商業(yè)與性別：消費(fèi)文化與性別文化的傳播作用影響

王月錚

摘 要：三月八日的國際勞動?jì)D女節(jié)是各國婦女爭取和平、平等和發(fā)展的節(jié)日，也是慶祝各國婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會等領(lǐng)域作出的貢獻(xiàn)和取得的成就的節(jié)日。但在電商為主的商業(yè)資本的帶領(lǐng)下，將婦女節(jié)原有的意義不斷進(jìn)行消解，為了迎合廣大女性消費(fèi)者市場，滿足商業(yè)利益，最終將節(jié)日異化重構(gòu)為以消費(fèi)為核心的“女神節(jié)”或“女王節(jié)”，這早與婦女節(jié)所提倡的女性獨(dú)立、解放思想、合理抗?fàn)幹\取女性自身權(quán)利的紀(jì)念意義相去甚遠(yuǎn)。這是消費(fèi)時(shí)代的嬗變，如今以網(wǎng)絡(luò)營銷行為為出發(fā)點(diǎn)的節(jié)日活動策劃理念，其背后雖然有濃厚的消費(fèi)文化的商業(yè)氛圍，但也有廣泛的女性性別文化的民意基礎(chǔ)，筆者將從傳播的儀式觀與傳播學(xué)中“使用與滿足”理論對這一現(xiàn)象進(jìn)行解讀，意去發(fā)現(xiàn)其中的成因及其所帶來的傳播影響，以期望能夠更好的認(rèn)識和利用在不違背、扭曲紀(jì)念節(jié)日本意的情況下，商業(yè)行為對節(jié)日的過度營銷。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化;婦女節(jié);商業(yè)與性別;傳播的儀式觀;使用與滿足

1?文獻(xiàn)梳理

1.1?女性主義視角對“婦女節(jié)”概念解讀

三月八日國際勞動?jì)D女節(jié)的源頭是1908年美國紐約女工的罷工斗爭。德國社會主義政黨的女權(quán)主義者克拉拉·蔡特金向社會主義婦女代表會議提出建議為全世界的婦女設(shè)立一個(gè)特別的節(jié)日所創(chuàng)立的國際婦女節(jié)，以便為所有女性舉行游行示威①。女性主義（feminism）是一個(gè)政治的、認(rèn)識論的、具有一定目的性的概念。它以女性為中心，以此建立一系列意識形態(tài)、價(jià)值觀、世界觀，作為一種重構(gòu)的話語體系。

1924年中國廣州第一次舉行大規(guī)模的“三八婦女節(jié)”紀(jì)念活動，從此這一節(jié)日正式傳入中國，并成為了中國婦女運(yùn)動的標(biāo)志性節(jié)日。婦女節(jié)雖然是一個(gè)外來紀(jì)念節(jié)日，但是在新民主主義革命時(shí)期配合民族解放運(yùn)動有了新的內(nèi)容和詮釋②，姚霏與馬培以近代中國時(shí)期的上海為切入點(diǎn)梳理了婦女節(jié)紀(jì)念在中國本土化的過程，并說明其在國際婦女節(jié)從起源、發(fā)展到轉(zhuǎn)變過程中，為中國婦女解放所帶來的巨大影響③。通過對近代上海時(shí)期的四次婦女節(jié)游行過程和事后輿論的分析，呈現(xiàn)出近代中國婦女運(yùn)動的三個(gè)面向，即女性權(quán)益與國族利益的緊密交織、父權(quán)對女性追求權(quán)益行為的抵觸和女性權(quán)益訴求的階級差異④。

1937年抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)，在抗戰(zhàn)期間，婦女節(jié)不僅是專屬于女性的社會時(shí)間點(diǎn)，還是動員婦女參與抗戰(zhàn)的特殊場域。此時(shí)節(jié)日紀(jì)念主旨于女性群體自身訴求外，加入了動員婦女支持抗戰(zhàn)、宣傳女性國家民族責(zé)任感等新內(nèi)容，這激勵(lì)了相當(dāng)數(shù)量的女性投入到抗戰(zhàn)的救亡工作之中⑤，其政治意義與社會意義有了雙重體現(xiàn)。

