīng)用SPSS軟件和AMOS軟件進(jìn)行問卷信度和效度檢驗。結(jié)果：①信度研究中，整個量表的α系數(shù)為0.927，各個變量的α系數(shù)均大于0.6。②效度研究中，整個量表的KMO值為0.922，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著性為0.000，對文章模型中的10個潛變量進(jìn)行驗證性因子分析，模型中各個變量的因子載荷均大于0.5，各擬合度指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值。結(jié)論：問卷具有良好的信度和效度，可以用于網(wǎng)上藥店消費者初始信任的調(diào)查研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店;初始信任;因子分析;信度;效度

隨著網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，我國網(wǎng)民日益增加，網(wǎng)上購物已成為大多數(shù)人生活中不可缺少的一部分。與此同時，網(wǎng)上購藥也慢慢興起，網(wǎng)絡(luò)活動的極速擴展為網(wǎng)上藥店的發(fā)展帶來了巨大的商機[1-2]。但是由于藥品的特殊性，消費者對于網(wǎng)上藥店仍缺乏足夠的信任，導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展緩慢。目前我國大多數(shù)的消費者還沒有網(wǎng)上購藥的經(jīng)歷，因此對消費者網(wǎng)上藥店初始信任進(jìn)行問卷調(diào)查具有非常重要的意義，可以從中分析影響網(wǎng)上藥店消費者初始信任的因素，進(jìn)而有針對性地提高消費者網(wǎng)上藥店的初始信任度，加快網(wǎng)上藥店的發(fā)展。

調(diào)查問卷作為數(shù)據(jù)收集的來源，問卷設(shè)計的質(zhì)量會直接影響研究結(jié)果的科學(xué)性和真實性。因此有必要針對問卷的信度和效度進(jìn)行分析研究[3]。

1 資料與方法

（1）研究對象。本次調(diào)查在選取樣本時，充分考慮我國網(wǎng)上藥店現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，特將被調(diào)查者定為17歲以上、有網(wǎng)購經(jīng)驗且有購買能力，但沒有過網(wǎng)上藥店購物經(jīng)驗的社會各階層人士。

本次調(diào)查中選取了5家銷售排名靠前的網(wǎng)上藥店作為調(diào)查網(wǎng)站：分別為健一網(wǎng)、七樂康網(wǎng)上藥店、好藥師、藥房網(wǎng)和康愛多藥房網(wǎng)。

（2）基本信息調(diào)查?；拘畔ㄐ詣e、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、對網(wǎng)上購買的熟悉程度以及購買藥品的頻次。

（3）網(wǎng)上藥店消費者初始信任問卷。網(wǎng)上藥店消費者初始信任問卷的內(nèi)容為可能影響消費者初始信任的因素，包括消費者信任傾向、企業(yè)聲譽、企業(yè)承諾、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站有用性、網(wǎng)上購藥順利完成的結(jié)構(gòu)保證、消費者聽取網(wǎng)站建議的傾向、消費者分享個人信息的意愿以及購買意愿等內(nèi)容。

（4）統(tǒng)計分析。①數(shù)據(jù)處理。本研究中應(yīng)用SPSS 22.0軟件和AMOS 17.0軟件對網(wǎng)上消費者初始信任問卷的信度和效度進(jìn)行統(tǒng)計分析。②信度分析。因為本研究中只進(jìn)行一次問卷調(diào)查，所以只進(jìn)行內(nèi)部一致性的信度分析。應(yīng)用SPSS軟件，采用克朗巴哈α系數(shù)法，來驗證問卷的內(nèi)部一致性，進(jìn)行信度分析。③效度分析。應(yīng)用驗證性因子分析法（Confirmatory Factor Analysis，CFA），對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析，檢驗收集到的數(shù)據(jù)是否按照預(yù)先設(shè)計的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了作用。

2 結(jié)果

（1）一般情況。文章通過問卷調(diào)查網(wǎng)站編輯問卷，并通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行問卷的發(fā)放。最終收回有效問卷207份。調(diào)查問卷中向被調(diào)查者提供了五家網(wǎng)上藥店，也允許他們選擇其他之前聽說過但沒有瀏覽過的網(wǎng)上藥店。在網(wǎng)上藥店選擇中，選擇藥房網(wǎng)的人數(shù)最多，有52人，占比25.1%，藥房網(wǎng)是我國第一家合法的網(wǎng)上藥店，開辦的時間最久。其次是好藥師，有51人選擇，占比24.6%，好藥師曾在2011年與知名的第三方電子商務(wù)平臺——京東商城合作開展醫(yī)藥電子商務(wù)。被調(diào)查者的選擇符合這些網(wǎng)上藥店的開辦時間和知名度，符合一般規(guī)律。