但隨著社會的發(fā)展，“三八”、“婦女”的含義發(fā)生變化，在民間甚至被視為消極的“貶義詞”，正是因?yàn)椤皨D女”一詞容易讓人想起中年婦女、農(nóng)村婦女等通常所指的已經(jīng)結(jié)婚、年少色衰的女性，隱含守舊、落后之意⑥，所以不被廣大年輕女性所接受，進(jìn)而對“婦女節(jié)”這一稱呼產(chǎn)生抵觸情緒。

1.2?消費(fèi)文化與性別文化

（1）消費(fèi)文化

“消費(fèi)”一詞在《辭?！分械尼屃x為：人們?yōu)榱俗陨砭窈蜕眢w的需要，花費(fèi)物資的過程。

消費(fèi)具有雙重屬性——物質(zhì)屬性及社會屬性，彭華民在《消費(fèi)社會學(xué)》一書中著重對此進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，從非經(jīng)濟(jì)層面的角度對人類的消費(fèi)活動進(jìn)行研究和探討，即“基于消費(fèi)所對應(yīng)的物質(zhì)內(nèi)容而言，其為消費(fèi)人員和消費(fèi)目標(biāo)彼此間的物質(zhì)交換;此外，消費(fèi)同樣是于某一社會經(jīng)濟(jì)狀況下，在不同人彼此間的社會關(guān)聯(lián)中展開的行為過程，包含特定的社會意義?！?/p>

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。關(guān)于消費(fèi)文化，王寧在《消費(fèi)社會學(xué)——一個(gè)分析的視角》中主張“對于消費(fèi)而言，其為銜接文化與經(jīng)濟(jì)的社會行為，為經(jīng)濟(jì)層面和日常方面展開交換以及交流的途徑，同時(shí)為資本和平常生活踐行彼此聯(lián)系的領(lǐng)域⑦”。《消費(fèi)文化與中國消費(fèi)革命》中關(guān)于消費(fèi)文化的描述，將消費(fèi)者擺上至關(guān)重要的位置：“隨著科技的進(jìn)步和物質(zhì)生產(chǎn)進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，社會經(jīng)濟(jì)越來越依賴于消費(fèi)者，受消費(fèi)者需求所指引，這已是市場原理下的一種社會規(guī)律，現(xiàn)在越來越多的人相信，如果說19世紀(jì)是生產(chǎn)者創(chuàng)造世界的世紀(jì)的話，那么在20世紀(jì)的下半葉正在進(jìn)入消費(fèi)者創(chuàng)造世界的時(shí)代。”⑧

只是明確消費(fèi)文化中的主體群體還不夠，消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會中所代表的意義已沒有那么簡單和純粹，漸漸延伸成為了一種“地位符號”。這樣一種文化能夠幫助人們獲得并體現(xiàn)出有價(jià)值的事物，因此消費(fèi)文化成為社會學(xué)分析社會層次的基本范式和角度⑨。這一點(diǎn)在《中國都市消費(fèi)革命》中有所體現(xiàn)，趙文詞強(qiáng)調(diào)“人們在盡情享受消費(fèi)主義賦予的自由的同時(shí)，這其實(shí)并不是每一個(gè)人都能夠享有的，取決于人們所能夠擁有的資本，不管這種資本是經(jīng)濟(jì)的、文化的、社會的或者任何一種象征形式”⑩。

在西方就有學(xué)者留意到消費(fèi)文化在人類社會群體中對于社會地位的著重體現(xiàn)情況，桑德拉·卡萊爾認(rèn)為消費(fèi)文化中所產(chǎn)生的社會意義會使人類的社會地位的不平等差距變得更為廣泛。其中擁有更高社會地位的人群可以擁有更多的物質(zhì)和文化資源，使他們能夠?qū)⑺麄兯矏鄣南M(fèi)和生活方式標(biāo)記為更為理想化、合理化，從而表現(xiàn)出更高級的品味和其社會地位區(qū)別的信息[11]。

除所表現(xiàn)出的社會地位區(qū)別的存在外，社會性別之間的差異導(dǎo)致女性的消費(fèi)行為逐漸成為一種“代理消費(fèi)”，這揭示了消費(fèi)文化中所隱藏的男權(quán)社會下男女性別關(guān)系不平等的情況以及女性在現(xiàn)在社會中所處弱勢地位。所以女性消費(fèi)同樣作為一種文化，其消費(fèi)系統(tǒng)并非只建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在對社會意義的欲望基礎(chǔ)之上[12]。

（2）性別文化

全國婦聯(lián)婦女研究所的譚琳教授明確了性別文化的基本概念，所謂性別文化則是指基于男女兩性社會特征、社會行為和社會關(guān)系而形成的價(jià)值觀念、倫理道德、只是經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗習(xí)慣、制度規(guī)范等意識形態(tài)及其表現(xiàn)，并提倡構(gòu)建先進(jìn)的性別文化（主張男女兩性的人格和尊嚴(yán)受到同等對待，保障男女兩性參與政治、經(jīng)濟(jì)、教育、社會、文化和家庭生活的權(quán)利和機(jī)會平等，提倡男女兩性在社會和家庭生活中平等相待、和諧相處、良性互動、共同發(fā)展的文化）[13]。與消費(fèi)文化一樣，在其發(fā)展的過程中，這一過程從來都不會因?yàn)樽陨矶プ匀欢坏男纬?，它是社會建?gòu)的結(jié)果。

文化只有被社會成員共享、合作和交流才能夠得以產(chǎn)生。人是構(gòu)建和傳播文化的主體，人的性別關(guān)系則是人類最為基本的社會關(guān)系，性別文化因此也就成為人類的社會文化中的基本組成部分。韓賀南教授認(rèn)為性別文化與文化體系及各個(gè)要素之間具有播撒性嵌入的特點(diǎn)，即性別文化不是文化體系總體中相對獨(dú)立的子系統(tǒng)，而是播撒性地嵌入到各個(gè)文化要素及其文化體系整體之中[14]。正是這種影響的存在，使得這一嵌入性也可以作為研究實(shí)踐的手段，消費(fèi)文化與性別文化彼此交織，使得相互間的傳播影響有了可能。網(wǎng)絡(luò)電商平臺在消費(fèi)文化中所扮演的重要角色不容忽視，綜上，雖然女性主義作為“西方舶來品”，但也正是隨著全球化、文化無國界化的影響，消費(fèi)文化在中國的發(fā)展大趨勢與西方相似，對其中間的女性主義消費(fèi)文化意蘊(yùn)可以有所借鑒[15]。

2?傳播的儀式觀與“婦女節(jié)”

傳播的儀式觀這一概念源自詹姆斯·凱瑞《作為文化的傳播》一書，他所提出的傳播的儀式觀是將傳播看作在創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過程，傳遞的訊息不在于減少不確定性因素，而是著重體現(xiàn)在參與感與體驗(yàn)感上。傳播的儀式觀將傳播主體從傳統(tǒng)的傳者和受者角度剔除，以參與者的視角進(jìn)行分析，將信息的傳遞導(dǎo)向共同參與、共同體驗(yàn)、共同建構(gòu)儀式上，從先前著重體現(xiàn)傳播實(shí)務(wù)的真實(shí)訊息的實(shí)物上轉(zhuǎn)向賦予意義的表達(dá)與建構(gòu)，即從傳播效果研究轉(zhuǎn)向人類文化上的研究[16]。

但武漢大學(xué)的劉建明教授認(rèn)為我國傳播學(xué)研究中在“儀式”視角下的傳播研究中關(guān)鍵概念有被誤讀的現(xiàn)象[17]，“傳播的儀式觀”的內(nèi)涵應(yīng)該是“儀式”不僅是傳播的類比，而且是傳播的實(shí)質(zhì)，傳播等同于儀式?！皨D女節(jié)”作為一個(gè)國際性的紀(jì)念節(jié)日，商家利用節(jié)日進(jìn)行商業(yè)訊息的傳播，其傳播的過程就是儀式的過程，所以為了刺激消費(fèi)者需求，商業(yè)資本性質(zhì)的傳播活動便借助儀式化的手段，利用消費(fèi)者的儀式感這一感性維度的消費(fèi)理念，來完成對節(jié)日的“改造”，甚至是“造節(jié)”進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品的營銷行為。