（2）信度分析。應(yīng)用SPSS 22.0軟件對問卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，得到各個變量和整個量表的α系數(shù)。本研究整個量表的α系數(shù)為0.927;各個變量的α系數(shù)均大于0.6。

（3）效度分析。驗證性因子分析，主要適用于有預(yù)先設(shè)立的理論假設(shè)的情況[4]，同時也被認(rèn)為是結(jié)構(gòu)方程分析的一個前置步驟[5]。文章中假設(shè)消費者（信任傾向）、企業(yè)（企業(yè)聲譽、企業(yè)規(guī)模）、網(wǎng)站（網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站有用性）和環(huán)境（結(jié)構(gòu)保證）四個方面的因素會對網(wǎng)上藥店消費者初始信任產(chǎn)生正向的影響，并且網(wǎng)上藥店消費者初始信任最終會對消費者聽取網(wǎng)站建議意圖、分享個人信息意圖和購買意愿有正向的影響。

使用SPSS 22.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，來判斷數(shù)據(jù)是否適合做驗證性因子分析。經(jīng)過檢驗得到整個量表的KMO值為0.922，遠(yuǎn)大于0.5;Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著性為0.000，小于0.001，表明結(jié)果顯著。KMO檢驗和Bartlett球形檢驗均符合要求，說明這組數(shù)據(jù)適宜做因子分析。然后對本調(diào)查問卷中的10個潛變量進(jìn)行驗證性因子分析，使用AMOS17.0軟件構(gòu)建出驗證因子分析模型。驗證性因子分析主要考察內(nèi)容有兩方面：一是標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)，二是驗證性因子分析模型的擬合度指標(biāo)。一般要求標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)值大于0.5。經(jīng)過檢驗?zāi)Ｐ椭懈鱾€變量的因子載荷均大于0.5，符合要求。通過驗證因子分析模型的擬合度指標(biāo)，可以看出各個擬合度指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值?？傮w來看，測量量表的結(jié)構(gòu)效度通過檢驗，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析。

3 討論

初始信任是信任發(fā)展的第一步，對網(wǎng)上藥店消費者初始信任的影響因素進(jìn)行研究，可以幫助醫(yī)藥企業(yè)了解消費者的信任需求和提出改進(jìn)措施，增加消費者的初始信任，從而幫助網(wǎng)上藥店更好的發(fā)展。

調(diào)查問卷的信度分析應(yīng)用克朗巴哈α系數(shù)法進(jìn)行問卷信度的評估?？死拾凸料禂?shù)法，α系數(shù)取值范圍在0～1之間，α系數(shù)的值越大，信度越高。一般認(rèn)為，在社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，可以接受的α系數(shù)應(yīng)該大于0.6。文章中結(jié)果表明，整個量表的α系數(shù)為0.927，說明量表整體具有較高的內(nèi)部一致性，各個變量的α系數(shù)均大于0.6，各變量的每個題目都測量了網(wǎng)上藥店消費者初始信任的同一特質(zhì)，整個具有較好的信度。

效度分析包括內(nèi)容效度（Content Validity）和結(jié)構(gòu)效度（Construct Validity）兩方面。內(nèi)容效度方面，文章測量題項都是在較為成熟測量量表的基礎(chǔ)上設(shè)計，并且在問卷設(shè)計完成后經(jīng)過了試填寫和驗證的過程，因此具有較好的內(nèi)容效度，不需要再進(jìn)行內(nèi)容效度的檢驗;結(jié)構(gòu)效度方面應(yīng)用的結(jié)構(gòu)效度分析方法是驗證性因子分析方法。對有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來判斷，一般認(rèn)為，KMO值大于0.5，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著，就表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。

通過上文分析，證明該問卷具有良好的信度和效度，可以用于調(diào)研我國網(wǎng)上藥店消費者的初始信任，對進(jìn)一步研究影響網(wǎng)上藥店消費者初始信任的因素提供依據(jù)。

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