目前，國內(nèi)學(xué)者針對傳播的儀式觀視角在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷研究中多以“雙十一光棍節(jié)”的“購物狂歡節(jié)”為例，將這一購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)原因歸結(jié)于社會文化與當(dāng)代科技的融合[18]，儀式的建構(gòu)造就了獨(dú)特的消費(fèi)空間[19]，同時(shí)還締造了特殊的消費(fèi)文化與機(jī)制[20]。王桔與童威針對天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)的直播晚會指出消費(fèi)者在這里參加儀式，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)狂歡。在大眾傳媒時(shí)代，依托于網(wǎng)絡(luò)的天貓成為節(jié)日儀式的舉行場所，而晚會的舉辦則強(qiáng)化了這場儀式的莊重性，凸顯了儀式場景，提高了儀式的傳播效果[21]。同理，“婦女節(jié)”也是如此。

2.1?儀式的參與

從時(shí)間維度上看，多個(gè)電商平臺針對婦女節(jié)的線上電子商城門店的促銷活動從剛一進(jìn)入3月的第一天就開始在官網(wǎng)主頁的banner上進(jìn)行預(yù)熱和宣傳了。婦女節(jié)旨在對3月8日這一天賦予特殊的意義去紀(jì)念先前的女性工人的反抗精神，中國各用人單位也要根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》（國務(wù)院令第270號）第三條規(guī)定的“婦女節(jié)（3月8日）屬于部分公民放假的節(jié)日及紀(jì)念日，婦女放假半天?！盵22]隨著時(shí)代的進(jìn)步和不斷推演，“婦女節(jié)”的原本含義逐漸轉(zhuǎn)移成為“男性在這一天用來體貼、關(guān)懷女性的節(jié)日”，女性也開始學(xué)會在不同的時(shí)間，用不同的方式，享受不同的內(nèi)容。不論是現(xiàn)在被電商平臺作為刺激女新消費(fèi)者購買噱頭的“女神節(jié)”還是“女王節(jié)”都不應(yīng)該只從時(shí)間上進(jìn)行考量，同樣也有空間上的連結(jié)。

節(jié)日是一種儀式觀的傳播，但這種傳播形式并非僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)電商平臺這一個(gè)媒介的單向傳播手段上，也不是商家的單向輸出“自說自話”，而是基于互聯(lián)網(wǎng)上所做的信息平臺的搭建，在這個(gè)平臺上，每一人都具有平等的地位。這一天的購買活動的進(jìn)行，影響范圍甚廣，參與人數(shù)規(guī)模龐大，涉及的地區(qū)也越來越多。對于其中媒介對空間維度所產(chǎn)生的作用，或可以被延伸，亦或可以被縮短，都可以改變?nèi)祟惖哪承┬袨榛蜻M(jìn)行某種社會角色的扮演。

2.2?儀式中的角色

基于中國歷史上男權(quán)社會的影響，女性時(shí)至今日也經(jīng)常會受到由于性別差異所導(dǎo)致各種來自工作、學(xué)習(xí)、生活上的不平等待遇。這場“女王節(jié)”、“女神節(jié)”的儀式行為，女性渴望可以得到男性的體貼、關(guān)懷、尊重，希望能夠突破以往“生兒育女”、“相夫教子”、“操持家務(wù)”等“男主外，女主內(nèi)”的刻板印象。正是因?yàn)樵谌粘Ｉ钪械木瘛皦阂帧?，女性也希望可以能夠與男性種種行為達(dá)到性別平等。電商平臺也正是利用這一特質(zhì)，迎合女性“如果連我自己都不寵愛我自己，誰還能寵愛我”的心理，將“婦女節(jié)”改造成為“女王節(jié)”、“女神節(jié)”、“蝴蝶節(jié)”。

儀式的塑造離不開固有文化的本源，但也離不開這些參與對象的參與欲望和其中的意義。女性主義消費(fèi)文化凸顯女性主體性，女性主義消費(fèi)文化彰顯出女性在社會地位中的自我認(rèn)同。

理論縱橫

商業(yè)與性別：消費(fèi)文化與性別文化的傳播作用影響

3??“使用與滿足”驅(qū)動下的消費(fèi)行為

“使用與滿足”源自社會學(xué)、心理學(xué)，以社會滿足（gratification?of?social）及心理需要（psychological?needs）的角度來研究傳播過程中的受眾。認(rèn)為是受眾在主動對傳播內(nèi)容作出選擇。受眾在傳播過程中處于主動角色，他們可以自由選擇媒體內(nèi)容以滿足自己的某種需要。因?yàn)槭鼙姷纳鐣靶睦硇枰?，從而引發(fā)出對媒體的期望，通過作出選擇并接觸，最后得到心理滿足感。廖圣清在《西方受眾研究新進(jìn)展的實(shí)證研究》一文中所提到的“使用與滿足”模式的研究傾向于將受眾視為能動的參與者，突出了受眾的主體地位。在研究者眼中，受眾發(fā)生了從“群體客體”向“群體主體”的轉(zhuǎn)變，這表明在西方的受眾研究中，“使用與滿足”的這一概念相關(guān)研究地位日益凸顯[23]。

施拉姆等學(xué)者在“使用與滿足”的研究中更注重受眾在接觸媒介中的社會動因，包括他們現(xiàn)實(shí)生活中的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的背景、社會地位、價(jià)值觀念、群體歸屬關(guān)系等眾多的因素[24]。

“使用與滿足”這一理論雖然是大眾傳播實(shí)踐中的產(chǎn)物，但伴隨著當(dāng)今科技高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播條件，網(wǎng)絡(luò)購物作為網(wǎng)絡(luò)在人類日常生活中常見的傳播方式之一，這一理論也有極大的借鑒意義。試圖分析網(wǎng)絡(luò)電商平臺的女性消費(fèi)者（信息選擇者和信息接受者）的社會心理根源、需求、期望與滿足程度，研究在何種情況下“社會需求可能導(dǎo)致對媒介的需要和使用”，對于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播，尤其是電商平臺的網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)間有著十分重要的意義。

“使用與滿足”理論認(rèn)為，需求是一種心理特征，這與個(gè)體自身的社會角色和心理因素有關(guān)，受眾使用不同的媒介只是其個(gè)人自身需求的不同體現(xiàn)，是因?yàn)檫@些媒介可以滿足受眾的某些特定的需求，并使其隨之產(chǎn)生滿足感和充實(shí)感。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，沒有懸殊的身份和地位差異，人人都是平等的，消費(fèi)者憑借自己的需求和愛好選擇心儀的產(chǎn)品，他們可以通過與電商平臺的客服人員進(jìn)行商品上的交流，網(wǎng)絡(luò)購物避免了面對面的額購物行為帶來的種種不便，省卻了諸多煩惱，在這個(gè)過程中，受眾（消費(fèi)者）可以得到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們作為信息的駕馭者與使用者，通過網(wǎng)購，他們不僅可以實(shí)現(xiàn)一定的自我需求，還會產(chǎn)生一種“唯我獨(dú)尊”的自我滿足感[25]。

4?節(jié)日本意轉(zhuǎn)移的隱患與擔(dān)憂

4.1?注意力經(jīng)濟(jì)下，從“肉體解放”到“資本狂歡”

文化上的可見度，特別是發(fā)生在商業(yè)的背景下，并不是一個(gè)通向解放的直途;事實(shí)上，它很容易被引向歧途[26]。互聯(lián)網(wǎng)利用自身具有即時(shí)性、交互性、信息海量等優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)購物帶來很多不同于以往線下購物方式的全新購物模式體驗(yàn)。消費(fèi)者們可以避免旅途勞頓與空間和時(shí)間的限制，方便、快捷的進(jìn)行“貨比三家”，能夠更加自由地選擇和購買所需要的商品，既節(jié)省了時(shí)間和精力，又可以買到打折促銷的商品，從而實(shí)現(xiàn)了“肉體解放”。

戴慧思在《中國都市消費(fèi)革命》一書中的其中一個(gè)觀點(diǎn)是源于西方資本主義世界的消費(fèi)革命，為曾經(jīng)飽受生活艱辛和政治動蕩的當(dāng)代中國民眾帶來了“第二次解放”[27]，即雖然對“這種解放”的意義和影響持有肯定的態(tài)度，但作者也都意識到消費(fèi)主義讓人們獲得“解放”的同時(shí)，相應(yīng)的帶來新的束縛。因?yàn)檫@種消費(fèi)革命的出現(xiàn)與參與，使人們擁有相對自由的私人空間，追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和建立新的社會認(rèn)同。

消費(fèi)文化結(jié)合性別文化，在網(wǎng)絡(luò)電商平臺資本者的營銷手段中，利用互聯(lián)網(wǎng)線上購物平臺的快捷、方便，網(wǎng)站頁面充斥著各種視覺性的價(jià)格促銷頁面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對商品價(jià)格和一系列打折活動目不暇接。視覺的快感誘惑被視覺符號帶動得淋淋盡致，碎片化的廣告安排也讓消費(fèi)者無處避免。但在廣告和商品的安排設(shè)計(jì)中，電商平臺對于女性消費(fèi)者群體的興趣和判斷可能是由衷的、設(shè)計(jì)好的，但可能這一印象結(jié)果會被曲解的預(yù)設(shè)和以往刻板的印象所影響，甚至是誤導(dǎo)。

4.2?消費(fèi)者非理性、非健康性消費(fèi)行為的泛濫

一些商品也許并不是消費(fèi)者當(dāng)下所需要的，但“占便宜”心理容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“反正價(jià)格便宜，買多了就當(dāng)囤貨”的錯(cuò)誤消費(fèi)觀念，網(wǎng)民們變得不再理性，因此造成“井噴”網(wǎng)購的集中消費(fèi)現(xiàn)象。這種低價(jià)格所帶來的激情消費(fèi)導(dǎo)致的結(jié)果會造成物質(zhì)豐富而精神空虛，容易誘發(fā)拜金主義、享樂主義、奢靡攀比之風(fēng)，使人們沉溺于虛假的繁榮，更多時(shí)候希望借助物質(zhì)消費(fèi)以滿足情感上的空虛和寂寞。

電商平臺購物作為一種傳播活動，雖然消費(fèi)者是信息的選擇者和使用者，擁有主動權(quán)，可以決定購不購買產(chǎn)品的意愿，但是由于在虛擬網(wǎng)絡(luò)中缺乏必要的約束與監(jiān)督機(jī)制，價(jià)格過分浮動的現(xiàn)象仍然存在。此外，存在著假貨泛濫，以次充好以及“預(yù)付定金概不退貨”等商家的不誠信行為。從傳播學(xué)的角度看，作為傳播者的網(wǎng)絡(luò)商家必須有良好的美譽(yù)度和權(quán)威性才可以贏得受傳者的信任，達(dá)到良好的傳播效果，這種以透支消費(fèi)者信任度來換取短期收益的做法長此以往勢必會使賣家的信譽(yù)大打折扣，進(jìn)而影響到經(jīng)營。

4.3?女性形象的“反她者化”傾向

“她者化”，即女性的視角，顧名思義就是以她的角度、她的視線、她的觀點(diǎn)對事件或新聞進(jìn)行表述，以“女性視點(diǎn)”為要旨[28]。本身是女性標(biāo)桿的樹立，但凡事都會“物極必反”，制衡作用的存在將會導(dǎo)致過度“她者化”，“反她者化”的出現(xiàn)將會導(dǎo)致對信息的過度解讀和意義上的扭曲。

（1）被物化、符號化

由于長時(shí)間被認(rèn)為“依附于男性”而存在的女性形象的深入人心，在男權(quán)思想中女性是不具備自我價(jià)值的，“女人是男人的一節(jié)肋骨”的說法正體現(xiàn)了男權(quán)思想中女性是男性所屬物品的物化女性看法[29]。在網(wǎng)絡(luò)購物中，被物化的現(xiàn)象也可以看到。比如在“婦女節(jié)”當(dāng)天，不乏有很多女性將自己的情侶、愛人、家人所發(fā)“紅包”截圖發(fā)在朋友圈中，或者是將電商網(wǎng)站的購物車中的商品發(fā)送給自己的伴侶進(jìn)行“代付款”買單的行為，還有公開在朋友圈中“求男性紅包打賞”讓其過節(jié)的情況出現(xiàn)，并會在回復(fù)內(nèi)容中伴有“么么噠”（形容親吻）、“愛你”等詞語。這從某種程度上來講女性己經(jīng)被符號化了，用于修飾男性的“成功”、“大度”和“占有”，賦予的是家人、情侶、朋友們“可供消遣”、“可被消費(fèi)”的意義。這樣的情況其實(shí)是在削弱節(jié)日本身想呼吁女性的“自助獨(dú)立”，尤其是“財(cái)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”方面的精神初衷，反而迎合了“男性作為主體，女性實(shí)屬客體”的謬論，讓男性不免產(chǎn)生“女性依然要靠男人來養(yǎng)活”的扭曲錯(cuò)誤觀念。

（2）刻板印象

根據(jù)2017年DT電商聯(lián)合京東數(shù)據(jù)研究院共同推出的《38關(guān)注“她”經(jīng)濟(jì)，大數(shù)據(jù)解讀女性消費(fèi)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在女性消費(fèi)中，占比最高的品類是家居、家電、生鮮、母嬰等家庭消費(fèi)，在女性消費(fèi)金額占比近40%;第二是工作相關(guān)消費(fèi)占比28%，包括電腦辦公、手機(jī)數(shù)碼、圖書等;第三是形象身體的消費(fèi)占比21%，包括服飾鞋靴、個(gè)護(hù)化妝、珠寶首飾等消費(fèi)，且地處越偏僻，女性購物者的比例越高[30]。

女性仍是多數(shù)家庭消費(fèi)決策者，母嬰、食品、寵物、廚具、家電、家居等消費(fèi)中，女性用戶占比高于全站。在3月8日的婦女節(jié)當(dāng)天電商所大力打折的商品多為美妝、食品、日化清潔用品、女性日用品等女性向的產(chǎn)品，著眼當(dāng)下，尚還未有專門的“男性紀(jì)念日”，這些商品的品類也會反向著重表現(xiàn)女性在日常生活中所扮演的“賢內(nèi)助”形象，加深男性對女性形象“洗衣做飯搞衛(wèi)生”的“家務(wù)婦人”刻板印象。

5?結(jié)語

作為消費(fèi)文化與性別文化的結(jié)合，電商平臺利用“婦女節(jié)”進(jìn)行營銷，將節(jié)日原本屬性轉(zhuǎn)換為“女神節(jié)”、“女王節(jié)”并非只是為了刺激消費(fèi)，更重要的是，它之所以為節(jié)日日期符號披上華麗的外套，賦予其商業(yè)色彩，重構(gòu)著節(jié)日中的文化內(nèi)涵。這樣的做法，已經(jīng)讓節(jié)日不再具有人權(quán)解放的意味，而是逐漸淪為消費(fèi)的附屬品，節(jié)日內(nèi)涵發(fā)生異化。消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者在一味“買買買”的過度消費(fèi)中，容易造成自身女性形象的“反她者化”。筆者認(rèn)為，電商平臺應(yīng)該合理營銷，酌情適時(shí)利用節(jié)日中的“儀式感”來進(jìn)行商業(yè)宣傳，切勿將其內(nèi)涵轉(zhuǎn)移成為簡單的“使用與滿足”資本消費(fèi)傳播觀念。倘若消費(fèi)者只注重物質(zhì)上的消費(fèi)而忽略精神文化層面的富足，具有價(jià)值的任何節(jié)日文化符號都將會出現(xiàn)不同程度的內(nèi)涵變化情況。

[注釋]

①高放.“三八”國際婦女節(jié)的源頭到底在哪里[J].百年潮，2008（03）：52-57.

②萬妮娜.民國時(shí)期國際婦女節(jié)功能探析[J].中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，22（05）：105-109.

③馬培.?女權(quán)、政治與空間[D].上海師范大學(xué)，2017.

④姚霏，馬培.街頭的性別與國族——上?！叭恕眹H婦女節(jié)游行研究（1936-1951）[J].婦女研究論叢，2017（01）：54-65.

⑤任祖鳳.戰(zhàn)爭、國家與性別：抗戰(zhàn)大后方的婦女節(jié)紀(jì)念[J].北京社會科學(xué)，2016（02）：120-128.

⑥南儲鑫.?變味的“女生節(jié)”掩蓋性別平等初衷[N].?中國婦女報(bào)，2016-03-09（A01）.

⑦姜蘇航.?當(dāng)代消費(fèi)文化下女大學(xué)生身體消費(fèi)研究[D].長春工業(yè)大學(xué)，2017.

⑧趙吉林.?中國消費(fèi)文化變遷研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.

⑨郭景萍.消費(fèi)文化視野下的社會分層[J].學(xué)術(shù)論壇，2004（01）：59-63.

⑩Kong，TravisShiu-ki.?2004?“Queer?at?Your?Own?Risk：?Marginality，?Community?and?Hong?Kong?Gay?Male?Bodies”.?Sexualities?7，5-30.

[11]Sandra?Carlisle，PhilHanlon，Margaret?Hannah.?Status，?taste?and?distinction?in?consumer?culture：?acknowledging?the?symbolic?dimensions?of?inequality[J].?Public?Health，2007，122（6）.

[12]郭景萍.女性消費(fèi)文化的社會意義分析[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2003（06）：42-47.

[13]譚琳.論先進(jìn)性別文化的構(gòu)建[J].南開學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2007（02）：25-34+48.

[14]韓賀南.性別文化“嵌入性”探析[J].婦女研究論叢，2013（04）：8-13.

[15]艾玉波.?當(dāng)代中國女性地位變化下的消費(fèi)異化問題研究[D].吉林大學(xué)，2016.

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[18]方佳辰，羅彬.儀式觀下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷研究——以天貓“雙十一”為例[J].視聽，2016（07）：218-219.

[19]呂文強(qiáng).?傳播儀式觀視角下天貓“雙十一”的消費(fèi)文化建構(gòu)研究[D].蘭州大學(xué)，2016.

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[22]https：//zh.wikisource.org/zh-hant/中華人民共和國國務(wù)院令第270號

[23]廖圣清.西方受眾研究新進(jìn)展的實(shí)證研究[J].新聞大學(xué)，2009（04）：105-115+69.

[24]趙志立.網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿足”——一種新的受眾觀[J].當(dāng)代傳播，2003（01）：58-60.

[25]胡銀銀.“光棍節(jié)”網(wǎng)購亂象：表現(xiàn)、成因及治理——基于傳播學(xué)“使用與滿足”理論視角[J].中國青年研究，2013（02）：88-92.

[26]Gamson，Joshua.1998.Freaks?Talk?Back：?TabloidTalk?Shows?and?Sexual?Nonconformity，?Chicago：?Universiy?of?Chicago?Press.

[27]David，Deborah.?The?Consumer?Revolution?in?Urban?China.2000.?Berkeley：?University?of?California?Press.

[28]張涵.平等的假象：新環(huán)境下女性主義媒介批判[J].今傳媒，2016，24（01）：72-74.

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[30]DT電商，京東發(fā)布女性消費(fèi)報(bào)告：女性消費(fèi)市場如何？，http：//www.ebrun.com/20170308/221013.shtml，2017-03-08.

（作者單位：西北大學(xué)?新聞傳播學(xué)院，陜西?西安?710000）